УТП: разработать или вечно выживать

Мы живем в интенсивно развивающейся бизнес-среде, используем современные средства управления финансами, продажами, предприятиями… И странно в наше время встречать компании с невнятно сформулированным уникальным торговым предложением (УТП), и еще более удивительно сталкиваться с компаниями, где УТП нет вообще.

К чему привело отсутствие УТП у оконных компаний

Окна – это технический сложный продукт, и при существующем многообразии предложений и информации в интернете покупателю сложно разобраться в деталях и определить критерии выбора. Виной тому слабое понимание продавцов, в чем отличие их компании от тысяч других и, как следствие, продавец не может донести правильную информацию до клиента. И что же получается? Для покупателя окон они все одинаковые: немецкие и белые. А если все одинаковые, то зачем платить больше? И отрасль вынуждена шагать по опасному пути, где единственный фактор для принятия решения о покупке – цена. Из-за этого все игроки рынка вовлечены в ценовые войны за клиента, которые приводят к снижению качества продукции, росту недовольства клиентов, падению рынка, рентабельности и доходов. Самое интересное то, что клиент, который платит мало денег, будет требовать с поставщика качество услуги так же строго, как клиент, разместивший в компании более дорогой заказ. Тут есть над чем задуматься.

Посмотрите на сайты оконных компаний, на их рекламные объявления в системах контекстной рекламы, на модули в прессе: они же все как братья-близнецы, написаны будто под копирку. Единственный способ как-то переломить ситуацию – отличаться. Уникальное торговое предложение – это ядро вашего бизнеса, его основа и отправная точка развития любой компании.

Небольшой экскурс в историю

Идеологией УТП для бизнеса мы обязаны популярному в XX веке американскому рекламщику Россеру Ривсу. Именно он первым додумался, что продвигаемый товар должен иметь отличия от других, и чем интенсивнее конкуренция, тем острее ощущается потребность отличаться.

Для современной экономической эпохи наличие конкурентоспособного УТП – залог развития. Отсутствие сильного УТП равноценно дожитию бизнесом своего жизненного цикла.

Слагаемые успешного УТП

УТП = уникальная выгода для клиента + эмоциональная составляющая.

Что означает уникальная выгода для клиента? Здесь я не имею в виду, что ваш товар или услуга должны обладать технической уникальностью, особенно при конечном количестве предлагаемых на рынке решений: может быть указана и очевидная выгода, которую конкуренты не декларируют. Например, одна пивная компания построила свое УТП на заявлении, что она обдает бутылки паром. На самом дела, так поступают все производители пива, но только одна компания сделала на этом акцент.

Если у вашего предложения нет уникальности, то необходимо ее создать. Но одного яркого слогана для этого мало. После того, как вы озвучили свое УТП, необходимо выполнить свои обещания, иначе клиент купит у вас первый и последний раз.

УТП это не просто инструмент для того, что сделать вашу рекламу более привлекательной, это концепция бизнеса в целом. Его нужно определить еще на стадии планирования своего бизнеса. Какую пользу ваш бизнес приносит клиенту – это первое с чего нужно начать.

Только полезный бизнес может быть успешным и конкурентоспособным. И самое важное – убедить в этой пользе ваших сотрудников. А быть убедительным способен только тот продавец, который искренне верит в свой продукт.

Проведите эксперимент: позвоните в свою компанию и попробуйте совершить покупку, наверняка, вам будет чему удивиться. А если у вас совсем маленький бизнес, и вы сами консультируете клиентов, попробуйте прослушать свои телефонные разговоры с клиентами и проанализировать их. Насколько презентация вашего товара убедительна?

Большинство компаний оконной отрасли объединят одно – псевдоУТП, в котором, как в мантре повторяются тезисы:

  • У нас немецкое качество.
  • У нас низкие цены.
  • Мы 10-15-20 лет на рынке.
  • У нас команда профессионалов.

Конечно, если все ваши конкуренты производят бракованную продукцию командой дилетантов, то высокое качество может быть вашим УТП. Но давайте посмотрим в глаза суровой реальности: качество является для клиента нормой, он ожидает его получить, никто не хочет даже за три копейки купить некачественное барахло. И даже если у конкурентов качество, действительно, ниже, об этом никто и никогда из них не скажет.

Если вашим УТП является низкая цена – вы уверены, что никто не предложит цену ниже?

Как разработать УТП

Первое, с чего стоит начать, так это с четкого понимания свой целевой аудитории: потребности, страхи, образ жизни, способ принятия решения, интересы. «Молодые люди от 25 до 35», – это не описание целевой аудитории, это ни о чем. Но, тем не менее, у многих владельцев бизнеса познание своей ЦА находится именно на таком уровне.

Для полного понимания своей ЦА существуют такие инструменты, как:

  • портрет типичного представителя с фотографией и подробным описанием его интересов, образа жизни;
  • один день из жизни клиента, когда бизнес четко понимает, где и в какое время потенциальный клиент может контактировать с брендом.

Хорошее УТП выявляет проблемы клиента и решает их! У каждого сегмента ЦА могут быть различные «боли». Поэтому для разных сегментов аудитории могут быть разные УТП.

