История успеха McDonald’s, рассказанная бывшим исполнительным директором, более 25 лет жизни посвятившим компании. Узнайте, как обеспечить своему бизнесу устойчивое развитие, обратить хейт в лояльность, а лояльность – в обожание, постоянно увеличивать продажи по правилам McDonald’s.
Хэллоуин 1990 года был ознаменован первым конфликтом, возникшим между компанией McDonald’s и обществом. В центре внимания была злосчастная упаковка из PSF для Биг Мака. Несмотря на свой необычайно легкий вес (состоящая на 98% из воздуха, она весила всего лишь 0,004 килограмма), упаковка оказалась тяжелым бременем для репутации McDonald’s, превратившись в символ общественной борьбы с отходами.
Как и в любой другой компании, независимо от того, основана она на правдивой информации или на слухах, люди сплотились против своей мишени. Упаковка для фастфуда и особенно одноразовые контейнеры из PSF McDonald’s приняли на себя главный удар по борьбе с отходами.
Спасение «ракушки» из полистирольной пены
McDonald’s инвестировала средства в новые меры, политику и системы коммуникации по защите и сохранению «ракушки» из PSF. Компания заявила, что отходы McDonald’s и других продавцов фастфуда составляли лишь небольшую долю объема твердых отходов в стране – менее 0,3%. По моему мнению, подобная попытка минимизации проблемы была похожа на ее отрицание и наносила нам еще больший урон, несмотря на правдивую информацию. Отрицание заставляет людей думать, что тебе все равно и что ты не выполняешь своих обязательств. McDonald’s еще больше усугубила проблему своими сообщениями о том, что бумажные альтернативы контейнерам из PSF приносили окружающей среде не меньше вреда.
Многие люди считали, что бумага лучше пластика. Чтобы укрепить позиции пенополистирола, McDonald’s обратилась к Franklin Associates, ведущей консультационной компании по оценке жизненных циклов продукции, с просьбой изучить и сравнить степень воздействия на окружающую среду полноценного жизненного цикла PSF и альтернативных бумажных упаковок. Поскольку PSF обладает исключительно легким весом, результаты исследования были в пользу PSF и говорили о том, что контейнеры из пенополистирола сопряжены с меньшими объемами выбросов в окружающую среду при производстве, а их транспортировка более экологична. Бумажная упаковка тяжелее, ее изготовление и перевозка требуют больших объемов материалов, к тому же ее получают посредством грязного производства. Несмотря на то что все это было правдой, наше сообщение не нашло отклика среди активистов и потребителей. Оно не казалось интуитивно-правдивым среднестатистическому покупателю, который видел громоздкие упаковки из PSF на столиках в ресторанах или в машинах.
McDonald’s поддерживала работу, которую выполнял доктор Уильям Ратье, гарболог (специалист, изучающий мусорные отходы и методы их утилизации). Проведя раскопки мусорных захоронений, он нашел газеты, насчитывающие не один десяток лет, но тем не менее их по-прежнему можно было читать без особого труда. Конечный вывод заключался в том, что не имело значения, какой именно материал попадает на свалку: PSF, бумага или пластик – ведь он никуда не исчезает. Я лично убедился в правдивости этого заключения, когда вместе с Ратье и его командой поехал на раскопки полигона Fresh Kills на Стейтен-Айленде, где мы сумели найти всевозможные типы упаковок, газет и даже все еще сохранившихся пищевых отходов. Это было поразительно!
Откровения специалиста по отходам помогли перевести дискуссию в плоскость вопроса о мусорных полигонах, которые, по сути, являются гробницами, предназначенными для предотвращения разложения твердых отходов. В результате все отходы, включая пищу, бумагу и пластик, перманентно занимают свое место.
Однако Ренси не хотел отказываться от борьбы за продолжение использования PSF. Он понял, что на свалках не разлагаются ни пластик, ни бумага, ни даже пищевые продукты. Ренси сказал: «Я считаю, что в конечном итоге в этом вопросе должна победить наука. А компании следует твердо придерживаться своих позиций, и тогда весь поднявшийся вокруг нас шум утихнет в скором времени». Он признал, что McDonald’s «подвергалась исключительно жесткой критике со стороны новостных медиа и групп активистов».
Ренси задавался вопросом о том, смогут ли идеи Робертса по национальной программе переработки отходов устранить проблему. «Мы задействовали все возможные виды вторичной переработки отходов, – вспоминает он, – но дело в том, что это не решало фундаментальную проблему. Все общественники и защитники окружающей среды ненавидели McDonald’s и использовали PSF в качестве рычага, при помощи которого стремились заставить McDonald’s делать то, что им самим было нужно».
И хотя кое-кто считал компании по быстрому питанию основными поставщиками отходов на мусорных полигонах, McDonald’s действительно предпринимала конкретные шаги по решению проблем, связанных с окружающей средой. Так, к примеру, в конце 1989 года компания объявила о своей Политике сохранения тропических лесов, отметив, что «она никогда не закупала и никогда не будет закупать говядину, выращенную на пастбищах, созданных путем вырубки тропических лесов». В 2018 году эта политика попрежнему оставалась в силе.
Наши инициативы по заботе о планете продолжались, несмотря на подобные неудачи. В начале 1990-х годов компания McDonald’s объявила о запуске программы McRecycle USA, которая предполагала закупки переработанных материалов на сумму в $100 млн. Данные материалы в дальнейшем планировалось использовать для строительства и оборудования ресторанов сети. Эта сумма составляла треть годового бюджета компании, выделяемого на строительство. McRecycle USA представляла собой серьезное обязательство, и она стала эффективной программой, стимулирующей реальный рост рынков вторичного сырья в разнообразных областях промышленности.
К сожалению, наши действия и попытки обратиться к общественности были подобны легким перышкам, попавшим в бушующий шторм критики не только со стороны активистов, но и со стороны матерей, детей и политиков. Все это создавало мощную волну бичевания PSF, и способов обернуть ее вспять практически не оставалось, за исключением одной возможной стратегии.
Поскольку все усилия, прикладываемые McDonald’s к тому, чтобы изменить отношение общества к использованию PSF, оказались безуспешными, приоритетом стала вторичная переработка PSF. И задачей, попавшей под мою ответственность, стало первичное тестирование и расширение программы переработки PSF в ресторанах.
Внедрить ее было не так легко, как может показаться сегодня. В те времена вторичная переработка еще не стала нормой. Утилизация бытовых отходов только начинала применяться, и лишь немногие компании независимо от своей индустрии успели принять хоть какое-то участие в инициативах по вторичной переработке отходов.
McDonald’s ничем не отличалась от остальных, но мы были уверены в том, что сумеем изменить ситуацию в этой области. Идея заключалась в том, что если бы мы начали вторично перерабатывать PSF, использованный в наших ресторанах, то потребители восприняли бы этот шаг как положительный компромисс. Это позволило бы нам продолжать использовать идеальную упаковку.
Мы начали сотрудничать с лидерами в индустрии пластика, инвестирующими в стартапы по переработке пластиковых упаковок и бутылок. В ноябре 1988 года компания Mobil Chemical (позднее ставшая частью Exxon-Mobil) и Genpak Corporation, компания по упаковке продуктов питания, разработали проект по переработке вторичных отходов в городе Леоминстер, штат Массачусетс. Проект назывался «И снова пластик» (Plastics Again), который позднее был поглощен Национальным советом по вопросам полистирола (National Polystyrene Council), торговой ассоциацией производителей полистирола. Немного ранее в этом же году в Бруклине (в Нью-Йорке) компания Amoco Foam Products совместно с McDonald’s создала предприятие Polystyrene Recycling Inc. по переработке полистирола.
Я был по горло занят совместными проектами с Amoco и Mobil-Genpak, каждый из которых оказался неуспешным в силу разных причин. Бруклинский центр переработки мусора собрал все отходы из ресторанов «Макдоналдс» во всех шести районах Нью-Йорка.
Это была настоящая «машина Руба Голдберга». Лишь 5% отходов McDonald’s приходилось на пенополистирол. Вместо того чтобы вывозить лишь полистирольные отходы, мусоровозы забирали всю дурно пахнущую и протухшую еду и упаковочный мусор, а потом из них выделяли лишь 5%, которые были полистиролом. Это была глупая затея, не более чем дорогостоящий, многомиллионный пиар-маневр. Тогда я поклялся себе никогда больше не опускаться до подобной «зеленой отмывки».
В отличие от операции Greenpoint совместный проект Plastics Again был вполне реальной попыткой по переработке пенополистирола. Сложная задача McDonald’s заключалась в том, чтобы убедить посетителей ресторанов в необходимости сортировать свой мусор.
Я тесно сотрудничал с нашими специалистами по коммуникациям и пиар-агентствами, стараясь понять, как именно будет лучше обратиться к посетителям с просьбой помочь McDonald’s в сортировке отходов для их вторичной переработки. Мы разработали графику, показывающую покупателям, как следует это делать, и вывешенную у пунктов заказов. И мы создали образовательные материалы, которые объясняли, что нужно делать, чтобы отходы попали в переработку.
Несмотря на эти усилия, клиенты оказались сбиты с толку. После еды они несли таинственные горы упаковки, оставшиеся на подносах, к мусорным бакам и контейнерам по утилизации, а затем застывали на долю секунды, глядя на табличку с инструкцией, и просто сбрасывали весь мусор в бак. Мы отслеживали количество посетителей, выполнявших инструкции по утилизации в наших ресторанах. В лучшем случае лишь треть посетителей делала все правильно. По моим наблюдениям, мамы с одним или двумя детьми были самыми терпеливыми и стремились в точности следовать инструкциям.
Так или иначе, необъяснимым для меня образом McDonald’s, по сути, обучила клиентов выбрасывать мусор в специальные баки. Разделять его на «отходы» и «сырье для вторичной переработки» оказалось слишком трудной задачей. Посетители McDonald’s требуют быстрого питания и быстрого обслуживания. Просьба не торопиться и сортировать собственный мусор конфликтовала с бизнес-моделью скоростного обслуживания McDonald’s. Проведя это испытание по вторичной переработке в тысяче ресторанов, мы поняли, что большинство посетителей McDonald’s не были готовы к разделению мусора после еды, не желали этим заниматься и не имели необходимой мотивации.
Это нежелание ставило всю нашу программу утилизации под угрозу. Мусоровозы Plastic Again забирали плохо отсортированный PSF, где доля мусора и пищевых отходов превышала количество пенополистирола. Машины отвозили его в Леоминстер, штат Массачусетс, на завод по переработке PSF заодно с вонючим мусором и паразитами. Перерабатывающий завод прилагал максимум усилий по сортировке, мытью и дезинфекции PSF, прежде чем сделать из него полистирольную смолу. Рынок переработанной смолы PSF находился в зачаточном состоянии, поэтому спрос на продукцию был невелик. Некоторое количество пенополистирола использовалось для изготовления линеек, йо-йо и других мелочей.
В канун Хеллоуина 1990 года, оценивая предстоящее грандиозное заявление McDonald’s о программе переработки пенополистирола, я понял, что вся эта инициатива была безумием. Вторичная переработка PSF оказалась досадной ошибкой, и я не видел способа улучшить положение.
Это перетягивание каната в McDonald’s завораживало меня: силы одной стороны тянули в сторону спасения PSF, в то время как силы другой – в сторону отказа от этого материала. Как могло случиться так, что в компании одновременно предпринимались диаметрально противоположные усилия? Было это дисфункцией или нормой?
Фото: twitter.com