Мы живем в интенсивно развивающейся бизнес-среде, используем современные средства управления финансами, продажами, предприятиями… И странно в наше время встречать компании с невнятно сформулированным уникальным торговым предложением (УТП), и еще более удивительно сталкиваться с компаниями, где УТП нет вообще.
К чему привело отсутствие УТП у оконных компаний
Окна – это технический сложный продукт, и при существующем многообразии предложений и информации в интернете покупателю сложно разобраться в деталях и определить критерии выбора. Виной тому слабое понимание продавцов, в чем отличие их компании от тысяч других и, как следствие, продавец не может донести правильную информацию до клиента. И что же получается? Для покупателя окон они все одинаковые: немецкие и белые. А если все одинаковые, то зачем платить больше? И отрасль вынуждена шагать по опасному пути, где единственный фактор для принятия решения о покупке – цена. Из-за этого все игроки рынка вовлечены в ценовые войны за клиента, которые приводят к снижению качества продукции, росту недовольства клиентов, падению рынка, рентабельности и доходов. Самое интересное то, что клиент, который платит мало денег, будет требовать с поставщика качество услуги так же строго, как клиент, разместивший в компании более дорогой заказ. Тут есть над чем задуматься.
Посмотрите на сайты оконных компаний, на их рекламные объявления в системах контекстной рекламы, на модули в прессе: они же все как братья-близнецы, написаны будто под копирку. Единственный способ как-то переломить ситуацию – отличаться. Уникальное торговое предложение – это ядро вашего бизнеса, его основа и отправная точка развития любой компании.
Небольшой экскурс в историю
Идеологией УТП для бизнеса мы обязаны популярному в XX веке американскому рекламщику Россеру Ривсу. Именно он первым додумался, что продвигаемый товар должен иметь отличия от других, и чем интенсивнее конкуренция, тем острее ощущается потребность отличаться.
Для современной экономической эпохи наличие конкурентоспособного УТП – залог развития. Отсутствие сильного УТП равноценно дожитию бизнесом своего жизненного цикла.
Слагаемые успешного УТП
УТП = уникальная выгода для клиента + эмоциональная составляющая.
Что означает уникальная выгода для клиента? Здесь я не имею в виду, что ваш товар или услуга должны обладать технической уникальностью, особенно при конечном количестве предлагаемых на рынке решений: может быть указана и очевидная выгода, которую конкуренты не декларируют. Например, одна пивная компания построила свое УТП на заявлении, что она обдает бутылки паром. На самом дела, так поступают все производители пива, но только одна компания сделала на этом акцент.
Если у вашего предложения нет уникальности, то необходимо ее создать. Но одного яркого слогана для этого мало. После того, как вы озвучили свое УТП, необходимо выполнить свои обещания, иначе клиент купит у вас первый и последний раз.
УТП это не просто инструмент для того, что сделать вашу рекламу более привлекательной, это концепция бизнеса в целом. Его нужно определить еще на стадии планирования своего бизнеса. Какую пользу ваш бизнес приносит клиенту – это первое с чего нужно начать.
Только полезный бизнес может быть успешным и конкурентоспособным. И самое важное – убедить в этой пользе ваших сотрудников. А быть убедительным способен только тот продавец, который искренне верит в свой продукт.
Проведите эксперимент: позвоните в свою компанию и попробуйте совершить покупку, наверняка, вам будет чему удивиться. А если у вас совсем маленький бизнес, и вы сами консультируете клиентов, попробуйте прослушать свои телефонные разговоры с клиентами и проанализировать их. Насколько презентация вашего товара убедительна?
Большинство компаний оконной отрасли объединят одно – псевдоУТП, в котором, как в мантре повторяются тезисы:
- У нас немецкое качество.
- У нас низкие цены.
- Мы 10-15-20 лет на рынке.
- У нас команда профессионалов.
Конечно, если все ваши конкуренты производят бракованную продукцию командой дилетантов, то высокое качество может быть вашим УТП. Но давайте посмотрим в глаза суровой реальности: качество является для клиента нормой, он ожидает его получить, никто не хочет даже за три копейки купить некачественное барахло. И даже если у конкурентов качество, действительно, ниже, об этом никто и никогда из них не скажет.
Если вашим УТП является низкая цена – вы уверены, что никто не предложит цену ниже?
Как разработать УТП
Первое, с чего стоит начать, так это с четкого понимания свой целевой аудитории: потребности, страхи, образ жизни, способ принятия решения, интересы. «Молодые люди от 25 до 35», – это не описание целевой аудитории, это ни о чем. Но, тем не менее, у многих владельцев бизнеса познание своей ЦА находится именно на таком уровне.
Для полного понимания своей ЦА существуют такие инструменты, как:
- портрет типичного представителя с фотографией и подробным описанием его интересов, образа жизни;
- один день из жизни клиента, когда бизнес четко понимает, где и в какое время потенциальный клиент может контактировать с брендом.
Хорошее УТП выявляет проблемы клиента и решает их! У каждого сегмента ЦА могут быть различные «боли». Поэтому для разных сегментов аудитории могут быть разные УТП.
Не нужно в УТП говорить о свойствах продукта, говорите о его ценности. Котлеровский пример из классики маркетинга актуален до сих пор: люди покупают не дрель, а дырки в стене…Но если развить этот подход, то истинная ценность клиента не в дырках на самом деле, истинная ценность – сделать окружающее пространство эргономичнее, красивее, добавить уюта, проявить свой вкус в дизайне... Всегда оперируйте к глубинным ценностям: это самый беспроигрышный вариант.
Какие вообще могут быть у клиентов потребности, которые может решить ваш товар или услуга?
- Получить деньги.
- Сэкономить деньги.
- Распорядиться рационально имеющимися средствами.
- Сберечь свое время.
- Стать лучше, успешнее, здоровее и т. д.
- Получить возможность отличаться от других, проявить свою индивидуальность.
- Решить существующую проблему.
- Упростить свою жизнь.
- Продемонстрировать свой статус.
- Получить признание.
Это неполный список тех вещей, вокруг которых можно строить убедительное УТП для групп своей аудитории. Это и есть истинные потребности клиентов.
Семь советов по разработке УТП
- Поместите в УТП ключевые выгоды. Если их нет – создайте.
- Посмотрите предложения конкурентов. Выберите среди них лучшее и комбинируйте, чтобы получить самое лучшее.
- Конкретика и еще раз конкретика. Цифры и факты. Согласитесь, что обещания «быстрой доставки» и «доставки за два часа» будут иметь разный эффект.
- Точное нишевание. Создавайте УТП, ориентированное на узкий сегмент клиентов.
- Дополнительный сервис.
- Обозначьте перспективы. Включите в УТП то, что ваша ЦА желает и сможет обрести, благодаря вашему продукту.
- Страх – одна из движущих сил, и концепцию УТП можно построить уже только на нем.