Объемы онлайн-продаж в России неуклонно растут, в 2016 году доля покупателей в интернет-магазинах достигла 17%. За последние пять лет российский рынок электронной коммерции вырос в 2 раза (до 920 млрд рублей). Вслед за покупателями в интернет переходит и традиционный оффлайновый бизнес – от FMCG до DIY.
О том, как перейти из оффлайн в онлайн и продавать в интернете ковры за несколько миллионов рублей, я расскажу на примере сети салонов Art de Vivre.
Клиент
Art de Vivre с 1995 года продает ковры ручной и машинной работы, традиционные персидские, бельгийские и современные от дизайнеров разных стран – сейчас в коллекциях более 50 тыс. экземпляров. Стоимость некоторых изделий уходит за 1 млн руб. Компания завоевала оффлайн-рынок (около 50 розничных магазинов) и теперь запускает онлайн-продажи.
Задача
Чтобы найти новых покупателей, Art de Vivre открыла интернет-магазин kover.ru с возможностью доставки по всей России. Второстепенной целью сайта является привлечение партнеров – дизайнеров интерьеров.
Совместно с агентством CubeLine Agency компания разработала и реализовала годовую performance-стратегию, в которой были намечены следующие задачи:
- Присутствовать во всех эффективных рекламных каналах в тематике.
- Донести до аудитории, что ковер – это не пережиток прошлого, а украшение жилого пространства.
- Увеличить охват и узнаваемость бренда.
- Настроить корректный сбор данных и получить количественные показатели эффективности, для дальнейшей постановки целей
Требовалось не просто достигнуть каких-то конкретных показателей, необходимо было достучаться до эмоций и желаний каждого потенциального покупателя.
Основные сложности
Проблемы, с которыми нам предстояло столкнуться, нельзя назвать типовыми. Они вызваны особенностями продукта и отсутствием опыта в сфере элитного декора. Мы определили моменты, на которые стоило обратить особое внимание:
- Требования к текстам объявлений. Важно вызывать у покупателей эмоции, а не составлять стандартные для контекста сообщения о скидках или огромном ассортименте. При этом сохранить эффективность и получить хорошие цифры по всей цепочке показателей от CTR до CPO.
- Большая часть покупок – в офлайне. Клиент не позиционирует себя как интернет-магазин.
- Отсутствие опыта работы с тематикой ковров. Нужно понять целевую аудиторию и ее потребности. Грамотно сформулировать рекламные посылы для каждого сегмента.
- Аудитория плохо знает товар. Покупатели не знакомы с ассортиментом, не понимают, как правильно выбирать ковры. В итоге – нам сложно объяснить цену.
- Нет четкого понимания KPI и стоимости лида (CPL). В первые месяцы работы по синтетическим показателям нам нужно было понять реальную стоимость транзакции.
Разбор целевой аудитории, написание подробной стратегии продвижения и составление календарного плана – все это происходит еще до старта, поэтому мы сразу перейдем к описанию конкретных работ, но в ходе объяснений будем делать отсылки к анализу, проведенному на этапе подготовки.
Для проекта мы выбрали комплекс инструментов и каналов, чтобы получать целевой трафик – это основной подход в проекте. В процессе мы использовали медийные, контекстные и видеоканалы для рекламы, увеличивая охват и узнаваемость бренда.
План на первый месяц получился весьма насыщенным:
- Сбор семантического ядра.
- Создание кампаний на агентском аккаунте.
- Установка расширений и настроек кампаний.
- Подключение К50.
- Создание проекта в сервисе К50, синхронизация с Яндекс.Директом и Google.Analytics. Проверка выгрузки в К50. Подключение оптимизатора К50.
- Проверка аналитики, корректной работы всех целей и транзакций.
- Создание файла мониторинга, ежедневный мониторинг.
- Расширение существующей семантики через Key Collector, Advse и JustMagic.
- Создание новых объявлений для расширенной семантики. Написание релевантных текстов и заголовков, подбор изображений для кампаний РСЯ.
- Оптимизация ставок, минусация слов и площадок.
- Фиксация выполненных задач по медиаплану из данных мониторинга. Внесение изменений, если показатели отклоняются от запланированных.
- Оптимизация существующих кампаний на поиске и РСЯ. Добавление ключевых слов, чистка поисковых запросов и площадок РСЯ.
- Проработка сценариев ремаркетинга.
- Корректировка ставок для достижения показателей медиаплана и увеличения бизнес-показателей.
- Анализ поисковых запросов, добавление новых ключевых слов и минус-слов.
Итак, начнем!
1. Выбираем рекламные источники и инструменты
Для начала были подключены инструменты на основе конкретных запросов пользователей – контекстная реклама Яндекс.Директ и Google AdWords.
- Яндекс.Директ
- Поиск
- РСЯ
- Ремаргетинг
- Google Adwords
- Поиск
- КМС
- Ремаркетинг / Динамический ремаркетинг / RLSA (поисковый ремаркетинг)
Этот набор – типовой, он позволяет сделать первые шаги в настройке контекстной рекламы. На следующем этапе мы прорабатываем семантическое ядро, опираясь на товарную линейку салонов.
Специалисты разделили семантику на категории, с учетом структуры и содержания сайта, товарной матрицы и пользовательских интересов. В результате получается список категорий:
- Бренд (в том числе точки продаж в офлайне)
- Персидские ковры
- Иранские ковры
- Ковры ручной работы
- Современные ковры
- Шелковые ковры
- Шерстяные ковры
- Светлые ковры
- Пастельные ковры
- Традиционные ковры
- Винтажные ковры
- Дизайнерские ковры
- Яркие ковры
- Элитные ковры
- Премиум ковры
- Люкс ковры
Добавляем к нему разделение по:
- Стране изготовления:
- Материалу:
- Стилю
- Цвету
- И адресу
Таким образом мы получили пул стандартных объявлений для Яндекс.Директ и Google.Adwords без привязки и сегментации по целевой аудитории.
2. Целевая аудитория и посылы
Еще на этапе подготовки мы определили, что основу целевой аудитории составляют семейные люди с высоким уровнем дохода. Выбор в такой семье делают женщины в возрасте от 30 лет и старше. В основном ищут ковры для гостиной и спальни, а цикл повторной покупки составляет от 5 до 7 лет.
Объявления для данного проекта должны были отвечать потребностям каждого составленного портрета пользователя, поэтому была прописана подробная сегментация аудитории по достатку, где мы перечислили всю известную о покупателях информацию: отношение к товару, ассоциации, важность скидки и вкусовые предпочтения.
3. Сегментация аудитории по достатку
Аудитория – люкс. Покупают товары от 1,3 млн до 15 млн руб. в основном ручной работы. Ковры из Ирана и Индии (некоторые изделия выглядят не хуже картин в галереях). Отношение к товару:
- Украшение своего дома, жизни, уют, традиция.
- Воспринимают ковер как искусство, арт-объект. Важна эстетика, подчеркивание стиля интерьера.
- Ассоциация с комфортом, мягкостью.
- Важна подача как эксклюзивного, уникального, сертифицированного изделия.
- Ценят авторитетное мнение дизайнера, прислушиваются к выбору редакторов Architectural Digest (ассоциации с мировыми трендами).
- Хотят персональную скидку.
- Не стремятся подчеркивать свой статус.
Описание продукта:
- Ковры свыше 1 млн руб.
- Ручная работа.
- Основные страны – Иран, Индия.
- Материалы – шелк, шерсть.
Предпочтения по дизайну: консервативные, традиционные мотивы.
Столь детально были описаны и другие сегменты, а именно «Премиум» и «Средний плюс». Такое описание помогает сделать рекламу максимально релевантной и предлагать пользователям именно то, что они хотят.
Конечно, это не единственный фактор, который влияет на эффективность кампании. Поэтому следуем дальше.
4. Используем уникальное предложение
Мы детально проработали все предложения Art de Vivre и выбрали наиболее интересные, например:
- Ремонт, чистка и техобслуживание ковров.
- Консультации в мессенджерах WhatsApp и Telegram.
- Услуга «ателье» для ковров: можно изменить размер ковра, убрать бахрому и так далее.
- Реставрация ковров мастером из Ирана.
