Что такое онбординг, и какие у него есть этапы
Онбординг – опыт первого знакомства человека с новым продуктом. Как правило, он еще им не пользовался, но готов, например, скачать приложение или активировать подписку. Онбординг помогает клиенту разобраться в продукте и понять, как вообще им пользоваться. Почему этот процесс важен, наглядно показывают цифры:
- 8 из 10 пользователей, которые удалили приложение, объясняют отказ тем, что не знают, как им пользоваться (по данным исследования Customer Engagement from the Consumer’s Perspective от Rosetta Consulting).
- Каждый второй пользователь откажется от продукта, если он окажется слишком сложным (по данным исследования State of the Connected Customer от Salesforce Research).
- 63% клиентов обращают внимание на онбординг при выборе продукта (по данным Zendesk).
Кроме того, онбординг позволяет избежать ситуации, когда компания тратит огромные бюджеты на привлечение новых клиентов, и быстро их теряет. Привлечение нового клиента стоит минимум в пять раз дороже, чем поддержка отношений с лояльным пользователем (по данным инфографики компании Invesp).
Есть два основных сценария, когда клиент ищет новое решение:
- У человека был другой способ решения задачи, которую закрывает новый продукт, но он перестал удовлетворять его потребности. Например, приложение перестало работать в России, или из его новой версии пропали нужные пользователю функции.
- Человек узнал о новом решении, у которого ниже transaction cost. Это совокупность ресурсов, затрачиваемых человеком для получения результата от выполнения задачи с помощью конкретного продукта. Например, стоимость подписки и время, нужное, чтобы разобраться в приложении.
Онбординг позволяет вовлекать новых пользователей и рассказывает, как клиент может решить свою проблему с помощью этого сервиса. Ведь главное для пользователя на старте – быстро закрыть свою потребность. Например, Miro и многие другие компании используют на этом этапе всплывающие окошки с подсказками. В случае Miro они подсказывают, как создать первую доску и знакомят с инструментами.
Можно сказать, что онбординг – мостик между привлечением нового клиента и его перевоплощением в опытного пользователя. Он работает как связка между отделами маркетинга и продукта, которые отвечают за эти этапы.
Внутри процесса можно выделить три этапа – каждая компания выбирает, на каком этапе сфокусироваться, в зависимости от стадии развития и специфики бизнеса. Вот какие есть этапы:
- Чекаут и покупка. Компания подбирает оптимальный путь клиента от знания про продукт до точки входа в использование. На этом этапе важно понять, какая помощь нужна. Нужно сделать подходящее ему предложение и убедить в наличие баланса между ожидаемой ценностью и ожидаемой инвестицией времени и денег со стороны человека. В идеале уже на этом этапе дать клиенту «пощупать» ценность продукта – почувствовать пользу от него.
- Активация пользователя. У клиента еще нет большого опыта в использовании продукта. Ему нужно помочь быстрее ощутить пользу и объяснить, как с помощью продукта решить его задачу. На этом этапе не стоит рассказывать про все функции продукта. Важно выполнить задачу, с которой пришел человек и дать основные знания.
- Превращение в регулярного пользователя. На этом этапе клиент понимает, как продукт решает его первостепенную задачу, и осознает его ценность. Но другой функционал он еще не изучил. Чтобы увеличить LTV и вовлечь клиента, нужно познакомить его с другими возможностями продукта. Так пользователь не только получит подтверждение получаемой пользы, но и увеличит ее.
Например, приложение банка «Тинькофф» присылает пуши с напоминанием про полученный кэшбэк и предлагает выбрать спецпредложения. Клиент может выбрать новые опции внутри раздела и узнать про акции банка.
Как понять, на каком этапе онбординга сфокусироваться
Чтобы определиться с нужным этапом, поймите, как выглядит ваша онбординговая воронка. В этом поможет аналитика и обратная связь от пользователей. Узнайте, с какими проблемами они сталкиваются, что мешает им переходить дальше, и чего они ждут на конкретном этапе или экране.
Кроме того, подходящий этап зависит от особенностей бизнес-модели и стадии развития компании. Так, стадия чекаута и покупки важна для сервисов, которые работают по подписке, по бизнес-модели с trial- или freemium-доступом. Она позволяет выявить, с какими инструментами можно экспериментировать, чтобы достичь цели. Например, как создать ощущение ценности еще до покупки, какой формат прохождения онбординга выбрать и так далее.
Как правило, компании со сложным продуктом или большим количеством пользовательских сценариев фокусируются на этапе активации. Например, для таск-трекеров может быть важен разбор сценария первого использования. Такие сервисы предлагают разные инструменты для разных отделов одной компании. Маркетинговая команда, разработчики или проджект-менеджеры будут использовать продукт по-разному.
Третий этап в определенном смысле универсальный. Он актуален для любых компаний и помогает расширить ценность продукта. Эта стадия влияет не только на продуктовые и бизнес-метрики, но и на эмоциональную удовлетворенность клиентов. Она помогает удержать текущую клиентскую базу, и превратить ее в амбассадоров бренда.
Например, популярный сервис Notion предлагает пользователям шаблоны с продвинутыми сценариями использования. Среди них – шаблон для создания базы знаний компании, управления проектами и так далее. В каждом из шаблонов есть примеры готовых вариантов.
Есть ли универсальная формула онбординга
Бенчмаркинг, то есть изучение опыта и практик других компаний может быть полезен, но вряд ли подскажет на какие метрики ориентироваться, и какие форматы использовать в вашем конкретном случае. Все индивидуально, нет двух одинаковых продуктов и показателей. Кроме того, у каждых бизнес-модели, индустрии и региона есть своя специфика.
Например, для Gett на российском рынке хорошо срабатывал интерактивный обучающий контент. Он «жил» за пределами продукта без необходимости подключать разработку и хорошо вовлекал разные сегменты корпоративных пользователей. Этот инструмент позволял создавать последовательные обучающие материалы и сочетать разные форматы. На рынке Британии в той же компании этот инструмент не сработал. Людям не хватало персонализации и индивидуального подхода.
В b2b-продуктах большую долю еще долго будет занимать офлайн-онбординг. Способов взаимодействия в digital, которые смогут обеспечить 100% вовлеченность, все еще не хватает. Кроме того, офлайн-методы помогают быстро погрузить сотрудников компании в b2b-продукт, который решает отличные друг от друга задачи для разных групп пользователей.
Представим корпорацию, в которой работает несколько тысяч человек. Убедить всех сотрудников в онлайне на то, чтобы разобраться в продукте, и начать им пользоваться, сложно. Для таких задач есть онлайн-инструменты, создающие разные сценарии онбординга, но они не всегда хорошо вовлекают большие коллективы.
В b2c-сегменте превалирует digital-онбординг. Стоимость привлечения b2c-пользователей выше: вкладывать дополнительные крупные суммы в их онбординг просто невыгодно. Однако бывают ситуации, когда компании используют оффлайн-онбординг для b2c-аудитории ради вау-эффекта. Это могут быть, например, тематические вечеринки или другие события. Они вовлекают людей и дают возможность ненавязчиво рассказать про продукт.
Когда стоит продумывать онбординг, и как оценить его эффективность
Начинать работу над онбордингом нужно еще до релиза продукта. Вместе с командой рассмотрите основные сценарии его использования. Постарайтесь определить сложности, которые могут возникнуть у новых клиентов, и пропишите, как их решить. Торопиться и вводить сразу все лучшие практики онбординга не стоит. Так вы усложните процесс входа для клиентов и увеличите расходы.
Онбордингом могут заниматься разные типы специалистов. Например, продуктовые команды, отдел маркетинга или специально выделенные специалисты по customer success. Последний вид специалистов следит, чтобы клиенты получали реальную пользу от продукта и были довольны им. Независимо от специальности, все сотрудники при введении онбординга опираются на показатели, влияющие на цели бизнеса.
Например, если задача бизнеса – повышение количества активных пользователей, эффективность онбординга оценивают ростом DAU или MAU (число уникальных пользователей за день или за месяц соответственно). В случае с подписными сервисами это может быть количество пользователей, продливших подписку на новый период. Представим, что цель компании – рост выручки. Тогда онбординг стоит оценивать количеством денег, которые человек тратит внутри продукта за конкретный период времени, например, месяц или год.
Как запустить онбординг и не наделать ошибок
- Начинайте с малого. Не нужно внедрять сразу все практики онбординга, или улучшать все процессы, особенно если компания находится на ранней стадии развития. Ресурсы ограничены, и их имеет смысл тратить эффективно.
- Смотрите на «быстрые победы». Часто бывает так, что в погоне за решением компании забывают про цель их внедрения. Они начинают строить сложные многоэтапные сценарии. Так теряется возможность проверить идею, и привнести изменения простыми и быстрыми решениями.
- Готовьтесь к экспериментам. В онбординге не обойтись без тестирования. Без него не получится найти баланс между назойливым и слишком подробным онбордингом и недостаточным вниманием к человеку на этапе знакомства с продуктом. Например, в «Манго Иншуринг» мы тестировали формат онбординга в виде чата внутри приложения. На основе полученных ответов активировался тот или иной сценарий, и человек проходил весь путь просто общаясь с нами в чате, а мы собирали все необходимые данные из ответов человека.
- Не забудьте про аналитику. Увеличить эффективность онбординга сложно, если вы не будете видеть путь клиента, и измерять ключевые показатели для каждого этапа. Аналитика даст возможность оперативно отслеживать, как изменения влияют на цели бизнеса и продукта.
- Изучите, кто взаимодействует с продуктом на каждом этапе. Процесс онбординга не всегда проходит один и тот же человек. Важно помнить, кто взаимодействует с продуктом на конкретном этапе, и какие у человека цели. Например, в b2c сервисах клиент может купить продукт в подарок. В этом случае пользоваться им будет другой человек. Такие ситуации возможны и в b2b-сегменте: например, HR-специалист может приобрести продукт для команды.
Читайте также: