Недавно команда одной из самых популярных и быстрорастущих социальных сетей, Instagram, выпустила заявление, которое гласит, что, начиная с 19 ноября, «неаутентичные» лайки, подписчики и комментарии будут удаляться. Под «неаутентичными» в данном случае стоит понимать накрученные при помощи сторонних приложений.
Казалось бы, мера, направленная на повышение честности и открытости, что в ней может быть плохого? Однако, последствия могут быть неблагоприятны как для представленных в соцсети компаний, которым придется увеличивать рекламные/маркетинговые бюджеты в 5-10 раз, так и для самой соцсети. Уже на следующие сутки после появления данной новости, акции компании Facebook (владелец Instagram) просели на почти 9%. На кону – сотни миллионов долларов. Но пойдем по порядку.
В какой-то степени борьба с накрутками велась в Instagram с самого момента создания этой социальной сети. Но речь шла больше про блокировки фейковых аккаунтов. Теперь же компания создала специальные программные средства, которые обнаруживают результаты деятельности сторонних сервисов для накрутки лайков, подписчиков и комментариев.
Аналогичные средства существовали и ранее, выявляя однотипные действия аккаунтов и отмечая их как подозрительные. Новые отличаются тем, что базируются на технологиях машинного обучения – это значит, что они будут постепенно «учиться» на реальных примерах — и все лучше и лучше выявлять искусственную активность.
Вместо блокировки аккаунтов, программные средства будут удалять эти самые лайки, подписчиков и комментарии.
Все это преподносится под «соусом» защиты пользователей, повышения уровня их безопасности. Пользователь будет оповещен, что с его аккаунта совершалась вот такая вот подозрительная активность. Ему будет предлагаться сменить свой пароль, чтобы обезопасить аккаунт от действий сторонних приложений.
Но мы прекрасно понимаем, что в большинстве случаев речь идет далеко не о случайной авторизации в сторонних сервисах, а об осознанной накрутке с целью быстрого и недорогого, пусть и не всегда честного, увеличения аудитории и пользовательской активности. Это метод, активно применяемый различными брендами, даже именитыми, а также знаменитостями. Например, на накрутке были пойманы Джастин Бибер и Ким Кардашиан. Из брендов в центре скандала оказывалась, например, компания Pampers – около 32% ее лайков были накрученными.
Всего, согласно ряду исследований, около трети всех лайков в социальной сети являются накрученными – это внушительное количество.
С одной стороны, такой подход имеет достаточно спорную репутацию. Это зачастую невыгодно самим брендам:
- накрутку несложно заметить при помощи специальных сервисов вроде SocialBlade;
- падают охват и вовлечение вашего аккаунта;
- аккаунты, использованные для накрутки, постепенно «отмирают».
Не так давно популярный сервис отложенного планирования публикаций Hootsuite проводил показательный эксперимент – был создан аккаунт, который накручивался исключительно с помощью ботов – в итоге его аудитория была некачественной, неактивной, а новые люди на аккаунт так и не стали подписываться.
С другой, стороны, приведенный выше пример все же является несколько преувеличенным – и в реальной жизни маркетологи редко используют накрутку как единственное средство. Хотя 100 реальных подписчиков всегда лучше, чем 1000 накрученных, иногда аккаунтам нужен «пинок», взрывной рост, который в сочетании с грамотной рекламной кампанией может быстро сделать аккаунт заметным.
Также помимо чистой накрутки часто используются так называемые массфолловинг или масслайкинг, когда бренды при помощи специальных средств автоматизации массово подписываются на отобранные по специальным критериям аккаунты или лайкают их посты, а небольшой процент реальных пользователей подписывается в ответ. Подобное продвижение также теперь потенциально находится под угрозой.
