Джозеф Пайн, Джеймс Гилмор, «Экономика впечатлений. Как превратить покупку в захватывающее действие». – М.: «Альпина Паблишер», 2018.
Зарождается новая экономика — экономика впечатлений, ориентированная на ощущения потребителя. В ее контексте авторы советуют отказаться от традиционных отношений между компанией и клиентами; вместо этого компания должна стать «режиссером впечатлений», а клиенты — «зрителями» или «гостями». В книге рассматриваются принципы успешной постановки впечатлений, а также театральные приемы, которые может использовать компания.
Признание впечатлений отдельным экономическим предложением — это залог экономического роста в будущем!
Постановка спектакля в бизнесе
Ричард Шехнер, выдающийся знаток «теории представления», предлагает бесценные идеи для размышления о главных компонентах представления. Ссылаясь на Питера Брука, Шехнер определяет представление как «действия одного человека или группы перед другим человеком или группой», что охватывает не только постановку театральных пьес, но и пустую сцену в мире бизнеса. Ричард Шехнер разработал интересную модель, в рамках которой он рассматривает различные виды сценических «исполнений», сосредоточенных вокруг четырех главных концепций: драмы, сценария, театра и представления.
Для Шехнера драма – это центральный элемент во всей структуре представления. Она состоит из «написанного текста, музыкального сопровождения, инструкции, плана или карты. Драму можно переместить во времени и пространстве независимо от того человека, который в данный момент с ней связан». Находясь в самом центре представления, драма может найти свое выражение через различные средства в разных ситуациях и культурах, включая деловой мир. Драма изображает тему впечатления для «внутреннего потребления», она «говорит» актерам, что им нужно делать.
На пустой сцене делового мира драма – это стратегия, которая лежит в основе деятельности каждого предприятия и выражается через множество средств: стратегический прогноз, сметы и бизнес-планы, указания, касающиеся положения на конкурентном рынке (например, компания Komatsu сосредоточивает все свои усилия на одной-единственной задаче – превзойти Caterpillar), или тщательно продуманные программы деятельности (наподобие тех, которые составляются во время совещаний в компании GE). Какую бы форму не приняла стратегия, владельцы предприятия раскрывают драму постепенно, с течением времени (стратегические горизонты). Служащие приходят и уходят, а стратегия остается несущим элементом всей деятельности предприятия. Драма представляет суть действий, а на какой сцене они будут поставлены – это уже другой вопрос.
Сценарий – это «все, что можно отправить во время и пространство, основа всех событий», которая «предшествует любому исполнению». Сценарий, таким образом, выступает средством передачи драмы, подчеркивая ее особенные моменты, мгновения или условности. В бизнесе сценарий – это процессы, как правило, закодированные подходы, которые компания использует для того, чтобы привести в исполнение свою стратегию. Служащие должны ознакомиться со сценарием, определить его подтекст (те мысли, которые не были прямо изложены в стратегии) и улучшать его до тех пор, пока можно будет сказать, что поставленное на его основе представление будет наилучшим из возможных. Сценарий должен раскрыть замысел драмы, не меняя ее главной идеи и используя в своих целях ожидания публики.
В этом контексте театр – это «событие, исполненное определенной группой актеров; то, что актеры делают во время постановки... утверждение или передача драмы и (или) сценария». Другими словами, театр заключает в себе как закулисную подготовку представления, так и его постановку на сцене для публики; как функции, так и форму, которые претворяют драму и ее сценарий в представление. Театр доносит драму и сценарий до клиентов с помощью представления, которое увлекает их как зрителей. Опять же, мы должны признать, что в экономике впечатлений работа – это театр.
Наконец, по словам Шехнера, представление – это «целое созвездие событий, многие из которых остаются незамеченными, вспыхивающими между актерами и зрителями в ту самую минуту, когда в поле представления попадает первый зритель, и гаснущими тогда, когда его покидает последний зритель». Это самая широкая категория; она охватывает всю полноту событий, исполненных в определенное время в определенном месте. Как показано на рис. 6.1, представление включает в себя три других аспекта исполнения: драму, сценарий и театр.
Рисунок 6.1. Модель исполнения
Источник: Richard Schechner, Performance Theory (New York: Routledge, 1998)
Очевидно, что представление – это предложение, та потребительская ценность, которую компания создает для своих клиентов. Приравнивая театральное представление к деловому, мы получим следующее:
- драма = стратегия
- сценарий = процессы
- театр = работа
- представление = предложение.
Все виды экономических предложений – не только впечатления, но и сырье, товары и услуги – появляются тогда, когда компания двигается от драмы через сценарий и театр к представлению. Вернемся к Шехнеру: «Драма – это область автора, композитора, сценариста, шамана (а мы можем добавить сюда и руководителя отдела стратегического развития). Сценарий – это область преподавателя, гуру, наставника (равно как и менеджера, руководителя, начальника команды). Театр – это удел актеров (как на настоящей сцене, так и в бизнесе). А представление – это удел публики (в нашем случае это покупатели, которые жаждут впечатлений)».
Вступает ваша компания в экономику впечатлений или нет (взимаете ли вы плату за впечатления), вне зависимости от вашего положения в ней, вне зависимости от того, чем занимаются ваши сослуживцы, вы – актер. Ваша работа – это театр. А теперь настало время играть соответствующим образом.
<…>
Как войти в роль
Теперь, когда у вас есть сцена, вы стали настоящим актером. Отныне ваша игра всецело зависит только от вашей же подготовленности. В действительности актер проделывает большую часть работы задолго до выхода на сцену. Подготовка принимает различные формы, однако, должно быть, самое главное в ней — это то, как вы превращаете свою роль в сценический образ, ведь именно ваша интерпретация определит впечатления, которые сформируются у людей по окончании вашей работы. Если сценический образ передан верно, драма кажется зрителям естественной, правдоподобной, непринужденной и настоящей.
Эрик Моррис помогает выработать сценический образ таким актерам, как Джек Николсон. Прислушайтесь к его совету: «В течение многих веков в театральном мире считалось, что актер становится персонажем. Подобное утверждение предполагает, что актер принимает или вырабатывает поведение, отличительные особенности, мысли и порывы конкретного персонажа пьесы. Однако я верю, что обратное утверждение тоже справедливо: персонаж становится вами».
Вот именно. При талантливой актерской игре, в отличие от неестественной, никогда не возникает заметного пробела между персонажем роли и тем человеком, который его играет. Таким образом, персонаж сливается с личностью актера на эмоциональном, физическом, интеллектуальном и духовном уровнях, и вместе они сливаются в единое целое. Моррис поясняет дальше, что, «когда вы вбираете в себя персонажа пьесы, все, что характерно только для вас по отношению к окружающему миру, ваши порывы, мысли и реакции, будет присутствовать во всем, что делает ваш персонаж. Это означает, что каждая роль каждого актера единственна и неповторима».
Именно это «встраивание» образа в роль и отличает постановку впечатления от любой другой деятельности в бизнесе, а его отсутствие объясняет, почему столь многие представители сферы услуг работают как автоматы. Сколько раз в вашей жизни регистратор в гостинице приветствовал вас заученным монотонным текстом? Сколько консультантов в автомобильных салонах используют одни и те же интонации в голосе? Сколько ресторанов фаст-фуда проводят клиентов через одну и ту же процедуру заказа?
Верно найденный и переданный сценический образ превращает услуги в незабываемые представления. Портье в сети отелей Ritz-Carlton тепло приветствует гостей по имени, для чего он всего-навсего каждый день просматривает список ожидаемых гостей и их описание (в этом смысле он похож на актеров «мыльных опер», которым ежедневно приходится учить новый текст). Автомобильные салоны Lexus и Saturn предлагают приятное разнообразие на фоне остальных магазинов, в которых вся забота о потенциальном покупателе сводится к приглашению его в крошечный офис для обсуждения стоимости той или иной машины. Даже бармен, который наливает газировку, может выработать сценический образ для своей роли. Например, в кинотеатре Cedar-Lee Cinema в Кливленде, штат Огайо, работает один особенный парень, продающий прохладительные напитки. Зазывая клиентов, он выкрикивает фразы типа «Кого следующего освежить?», и его актерское мастерство не уступает мастерству некоторых звезд кинематографа. Гости хотят стоять в очереди к его стойке с напитками.
Актер может применять целый ряд театральных средств для выработки сценического образа для той или иной роли: личный дневник (в который он ежедневно записывает все, что с ним происходит, а затем разбивает каждое событие на отдельные элементы, которые можно использовать в своей работе), таблицы (подробное описание действий актера, сцена за сценой, строчка за строчкой) и карты отношений (диаграммы, которые оценивают отношения между различными персонажами пьесы). В любом случае актерская игра движется по направлению от роли к персонажу; персонаж вбирает в себя роль и становится основой, позволяющей актеру увлечь публику.
Чтобы воплотить роль в персонаже, нужно крайне осторожно обращаться с контекстом – со всем тем, что не вошло в сценарий. Актер и режиссер вместе превращают сценарий [= процессы] в театр [= работу], а подтекст, концепцию которого они выработали совместными усилиями, добавляет ощущение полноты и глубины к сценарию, лежащему на поверхности. На сцене актер дополняет представление интонацией, жестами и т.д. В этой связи особое внимание уделите следующим трем пунктам:
- Язык тела – осанка, жесты, зрительный контакт, выражение лица (улыбка на лице консультанта в магазине производит приятное впечатление на покупателей).
- Атрибуты (мобильный телефон в руках создает впечатление, что вам не до клиента, и, если его демонстративно выключить и бросить в портфель, это привлечет внимание).
- Костюмы – одежда и аксессуары (речь генерального директора, одетого в сандалии и форму хаки или в костюм-тройку произведет совершенно разные впечатления; любой вариант может быть правильным; все зависит от того, что именно он хочет сказать и как именно он хочет представить своего персонажа).
Каждый элемент может внести свой вклад в создание образа. Давайте возьмем, например, непритязательные визитные карточки. Это один из основных атрибутов взаимодействия компании с клиентами, к которому часто относятся без должного внимания, не задумываясь над тем, какой вклад они вносят в создание и развитие сценического образа компании или отдельного человека. Часто визитные карточки нескольких человек, работающих в одной и той же компании, различаются только напечатанным на них именем, должностью и номером телефона. Конечно же, базовый дизайн визитной карточки может нести в себе какое-то сообщение общего характера, однако большинство карточек слишком похожи одна на другую в своем представлении совершенно разных людей. Это то же самое, как если бы все актеры снимались в массовке. Такой подход отражает образ мышления, характерный для эпохи массового производства, когда каждый служащий компании занимает одну четко определенную ячейку.
Однако сейчас многие люди играют сразу несколько ролей, так что им нужны разные средства для того, чтобы описать свое представление. Мы знаем, что в некоторых крупных корпорациях руководители уже держат при себе несколько различных визитных карточек, каждая из которых представляет того или иного персонажа, которого они могут играть. Знаем мы и предпринимателей, которые выводят на экран своего персонального компьютера новую визитку всякий раз, когда они проводят деловое совещание. И они делают это не для того, чтобы ввести в заблуждение окружающих (вспомните персонажа Джеймса Гарнера в старом телевизионном шоу Rockford Flies), а чтобы показать различные роли, которые они играют в различных ситуациях, что вполне законно и логично. (Мы намеренно не приводим здесь имена этих людей и названия компаний, в которых они работают, чтобы не нарушить прозрачную персонализацию, применяемую ими на своих совещаниях и при работе с клиентами).
Имена также дают представление о выбранной роли. Во многих современных компаниях актеры «играют самих себя» (в отличие от шоу-бизнеса, где многие играют под именем своего персонажа). Однако и здесь грядут перемены. В центре обработки заказов одного из крупнейших производителей компьютерного оборудования у каждого служащего должно быть «личное» имя. Только первая Кейтлин и первый Чед, нанятые на работу, могут оставить свои имена. Если позднее приходит служащий с таким же именем, он должен его изменить. Это позволяет клиентам при желании общаться каждый раз с одним и тем же служащим.
Качество обслуживания заметно повышается и покупатели ценят это. Однако самое интересное заключается в том, что подобная практика становится сценой для дальнейшей работы над сценическим образом. Служащие центра обработки заказов работают уже не так, как взаимозаменяемые винтики одного механизма; они вольны проявлять свою индивидуальность и реализовывать себя в качестве актеров с помощью специально используемых выражений и манеры вести телефонный разговор. Самые талантливые актеры центра обработки заказов будут пользоваться большим спросом со стороны как покупателей, так и компании.
Вхождение в роль дарит каждому служащему компании ощущение цели и в то же время вплетает его в общую тему впечатления, которое предлагается гостям. Без такой разработки образа установить личный контакт с клиентом практически невозможно. Наверное, ни одна другая компания не понимает это так, как Disney. Ежедневно каждый актер – будь то служащий в костюме Микки Мауса, оператор аттракциона или уборщик – надевает свой костюм, берет нужные атрибуты и участвует в различных поставленных впечатлениях. Каждый вносит свой вклад в создание образа райского места для семьи, веселья и фантазии. Актеры всегда оставляют закулисную работу за кулисами, а сценическое представление всегда происходит на сцене. Точка.
The Project on Disney, группа обозревателей, которые скептически относятся к условиям работы в Мире Уолта Диснея, утверждает, что сотрудники, чья работа оплачивается, равно как и гости – те, кто платят, «знают, что все вокруг ненастоящее, не то, чем оно хочет казаться; они знают это и говорят об этом так, как будто оно подлинное». Браво! Это утверждение ухватывает самую суть вживания в образ. Станиславский назвал его «волшебным если». Многие преподаватели актерского мастерства выработали на основе этого понятия технику, которую они назвали «как будто». Один из таких преподавателей, Майкл Кернз, говорит: «Как будто – это великолепная техника для применения и в обычной жизни. Как бы странно это ни прозвучало, она немного напоминает позитивное мышление. Вы на вечеринке, настроение у вас скверное, и вы уверены, что лучше бы вам отправиться домой. Вы начинаете играть – вести себя так, как будто это лучшая вечеринка в вашей жизни, и вы уже смотрите на все другими глазами. Ваше настроение заметно улучшилось».
Если актеры выходят на сцену и не удосуживаются скрыть свое плохое настроение, если им не хватает «как будто», их игра может вызвать ощущение подлинной грубости, да и только. В приятных впечатлениях делового мира такому поведению места нет. Если у служащих трудный день (а это бывает у каждого), они все равно должны вести себя так, как будто они в приподнятом настроении. Когда они сталкиваются с раздражительным клиентом, они должны притвориться для самих себя, что им все равно. Интересно отметить, что радостное и энергичное обслуживание предлагает прекрасную сцену для постановки незабываемых впечатлений, а невыносимые клиенты часто становятся значительно терпимей и дружелюбней.
Опытные актеры – и любая публика – видят, когда роль играется механически, а когда мастерски выражается через сценический образ. В первом случае происходит то, что мы, к сожалению, видим сейчас повсюду в сфере услуг: клиенты стремятся как можно скорее закончить свое взаимодействие с компанией. Как уже упоминалось, руководители высшего звена знают это и стремятся сократить время, затрачиваемое на обслуживание каждого клиента. Этим они только поощряют плохое обслуживание, самообслуживание и отсутствие обслуживания. Однако стоит служащими выбрать подходящую роль и как следует ее продумать, они ставят впечатления, на которые гости готовы потратить свое время. А что порождает эту готовность? Ответ прост: актерская игра.
Фото: strategichorizons.com