Чем может и должен заниматься маркетолог? Маркетинг – дисциплина синтетическая. Однозначно определить, где проходят границы зоны ответственности маркетинговой службы внутри компании, бывает довольно непросто.
Скажем, должны ли маркетологи работать с качеством услуги? Казалось бы, ответ на этот вопрос очевиден. Ведь все классические модели маркетинга включают продукт (например, «4Р»-модель Д. Маккарти, «7Р»-модель М. Битнера, «маркетинг-микс» Бордена). Но на деле эта задача часто ускользает из фокуса внимания маркетолога.
Центральной функцией становится привлечение потенциальных покупателей, а другие аспекты считаются второстепенными или вовсе не входят в круг задач специалиста. Так современный маркетинг превращается в гонку за трафиком, лидами и конверсией.
Причины такой подмены понятий могут быть самыми разными. Отчасти это стремление к прозрачности и измеримости результатов работы маркетолога. Ведь технически куда проще связать прибыль с продвижением сайта, чем, например, с глобальной работой над позиционированием бренда или продукта.
Другая возможная причина – издержки современной системы образования, когда любой человек после трехмесячных курсов смело именуется маркетологом, не получая при этом базовых фундаментальных знаний и навыков. Кроме того, не каждая компания располагает достаточными ресурсами, чтобы передать маркетингу весь комплекс тех задач, которые принято считать маркетинговыми.
Однако мы в компании «Деликатный переезд» придерживаемся классического представления о маркетинге и его функциях. Выше уже упоминалась работа над качеством услуги, и не случайно. Именно это направление видится нам одним из наиболее значимых, ему мы посвящаем ощутимую долю своих усилий и рабочего времени.
Почему? «Деликатный переезд» – крупнейшая мувинговая компания России, мы с 2000 года занимаемся организацией частных и офисных переездов. Выстраивание долгосрочных отношений с клиентом – один из ключевых аспектов нашего успеха. Ведь на сегодняшний день повторные заказы или обращения по рекомендации суммарно составляют более половины всех переездов, которые мы осуществляем. Так что всесторонняя, методичная, непрерывная работа над качеством для нас очень важна.
Мы решили поделиться с участниками Сообщества Executive.ru несколькими примерами из своей практики о том, как маркетинг становится инициатором и участником проектов по работе с качеством услуги.
Пример 1. Как мы привлекли клиентов к работе над качеством
В компании «Деликатный переезд» действует собственная служба контроля качества. Коллеги занимаются мониторингом и контролем соблюдения внутренних стандартов компании, а также сбором обратной связи от клиентов и работой с претензиями.
Анализируя статистику и отчеты службы контроля качества, мы выявили некоторую тенденцию. Есть категория клиентов, которые принимают работы по переезду «не глядя». По-человечески это можно понять. Переезд, даже если он организован «под ключ» мувинговой компанией, может быть довольно утомительным мероприятием. И по окончанию всех работ рука клиента так и тянется поскорее подписать акт приема-передачи оказанных услуг, чтобы наконец завершить формальности, проводить специалистов и начать осваиваться на новом месте.
Чем это чревато? Скажем, через неделю после переезда обнаружится царапина на дверце шкафа. По документам замечаний нет, работы приняты – выходит, шкаф был цел. Его могли поцарапать уже после переезда… У компании нет оснований обвинять сотрудников в повреждении имущества, а клиент недоволен. Так возникают неприятные ситуации, которые непросто решать в рамках правового поля и которых при этом легко можно было избежать.
Конечно, у нас есть четкая инструкция для сотрудников – как перед подписанием акта произвести проверку качества работ совместно с клиентом. Но сотрудники – тоже люди, и могут отступать от предполагаемого алгоритма. Как же быть?
Мы верим, что когда-то в нашем обществе наступит пора всеобщей осознанности и ответственности. Но хочешь изменить мир – начни с себя. И отдел маркетинга совместно со службой контроля качества приняли решение работать над улучшением ситуации.
Определили задачи:
- Предупредить претензии, которые можно было разрешить в день переезда.
- Дополнительно проконтролировать персонал и следить за его дисциплиной.
- Проводить мягкую работу над повышением осознанности клиентов, внедрением идеи, что документы – это важно и подписывать их нужно внимательно.
- Забота о клиентах, нацеленность на высокое качество услуг.
Далее выбрали форму коммуникации с клиентом, было решено создать своеобразную памятку «Как правильно принять работы по переезду». Готовый чек-лист мы разместили в нашем блоге на сайте, написали об этом в социальных сетях и, главное, стали вкладывать в комплект документов на каждый переезд. Напечатанная на яркой оранжевой бумаге памятка теперь прикреплена к первой странице акта приема-передачи оказанных услуг:
Чек-лист предполагает, что по завершении переезда клиент совместно с сотрудником компании должен проверить основные аспекты работы – те самые «тонкие» места, в которых, как показывает наш опыт, чаще всего случаются накладки. И только после подписать документы.
Также в памятке продублированы контакты Службы контроля качества (они указаны в договоре и непосредственно в акте), в которую можно обратиться с любыми замечаниями, вопросами и предложениями.
Всего 8 простых шагов, которые займут у клиента не более 5-7 минут. В итоге больше клиентов стали осознанно подписывать документы, ответственно относиться к приему работ. И мы получили снижение количества претензий (замечания клиентов устраняются сразу в день проведения работ).
Пример 2. Как мы превратили ожидания клиентов в технологии выполнения работ
Наверное, представители всех сервисных компаний согласятся, что со временем ожидания клиентов от услуги возрастают. И то предложение, которое еще год назад воспринималось как высокий уровень сервиса, сегодня окажется недостаточным.
Приведем наглядный пример. У нас есть услуга «Упаковка имущества». И раньше в целом стоял вопрос доверия – а можно ли поручить упаковку одежды, посуды, детских игрушек сотрудникам мувинговой компании? Насколько это долго и затратно? И надежно ли упакуют мой фарфор? И наши основные приоритеты в работе были соответствующие: сохранность имущества, точный расчет стоимости услуги, соответствие фактической продолжительности переезда расчетным значениям. То есть если упаковка вещей не затягивалась по времени, была надежной и стоила столько, сколько мы обещали клиенту – это полностью отвечало его ожиданиям.
Теперь же этот сервис для наших клиентов стал более привычным, обыденным. Все больше клиентов стали прибегать к услугам наших специалистов для упаковки имущества. И их ожидания от услуг меняются. Упаковка вещей для переезда должна быть не только надежной и безопасной с точки зрения сохранности имущества, но также более продуманной.
Скажем, от клиентов поступали пожелания упаковывать одежду по сезонам или цветам. Или не класть в один короб детские и взрослые вещи, даже если они хранились в шкафу рядом.
Вроде ничего сложного, но мы не можем надеяться на «авось» – мол, сотрудники должны понимать, как «правильно» упаковывать вещи клиентов. Хотя наши специалисты – не банальные грузчики, мы обеспечиваем им достойный уровень профессиональной подготовки, обучаем, контролируем. Но то, что кажется совершенно очевидным с точки зрения одного человека, другому просто не придет в голову. Поэтому полагаться в вопросе качества оказания услуги на сообразительность и житейский опыт сотрудников было нельзя.
К решению назревающей задачи подключился отдел маркетинга. Вот на какие шаги разбили процесс:
- Маркетологи сформулировали проблематику, описали возможные пути решения, предложили действовать комплексно – создать дополнения, расширения к имеющимся правилам упаковки и внедрить их в работу.
- Сформулировали типологию вещей: подготовили перечень видов имущества, для которых необходимо обновить правила упаковки – получилось около 30 групп.
- Далее составили перечень критериев «правильной» упаковки личных вещей и факторов, которые нужно учесть (порядок упаковки, сочетаемость типов имущества, возможные риски при упаковке и перевозке каждого типа имущества, упаковочные материалы и технология упаковки и т.д.).
- Совместно с коллегами из других отделов интервьюировали наиболее опытных и вдумчивых специалистов по переезду (так выявили дополнительные риски, использовали уже накопленный опыт сотрудников).
- С помощью службы контроля качества собрали статистику предложений, претензий, обратной связи от клиентов.
- Сформировали новые правила упаковки.
- Параллельно провели аудит ассортимента упаковочных материалов (в том числе помогла обратная связь от специалистов по переезду, полученная в ходе интервьюирования); подготовили предложения по изменению дизайна коробов в связи с изменением маркировки.
