Позиционируйся – или вон отсюда

Мы с коллегой общаемся с потенциальным клиентом. Клиент никогда не получал услуг нашего уровня, не знает, как строить отношения и как разговаривать со специалистами, подобными нам. По привычке он выбирает сценарий «я беру вас на работу и ставлю задачу» и, исходя из этого сценария, пытается строить весь разговор.

А человек-то он, может быть, и неплохой. Но нечаянно поставил нас у себя в уме на определенную позицию – и действует, ориентируясь на нее. Начинает давить и распоряжаться. Стоит нам подыграть ему самую малость, как сценарий развернется во всю мощь, и у нас останется мало шансов перевести разговор в адекватное русло. Поэтому мы приступаем к изменению нашей позиции. У него в голове.

Мы говорим приблизительно следующее: «Вы знаете, мы пока не уверены, что возьмемся за ваш проект. Дело в том, что мы оба в нашем деле уже по десять лет. У каждого из нас есть своя школа, свои ноу-хау и свои результаты. Наша работа значительно отличается от других. Во-первых, устойчивыми результатами: ничего не «падает» после нашего ухода. Во-вторых, отсутствием побочных эффектов – у нас не бывает так, что выправляем одно, а гнить начинает в другом месте. И, в-третьих, глубиной проработки: мы можем выправить хорошо скрытые, годами не решавшиеся проблемы. Но. У этих результатов есть своя оборотная сторона. У нас довольно высокие требования к условиям проекта. Без их выполнения такие результаты достигнуты быть не могут...»

После чего все потенциальные клиенты тут же разделяются на две группы – те, кто принимает такую позицию, и те, кто не принимает ее. Со второй группой разговор у нас становится довольно коротким. А с первой можно, наконец, расслабиться, выпить кофе и неторопливо обсудить все, что необходимо. Мы с клиентами теперь находимся в правильных позициях друг относительно друга.

Конечно, так легко это стало получаться далеко не с первого раза. Я еще помню времена, когда, имея на руках весьма приличные результаты и практически описанную методику их достижения, я с трудом мог сформулировать незнакомому человеку, чем же я занимаюсь. Общие слова вроде «консалтинг, тренинги и т. п.» вызывали лишь усмешку. У консультантов не шибко хороший имидж, да и я в свои тридцать с лишним выгляжу весьма молодо. Эй, парень, чему ты можешь меня научить, – вот непроизнесенный вопрос, который явно читался в глазах случайных собеседников в купе поезда, аэропортах, на деловых тусовках и т.п. А что было во время встреч со многими потенциальными клиентами, лучше не говорить.

Потом я познакомился с предпринимателем. Его зовут Дмитрий Мельников. И как-то в разговоре он поделился одной из тех находок, которую они с коллегами сделали для маркетинга своего товара – в ту пору это были элитные сорта вин. Каждое вино надо было спозиционировать. Как? Надо было просто, доступно и ярко сообщить потребителю то главное, что ему надо знать об этом продукте, дабы клиент смог поместить продукт на правильное место у себя в уме, связав с определенными потребностями и определенными ситуациями. А когда такие ситуации возникнут и потребности появятся, покупал бы именно это вино.

Они решили эту задачу, сформулировав около семи ключевых вопросов. Я мгновенно за них ухватился. После нашего разговора и двух лет работы список был многократно перепроверен, отшлифован и опробован на практике. В результате получилось вот что:

1. Что это?
2. Для кого?
3. В каких случаях?
4. Что делает/дает?
5. Чем неповторим/отличается от других?
6. Почему без этого нельзя?
7. Чем можно заменить?

Когда я начал пробовать эту методику на своих клиентах, то просто удивительно, насколько беспомощными были первые попытки их сотрудников ответить на эти семь вопросов применительно к продуктам их компаний... Не верите? Если у вас есть подчиненные или клиенты – просто распечатайте этот список, дайте нескольким людям и посмотрите на их ответы. А потом поставьте над этими ответами имя вашего конкурента и снова посмотрите. Если это подходит и для описания конкурента, то я вам не завидую. Задайте себе также и контрольный вопрос: глядя на это описание, вы сами понимаете, что продаете? Загорелись бы желанием это купить? Вот-вот.

Но потом компания бралась за дело и начинала прочищать, прочищать и прочищать ту мешанину смыслов, которая была в первоначальном варианте. До тех пор, пока ответы не прояснялись, не становились краткими, емкими – и легко разворачиваемыми в эффективные рекламные послания. Это приходилось делать в специально организованной среде, поскольку в рабочей обстановке коллективный разум просто отказывался думать в этом направлении. Вот тут и пригодилось мое ноу-хау по ведению рабочих групп.

И просто удивительно, каких результатов добивались многие из компаний-клиентов. Полностью изменялись продукты, становясь на порядок более качественными. Корректировалась целевая аудитория. Без всяких агентств придумывались потрясающие рекламные кампании. Но самое главное – у сотрудников вдруг появлялась ясность по поводу того, что же они продают и чем это лучше, чем у конкурентов. Самым большим достижением было такое перепозиционирование продукта одной из компаний, после которого их конкуренты оказались вообще на другом поле.

А сотрудники получали подробную «копилку ответов», которой можно было пользоваться в любом состоянии, с любым человеком. Чуть сложнее было тогда, когда мы ставили задачу ответить на эти вопросы на нескольких «уровнях языка», для разных типов клиентов. Дабы доносить информацию каждому на своем языке. Правда, уже на середине такой работы группа порождала такое количество рекламных слоганов, что не всякое рекламное агенство было способно «потянуть».

Ну, а далее я обратил внимание на людей. Ведь у каждого есть его собственный талант. И большинство – увы – пока не в состоянии внятно объяснить, в чем он заключается и чем отличается от других. Давайте попробуем?

Ответьте на приведенные семь вопросов относительно себя. Каков ваш продукт или услуга, которую вы оказываете другим людям и организациям? Неважно, кто вы – наемный работник, консультант или бизнесмен. У вас есть какая-то эксклюзивная ценная способность, за которую вы и получаете вашу зарплату, гонорары и дивиденды. Что это такое? Для кого? В каких случаях она требуется?.. И т.п.

Тяжело? Верю. У меня это заняло почти год. Но окупаться начало задолго до конца этого года. Я постепенно перестал работать с HR-ами и стал общаться лишь с собственниками бизнесов. Я постепенно перестал проводить «тренинги» и начал делать стратегические сессии, где люди играли по моим правилам без лишних вопросов – и добивались результатов, а не эмоциональной эйфории от очередного гуру.

Но самое удивительное случилось, когда однажды у меня раздался телефонный звонок и незнакомый голос из известной компании сказал: «Александр, нам нужен модератор для стратегических сессий нашего холдинга». Я так и сел. Обычно это мне приходилось рассказывать клиентам, что я делаю и как это называется. А тут прямой запрос именно на тот продукт, позиционированием которого я занялся. И именно в тех терминах.

Если разобрать схему позиционирования по «смысловым уровням», вы получаете еще больше свободы. Теперь вы знаете, как ответить на эти вопросы не только опытному потребителю, но и бабушке у подъезда, и некоему товарищу, который не в теме, но рядом, и много-много кому, во многих разных ситуациях. И становится очень легко общаться, поскольку вы даже в шутливой форме правильно позиционируете то, что делаете.

К примеру, бабушке я могу сказать, что лечу компании от внутренней гнили. Пиарщику – что заставляю людей услышать друг друга и начать действовать в согласованном коммуникативном поле. Компьютерщику – что соединяю отдельные мозги в общую сеть и в разы повышаю производительность совместной работы. Топ-менеджеру – что проблемы компании будут решаться руками его собственных сотрудников, а он будет сидеть рядом, и работать ему я не дам. А когда хитрые участники одного из семинаров вместо того чтобы думать о собственных талантах, начали спрашивать про мои, я отреагировал мгновенно: «Я могу впихнуть невпихуемое и соединить несоединимое. А вы можете про себя сказать так же кратко? Нет? Ну, тогда продолжаем работу».

Хотите представлять свои таланты так же легко и ясно? Список вопросов перед вами.

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Нач. отдела, зам. руководителя, Москва

Александр, спасибо!
Один из самых ценных концентрированных советов. Буду усваивать :)

Генеральный директор, Казань

Рынок консалтинга видимо очень в плачевном положении. Что ни статья, то сплошная самореклама консалтеров. Хотя... Кто тут на сайте запрещал самопиар и зачем? Пусть их.
Особенно понравилось ''модератор для стратегических сессий нашего холдинга''. Есть знакомые директора холдингов, расскажу обязательно, их это позабавит.

Управляющий директор, Москва

Обычно не встреваю в полемику, нот тут молчать не могу. Когда у меня на глазах консультанты впаривают старую как мир связку features-advantages-benefits, да еще не лично придуманую, а где то утянутую, становится жалко тех ''директоров холдингов'', которые за этот лежалый товар в замудренной упаковке еще и платят...
Хотя... Наперсточники у нас в стране тоже не бедствуют. :-!

Нач. отдела, зам. руководителя, Украина
Дмитрий, а мне все равно ''консультатор'' автор или ''консалтёр''.... и что он, и кому ''впаривает''! Ему хватило ума ужать в 7 пунктов то, о чем люди книги пишут. За что аффтару респектище!!!! А уж моя задача -развернуть эти 7 пунктов так, чтобы сотрудникам было меньше мороки обьяснить потенциальным потребителям, что не нужно латать вечно протекающие водонапорные башни, как пример...
Генеральный директор, Архангельск

А зачем рассматривать данную статью как рекламную? Нам решать - обращаться к человеку или взять что-то полезное из самой статьи. Ведь все правильно: большинство компаний, особенно в малом бизнесе - не имеют своего позиционирования. Позиционируйтесь! И мысль про самопозиционирование конкретного человека тоже оч интересная.