Стоит понимать, что Instagram – это многомиллиардный рынок. 80% пользователей соцсети подписаны хотя бы на один бизнес-аккаунт, а 200 млн (1/5 от общей аудитории Instagram) посещают минимум один аккаунт бренда в день. Для компаний присутствие в этой сети безумно выгодно — хотя реклама тут и дороже (средняя цена клика от $0.56 против $0.35 у Facebook), но зато показатели вовлеченности для брендов приблизительно в 10 раз выше, чем, например, в Facebook.
Грубо говоря, за $1000 вы можете, используя традиционную рекламу, привлечь к тому или иному действию (например, переходу на сайт) менее 2000 пользователей на Instagram, в то время как на Facebook те же деньги привлекут почти 3000 пользователей.
Но зато 2000 пользователей, имеющиеся у вас на Instagram, дадут вам 60 лайков постов, в то время как на Facebook 3000 пользователей дадут 15 лайков. Пропорции совсем не в пользу последней соцсети.
Именно поэтому Instagram так хорош для контент-маркетинга – вложившись в одно и то же количество контента, вы получаете куда лучшую реакцию аудитории и, как следствие, лучшую конверсию. Но для контент-маркетинга критически важно продвижение. И вот тут на помощь приходят промежуточные сервисы, предоставляющие услуги продвижения быстро и дешево, пусть и «серыми» методами, и являющиеся немаловажным элементом экосистемы Instagram.
Хотя размер этой части рынка оценить сложно, но просто оценить его выгоду. В то время как один пользователь, привлеченный «белой» рекламой, стоит около 5 рублей, привлечение его с помощью такого сервиса стоит 20-30 копеек.
Хотя они и являются посредниками, выигрывает от них в итоге сам Instagram – ведь чем больше люди видят активности, чем больше на аккаунтах лайков и чем больше у них подписчиков, тем больше интереса в том, чтобы вкладываться в «белую» рекламу. А ведь в этом году у соцсети доход только от мобильной рекламы составляет $7,5 миллиардов долларов, а суммарный – и того больше. Точных данных по России нет, но известно, что уже несколько лет Instagram приносит на нашей территории большую прибыль, чем Facebook.
Если новые меры окажутся эффективными, то множество посредников может просто уйти с рынка. К примеру, компания OneMillionLikes уже выпустила заявление, в котором указано, что если компания не сможет бороться с новыми мерами, то уйдет.
К ним присоединятся те бренды, которые по той или иной причине не могут или не хотят продвигаться исключительно через официальную рекламу. И уйдут они в другие социальные сети, пусть не такие активные, но зато имеющие минимум подобных ограничений. Все это, вкупе с «просевшими» показателями бизнес-аккаунтов, может обойтись самому Instagram, при худшем развитии событий, в сотни миллионов долларов – такова плата за честность. И плата эта может быть не разовой, а иметь долгосрочный эффект.
У многих также есть опасения, что под угрозой могут оказаться планировщики, позволяющие осуществлять отложенный постинг в соцсеть. И это уже совсем не мелкие игроки — к примеру, компания Hootsuite, владеющая одним из таких планировщиков – оценивается примерно в $1 млрд. Но это маловероятно, так как речь идет именно о лайках, постах и комментариях, а не о публикациях.
Впрочем, все описанное в этом материале действительно при одном условии – что программные средства, разработанные Instagram, окажутся эффективными. Но практика показывает, что даже драконовы меры обычно можно обойти, всегда находятся какие-то лазейки. Тем более что пока система явно не работает на полную силу – представители таких сервисов как OneMillionLikes или Instalex утверждают, что рано делать выводы – изменений в их работе пока что не видно. Но в этом и особенность машинного обучения – со временем оно может начать работать лучше.
Не исключено, что все это так и окажется скорее красивым жестом, который призван еще больше улучшить репутацию соцсети, которая на фоне постоянно оказывающегося в центре скандала Facebook и так кажется воплощением благоразумия, а потому – очень привлекательным местом для рекламодателей. Facebook потерял миллиарды в том числе из-за внешнего давления после предположительного влияния ботов на политические кампании. Instagram хочет сохранить свои миллиарды, пусть даже ценой миллионов.
Фото: pixabay.com