Для начала разберемся с терминами. Слово «креатив» в словаре маркетолога имеет несколько смыслов. Происходит от английского creative («творческий, созидательный, изобретательный»). В широком смысле слова «креативность» подразумевает способность к созданию чего-то уникального и оригинального своей новизной. В прикладном же смысле креативами принято называть визуальную часть рекламного объявления, заменяющую или дополняющую текст. Разумеется, чем «креативнее креатив», тем мощнее производимый эффект.
Зачем сопровождать текстовое сообщение визуалом?
Пролистайте подшивки газет вековой давности – рекламщики уже тогда старались сопроводить объявление о товаре его рисунком или фотографией. Ученые установили, что человеческий мозг способен обрабатывать визуализированную информацию в 60 раз быстрее, чем текст. Поэтому текст + картинка во много раз эффективнее, чем просто текст.
Какие бывают форматы креативов
- Изображения: любая статичная картинка от фотографии до инфографики.
- Слайд-шоу: несколько изображений, просматриваемых последовательно и способных рассказать «историю».
- Видео: как настоящие съемки, так и анимация.
Исследования в сегменте потребительских товаров показывают: чтобы рассказать о продукте и донести свое предложение, наиболее эффективен видеоформат. С одинаковым призывом к действию именно после просмотра видео 88% аудитории принимает решение о покупке.
Какие задачи выполняет креатив в рекламной кампании
Перечислю в порядке приоритетности (от более важного к менее значимому):
- Вызвать эмоции, которые начинают ассоциироваться с брендом, создавая образ продукта на ассоциативном уровне.
- Привлечь внимание к текстовому сообщению с описанием бренда или продукта.
- Стимулировать действие, на которое направлена рекламная кампания: совершить переход на сайт, оформить заказ, оставить свои контактные данные, повзаимодействовать с объявлением ещё каким-либо образом.
- Отстроиться от конкурентов, выходящих на рынок с аналогичным продуктом через те же каналы продвижения.
Так, например, когда я разрабатывала омниканальную кампанию по продвижению коньяка «Коктебель», мы позиционировали этот продукт как «старейший коньяк России». Коньячные спирты, входящие в его состав, выдерживаются в дубовых бочках еще с 1960-х годов. Для формирования необходимого образа бренда и ассоциаций с историей на социальных страницах «Коктебеля» несколько раз в неделю выходили увлекательные истории из прошлого, сопровождавшиеся старыми фотографиями, или картинами известных мастеров прошлого. Текст каждого поста, включая «исторические», неизменно содержал финальный call to action на совершение какого-либо действия в сопровождении бокала коньяка. Таким образом, мы не только формировали образ бренда, но и ненавязчиво стимулировали аудиторию к совершению покупки. Результат налицо: за первые месяцы удалось не только удвоить узнаваемость бренда, но и повысить продажи на десятки процентов.
5 правил создания креатива в условиях «баннерной слепоты» аудитории
Рекламных сообщений, попадающих в поле зрения потребителя по всем каналам, настолько много, что большая их часть автоматически отфильтровывается мозгом при первом контакте. Несколько рекомендаций, как сделать так, чтобы креатив захватил внимание аудитории в первую секунду, был просмотрен до конца и осмыслен.
- Тщательно изучить достоинства своего продукта и проанализировать целевую аудиторию. Только точное попадание в «боли и чаяния» потенциального покупателя позволят креативу вызвать эмоциональную реакцию и остаться в памяти.
- Не усложнять! В одном креативе – один рекламный посыл, и чем проще, тем лучше. Это касается и визуального восприятия текста: сложные и вычурные шрифты, многословное сообщение со сложными грамматическими конструкциями способны убить хорошую креативную идею.
- Использовать всевозможные элементы привлечения внимания. Юмор, игра слов, мемы, необычные предложения и скрытые смыслы – все это заставляет взгляд остановиться, а мозг задуматься хотя бы на мгновение. Именно этой задержки достаточно для того, чтобы креатив достиг главной цели – связал в сознании аудитории бренд с продвигаемой чертой, особенностью, предложением. Когда я проводила креативную кампанию для «Мясного Дома Бородина», в социальных сетях, наружной рекламе (Новый Арбат, Москва-Сити, Аэропорт Шереметьево, Рублево-Успенское шоссе) и стикерах на продукции мы использовали ироничные надписи с игрой слов: «Защитить докторскую – заступиться за колбасу», «Сосиска в тесте – тесть съел сосиску», «Нахлебник – колбаса»... В результате кампании узнаваемость бренда выросла более чем на 10%, а пользователи заполнили сеть UGC с фото билбордов.
- Отстроиться от конкурентов, соблюдая требования своего бренд-бука. Прежде чем запускать кампанию, необходимо изучить, чем уже заполнили пространство конкуренты, и сформулировать, чем именно могут выгодно отличаться ваши креативы.
- Тестировать, тестировать и еще раз тестировать. Не ленитесь проводить несколько фокус-групп и проверять каждый вариант дизайна и текстов. Тестируйте разные призывы к действию на разных каналах и площадках, анализируйте, как реагирует разная аудитория на разные объявления и, наоборот, как воспринимает одна и та же аудитория разные креативы. Каждый рубль, вложенный в тестирование и таргетирование, сэкономит в дальнейшем десять, а то и сто.
Выводы
Каждое из этих правил по отдельности выглядит несложным, но вот соблюсти все пять одновременно не всегда получается: иногда маркетологу не хватает времени, либо ресурсов, или он ограничен иными не зависящими от него условиями. Однако если вам это удастся, то ваша кампания не только поднимет продажи и узнаваемость бренда, но и вызовет восхищение коллег на профессиональных рекламных конкурсах.
Фото в анонсе: freepik.com
Также читайте: