В российской практике повышение цены как бизнес-инструмент сильно недооценен. Компании боятся его использовать, следуя мифу: поднимешь цену, клиент уйдет туда, где дешевле. Но так ли это? Как повысит цену так, чтобы и клиент не ушел, и прибыль выросла?
Сразу скажу: далее я буду рассматривать, как такой механизм работает в микробизнесе, как его принято обозначать в последнее время. Речь о небольших b2c-фирмах и предпринимателях, продающих лично произведенные товары или лично оказывающих услуги – кондитерах, дизайнерах одежды, столярах, мыловарах, художниках, стилистах, консультантах, копирайтерах, репетиторах, фотографах, организаторах свадеб... В b2b-бизнесе и ритейле принципы использования этого инструмента отличаются и работают по-другому.
Цену нельзя поднять просто так
Прежде, чем повышать цену на товары или услуги, необходимо провести анализ, действительно ли у вас есть необходимость и возможность сделать это? Для этого нужно:
- Оценить финансовую эффективность вашего бизнеса. Деньги надо считать, никуда от этого не денешься. Поэтому проанализируйте вашу прибыль и рентабельность за последний год, а лучше за два. Так вы сможете увидеть динамику изменения рентабельности бизнеса.
- Оценить качество вашего товара или услуги в сравнении с аналогичными предложениями конкурентов и ценами на них. Что можно улучшить? Какие дополнительные характеристики повысят ценность вашего товара для потребителя?
- Узнать, чего же на самом деле хотят потребители. Что они пишут в отзывах на ваш продукт или продукт конкурентов, что они говорят о цене? Интернет вам в помощь.
Если в результате анализа вы выявили у себя хотя бы одну причину из четырех, которые перечислены ниже, у вас есть достаточное обоснование повысить отпускные цены.
Четыре причины повысить цену
- Вы работаете в минус. Вы продаете товар себе в убыток, дешевле, чем он вам обошелся.
- Ваши товары или услуги самые дешевые на рынке. Дешево не всегда привлекательно. В умах потребителей если товар самый дешевый, то есть сомнения в его качестве.
- Спрос на ваш товар превышает предложение. К вам стоит очередь из клиентов, и вы физически не можете производить столько товаров и проводить такое количество личных консультаций.
- У вас есть действительно уникальное УТП. Если вы предлагаете то, чего не может предложить ваш конкурент, плюс оно имеет высокую ценность для вашего потребителя, то риск, что ваш клиент уйдет к конкуренту при повышении цены – минимален.
На сколько процентов или рублей повышать цену?
У вас есть хотя бы одна причина из вышеперечисленных? Ура! Можно повышать цену. И сразу же возникает вопрос: на сколько повышать? Какой уровень новой цены будет принят постоянными клиентами, не отпугнет их и не направит к конкурентам? Все очень индивидуально, зависит от специфики вашего бизнеса, от текущих цен и от выбранного ценового сегмента.
Ключевым фактором, определяющими размер повышения цены, будут ваши финансовые показатели. Если вы работаете в минус, то размер повышения будет такой, чтобы, как минимум выйти, в точку безубыточности.
Второй фактор, который определяет верхнюю границу повышения цены: где находится ваша цена относительно цен конкурентов. Если она значительно ниже, размер повышения определяется конкурентными предложениями.
Есть еще целая группа факторов, влияющих на цену: это качество вашего продукта, его уникальность и дополнительная ценность для клиента, а также ваш опыт и квалификация как специалиста, ваша известность.
Как сообщать клиентам о повышении цены
Итак, вы все проанализировали, и пришли к выводу, что можете повысить цену и просчитали, на сколько это можно сделать. И теперь боитесь озвучить новую цену клиентам? Данный вопрос актуален в том случае, когда вы озвучиваете свою цену постоянным клиентам. Так как новым клиентам вы озвучиваете уже новую цену (им не с чем сравнивать, они не знают вашей старой цены), то и воспринимать эту цену для себя они будут исходя из ценности вашего товара для них.
Если же у вас есть постоянные клиенты, которые покупают не раз в год, а регулярно, из месяца в месяц, то ваше повышение цены всегда должно быть для них понятно и обосновано.
- Это могут быть объективные причины: удорожание стоимости сырья, если вы производите товары; рост инфляции.
