Еще в 2008 году у меня появилась идея о том, что моему рекламному агентству нужен веб-ресурс для продвижения на азиатских рынках. Именно с этого замысла начался наш сайт, представленный сегодня на пяти языках. Я изменял его три раза, получив невероятный опыт создания интернет-площадки и ее раскрутки на международных рынках. И хочу поделиться своим опытом с теми, кто продвигает за рубежом сложные товары и услуги, требующие подробных пояснений для покупателей.
Главная ошибка
Предприниматели, которые обращаются в наше агентство, обычно ставят такие задачи:
- «У нас есть англоязычная версия сайта, и теперь мы собираемся продавать товар в Индии. Запустите нам контекстную рекламу». Почему подобная постановка вопроса заранее ошибочна? Представьте: вы решили сыграть в рулетку и поставили все свои деньги на одно число. Разумеется, ваши шансы на выигрыш сомнительны, особенно, если вы вообще впервые играете. Ситуация с контекстной рекламой аналогичная: клиент вкладывает весь бюджет в один инструмент, а потом возмущается его неработоспособностью или непрофессионализмом рекламного агентства. Правда же заключается в том, что контекстная реклама отлично работает только при условии готовности сайта к требованиям зарубежных пользователей. Без серьезной подготовительной работы вы просто потеряете деньги.
- «Вот наш сайт. Сделайте хороший перевод на китайский, английский и SEO-продвижение в Китае». В чем же недостаток подобной стратегии? Тоже все очень просто: если клиент намерен ограничиться переводом ранее созданного контента, значит, у него нет никакой стратегии выхода на новый рынок. А без этого добиться поставленных целей нереально.
Я понимаю, что нетерпеливые читатели думают что-то вроде: «Вадим, Вы все усложняете. Когда же Вы начнете говорить о разработке сайта?». Но мой опыт продвижения своих и клиентских продуктов на новых рынках позволил мне прийти к важному выводу: разработка сайта заключается не столько в найме хороших дизайнеров и программистов, сколько в сотрудничестве с хорошим маркетологом.
Создание любого сайта, особенно для завоевания международных рынков, нужно начинать с исследования потенциальной аудитории в каждой интересующей вас стране. Сначала важно разработать уникальное торговое предложение (УТП) и позиционирование продукта. И только после этого стоит приступать к разработке дизайна сайта, программированию и написанию статей. К тому же 70% всего времени будет потрачено именно на маркетинговую подготовку. И помните, что в дальнейшем сайт придется регулярно дорабатывать и вносить в него разные новшества. Иначе у вас на руках будет мертвый проект.
По моему опыту, разработка сайта для продвижения компании на международных рынках включает пять этапов.
1. Исследование рынка
Чтобы ваш сайт продавал продукт, вы должны изучить:
- Конкурентов. Будет полезна любая информация, которую можно почерпнуть на их интернет-ресурсах – от позиционирования и УТП до особенностей общения с аудиторией. Даже подходы к дизайну сайтов в разных странах у лидеров рынка нередко разнятся. Тут много вопросов для исследования, я обозначил только несколько.
- Поисковый спрос. Его следует разделить на информационный, сформированный и несформированный, затем приступить к составлению семантического ядра и контент-плана. В целом поисковый спрос отражает настроения на рынке, интересы потенциальных потребителей.
- Аудиторию и ее сегменты. Исследовав потребителей, вы получите данные для составления портретов типовых покупателей вашего продукта. А, значит, вы сможете определить, какие у них потребности, что им интересно. Возможно, в новой стране целевыми для вас окажутся совершенно другие клиенты, чем на российском рынке.
2. Подготовка УТП для каждого сегмента регионального рынка
Я не перестаю удивляться, что многие предприниматели с убежденностью доказывают, кто именно входит в их целевую аудиторию, ориентируясь только на личные убеждения. При этом они отрицают необходимость исследования даже при выходе на рынок в другой стране. Да, есть бизнесмены, которые действительно знают своего «родного» покупателя на местном рынке, но их ошибка заключается в том, что они переносят свои российские представления о потребителе на новый для них рынок. Бизнес-опыт, приносящий прибыль в России, ничего не значит в США или Южной Корее. Ваши представления о вашем рынке, которые сформировались раньше, могут оказаться даже вредными.
Для понимания приведу пример. Вы создали уникальное торговое предложение, которое успешно работает в России. Но чтобы повторить успех в США, вам потребуется нечто большее. И необязательно предлагать потребителям что-то «сверх» стандартного предложения. Возможно, вам стоит просто сосредоточиться на узком сегменте американского рынка, который пока не занят. А задача – выявить это сегмент.
3. Разработка структуры сайта и прототипов
Какая структура, какой контент нужны вашему сайту – все это вы поймете только после того, как завершите масштабное исследование зарубежного рынка, поймете свое позиционирование на нем и создадите уникальное товарное предложение.
4. Разработка дизайна и верстка
Вопросы, связанные с выбором для международного проекта дизайна, я хочу обсудить более подробно. Я не раз слышал от клиентов что-то в духе таких высказываний: «Мы хотим работать на Китай, поэтому наш сайт будет красным. Китайцы в восторге от красного цвета». «Сайты китайских компаний, которые мы посмотрели, похожи на веб-барахолку. И мы тоже должны так выглядеть, чтобы понравиться китайцам». Подобные взгляды имеют право на жизнь, но их не стоит абсолютизировать. И не стоит копировать иностранных конкурентов в дизайне.
Конечно, у Китая есть ряд национальных особенностей. Но это не перечеркивает тот факт, что в целом понятие о красоте во всем мире одинаковое. Возьмем хотя бы Apple. Продукция этой компании в Поднебесной пользуется бешеной популярностью. И при этом дизайн ее китайского сайта ничем не отличается от ресурса, адресованного США. Не стоит зацикливаться на том, что в Китае главным цветом является красный. Вы можете завоевать потребителей и без этого.
Отдельного внимания стоит ужасающее расположение текстов на китайских сайтах. В свое время, когда интернет был очень медленным, китайские разработчики стремились поместить все основные данные на одну страницу. И это превратилось в некий негласный стандарт. Но если китайцам предложить выбрать между типичным «национальным» и европейским сайтом, то они выбирают последний. Есть специальные исследования, которые подтверждают именно эту закономерность.
Поэтому вывод такой: при разработке дизайна ориентируйтесь на собственные представления об эстетике, а потом проведите тесты на потенциальной аудитории. Не существует мифического «национального веб-дизайна». Если вам обещают адаптировать дизайн для США или Индии, то с вас просто хотят взять больше денег.
5. Подключение к системе управления сайтом
Главный вопрос: как и какую Content Management System (CMS) следует выбирать? Вокруг него тоже множество мифов. Например, многие говорят, что в Азии нужно использовать только азиатские системы. Это все вранье. Наше агентство успешно продвигало сайты на фрэймворках, Drupal и других CMS, привычных для России. У нас есть опыт в SEO для Кореи, Японии, Китая, США и других стран. Так что держите разработку под контролем и ни в коем случае не передавайте ее спецам из других стран. Особенно, азиатских. Я думаю, что этот вопрос не нуждается в дополнительных разъяснениях.