Что предложить торговой сети, кроме низкой цены​

Атомная бомба и цена подвержены одним и тем же ограничениям:
их можно использовать только один раз

Бытует мнение, что ни один другой маркетинговый инструмент не способен так быстро и эффективно увеличить объем продаж, как снижение цены. Так ли это? Большинство менеджеров, участвующих в сделках как со стороны производителей, так и со стороны компаний ритейла, ответят утвердительно! Тогда почему одинаковое промо «выстреливает» в работе с одними сетями, а в сотрудничестве с другими приводит к нерентабельной работе? Вроде все похоже. Но когда вы увеличиваете скидки, ваш оборот не доходит до планируемых показателей.

Давайте разбираться. Начнем с вопроса: всем ли сетям, а соответственно и их покупателям, нужно снижение цены? Может быть, им нужно что-то еще? Чтобы ответить, важно узнать, чего хочет добиться ритейлер, проводя различные промоакции. Какая основная цель данной конкретной сети?

Все розничные сети, как, впрочем, и компании канала HoReCa, преследуют одну из двух приоритетных целей:

  • Увеличить оборот компании, то есть занимаемой доли на рынке.
  • Увеличить прибыль компании.

Компаний, которые паритетно совмещают обе эти цели, в России практически нет. Да и в мире их единицы. В любом случае, какая-то из целей лидирует. При этом они могут меняться местами, но это, пожалуй, исключение, чем правило

Поэтому очень важно, перед составлением предложения по промо, да и в целом по вводу товара в сеть, знать какая стратегия ценообразования у этой сети.

Приоритет – оборот

Если сеть ориентируется на рост оборота и доли на территории, то основа всех ее промоакций — минимальная цена товара на полке. Соответственно, поставщик должен учитывать, насколько сильно его предложение поможет сети увеличить свою долю в целом на рынке либо в отдельной товарной категории.

Такой ритейлер использует две стратегии ценообразования:

  • Высокий — низкий. То есть сочетание высоких и низких цен на разные товары («Пятерочка», «Магнит», «Лента», «Дикси»).
  • Ценовой лидер. То есть всегда низкие цены («Светофор», «Фикс Прайс»).

Предложение сети, выбравшей стратегию «Высокий – низкий», обязательно должно базироваться на наличии в вашем товарном портфеле торговой марки, известной на федеральном или региональном уровне, и содержать различные виды промомероприятий, которые стимулируют покупать больше: два товара по цене одного, прямая скидка к цене, купоны, дающие право на скидку.


Ритейлеров, которые следуют стратегии «Ценовой лидер», не будут интересовать никакие другие виды промо, кроме физического снижения розничной цены. Поэтому основа предложения такой сети – это максимально низкая розничная цена.


Приоритет – прибыль

Если цель сети — увеличение прибыли, то основа всех ее промомероприятий – максимизация дохода с каждого чека и формирование безупречной лояльности покупателей. Поэтому стратегии ценообразования у этих компаний бывают следующими:

  • Высокий — низкий. Цены на различные категории товаров устанавливаются на разном уровне, но с более глубоким пониманием структурного влияния 1% скидки на прибыль, чем у ритейлеров, ориентированных на оборот. Это такие сети как сеть «К-Руока», мурманская сеть «Евророс», новгородская сеть «Квартал» и еще некоторые региональные сети. Сейчас начинает переход к этой модели «Магнит», но ему будет очень сложно.
  • Имиджевый престиж. То есть предоставление покупателю чувства принадлежности к определенному сообществу, и это не только приобретение элитных товаров. Такой стратегии придерживаются «Азбука Вкуса», «Бахетле, Глобус Гурмэ», небольшие сети, состоящие из нескольких магазинов, а также гастрономические или фермерские лавки, такие как петербургская «Страшный сон Вегана», московская «ВкусВилл», екатеринбургская «Ягодка».

Предложение сети, исповедующей стратегию «Высокий – низкий», в этом случае должно содержать:

  • Либо известный товар.
  • Либо товар, на котором сеть сможет заработать значительно больше, чем на продаже брендов А и Б в той же категории («Микадо», «Спело-Зрело», «Альпенгурт» и др.).
  • Либо товар, который может сформировать лояльность покупателя к сети.

Пример последнего подхода. В Новгородской области практически все варят щи из крошева (так называемые серые щи), но из производителей никто не делал продукт под названием «Крошево». А в прошлом году нашей сети предложила его одна небольшая компания и помогла провести акцию под названием «Неделя серых щей». Промоутеры компании-производителя раздавали листовки, рассказывающие об акции, в разных местах Великого Новгорода. Итог: за два дня наша сеть продала предполагаемый недельный запас, и сейчас данная позиция у нас в топе, а все жители знают, что только у нас можно приобрети «Крошево».

