Как превратить посетителей сайта в покупателей, а случайных интернет-серферов в зарегистрированных пользователей? Грамотное применение поведенческой психологии значительно повышает результативность сайта, приложения или онлайн-кампании. Книга содержит конкретные и легко применимые рекомендации, которые основаны на практическом опыте работы с онлайн-аудиторией и знаниях ученых-бихевиористов. Практическое руководство по проектированию пути онлайн-клиентов к поставленной вами цели, подкрепленное множеством реальных примеров и иллюстраций того, что нужно делать и чего делать не следует.
Любопытство
Насколько сильно вас удивит урна для мусора, у которой вообще нет дна? Правда, вам захочется поближе ее разглядеть? Такую попытку сделали в Швеции – и с успехом. Этот эксперимент был частью проекта «Теория курьеза» (Fun Theory). Компания Volkswagen пожелала продемонстрировать, что курьез – это ключ к изменению поведения. Исследователи поставили особую урну в городском парке. Внутри они смонтировали необходимую электронику, а снаружи написали следующий текст крупными буквами: «Самая глубокая в мире урна». Каждый раз, когда кто-нибудь бросал мусор в урну, раздавался мультяшный звук предмета, падающего с огромной высоты, за которым через несколько секунд слышался ожидаемый стук. Если текст на урне и не замотивировал вас поинтересоваться объектом, то уж, конечно, вид удивленных людей, собравшихся вокруг, привлек внимание.
Исследователи оказались правы: курьез – определяющий фактор изменения поведения. Поэтому неудивительно, что в один день урна накопила 150 фунтов мусора, а соседняя – только 65 фунтов. Но критичным для эксперимента оказался тот факт, что людей вообще заинтересовал мусор: а почему самая глубокая урна в мире? И почему люди, окружившие эту урну, выглядели такими возбужденными?
Сдвиг внимания
Урок, который вы, как дизайнер поведения, можете извлечь из этого случая таков: вызвав любопытство, можно мотивировать посетителей на желаемое поведение. Особенно, если речь идет о первом триггере нового поведенческого пути. Любопытство обладает тормозящей силой, необходимой, чтобы отвлечь людей от того, чем они заняты в данный момент. Иными словами, та самая стратегия, что нужна для рекламы.
Однако никого не остановить, просто возбудив любопытство. На самом деле именно здесь начинается реальное убеждение. Однако вы уже привлекли внимание людей: первый клик, первый небольшой шаг в верном направлении.
Как проектировать любопытство
Согласно стратегии любопытства, вашим посетителям должно быть ясно, что они тут же удовлетворят свое любопытство, кликнув или проскроллив что-то. Так что – не «Хотите выиграть миллион?», а «Вот как вы можете выиграть миллион долларов!».
Если вы кликаете на первый триггер, то заранее знаете, что не получите ответа. «Ну нет, – говорит Система 1, – это не любопытно». Но если вы кликаете на второй триггер, то уверены в получении ответа: ваше любопытство будет удовлетворено, только кликните.
Подобная конструкция «Вот как» – один из пяти самых известных способов возбудить любопытство. Мы перечислим их все для вас.
1. Слова-сигналы
Слова-сигналы, такие как «вот» или «эта», относятся к чему-то, что вы увидите после клика. Вот почему они хорошо работают в качестве заголовков (приглашающих прочесть текст), адресных строк (приглашающих открыть письмо) и рекламных объявлений (приглашающих кликнуть):
- Эта картинка показывает, как выглядит автомобиль изнутри.
- Вот как выглядит работа будущего.
- Вот что говорят о нас клиенты.
Сервис BuzzSumo проанализировал, какие триграммы (фразы из трех слов) генерируют самую высокую вовлеченность в Facebook. C этой целью было проанализировано 100 миллионов постов. Первую позицию заняло сочетание «сделают вас…» или «заставят вас…» (will make you). Вот несколько вариантов:
- 6 суровых истин, которые сделают вас лучше.
- Картинки, которые заставят вас громко смеяться.
- 24 фотографии, которые заставят вас лучше думать о мире.
Почему это прекрасно работает? Содержание напрямую привязано к тому, какие чувства оно у вас вызовет. Это в оптимальном варианте вызовет у вас любопытство, и вы просмотрите контент.
Еще одно слово-сигнал: «Кто». Нам нравится видеть свое отражение в других людях, судить других или восхищаться ими. Отсылки к конкретным лицам вызывают любопытство.
- Вот как стала выглядеть Таня, пройдя наш курс.
- Вот что думает семья Джонсов о нашей планировке.
А также «Как или почему». Некоторым становится любопытно, когда вы говорите, что можете научить их чему-нибудь. С помощью слов «как» и «почему» вы сможете возбудить их любопытство.
- Почему мы задействуем всего 5 процентов своих мыслительных способностей.
- Как сделать пять чашек чая из одного чайного пакетика.
2. Списки
Списки вызывают любопытство. Вероятно, потому, что они обещают нам быстро и сжато предоставить новую информацию, а мы любим знать, кто или что занимает первое место. Мы – соперничающие создания.
- Вот самые распространенные ошибки в маркетинге (это также сработает в данном случае, потому что мы просто любим ошибки).
- Десять способов повысить уровень конверсии (это также сработает, потому что мы любим прибыль).
3. Идти против общих мнений или ожиданий
Конфронтация с чем-то, что идет против мнения всех прочих, вызывает у нас чувство дискомфорта. Поэтому нам нравится взять и узнать, а в чем же тут дело.
- Мы завтракаем неправильно.
- От физических упражнений полнеют.
4. Текст и изображение
Следующие примеры вызывают любопытство с помощью текста. Но, давая рекламу, мы, прежде всего, обеспечиваем визуальную коммуникацию. А поскольку любопытство возбуждает в основном то, чего мы еще не видели, это трудная задача. Все же есть кое-какие возможности:
- Частично закрыть объекты.
- Показать небольшую часть объекта.
- Показать реакцию кого-то на продукт.
- Сделать закрытый просмотр (видео).
5. Не разочаровывайте
Будьте внимательны – не разочаровывайте своих посетителей. Вы должны заранее четко дать понять, что их любопытство будет удовлетворено. Больше всего кликбейтов вам принесет не зыбкое вознаграждение, а нечто реально стоящее. В противном случае любопытство может сработать как триггер, но посетители уйдут и, скорее всего, не вернутся.
Что нужно помнить
- Любопытство уводит нас с пути.
- И, конечно, это тот самый случай, если мы знаем, что наше любопытство будет немедленно удовлетворено.
- Любопытство после этого усиливает мотивацию хотя бы взглянуть.
- Мы называем это «стратегия любопытства». В качестве дизайнера поведения вы можете использовать эту стратегию для проектирования триггеров.
- Любопытство используется для того, чтобы заставить людей сделать первый шаг. Как только это произошло, немедленно начинается игра в убеждение.
Что можно сделать
- Убедите своих посетителей кликнуть, возбудив у них сильное любопытство.
- Сделайте это в тексте с помощью слов-сигналов, слов «кто», «как» или «почему», списков того, что идет против общепринятых мнений или ожиданий.
- Сделайте это визуально, частично закрыв объект, показав только небольшую часть продукта, показав реакцию на продукт или сделав предпросмотр.
- Немедленно дайте понять, что любопытство будет удовлетворено сразу же, как только посетитель проявит желаемое поведение.
- Позаботьтесь о том, чтобы реально удовлетворить любопытство. Не разочаровывайте.
Фото в анонсе: businezz.nl, boomhogeronderwijs.nl
Также читайте: