Мой бизнес связан с разработкой и внедрением программ лояльности, партнерских и MLM-программ. И, конечно, его нельзя представить без работы с базами данных клиентов.
Всем известно, что чем лучше мы работаем с клиентской базой, тем больше зарабатываем. Но как раз с этим у большинства компаний малого и среднего бизнеса есть проблемы.
- Клиенты попадают в базу слишком поздно или не попадают вообще. Например, в одной сети магазинов одежды, чтобы твои контактные данные попали в базу, нужно купить у них суммарно на 10 000 рублей. Причем, нужно накопить чеки на эту сумму, и затем принести их в магазин. Идеальное решение этой проблемы – заносить клиентов в базу до того, как они что-то купят.
- С клиентами нет достаточного количества касаний. Например, у той же самой сети после моего ухода нет шансов как-то повлиять на мой следующий визит. Идеальным решением будет автоматизация касаний с клиентами. Ведь мы знаем, что решение о покупке принимается с большей вероятностью только после 7-12 касаний человека с брендом.
- Предложения компании не имеют достаточной ценности для клиентов. Например, фраза «У нас сегодня скидка 20%» не мотивирует на покупку, т. к. используется повсеместно и уже не говорит о выгодности покупки. Идеальное решение – создание дополнительной ценности в каждом сообщении для целевой аудитории.
В одной из компаний мы решили все эти проблемы. И это позволило нам заработать в первый же месяц 89% дополнительно.
Компания продает испанскую бижутерию со средним чеком 1500 рублей, что довольно дорого для бижутерии.
Ядром решения стала программа лояльности, основанная на бонусах. К ней мы «прикрутили» программу «Приведи друга». Картой лояльности стал мобильный телефон клиента, а все начисления и списания идут через SMS-процессинг.
1. Заносим данные клиентов в базу еще до покупки
- Печатаем подарочные сертификаты на 300 бонусных рублей за регистрацию в программе лояльности. Если клиент не воспользовался подарком, то он «сгорает» через 14 дней.
- Нанимаем промоутеров с оплатой за результат – заполненную анкету с подписью потенциального клиента. Промоутер дарит такому потенциальному клиенту сертификат на 300 бонусов, если тот заполняет анкету.
- Находим партнеров, которые работают с нашей целевой аудиторией, но не конкурируют с нами. Эти партнеры дарят сертификаты своим клиентам при покупке на определенную сумму. Тем самым повышают свой средний чек, а нам привлекают клиентов.
- Если подарок «сгорел», мы не бросаем потенциального клиента, а ежемесячно дарим ему 5-дневные бонусы на разные суммы и приглашаем прийти к нам.
Все это позволяет нам получить данные клиента в базу еще до того, как он принял решение о покупке.
А для сотрудников мы ввели дополнительный бонус за выполнения плана по регистрациям. Здесь и «включилась» программа «Приведи друга»: каждый продавец регистрировал клиента на свой номер телефона, чтобы отследить сколько он зарегистрировал новых посетителей, и когда этот клиент делал покупку, у сотрудника накапливались бонусы на виртуальном счету. В конце месяца все показатели суммировались и превращались в вознаграждение.
2. Автоматизируем касания с клиентами в зависимости от ситуации
Почему после первой покупки большинство клиентов не возвращается? Потому, что они о вас просто забыли! Чтобы избежать этого, программа сама начинает работать с клиентами, как только они попадают в базу.
Например, для увеличения частоты покупок мы через 24 часа после первой транзакции отправляем клиенту SMS: «Уважаемый клиент! В течение 14 дней дарим вам второй бонус 14%. Порадуйте себя покупками! Баланс: 300 бонусов».
За 5 дней до дня рождения дарим клиенту 500 бонусов на 30 дней. Если клиент ничего не покупал 60 дней, дарим ему 300 бонусов на 7 дней. Если клиент суммарно купил на 15000 рублей, то автоматически увеличиваем % начисляемых бонусов до 15% и сообщаем ему, что он стал VIP-клиентом. Предупреждаем, что бонусы сгорят за 5 дней и за 2 дня до даты списания всех бонусов, если клиент не покупал у нас более 180 дней.
Итого: за счет подарков и ограничения во времени на их использование повышаем выручку примерно на 25-50%.
3. Создаем дополнительную ценность
Именно для этого и разрабатывается система начисления и списания бонусов. Клиентам отправляются SMS-уведомления обо всех операциях со счетом. Эти уведомления похожи на банковские и, так как многие привыкли получать такие сообщения, воспринимаются с большим доверием.
Например, за 8 лет работы с различными розничными компаниями отработали технологию закрытой распродажи. Это пошаговая инструкция, когда мы за 1-3 дня распродажи получаем выручку, как за 14-30 дней обычной торговли.
В итоге мы снизили затраты на программу лояльности со 150 000 рублей (при средней скидке 15%) до 90 000 рублей в месяц и увеличили продажи. Экономия 60 000 руб. в месяц! Как? Давайте посчитаем.
На бонусную программу в январе было потрачено 76 025 бонусов. То есть клиенты расплатились ими, и мы за товар отдали меньше на величину наценки. Если наценка составляет 300%, то фактически мы потратили 25 341,66 рублей.
Расходы:
- 27 000 рублей – абонентская плата за услуги программы лояльности для 6 торговых точек;
- 36 292 рублей – расходы на SMS.
Всего в январе суммарно мы потратили на программу лояльности 88 633,66 рублей.
Давайте посчитаем экономию в сравнении с обычной скидочной программой лояльности. Расходы при скидке всем клиентам составят:
1 020 274,44 рублей * 15%=153 146,17 рублей
В сравнении со скидкой 15% всем клиентам, мы получаем 64 512,51 рублей прибыли на экономии бюджета (153 146,17 – 88 633,66 рублей).
Теперь посмотрим на дополнительные продажи. Всего было сделано 20 487 касаний с клиентами при помощи SMS-сообщений. Отреагировал 221 клиент (1,08%). Клиенты купили на сумму 429 513 рублей, что в прибыли дало 286 342,00 рубля.
Вот несколько примеров таких касаний:
Также в январе 2015 года 23 клиента, получивших бонусную карту в декабре 2014-го, совершили повторные покупки. Примерный товарооборот составил:
23*1693,16 (средний чек) = 38 942,68 рублей.
На повторных покупках мы заработали 25 961,79 рублей.
Также 542 713 бонусов сгорело, так как клиенты ими не воспользовались в течение 180 дней. Фактически на этом мы сэкономили 180 904,33 рублей.
Итого прибыль:
- 64 512,51 руб. – экономия на скидках 15% в январе.
- 286 342,00 рублей – принесли касания посредством SMS.
- 25 961,79 рублей – прибыль от повторных покупок клиентами.
- 180 904,33 руб. – прибыль на экономии от сжигания бонусов.
Если сравнить с системой скидок 15%, то мы увидим, что система управления клиентской базой за январь 2015 принесла 557 720,63 рублей. Эффективность программы на 1 вложенный рубль за месяц январь 2015 = 6,29 рублей. Это 629% за месяц!
Более эффективной программы для торговых компаний лично я еще не встречал.