Вадим Ширяев, эксперт по маркетингу из «Содружества организаций по развитию бизнеса», делит всех людей, с которыми взаимодействует бизнес, на три типа:
- Друзья. Это бизнес-партнеры и целевая аудитория, горячие приверженцы бренда. Чем больше друзей, тем больше прибыль организации.
- Враги. Это конкуренты, их адепты и все, кто против вашего бизнеса. С ними нужно быть начеку, потому что никогда не знаешь, что именно враг замышляет.
- Все остальные. «Серая масса», те, чье мнение нас не волнует. Они, вроде, есть, но их нет. Если эти люди исчезнут, бизнес не пострадает.
Делайте хорошо друзьям. Чем крепче дружба, тем больше прибыль. Некоторым этот подход покажется неэтичным, но это неправда. Разве плохо быть полезным?
Дружба – это PR в чистом виде. Хотя, конечно, от классических Public Relations (связей с общественностью) такой подход отличается.
Почему PR?
Вот как определяет PR «Википедия»: «Технологии создания и внедрения образа (идеи, товара, услуги, персоны, бренда) в ценностный ряд целевой аудитории для закрепления его как идеального и необходимого в жизни. В широком смысле – это управление общественным мнением».
PR – это недорого, он доступен и малому бизнесу, и микробизнесу. Чтобы управлять мнением людей, нужно просто быть видимым многими зрителями. В середине ХХ века это было возможно только при помощи ТВ, СМИ, радио. Но в XXI веке ситуация изменилась. Сегодня блогер средней руки собирает больше зрителей, чем региональный телеканал. И качество такой аудитории выше. Например, у моей страницы в Facebook около 5000 подписчиков, и где-то 60% из них – целевые. Транслировать рекламу социальных сетях зачастую можно бесплатно. А поскольку я даю контент, релевантный интересам подписчиков, отказов от его получения мало.
Выгоды подхода
Если удается выстроить человеческие отношения с покупателем, часто даже единичные заказы покрывают все расходы – на рекламу, труд подрядчиков и другие. Например, почему продуктовые магазины «у дома» продают товары дороже, чем супермаркеты? Потому что в них можно забежать хоть 1 января в тапочках и получить искомое качество. Они тщательно исследуют спрос и корректируют ассортимент под каждого своего покупателя. А большие магазины, через прилавки которых ежедневно проходят сотни людей, продают товар дешевле, потому что не знают каждого клиента лично. Для крупных продавцов +/- 100 продаж не существенно, а для мелкого торговца потерять сто клиентов подобно смерти, поэтому последний стремится лично познакомиться с покупателями.
Другой пример. Максим Ильяхов – идеолог сервиса «Главред» и главный редактор «Тинькофф-журнала». С ним работает штат райтеров, у него высокие гонорары. Нормальная история, когда одна статья пишется месяц. Отсюда и стоимость авторского труда (не знаю точную цифру, но на 12.10.2017 года она была кратной моему месячному заработку копирайтера). О чем это я? Ах, да – о ценности. Смотрите блог Максима.
Для работы с людьми, а не с цифрами
В Хабаровске в свое время была распространена фраза «индивидуальный подход». Об этом говорили все: производители шкафов-купе, изготовители шаблонных сайтов, установщики ТВ-антенн. Нужно понимать, что за 30 тыс. рублей индивидуального подхода не бывает. По-настоящему его могут обеспечить только производители штучных товаров и услуг. Например, консультанты или строители коттеджей. Тем, кто долго трудится для каждого отдельного покупателя, и просит за это достаточно денег. Массовым производителям так работать невыгодно.
Да, индивидуальный подход – это своеобразное стоп-выражение. Слишком многие о нем говорят, поэтому ценность его померкла. Но представьте продавца, который не на словах, а на деле знает все ваши боли – это же просто прекрасно! Например, если вам интересна аналитика, он постоянно присылает e-mail со свежим отчетом по рынку. Да я б такого на руках носил!
Например, организация хочет изготовить сайт-визитку и выделяет на проект 150 тыс. рублей. Агентство интернет-маркетинга, чтобы освоить этот бюджет, составляет майнд-мэп, ищет, тестирует и корректирует разные идеи. А фрилансер берет 5000 – и сайт получается откровенно слабым, потом что он над ним серьезной не трудится, делает по шаблону.
Как устанавливать связи с аудиторией на основе PR-подхода? Сейчас расскажу.
Создайте информационное поле
Узнайте свою целевую аудиторию, определите ее боли. Делайте это путем опросов, изучения статистики, аналитики. У покупателей, составляющих вашу ЦА, есть общие черты. Составьте на их основе аватар – образ, который встречается чаще всего. И, ориентируясь на него, пишите статьи и создавайте другие PR-материалы.
Например, за политическую партию голосуют в основном люди старшего возраста. Поэтому аватар – престарелый гражданин. Для коммуницирования с ним идеально подходят передачи на радио и ТВ.
Что делать, если аватаров несколько? Их нужно ранжировать: узнайте, кто из них больше интересен вашему проекту, и работайте с ним. Допустим, у нашей партии два аватара – пенсионеры и бизнесмены. Статистически пенсионеров больше, чем бизнесменов, поэтому нам интереснее работать с ними.
Добейтесь известности среди целевой аудитории. Например, аватар много сидит в интернете. Тогда публикуйте обсуждаемый контент в соцсетях, на сайтах, который часто посещают представители вашей ЦА – и станете известным.
Коммуницируйте на основе AISDAS (H)
Идеологи маркетинга говорят, что информация должна быть продающей. И это так. В данном случае, воронка продаж просто растягивается. Если кратко, то стандартная модель привлечения внимания аудитория (AIDA) не работает. Более целесообразно использовать паттерн AISDAS (H). В зависимости от его содержания товар будут или лайкать, или дислайкать в социальных сетях после покупки. Учитывайте это – и будет счастье.
Вот как описывает схему AISDAS (H) в статье «Одураченные креативом» Алексей Петросянц:
- A (Awarnesse, Узнавание). Привлекаем внимание заголовком.
- I (Interest, Интерес). Вызываем интерес, описываем уникальное торговое предложение.
- S (Search, Поиск). Дополняем преимуществами относительно конкурентов.
- D (Desire, Желание). Вызываем желание приобрести при помощи бонусов / акций.
- A (Action, Действие). Призываем к совершению целевого действия.
- S (Satisfaction, Удовлетворение) or H (Hate, ненависть). Потребитель рекомендует товар своим знакомым или разочаровывается в нем и больше не покупает.
Подогревайте клиентов
Клиент сначала холодный, потом теплеет, превращается в горячего и покупает. Его легче убедить в повторной покупке или приобретении дополняющих товаров – и он покупает больше. Горячие покупатели делают большую часть выручки.
Часть из них рекомендует товар. Они добровольно становятся адептами бренда, то есть продавцами, которые работают бесплатно и получают кайф от этого. Это бесплатное продвижение. Его стимулируют акции типа «приведи друга».
Часть становится адвокатом бренда. Они рекомендуют, борются с возражениями, то есть усердно продают и не просят оклад или процент от продаж. Эти люди удовлетворяются тем, что были полезны.
Например, влюбленная пара в кафе фанатеет от местного кофе. Пьет его с разными наполнителями, с печеньем / пирожным – зависит от многих факторов. И, бывая в заведении, делает хороший заказ. Дальше больше. Они проводят здесь значимые мероприятия, селфятся, рассказывают истории. Приводят сюда друзей. Показательная история: сам так делал несколько раз.
Преимущества такого продвижения:
- Условно-бесплатно.
- Убедительно.
Делайте людям приятно
Давайте клиентам нужную информацию. Причем не по верхам, а подробно, на уровне эксперта. Людям нравится читать о чужом опыте: об этом пишут и Texterra, и Cossa, и другие авторитетные СМИ.
Делайте рассылки. Используйте любой способ коммуникации, который позволяет достучаться до нужной аудитории – мессенджеры, социальные сети, электронную почту. Пусть ваши адресаты ощущает себя особенным и ждут сообщений от вас.
Фото: pexels.com