Нач. отдела, зам. руководителя, Ростов-на-Дону

С удовольствием прочла статью Александра. Он и не скрывает, что эти пункты-выжимки - не его собственное изобретение. Он рассказал, как эти знания помогли ему в своем деле.
Замечаю такую тенденцию на форумах, да и вообще в жизни - стоит кому-то высказаться о внедрении идеи, пусть даже не своей, почерпнутой из книг, от тех же гуру - в ответ раздается стройный хор - ату его ,плагиатор, сам не мог придумать чего-то стоящего! И редко кто задумывается и видит - да, теория работает, еще одно применение найдено.
Знаете, можно знать много, читать много, щеголять умными терминами, высказывать презрение ''да кто ж этого не знает!''. А вот сделать - не каждый может. Сколько мне встречалось консультантов (в сфере менеджмента качества), да и просто специалистов, которые от корки до корки прочли Деминга, например, цитируют его, знают все стандарты ИСО. Проводят семинары, рассказывают... А когда дело доходит до практики - сдуваются...
Мало знать. Надо уметь делать.

Партнер, Финляндия

Всё хорошо, только автор термины перепутал. Позиционирование - это не процесс, а результат.

Аналитик, Москва

Респект автору!

За цитату
Мы говорим приблизительно следующее: «Вы знаете, мы пока не уверены, что возьмемся за ваш проект. Дело в том, что мы оба в нашем деле уже по десять лет. У каждого из нас есть своя школа, свои ноу-хау и свои результаты. Наша работа значительно отличается от других. Во-первых, устойчивыми результатами: ничего не «падает» после нашего ухода. Во-вторых, отсутствием побочных эффектов – у нас не бывает так, что выправляем одно, а гнить начинает в другом месте. И, в-третьих, глубиной проработки: мы можем выправить хорошо скрытые, годами не решавшиеся проблемы. Но. У этих результатов есть своя оборотная сторона. У нас довольно высокие требования к условиям проекта. Без их выполнения такие результаты достигнуты быть не могут...»

За 7 пунктов тоже...

Менеджер, Красноярск
Материал понравился. По существу: легко, доступно, понятно. И если есть еще вопросы - на правах ком. взаимодействия, все с ложечки. :D Полностью поддерживаю слова Екатерина Олемская и хочу добавить.. Мне кажется, что задача консалтинга/консалтеров/консультанотов к тому и сводится, что бы теорию воплотить в практику.
Юрий Гринько Юрий Гринько Researcher, Украина
Автор ''кричит''(по другому не назвать)! Наймите меня и у вас будет результат. А кое-кто еще иронизирует, что автор сам не позиционирован. Уважаемые скептики, нет ничего проще, чем ничего не делать, слова исходящие от вас говорят что даже результат вы не готовы оплатить. Он вообще вам нужен этот результат? Ведь после прихода Александра к вам в офис, возможно вы уже не останетесь там в качестве руководителя! Это, я думаю основная причина почему Александр не работает с HR. Его работа дает результат собственнику, а позиционироваться помогает нам, желающим греться в лучах прогрессирующей компании. Думаю смелый и настоящий топ - уважает мыль, высказанную таким способом. По крайней мере перечить ей трудно. Первое, что бросается с глаза - руководители, которые, в какой-то мере, ''против'' Александра, сами еще не позиционированы! Они пишут:
Сергей Славинский пишет: Всё хорошо, только автор термины перепутал. Позиционирование - это не процесс, а результат.
Ну, да. И видимо, все-таки, существуют методы достижения такого результата. Или как? С вами поделились секретом, для достижения. Если не помогает, тут же предлагается купить результат. Структурирован не только текст.
Дмитрий Мурыгин пишет: Наперсточники у нас в стране тоже не бедствуют.
Мне не жалко директоров, которые работают с ''наперсточниками''! Жалко тех, кто бизнесмена от ''наперсточника'' не отличает!
Хисамутдинова Элина пишет: Рынок консалтинга видимо очень в плачевном положении.
Извините, вы коментируете тему о которой первый раз слышите? Вы просто ищите тему, для забавы среди ваших знакомых директоров? Пока они забавляются, рынок консалтинга сам выйдет на должный уровень. Рекомендую следить за процессом и вовремя уяснять новшества. Можно еще обсудить, удалось ли автору поделится секретом позиционирования с нами? Просто часто бывает автор в саморекламе вообще забывает о читателе и тогда согласен, пользы никакой, а тут самореклама - для автора, секрет - для нас. Конструктивная составляющая бизнеса. И еще схема: оплата для бизнесмена - результат для бизнеса. Или может не так? Может ''нашему бизнесу'' эта схема, так же кажется забавной?
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Уровень счастья напрямую влияет на продуктивность большинства россиян

При этом почти каждый четвертый респондент считает, что их руководитель ничего не делает для счастья сотрудников.

70% россиян отмечают сильное влияние работы на уровень стресса

Наибольший стресс создают строгие дедлайны, внезапные и большие объемы задач, а также собственные ошибки при выполнении задач.