- Вы можете изменить набор и качество услуг. Вы улучшили свой товар или увеличили набор услуг. Вы дали даже больше, чем учитывает более высокая цена. Например, вы добавили резюме и чек-лист по итогам личной консультации.
- Вы стали использовать новые технологии, позволяющие дать бОльшую выгоду клиенту. Например, вы автоматизировали свои процессы по копированию и сохранению фотографий, и теперь на обработку фотосессии у вас уходит меньше времени, и вы быстрее отдаете готовую съемку клиенту.
- Вы добавили своему продукту уникальности. Например, вы придумали оригинальный дизайн тортов, которые не смогут повторить ваши конкуренты.
- Более высокую цену оправдывает повышение стоимости личного бренда. Вы стали известным в своей области специалистом. У вас уже есть имя и репутация. Клиенты доверяют вам, они становятся вашими адвокатами бренда, советуют вас своим друзьям и знакомым.
Почему не нужно бояться оттока клиентов
Повышение цены приведет к увеличению прибыли, даже если некоторое число клиентов перестанет у вас покупать. Почему? Рассмотрим два примера.
1. Вы несете затраты на производство товаров. Предположим, вы делаете торты на заказ и в месяц продаете 20 тортов. Цена торта – 3000 рублей. Затраты на изготовление одного торта составляют 2000 рублей. Итого ваш доход в месяц составляет 60 тыс. рублей, а прибыль, за вычетом расходов – 20 тыс. рублей.
Вы повысили свою квалификацию – изучили новые методы декорирования тортов. Теперь вы можете делать свой авторский дизайн, и за счет этого можете повысить цену до 5000 рублей за торт. При этом затраты на изготовление одного торта с учетом использования новой технологии увеличились до 3000 рублей. Плюс половина клиентов перестали покупать торты, потому что новая цена оказалась для них слишком высокой. Итого ваш доход за месяц составил 50 тыс. рублей, а прибыль осталась на уровне 20 тыс. рублей.
Логичный вопрос: в чем смысл повышения цены, если месячный доход упал, а прибыль осталась на прежнем уровне? В том, что вы получили ту же прибыль, выполнив объем работ, который в два раза меньше, чем раньше. А если на место ушедших десяти клиентов вы привлечете десять новых, для которых ценность ваших тортов будет соответствовать вашей новой цене, то прибыль уже составит 40 тыс. рублей в месяц.
2. Ваши главные затраты – время на работу с клиентом и составление рекомендаций. Предположим, вы имидж-стилист, и ваша услуга по подбору гардероба стоит 15 тыс. рублей. В месяц вы можете взять восемь новых клиентов. Таким образом, ваш ежемесячный доход может составить 120 тыс. рублей. Вы решаете поднять свою цену до 17 тыс. рублей, при этом включив в нее дополнительную услугу – рекомендации по макияжу и прическе. Так как один и тот же клиент не будет несколько раз заказывать одну и ту же услугу, то риска, что постоянные клиенты уйдут, тут нет. Обслуживая тех же восьмерых человек, вы получите доход 136 тыс. рублей. И, таким образом, на незначительном повышении цены и увеличении ценности услуги (главное тут – чтобы это было действительно ценно для клиента), вы получаете увеличение дохода без риска потерять постоянных клиентов. При этом, если говорить о случае с консультантом, клиент может стать постоянным, если ему предложить дополнительную услугу к той, которую он уже приобрел.
Как снизить риски
Для того, чтобы минимизировать риски, связанные с повышением цены, в первую очередь надо составить несколько вариантов действий, сделать финансовый прогноз для каждого из них и выбрать оптимальный с учетом получившихся цифр.
Во-вторых, повышение цены – это всегда эксперимент. Вы наблюдаете за его ходом и оцениваете результат. Если он будет не таким, что вы ожидали, нужно оперативно снижать цену или возвращаться к прежней цене.
Нужен ли вам такой риск? Не повышая цены, вы теряете свою ежемесячную недополучаемую прибыль. Повышая цены, вы рискуете снижением дохода, но это компенсируется увеличением доли прибыли в доходе. В худшем случае вы не получите ожидаемый результат и вернетесь на исходные позиции.
Чем больше вы уверены в качестве своего продукта, чем лучше вы знаете его конкурентные преимущества и его ценность для клиентов – тем больше вы имеете возможностей, чтобы управлять ценой с целью увеличения прибыльности вашего бизнеса.