Используя информацию об уникальных предложениях, ожиданиях и потребностях, мы составили эмоциональные объявления для каждого сегмента целевой аудитории:
Анатомия рекламного объявления
Конечно, важно было уделить внимание не только текстовым объявлениям, но и создать запоминающиеся креативы для показа во всех рекламных системах с опорой на ценности аудитории и сформулированные нами посылы бренда:
- Семейный комфорт, уют.
- Для люксового сегмента + инвестиции
- Тренд, мода, стиль, украшение интерьера.
Необходимо было соотнести продажи в салонах и результаты рекламных кампаний в онлайне.
5. Анализ данных и подключение дополнительных инструментов
На основе анализа цепочки переходов по разным источникам трафика были запущены дополнительные инструменты в контекстной и таргетированной рекламе, а также видео на YouTube.
Итоговый набор инвентаря, конечно, получился более чем внушительным:
- Таргетинг на электронные адреса клиентов.
- Динамические поисковые объявления.
- Похожие аудитории.
- Реклама в Gmail.
- Мобильная реклама.
- Facebook статические объявления.
- Facebook (mobile).
- Facebook видеореклама.
- Facebook (геолокационная реклама).
- Instagram статические объявления.
- Instagram видеореклама.
- YouTube.
- Медийная реклама Soloway.
- Google Merchant.
Дополнительно, чтобы как можно больше увеличить охват и лояльность потребителей мы детально проработали ремаркетинговые кампании в системах контекстной и таргетированной рекламы и настроили сразу несколько сценариев:
- Ремаркетинг с разбивкой списков посетителей по товарным категориям (разделам сайта), этапам воронки продаж, срокам участия.
- Динамический ремаркетинг.
- Поисковой ремаркетинг.
- Ремаркетинг на вернувшихся посетителей.
- Facebook ремаркетинг.
- Instagram ремаркетинг.
Конечно, мы не забыли про аудитории по брошенным корзинам, фильтрам, аудитории дизайнеров и создали аудитории для категорийного ремаркетинга:
Настройка различных сценариев ремаркетинга значительно увеличивает время контакта бренда с потенциальным покупателем и повышает шансы на совершение конверсии.
6. Просмотр видео на YouTube
Помните, что одной из задач было увеличение охвата и узнаваемости бренда?
Для этого был подключен новый канал – видеореклама.
Мы сформировали аудитории, которым демонстрировались ролики. Среди них были дизайнеры-DIY, любители элитного отдыха, знатоки индустрии красоты, инвесторы, покупатели предметов роскоши, шопоголики, фанаты моды и ценители изобразительного и театрального искусства.
Темы видео:
- Ремонт дома: напольные покрытия.
- Услуги для дома и сада: архитектурные услуги.
- Услуги для дома и сада: дизайн интерьера.
- Услуги для дома и сада: укладка ковров.
- Услуги для дома и сада: дизайн интерьера.
- Ювелирные изделия.
Результаты
За 3 месяца рекламной кампании удалось снизить CPO на 25% и при этом сохранить тренд на уменьшение стоимости заказа и рост количества транзакций.
- Средний чек по всем рекламным системам вырос на 45%, в сравнении с декабрем.
- Увеличился коэффициент транзакции на 58,8%, количество транзакций увеличилось на 26,4% (по сравнению с январем). Совокупный доход повысился на 28%.
- Средний чек по всем рекламным системам, в сравнении с февралем, вырос на 19%. Совокупный доход по системам не изменился. Ассоциированный доход с рекламных кампаний, в сравнении с февралем, выше на 134%.
- Общее количество транзакций, с учетом ассоциированных, повысилось на 17,94%. CPA остался на прежнем уровне.
- Совокупный CPA снижен на 10%. Количество транзакций повысилось на 7,5%.
Даже учитывая только прямые транзакции в интернет-магазине, а это не особо корректно, так как основная часть покупок все-таки совершалась офлайн, – ROI кампаний составил около 270%.
Выход в онлайн стал прекрасным решением для Art de Vivre. Компания приобрела свежий поток клиентов, увеличили продажи в бутиках и создали плацдарм для развития бизнеса.
Мы искренне надеемся, что этот кейс послужит примером для тех, кто еще не принял окончательного решения и сомневается в эффективности онлайн присутствия для любого бизнеса, вне зависимости от специфики рынка или продукта.
Узнать больше об интернет-продвижении вы можете на сайте CubeLine Agency