Эти этапы работы уже завершены. Нам с коллегами предстоит утвердить итоговые правила упаковки личных вещей. Затем отдел по развитию персонала разработает план обучения специалистов по переезду, проведет тренинги и аттестацию.
Как видно, проект получился довольно масштабным, и при его реализации задействованы различные подразделения компании помимо маркетологов – производственный отдел, служба контроля качества, специалист по закупкам и отдел по развитию персонала. Но планируемый результат – повышение уровня удовлетворенности клиентов – того стоит. Плюс мы решаем задачу по формированию дополнительных конкурентных преимуществ компании.
Пример 3. Как мы работали над качеством услуги через требования к персоналу
Одна из задач маркетинга – выявить потребности и ожидания клиентов и сформировать соответствующие требования к услуге внутри компании. В нашем случае услуга начинается не в день переезда, а много раньше. Ведь мы не просто продаем ресурсы для переезда – грузчиков, автомобили и упаковочные материалы. Мы предлагаем клиенту решение его задачи, помогаем организовать переезд с самых первых подготовительных шагов.
Получается, консультация клиента по телефону или на встрече с менеджером – это уже часть услуги. И качество коммуникации сотрудников клиентского отдела напрямую связано с качеством самой услуги, а значит, с одной из ключевых задач маркетинга.
Итак, участие маркетинговой службы в формировании требований к уровню профессиональных компетенций сотрудников клиентского отдела логично и обосновано. Зачем мы в целом взялись за проект?
У нас было понимание, что четкие и детально описанные требования к продавцам помогут нам сразу в нескольких областях: обучении и контроле сотрудников, отборе кандидатов при найме, создании информационных и регламентирующих документов внутри компании. И как следствие – в повышении удовлетворенности клиентов от общения с сотрудниками, повышении метрик продаж.
При этом наша услуга – не самая простая, менеджерам недостаточно просто работы по скриптам. Крайне важно, чтобы сотрудники были определенной квалификации, могли гибко реагировать на вопросы, подстраивать услугу под клиента, учитывать максимум его пожеланий. Поэтому мы определили, что квалификационные требования должны включать перечень навыков и знаний, которыми должен владеть сотрудник клиентского отдела, описание его поведения (рекомендованные действия и недопустимые), а также перечень личностных качеств сотрудника.
Затем мы действовали последовательно. Чтобы перечислить и описать все необходимые менеджеру навыки и ничего не упустить, для начала определили функциональные области – продажи, консультирование, коммуникации внутри компании, организация собственной работы и так далее. После для каждой области описали функции, всего их получилось 24. Например, сбор информации о задаче клиента, работа с возражениями и документооборот.
Далее самый объемный этап работы. Для каждой функции мы описали необходимые навыки и исходя из них – знания, которыми должен обладать сотрудник.
Скажем, такая простая функция, как презентации услуг компании, требует владения десятком различных навыков, среди которых умение формулировать информацию об услугах и ресурсах компании как о решении задачи клиента, умение информировать клиента о факторах, влияющих на стоимость, навык использования различных каналов коммуникации (устный, письменный, визуальный), умение интегрировать в презентацию и использовать в аргументации опыт компании (кейсы) и личный профессиональный опыт. Для этого менеджеру нужно будет знать преимущества компании, опыт и кейсы, ресурсы, технологии проведения работ, потребности клиентов различных групп и так далее.
К настоящему моменту мы завершаем работу над документом. В ближайших планах – ранжировать перечень навыков, знаний, качеств (определить наиболее критичные, важные) и передать эстафетную палочку отделу по развитию персонала. Первым этапом будет проведена проверка действующих сотрудников клиентского отдела на предмет владения необходимыми навыками и знаниями, затем разработаны индивидуальные программы обучения и инструменты для формирования необходимых навыков. Работы предстоит немало.
Отдел маркетинга продолжит работу над проектом в части регламентирующих документов, информационных материалов и обучения сотрудников. Определим перечень недостающих документов и материалов, при необходимости будем корректировать имеющиеся и разрабатывать новые.
Вот несколько примеров работы над повышением качества услуги в нашей компании с участием отдела маркетинга. Будем рады комментариям и пожеланиям!
Узнать больше об особенностях работы компании можно на сайте «Деликатный переезд»
Партнерский материал