Сергей Исаев: ATL vs BTL

Принято считать, что первым в мире рекламным агентом стал некий Уильям Тэйлор, который в 1786 году открыл в Лондоне свою фирму, которая выполняла функции посредника между заказчиками полиграфической рекламы и типографиями. В девятнадцатом веке реклама постепенно превратилась в самостоятельную отрасль экономики. Известно, что первое рекламное агентство в США было открыто в 1842 году Волни Палмером в Филадельфии. Это агентство являлось «уполномоченным агентом» большинства наиболее известных газет на территории США и Канады. Т.е., выражаясь современным профессиональным языком, первое рекламное агентство являлось медийным и занималось размещением рекламы в печатных СМИ. А в 1869 году в той же Филадельфии было создано агентство N.W. Ayer & Son, которое впервые предложило систему комиссионного вознаграждения за создание и продвижение рекламы, основанную на так называемых «открытых контрактах».

И если деятельность первых рекламных агентств была связан с полиграфической рекламой и рекламной в печатных СМИ, то старейший, пожалуй, вид рекламы – наружная реклама, функционировал без участия рекламных посредников: владельцы домов или заборов осуществляли «прямые продажи» своих рекламных площадей. Именно в девятнадцатом по мере развития полиграфических технологий появились понятия «плакат», «афиша», «постер» и «биллборд».

Вторая половина девятнадцатого века характеризовалась также интенсивным развитием почтовой службы, что привело к появлению, в первую очередь в США, торговли по каталогам при помощи почтовой доставки товаров. Параллельно с этим начала развиваться и прямая почтовая рассылка (direct mail), которая обеспечивала рассылку рекламных писем, брошюр и буклетов.

Первые десятилетия двадцатого века характеризовались началом массового производства упакованных и расфасованных товаров повседневного спроса (ныне известных под аббревиатурой FMCG) и созданием сложной и разветвленной инфраструктуры реализации этих товаров (розничные сети, супермаркеты, дискаунтеры и т.д.). Развитие оптово-розничной торговли привело к появлению еще одного маркетингового инструмента ныне известного как «стимулирование сбыта/торговли» (sales promotion). Этот же период характерен и интенсивным развитием прямых продаж (direct sales), при которых исключается торговый посредник в виде магазина или супермаркета. Прямые продажи осуществлялись огромной армией коммивояжеров – торговых агентов или торговых представителей.

Новые формы организации продаж массовых товаров повседневного спроса, активное развитие и продвижение товарных знаков/брендов, обусловило развитие сувенирной рекламы, смысл которой заключается в преподнесении (потенциальному) покупателю или клиенту некого сувенира с изображением товарного знака или названия компании, от имени которой сделан недорогой (как правило) подарок.

Двадцатый век ознаменовался научными и техническими достижениями, которые в значительной степени изменили наш образ жизни, а самое главное – наш образ коммуникаций. Новые виды коммуникаций быстро вошли в нашу жизнь и превратились в новые рекламные носители. В 1920-е годы появились первые коммерческие радиостанции, а к концу 1930-х годов радиоприемники имели большинство семей западной Европы и Северной Америки. Распространенность радио не могло не привести к появлению радиорекламы. Именно тогда в США появились «мыльные оперы», которые создавались и транслировались по радио с единственной целью – быть «площадкой» для размещения рекламы, в первую очередь, мыла.

В конце 1930-х годов в северной Америке появились первые коммерческие телевизионные сети, в а начале 1950-х годов самым популярным средством массовой информации в США стало телевидение, что, естественно, обусловило появление ТВ-рекламы, демонстрировавшей высокую эффективность продвижения товаров массового спроса.

Именно в начале 1950-х годов, как гласит широко распространенная легенда, пресловутый менеджер по рекламе компании Proctor & Gambel (которая и тогда была одним из крупнейших американских рекламодателей) составил свой исторический список, состоявший, как известно, из двух частей: 1. «Above the Line (ATL)» и 2. «Below the Line» (BTL).

В первую – ATL – часть списка были включены те виды рекламы, которые обеспечивали максимально большой охват целевых аудиторий – телевидение, радио, печатные СМИ, наружная и полиграфическая реклама. Эти виды рекламы, которые ныне рассматриваются как «традиционные» или «классические», можно охарактеризовать по-другому – высокоэффективная реклама в больших целевых аудиториях за счет высоких рекламных бюджетов.

Вторая – BTL – часть легендарного списка включала такие виды рекламы как прямая рассылка, участие в выставках и ярмарках, мероприятия sales promotion (стимулирование сбыта), а также организация презентаций, шоу и других мероприятий, известных ныне как event marketing, технологии POS (point of sale)-рекламы и т.д. Характерной чертой, объединяющей перечисленные виды рекламы, является невысокая стоимость при небольшом (в сравнении с ATL) охвате.

Не удивительно, что относительно недавно появившиеся product placement (PP), реклама в кинотеатрах, мультимедийная и in-door реклама и т.д. также были отнесены к списку BTL-рекламы.

Появление в конце двадцатого века нового вида коммуникаций – Интернета (версия Web 1.0), очень быстро (намного быстрее, чем в случае с радио или телевидением) привело к появлению Интернет-рекламы, которую первоначально также причислили к BTL-рекламе. Однако активное развитие всемирной Сети, появление версии Web 2.0, сделавшей Интернет интерактивным, массовое распространение социальных сетей и появление на их базе «вирусного» маркетинга, неизбежно грядущая новая версия Сети Web 3.0 – все эти обстоятельства приближают Интернет-аудиторию к телевизионной, а растущая цена на рекламу в Сети приближается к падающей цене радиорекламы. Поэтому автор предлагает рассматривать Интернет как виды рекламы, занимающий пока промежуточные позиции между ATL и BTL.

Таким образом, истинный смысл деления всей многообразной и разнородной рекламы на ATL и BTL заключается не в мифической и абстрактной «черте» (the Line), проведенной на листе бумаги легендарным менеджером P&G, а в классификации всех видов рекламы на две большие категории на основе критерия «высокая эффективность/высокая цена».

В этом случае к ATL следует относить, как уже говорилось выше, телевидение, радио, печатные СМИ, наружную и полиграфическую рекламу. А все остальные виды рекламы, не вошедшие в этой список, логично относить к BTL. При этом автор вполне допускает, что Интернет-реклама в скором времени за счет свой интерактивности и высокого тагетирования сможет сравняться по эффективности с телевизионной и будет описываться как составная часть ATL-рекламы.

Классифицируя рекламу с точки зрения ее абсолютной стоимости, очевидным становится еще один вывод: многомиллионные кампании ATL-рекламы с охватом десятков миллионов людей могут себе позволить лишь крупные транснациональные компании, в то время как средний и мелкий бизнес, частные предприниматели просто не имеют таких многочисленных целевых аудиторий и поэтому не нуждаются в дорогостоящей ATL-рекламе. Свои маркетинговые цели средний и мелкий бизнес вполне может достичь за счет использования недорогой (в абсолютных цифрах) BTL-рекламы, охватывающей небольшие целевые аудитории.

Поэтому автор не может согласиться с распространенным ныне утверждением, что BTL – это дешево и эффективно. Если объективно измерить аудиторию любой BTL-акции и соотнести численность этой аудитории к фактическим затратам на проведение акции, то в большинстве случаев окажется, что стоимость одного контакта BTL будет сопоставима с показателями ATL-рекламы.

Подводя итог, хотелось бы сказать, что различные виды рекламы не могут быть дешевыми и эффективными только потому, что они описываются как BTL. В подавляющем большинстве случаев невысокая (в абсолютных цифрах) цена BTL обусловлена небольшой по численности аудитории (например, в сравнении с телевидением или печатной прессой). ATL и BTL являются взаимно дополняющими (а не исключающими!) друг друга видами рекламы, которые при правильно выбранной пропорции могут обеспечить высокую синергетическую эффективность, превратившись в TTL (Through the Line)-рекламу.

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Участники дискуссии: Владимир Крючков, Сергей Исаев
Владимир Крючков Владимир Крючков Преподаватель, Москва

Интересно было бы развить мысль о месте и роли интернет-рекламы. Она ИМХО не укладывается в прокрустово ложе ATL/BTL. Основное различие ATL от BTL, по-моему, адресность аудитории. BTL больше ориентирована на ЦА, поэтому у нее суммарные затраты меньше, а цена одного контакта приближается к АTL. Интернет-реклама изначально ориентирована на ЦА. Более того, применение элементов semantic web позволяет сузить ЦА до одного человека :!: , т.е. разработать каждому целевому потребителю его индивидуальную рекламу. Эту новую рекламу я бы назвал BTBTL (Below-The-Below-The-Line) :D

Директор по рекламе, Москва
Крючков Владимир пишет: Интересно было бы развить мысль о месте и роли интернет-рекламы. Она ИМХО не укладывается в прокрустово ложе ATL/BTL. Основное различие ATL от BTL, по-моему, адресность аудитории. BTL больше ориентирована на ЦА, поэтому у нее суммарные затраты меньше, а цена одного контакта приближается к АTL. Интернет-реклама изначально ориентирована на ЦА. Более того, применение элементов semantic web позволяет сузить ЦА до одного человека :!: , т.е. разработать каждому целевому потребителю его индивидуальную рекламу. Эту новую рекламу я бы назвал BTBTL (Below-The-Below-The-Line) :D
IMHO Инет-реклама - это уникальное явление в силу уникальности самого Инета. А, как известно, большое видится на расстоянии... Еще не пришло время адекватно писать об Инете. А что касается обсуждения Инет-рекламы, то вот здесь все очень ''живенько'' обсуждается: http://www.e-xecutive.ru/knowledge/announcement/1472356/ P.S. Владимир Николаевич, не поясните свою мысль ''...BTL больше ориентирована на ЦА...'' Я грешным делом понял так, что у ATL нет своей ЦА :)
Владимир Крючков Владимир Крючков Преподаватель, Москва
Сергей Исаев пишет: Владимир Николаевич, не поясните свою мысль ''...BTL больше ориентирована на ЦА...'' Я грешным делом понял так, что у ATL нет своей ЦА smile:)
Не совсем так. В показателях медиа-плана есть показатели, учитывающие ЦА. Да и при размещении ТВ-роликов стараются выбрать каналы и время показа с учетом ЦА. При размещении щитов наружной рекламы также стараются подобрать места нахождения ЦА. И тд.
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Россияне стали меньше тревожиться из-за работы

Год назад уровень тревожности россиян по поводу различных возможных проблем на работе был выше.

Уровень счастья напрямую влияет на продуктивность большинства россиян

При этом почти каждый четвертый респондент считает, что их руководитель ничего не делает для счастья сотрудников.

70% россиян отмечают сильное влияние работы на уровень стресса

Наибольший стресс создают строгие дедлайны, внезапные и большие объемы задач, а также собственные ошибки при выполнении задач.