Не нужно в УТП говорить о свойствах продукта, говорите о его ценности. Котлеровский пример из классики маркетинга актуален до сих пор: люди покупают не дрель, а дырки в стене…Но если развить этот подход, то истинная ценность клиента не в дырках на самом деле, истинная ценность – сделать окружающее пространство эргономичнее, красивее, добавить уюта, проявить свой вкус в дизайне... Всегда оперируйте к глубинным ценностям: это самый беспроигрышный вариант.

Какие вообще могут быть у клиентов потребности, которые может решить ваш товар или услуга?

  • Получить деньги.
  • Сэкономить деньги.
  • Распорядиться рационально имеющимися средствами.
  • Сберечь свое время.
  • Стать лучше, успешнее, здоровее и т. д.
  • Получить возможность отличаться от других, проявить свою индивидуальность.
  • Решить существующую проблему.
  • Упростить свою жизнь.
  • Продемонстрировать свой статус.
  • Получить признание.

Это неполный список тех вещей, вокруг которых можно строить убедительное УТП для групп своей аудитории. Это и есть истинные потребности клиентов.

Семь советов по разработке УТП

  1. Поместите в УТП ключевые выгоды. Если их нет – создайте.
  2. Посмотрите предложения конкурентов. Выберите среди них лучшее и комбинируйте, чтобы получить самое лучшее.
  3. Конкретика и еще раз конкретика. Цифры и факты. Согласитесь, что обещания «быстрой доставки» и «доставки за два часа» будут иметь разный эффект.
  4. Точное нишевание. Создавайте УТП, ориентированное на узкий сегмент клиентов.
  5. Дополнительный сервис.
  6. Обозначьте перспективы. Включите в УТП то, что ваша ЦА желает и сможет обрести, благодаря вашему продукту.
  7. Страх – одна из движущих сил, и концепцию УТП можно построить уже только на нем.
Executive.ru открыл канал в мессенджере Telegram. Хотите быть в курсе самых главных событий российского менеджмента? Присоединяйтесь!
Комментарии
Глава филиала, регион. директор, Ставрополь

Хорошая статья! Спасибо автору.
УТП фундаментальный камень в любом бизнесе.

Директор по продажам, Тольятти

Респект автору за краткое изложение основ.

Чётко и по делу (кроме одного маленького замечания).

Про сверла-отверстия-эмоции добавлю. Своим партнерам не устаю повторять, что в XXI веке должно продаваться не отверстие, сделанное продаваемым сверлом, а удовольствие от рассматриваемой картины, которую повесили на винт, вкрученный в отверстие, просверленное нашим сверлом.

Теперь маленькое замечание, про "пропаривание бутылок", которое сделали центром УТП. Это опасное решение, сродни растительному маслу "без холестерина". Как только выяснится, что _ТАК_ делают все пивовары (в случае с маслом - оно всё с холестерином, ибо он является компонентом мембран растительных клеток (сырья) и в подсолнечном масле (готовом продукте) он будет присутствовать, но в дозах, на порядок ниже допустимых погрешностей) вся раздутая уникальность пойдет псу в конуру, а клиенты будут чувствовать себя идиотами => "они меня обманули", а это плохо для продаж.

Менеджер по закупкам, Сыктывкар

Мотив - страх самый устаревший подход в УТП. Если УТП сформировано на страхе вот тут как раз большая вероятность, что клиент купит только 1 раз и все.

Нач. отдела, зам. руководителя, Москва

Меня не убедили слова Только полезный бизнес может быть успешным и конкурентоспособным " - этим всё может и закончиться.

Эта статья по большей части о том, когда что-то Уже произвели и надо придумать объяснение для клиента -> Какое это "чудо" , что бы он купил. За исключением двух фраз в конце статьи: 1 "Поместите в УТП ключевые выгоды. Если их нет – создайте.", и не раскрыта фраза 2 "Дополнительный сервис."

Самый правильный путь, когда трудно что-то изобрести или являешься посредником - это добавленная ценность - какая-то услуга, сервис, работа, которых ещё нет у конкурентов.

Уже давно вздрагиваю :) когда слышу, проходя по коридору офисного здания, из разных комнат - "это уникальное торговое предложение" ... У нас всё уникальное, но в этот летний период из тех же комнат или в лифте слышно фразы типа: у нас за два месяца только три продажи.Чуда не произошло ...

Вот ещё предложение автора: "Посмотрите предложения конкурентов.Выберите среди них лучшее и комбинируйте, чтобы получить самое лучшее." - хочется спросить у автора что она думает по этому поводу - если они скомбинируют и Ваше? Уже не говоря, что уже получилось этакое что-то длинное-длинное уникальное .... Чудо происходит "когда очень коротко".

Консультант, Армения

насчет окон известен классический пример, когда под УТП одна компания предложила буквально следующее: "Мы не только быстро и дешево вставим вам окна, но мы еще и уберем за собой". Все клиенты пошли именно к ним

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Цифры и факты
ФНС обещает беду россиянам, имеющим активы за рубежом

Глава ФНС предупредил россиян, имеющих активы за рубежом, о грядущем раскрытии информации.

Воровскую тематику будут блокировать

Запрет дня: В Госдуму внесен законопроект, который позволит Роскомнадзору блокировать сайты, пропагандирующие криминальный образ жизни.

Блокчейн для законодательства

Тренд дня: Законодательство РФ могут автоматизировать для компьютера.

Программисты есть, работы нет

Рост дня: В России количество разработчиков ПО выросло почти в два раза за семь лет.