Корпоративная благотворительность имеет разные цели, инструменты и источники фондирования. Рассмотрим, как это работает для созидания добра в мире и получения маркетинговой выгоды для компании. В качестве актуального проекта приведу в пример удачную практику «СКБ-банка», где мы внедрили благотворительную программу, охватывающую все сегменты клиентов, сотрудников и ключевых партнеров.
Добрые продукты
Наша идея состоит в том, чтобы дать клиенту возможность проявить свои добрые чувства и стать благотворителем самым необременительным способом. Например, совершая операцию в кассе, любой желающий может оставить сдачу мелочью и отправить эти деньги в благотворительный фонд на лечение детей в онкологическое отделение областной больницы.
Банковские продукты с благотворительным компонентом нашли своих клиентов и продолжают показывать стабильную положительную динамику роста – это депозит для физических лиц и дебетовая карта. Секрет успеха заключается в том, что наши благотворители, делая пожертвования, не несут собственные издержки. Отчисления в благотворительный фонд от вклада составляет определенную долю процентов, заработанных на размещении депозита. А дебетовая «Карта добра» устроена таким образом, что на лечение онкологических заболеваний детей перечисляется мизерная доля 0,3% от cash-back за ежедневные покупки. Таким образом, мы стерли барьер принятия решения для участия в благотворительности. Пожертвованием на добрые дела становится лишь часть дохода клиента, которым он бескорыстно делится, получая при этом технологичные услуги банка с практической ценностью для себя.
Таким образом, за два с половиной года маленькие ручейки от 60 тыс. клиентов нашего банка принесли в копилку программы «Повседневная благотворительность» около 20 млн рублей, которые были направлены на выздоровление 25 детей.
Эффект корпоративного спонсорства
Спонсоринг как форма наполнения благотворительного фонда – одна из российских традиций корпораций. Взносы участников – юридических лиц – носят регулярный и предсказуемый характер, а распределение денежных средств проводится в соответствии со значимыми областями деятельности. Реализация таких творческих проектов имеет практический смысл. С их помощью компания формируют репутационный капитал через PR-эффект у своей целевой аудитории.
Корпоративные спонсорские благотворительные программы системно решают сразу несколько важных задач. Во-первых, руководитель предприятия и HR-служба не отвлекаются на рассмотрение запросов об адресной помощи, поступающие со стороны внешних потребителей и собственных сотрудников. На выручку приходит благотворительный фонд. Другая задача, которую решает корпоративный спонсоринг, – это реализация профильных проектов, которые близки компании идеологически и по роду деятельности. Например, в рамках корпоративной благотворительной программы реализуется образовательный проект для развития профессионального образования среди подростков и молодежи или профессиональная ориентация и подготовка молодой смены специалистов.
Другой пример спонсорской деятельности: экологический проект по озеленению городской среды в содружестве с муниципальной администрацией формирует для промышленного предприятия не только имидж социально ответственного участника рынка, но и положительный GR.
Корпоративная благотворительность, в основе которой лежат спонсорские ресурсы, направлена на социальные улучшения с неотъемлемым экономическим эффектом для своей компании.
Кому и как помогают люди
Принципиально другой вид корпоративной благотворительности основан на личном участии персонала, клиентов, партнеров. В благотворительности участвует около 80% взрослого населения России. Большинство не любит говорить об этом, так благотворительность считает своим личным делом. Среднестатистическому российскому благотворителю около тридцати лет, и чаще всего он помогает детям. Среди них – наши коллеги, друзья, клиенты.
Личные пожертвования имеют глубокую этическую природу. Потребность отдавать, делиться с тем, кто нуждается, приносит внутреннее удовлетворение не меньше, чем мотивация зарабатывать и получать вознаграждение за свой труд. В этом случае меняются акценты и функции корпоративной благотворительности. Компания становится агрегатором благотворительных ресурсов и инфраструктурой для удовлетворения альтруистических потребностей людей. Участвуя своими пожертвованиями в качестве волонтеров, они бескорыстно вовлекаются в создание блага для нуждающихся. Создавая площадку для благотворительной деятельности, корпорация объединяет коллектив на основе общей цели, социализируется во внешнем пространстве, где участниками становятся потенциальные потребители.
Четкая и понятная цель – это то, ради чего люди готовы эмоционально включаться в благотворительное движение. Поэтому адресная помощь конкретному ребенку или строительство питомника для брошенных собак вызывает максимальный отклик. По этой же причине не затрагивают чувства людей и не дают компании положительного эффекта абстрактные цели и проекты с неочевидными проблемами и результатами, например, сбор пожертвований в фонд развития университета.
Правильно делать правильные вещи
Единственное препятствие на пути к добрым делам – это сложный, многоходовый процесс пожертвования. Интерес к благотворительности возникает эмоционально и спонтанно. Эта искра быстро гаснет, если не встретит простого и быстрого способа удовлетворения альтруистической потребности. Зато почувствовав эмоциональную связь и осознав единство ценностей со своей компанией, благотворитель преисполнится искренней лояльностью. Клиент, который находит выход для своего нереализованного потенциала в благотворительном проекте, остается предан компании, которая предоставила ему такую возможность.
Традиция регулярного участия в благотворительности прочно укоренилась в католической культуре. Она основана на принципе десятины от дохода, которую христианин должен отдавать на добрые дела и таким образом благодарить Бога за возможность самому заработать блага. Поэтому благотворительное движение в Европе и Америке приобрело формат повседневных пожертвований, которые по мере сил вносят все, независимо от возраста, социального статуса и дохода. В России такая традиция была утеряна, но социальная потребность в создании добра, в моральном удовлетворении от бескорыстного отдавания остается актуальной.
Создавая платформу для корпоративной благотворительности, мы гарантировано получаем поддержку 80% персонала, партнеров, клиентов. Кроме того, мы помним, что аудитория благотворителей – это вполне зрелые люди с развитыми ценностями и сформированными потребностями. Именно этот сегмент активно поддерживает благотворительные проекты и участвует в добрых делах. А это значит, что, создавая корпоративную благотворительную платформу, мы получаем эффективные маркетинговые коммуникации с клиентами и персоналом за низкую стоимость привлечения качественной аудитории. У великого маркетолога Филипа Котлера есть замечательное высказывание в подтверждение вышесказанного: «Для бизнеса важно делать правильные вещи. Но не менее важно правильно делать правильные вещи»