Это явление называется баннерная слепота. Мозг, перегруженный информацией, сознательно «отключается» от того, что ему мешает, и «отфильтровывает» лишнее. Причем, зачастую мы игнорируем даже ту рекламу, которая содержит полезную информацию.
Иногда это происходит осознанно. Пользователь может, зная, где на интересующем его сайте находится нужная информация, устремлять взгляд сразу в ту область, избегая рекламные блоки.
Причина возникновения баннерной слепоты – особенность сканирования мозгом страниц сайта. Пользователи стараются как можно скорее найти информацию, за которой пришли, не отвлекаясь на посторонние элементы. Те, кто пришел на сайт впервые, сначала просматривают страницу целиком, поэтому шанс, что они заметят баннер, выше, чем в случае с постоянными посетителями ресурса. Не стоит забывать, что многие пользователи отключают показ рекламы. Эта аудитория для рекламодателя вообще потеряна.
Про баннерную слепоту заговорили еще 20 лет назад. Этот термин был введен в 1998 году Джен Бенвей и Дэвидом Лейном в их одноименной книге. Однако, время идет, а число баннеров на большинстве сайтов не уменьшается. Как получается, что дорогостоящая реклама является в то же время малоэффективной? Кто и почему продолжает ее размещать?
Владельцев сайтов можно понять – эта реклама приносит неплохой доход. А что же заказчики? Не задумываясь о том, что большинство пользователей обходит вниманием баннеры, заказчики рассуждают, вероятно, что чем более заметна и красочна будет реклама, тем лучше сработает. Но это не так.
Разберемся, почему:
- Мозг перегружен информацией. Реклама отвлекает пользователя от той задачи, которая привела его на ресурс. Особенность психики – способность мозга «не замечать» ненужную информацию - позволяет сосредоточиться на решении конкретной задачи, не отвлекаясь на посторонние элементы.
- Рекламные блоки находятся в одних и тех же местах. Приходя на сайт, пользователь, который зашел уже не в первый раз, знает, где находится нужная ему информация. Рекламные баннеры расположены, как правило, в одних и тех же частях сайта, поэтому пользователь игнорирует их на автомате.
- Негативное отношение к данному виду рекламы. Другие виды рекламы могут быть завуалированы под совет, статью, новостной блок. Баннер - это всегда 100% реклама, и пользователь это понимает. А отношение к рекламе сейчас по большей части негативное. Ведь посетитель пришел на сайт не за этим.
Если эта информация ни для кого не секрет, почему рекламодатели продолжают размещать баннеры?
Вариантов ответа на этот вопрос несколько:
- При выборе рекламы на ресурсе решение принимается исходя из привлекательности, красочности, местоположения и размера рекламного блока, без учета поведенческой стратегии пользователя;
- Оценке эффективности рекламы не отводится должного внимания, или еще не набрано достаточно данных для анализа;
- Сотруднику коммерческой службы портала удалось убедить заказчика в эффективности рекламы, а заказчику не хватает опыта или профессионализма;
- Заказчик знает про понятие баннерной слепоты, но также владеет способами, как справиться с этим «недугом», а потому выжимает максимум из баннерной рекламы.
Последний пункт кажется наиболее интересным, правда? Ведь он дает надежду, что можно что-то сделать с такой безнадежной, казалось бы, рекламой, как баннерная.
Что и как можно исправить?
«Вылечить» баннерную слепоту вряд ли уже получится. Но есть приемы, которые могут повысить эффективность баннерной рекламы.
Интересные результаты у Якоба Нильсена, который исследовал поведение посетителей сайтов. Например, о том, как пользователи просматривают страницы ресурсов. Оказалось, в большинстве случаев траектория движения глаз пользователей напоминает латинскую букву F. В верхней части сайта глаза посетителя движутся горизонтально слева направо, затем так же чуть ниже, и в конце пользователь делает вертикальное движение по странице сайта.
Данные другого исследования того же автора говорят о том, что лишь пятую часть времени пользователи тратят на область ниже «первого экрана», не прокручивая страницу сайта вниз. А все остальное время посвящают расположенной в видимой зоне на экране устройства информации.
Стоит учитывать эти выводы при выборе места под баннер – выбирать место для размещения рекламы на траектории F и отдавать преимущество «первому экрану» сайта.
Есть и другие советы:
- Разместите баннер в нетипичном месте. Используйте для размещения рекламы те места на сайте, где пользователь не привык или не ожидает ее увидеть. Большей эффективность могут похвастаться баннеры, размещенные там, куда пользователь сайта точно посмотрит. Например, самыми эффективными являются блоки, расположенные наверху страницы и по центру.
- Разработайте дизайн баннера в стиле элементов сайта. Доверие пользователей к такой рекламе, завуалированной под не-рекламу, возрастет. Да и введенный в заблуждение мозг пользователя не станет «отфильтровывать» рекламный баннер. Например, вместо рекламного баннера отдайте предпочтение текстово-графическому блоку, новости с иллюстрацией или статье.
- Откажитесь от яркого оформления, отдайте предпочтение минимализму в дизайне баннера. Что раздражает в рекламе больше всего? Перегруженность картинки элементами и информацией. Идите от обратного – подчеркнутый минимализм позволит выделиться «из толпы» ярких баннеров и привлечет внимание.
Сравните два макета. Какой привлекает больше?
Согласитесь, правый вариант рекламы Nescafe смотрится более гармонично и сразу «цепляет» взгляд? А левый явно перегружен элементами.
- Уменьшение количества рекламы. Меньше «конкуренции» между баннерами на странице – больше эффективность рекламы. Чем меньше ярких элементов останется на сайте, тем выше вероятность, что рекламный баннер будет замеченным.
Напоследок небольшой лайфхак. Если какой-то ресурс предлагает значительные скидки на определенные рекламные позиции – не спешите радоваться. Скорее всего, именно эта реклама на ресурсе наименее эффективная. И акция на нее своему появлению обязана не щедрости коммерческого отдела, а слабой востребованности рекламной позиции. Мой 15-летний опыт показывает, что самые эффективные рекламные площадки забронированы задолго вперед, скидок на них не бывает. Как вы наверняка уже понимаете после прочтения данной статьи, зачастую акции и специальные цены распространяются именно на баннерную рекламу.