Есть и похожий пример с соком. Производитель из Псковской области предложил стопроцентный сок прямого отжима из новгородских и псковских яблок, которые имеют специфический кисло-сладкой вкус. Этот сок можно приобрести сейчас только у нас.

Ввод новинок в сети со стратегией ценообразования «Высокий – низкий» происходит значительно быстрее. Поэтому новинку обязательно должны сопровождать ивенты и другие акции, подготовленные производителем. Вместе с промо, организованном сетью, это гарантия очень высоких продаж на стадии вывода товара на рынок и последующей лояльности покупателей.


Что касается ценовой стратегии «Имиджевый престиж», то закупочная цена играет для ритейлера второстепенную роль. Поэтому в основе предложения поставщика должны быть мероприятия, способные усилить приверженность постоянных клиентов к сети и привлечь новых потенциальных покупателей, принадлежащих к определенному сообществу. То есть предложение должно создавать дополнительную ценность для покупателя при посещении этого магазина без приоритетного акцента на цену. Глубокое понимание субъективной ценности для потребителей является фундаментом соответствующего промо в сети с этой стратегией ценообразования. В этом случае будут уместны следующие промомероприятия.


Ценовой бандлинг – набор совместимых товаров по единой цене при покупке в комплекте, совместное участие в акции двух поставщиков. Например, мы продавали набор роллов и ж/б банку кока-колы по цене набора роллов. Скидку на роллы дали 20%, на колу – 18%. Продажи роллов выросли в десять раз, коки – в три раза. При этом доходность сети с продажи одного набора в рублевом выражении осталась прежней. А, например, 20-процентная скидка на роллы, не предусматривающая формирование комплекта, увеличила продажи только в пять раз.

EventPromo – спонсорство мероприятия или проведение какого-либо события, в том числе – дегустации. Пример: кукин-шоу, живой процесс приготовления и дегустирования вашего продукта в магазине. Или, скажем, розыгрыш корзины продуктов, подарок билета в детский театр при покупке на определенную сумму и с включением в чек товара от производителя-партнера. EventPromo показывает покупателю, что компании интересна его жизнь и позитивный настрой, а не только продажи. Такие акции значительно повышают лояльность клиентов, чем просто понижение цены.

Производитель, по моему мнению, постоянно сейчас в раздумьях: какое промо предложить в кризис, когда бюджет маленький да еще нужно обеспечить сотрудников работой и заработать прибыль на «поддержание штанов»? Предлагайте товары N по цене N-1: второй товар – со скидкой, третий – за один рубль. Практикуйте ценовой бандлинг и другие подобные акции. Это выгодно с нескольких сторон:

  • Номинальная цена товара: не меняется.
  • Прибыль: при равном процентном соотношении лучше предлагать поставщику товары вместо скидок.
  • Продажи: скидки этого типа стимулируют рост производства и обеспечивают людей работой.

Если вы временно, на период кризиса, запланируете такую стратегию, будет легче отменить ее, когда закончатся трудные времена. Вы можете разнести различные виды промо по одному и тому же товару в разных сетях и повысить эффективность проводимых маркетинговых мероприятий. И намного сложнее будет восстанавливать до прежнего уровня пониженную «кризисную» цену: есть опасность, что это убьет ваш товар или бренд.

Всем отличного настроения и высоких продаж!

Executive.ru открыл канал в мессенджере Telegram. Хотите быть в курсе самых главных событий российского менеджмента? Присоединяйтесь!
Комментарии
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Новости
Академия CiBest подготовила тест на проверку грамотности по внутреннему аудиту

Вы сможете оценить свои способности работать внутренним аудитором, искать и находить слабые места в компании.

В ЦНТИ Прогресс прошел семинар по сложным вопросам документации

Валентина Андреева провела семинар по новеллам трудового законодательства для слушателей ЦНТИ Прогресс.

МРЦ запустил набор на курсы для поступающих на Президентскую программу

Программы «Бизнес-проектирование» и «Деловой английский язык» разработаны с учетом критериев оценки кандидатов при прохождении конкурсных испытаний.


Компания Columbus автоматизировала передачу данных в сети магазинов «Гроздь»
Cеть начала работу со специализированным ПО для передачи данных в Единую государственную автоматизированную информационную систему (ЕГАИС).