В последнее время многие компании все больше делают акцент на привлечение клиентов из digital. В связи с этим растет спрос на интернет-маркетолога. Данная ситуация породила большое количество специалистов с фрагментарными знаниями, выдающих себя за профессионалов, способных привлечь лиды по завышенной стоимости и плохо конвертируемые в продажи. Чтобы избежать подобных ошибок, предлагаю рассмотреть ключевые моменты при подборе интернет-маркетолога, а также какими навыками и знаниями он должен обладать.
Определитесь, кто вам нужен
Контент-менеджер, PR-специалист, дизайнер, аналитик, IT-специалист, руководитель проектов, таргетолог, директолог, руководитель отдела маркетинга или все-таки интернет-маркетолог? Это далеко не полный список направлений в маркетинге, и интернет-маркетолог – не их собирательное название.
Владельцы клиник из-за незнания специфики хотят найти в одном лице разнопланового специалиста: чем больше он расскажет на собеседовании о многовекторности своих умений, тем лучше. Ключевой момент этих знаний – поверхностность, а не глубина.
Должность интернет-маркетолога предполагает, что он уверенно разбирается в digital-каналах, ставит задачи, контролирует эффективность, но не может заменить профильного специалиста. Надеясь, что работник будет делать все, и не получив это, владельцы клиник начинают с недоверием относиться к другим представителям сферы маркетинга, в глубине души считая их шарлатанами.
Чего не стоит ждать от интернет-маркетолога
Сразу оговорюсь, совмещать функции получится только в небольшой компании или стартапе. Если интернет-маркетолог готов делать почти все из списка, это скорее минус. Представьте ситуацию, что к вам придет работать учитель, который готов вести все предметы. Глубина подобных знаний будет очень поверхностной.
Компании очень повезет, если кандидат сможет параллельно от основных обязанностей качественно выполнять один пункт из списка ниже:
- cамостоятельная настройка двух-трех рекламных каналов;
- написание уникальных статей, постов;
- самостоятельное ведение аккаунтов в социальных сетях или создание дизайна;
- верстка или техническая поддержка сайта;
- самостоятельное создание фото/видео контента;
- PR-продвижение;
Одно из любимых требований собственников небольших клиник – ответственность за всю воронку продаж (привлечение заявок, качество общения колл-центра, сервис администраторов, консультация врачей). Те, кто соглашаются на него, обычно надолго в компании не задерживаются.
Перечень может варьироваться в зависимости от того, что ожидает собственник от найма интернет-маркетолога, у каждого свои «хотелки», основные из них мы перечислили выше.
Как понять, что интернет-маркетолог имеет фрагментарные знания
- На собеседовании кандидат пытается вам «продать» один/два рекламных канала, которые он отлично знает.
- Специалист не владеет актуальной информацией, современными сервисами аналитики, трендами.
- Мыслит процессом, а не результатом.
- Не читает профессиональную литературу, не повышает свои знания с помощью обучения, курсов, вебинаров.
- Предлагает решения еще до изучения продукта и погружения в специфику.
- Строит гипотезы, опираясь на предположения, а не цифры и факты. Не знает, как анализировать целевую аудиторию, конкурентов, рекламные каналы.
- Плохо владеет сервисами аналитики, не может внятно назвать ключевые метрики оценки эффективности.
- Пытается все делать самостоятельно без привлечения профильных специалистов (сайт на конструкторе, копирайт, дизайн).
На что обращать внимание в резюме и первом телефонном интервью
- Предыдущий опыт: количество лет в интернет-маркетинге, где работал, как долго (нормальным показателем считается не менее года), каких результатов достиг, может ли дать контакты для сбора рекомендаций от предыдущих работодателей (звонить в этом случае необязательно, иногда достаточно увидеть реакцию на запрос), насколько грамотно и структурировано составлено резюме.
- Образование: курсы, семинары, вебинары, сертификаты, профессиональные книги (стремится ли к саморазвитию, уделяет ли специалист время повышению своей квалификации, отслеживанию трендов и изменений в профессии, состоит ли в профессиональных сообществах). В телефонном интервью попросите назвать: 2-3 последних прочитанных книги по маркетингу, продажам, психологии; несколько фамилий известных личностей из маркетинга (маркетологов, авторов книг). Образование и способность к постоянному обучению является основополагающим фактором для становления и развития успешного специалиста. Интернет-маркетинг стремительно развивается. Нельзя, однажды получив образование, не следить за изменениями.
- С какими рекламными каналами работал, размер бюджета.
- Какие сервисы аналитики использовал. Какими метриками оперирует. В каком формате указывает свои достижения: общие фразы, кейсы, цифры с ключевыми метриками.
- Есть ли опыт самостоятельной настройки рекламной кампании хотя бы в одном рекламном канале, и какие показатели там были.
- Был ли карьерный рост (рост обязанностей, новые более сложные проекты) за последние 3-5 лет. Это особенно важно, если вы ищите организатора в компанию, где нет директора по маркетингу.
Какими знаниями и навыками должен обладать интернет-маркетолог
- Знать закон «О рекламе», особенности ведения рекламы в медицине.
- Знать базовую информацию традиционного маркетинга (целевая аудитория, сегментирование, позиционирование, развитие бренда, уникальное торговое предложение, стратегия, покупательская психология и др.), неплохо отраженную в книгах: Д. Огилви, Р. Траута, Ф. Котлера, К. Сьюэлл, И. Манна, С. Щербакова и др..
- Уверенно разбираться в специфике рекламных кабинетах основных каналов: контекстная реклама (Google, Яндекс), таргетированная реклама в социальных сетях, а также ведение соцсетей, взаимодействие с блогерами, медицинскими агрегаторами, развитие YouTube канала.
- Уметь пользоваться CRM системой.
- Отлично разбираться в сервисах сквозной аналитики (например: Roistat, К50, Calltouch, Power BI и др.), настраивать цели в Я.Метрике и/или Google Analytics, динамический коллтрекинг, Google Tag Manager и др. Анализировать конкурентов, сайты, аккаунты социальных сетей.
- Уметь не только собирать цифры и статистику, но и делать выводы на их основе.
- Уверенно владеть Excel (сводные таблицы, формулы, построение и визуализация отчетов).
- Иметь пул проверенных подрядчиков (дизайнеры, копирайтеры, IT-поддержка, интеграторы, фотографы, рекламные агентства и др.), знать, как оценить их эффективность.
- Настройка e-mail/WhatsApp рассылок, включая создание ТЗ для написания продающих писем.
- Планирование, бюджетирование, ведение документооборота.
Вопросы для собеседования
1. Расскажите кратко о себе (оцениваем адекватность, смотрим, на что кандидат делает акценты).
2. Расскажите кратко о своем опыте в медицине.
3. Ознакомившись с деятельностью нашей клиники, что вы стали бы продвигать, как понять спрос на эти услуги? Через какие рекламные каналы? (Оцениваем логику мышления, насколько подход кандидата соотносится со взглядами компании).
Далее интересуемся глубиной навыков кандидата. Ниже приведены вопросы на примере контекстной рекламы:
- Как настраивали контекстную рекламу – самостоятельно или через подрядчика?
- Как долго вели контекстную рекламу?
- С каким рекламным бюджетом в контекстной рекламе работали?
- Как собирали семантику, с помощью каких сервисов?
- Какой стратегии ведения контекстной рекламы придерживались?
- Есть ли сертификаты от Яндекса или Google по контекстной рекламе?
- Есть ли кейсы и примеры отчетов для себя или руководства: ежедневный, еженедельный, ежемесячный? (Присланный кейс настоятельно рекомендую показать профильному специалисту, в данном случае директологу).
Цель – максимально подробно расспросить и записать цифры, называемые кандидатом. Их можно проверить, например, с помощью рекламного агентства, с которым вы сотрудничаете: обычно у них есть среднерыночные данные.
Нередки случаи, когда соискатели приписывают себе ряд задач, а с ними никогда не сталкивались или плохо в них разбираются, придумывая цифры на собеседовании. Врать на собеседовании про несуществующий опыт хуже, чем признаться в его отсутствии. Пробелы в знаниях можно устранить в короткие сроки, если они не принципиальны на старте работы.
Подобный по логике список вопросов необходимо задать и по таргетированной рекламе в социальных сетях с поправкой на специфику. Если специалист не настраивал канал самостоятельно, то важно понять, разбирается ли он в рекламном кабинете в принципе, сможет ли проконтролировать работу подрядчиков.
4. SEO — это отдельная история. Многие специалисты нагоняют туман на этот канал и начинают сыпать терминами, уходя в детали, теряя суть. В чем же она заключается? Важно, чтобы интернет-маркетолог называл следующие моменты: необходимость внутренней (исправить ошибки в структуре сайта, подобрать семантическое ядро, список стоп-слов, мета-теги, иерархия заголовков, внутренняя перелинковка, микроразметка, сниппеты и многое другое) и внешней оптимизации сайта (плавная закупка ссылок на близких по тематике ресурсах. Это не панацея, но инструмент еще работает). После оптимизации — составление технических заданий (ТЗ) для регулярного создания уникального контента, что является ключевым в SEO после технической части.
5. Разработка лендингов, составление ТЗ. Попросите прислать ссылки на примеры лендингов, сайтов, аккаунтов социальных сетей, рекламных баннеров, которые были созданы под руководством кандидата. Если вы новичок в маркетинге, скорее всего оценка будет субъективной, с акцентом на визуальную часть. Обращайте внимание не только на дизайн, но и на содержательную и техническую составляющие.
6. Аналитика:
- Что отслеживали, какие показатели, с какой частотой?
- Как отслеживали показатели?
- С помощью каких программ, сервисов?
- Какая была стоимость лида/сделки в каждом рекламном канале? (Эту информацию специалист должен помнить и уверенно озвучивать. Названные цифры сравните со среднерыночными показателями. Часто кандидаты их придумывают или называют завышенные цифры, что негативно отражает их деятельность).
- Пользовались ли Google Tag Manager? С какой целью? Назовите альтернативные сервисы.
- Анализ конкурентов: как, какие показатели?
- Сведение таблиц в Excel, формулы, ВПР, ЕСЛИ?
- Есть ли опыт работы с CRM, с какой?
Как проконтролировать эффективность работы маркетолога
- Вы не сможете эффективно контролировать то, что плохо понимаете. Для этого необходимо иметь хотя бы основные знания: посетить курсы или прочитать как минимум несколько книг по управлению в маркетинге. Вам необязательно разбираться в деталях настройки контекстной рекламы в кабинете Яндекса/Google, но вы обязаны ориентироваться, какие виды рекламы в принципе существуют, их особенности, что оценивать, на какие показатели опираться, сколько стоят услуги.
- Настройте прозрачную аналитику. Вы должны иметь возможность видеть данные: сколько стоит клиент по каждому рекламного каналу и по каждой продвигаемой услуге, обновляемые не реже одного раза в неделю. Иначе реакция на допущенную ошибку маркетологом будет запоздалой, а вы потеряете деньги.
- Оценивайте работу маркетолога по конечным результатам, но контролируйте и промежуточные. Можно анализировать результат по финальным показателям: количество продаж, выручка, рост подписчиков и т.д. Но, опираясь только на эту информацию, вы рискуете столкнуться с нецелевым или нерациональным расходованием рекламного бюджета. Многие специалисты любят развивать бурную активность без финальных, измеримых, результатов. Например: охваты, количество кликов, рост подписчиков, вовлеченность, переходы на сайт, но НЕ конверсия в продажу, количество целевых заявок и звонков, а также их стоимость.
Всегда ли важен опыт в медицине
Если нет наставника – да, важен. На моей практике несколько раз клиники в первые полгода расторгали сотрудничество с руководителем отдела маркетинга, приходившего к ним из другой отрасли. Могут быть исключения, но кандидату все равно понадобится время для погружения в специфику, и вы должны осознавать риски.
Заключение
Управляющие медицинских клиник часто полагают, что им необязательно разбираться в маркетинге. Достаточно найти сильного маркетолога, и продажи автоматически начнут расти. К сожалению, это ошибочное мнение. Как показывает практика, если управляющий клиникой не разбирается в маркетинге, то оценить работу маркетолога он сможет не сразу и только по таким показателям как выручка и продажи. Привлеченные лиды могут быть по завышенной стоимости и с низкой конвертацией в продажи.
Подбор кандидата на должность интернет-маркетологов кроет в себе множество подводных камней. Успех зависит преимущественно от компетенции рекрутера (HR), понимания конечных целей, которых вы хотите достичь, и выстроенной бизнес-системы внутри компании. Нанимать интернет-маркетолога в компанию должен тот, у кого хватит компетенций оценить эффективность его работы. Это может быть директор по маркетингу (если это средняя, крупная компания) или управляющий, генеральный директор. Рассчитывая, что сотрудник самостоятельно выстроит работу и проконтролирует себя, вы подвергаете рекламный бюджет и эффективность рекламной кампании неоправданным рискам.
Не проводите очное или финальное собеседование без присутствия специалиста, который в состоянии оценить компетентность маркетолога. Перепроверяйте полученные от кандидата кейсы и цифры. В противном случае, если вы знаете маркетинг поверхностно – будете оценивать сотрудника по личностным качествам, а не профессиональным. В итоге, риск нанять некомпетентного сотрудника возрастает в несколько раз. Не стоит превращать поиск интернет-маркетолога в лотерею, надеясь на удачу.
Читайте также: