В настоящее время разработкой ценностного предложения (EVP — Employment Value Proposition) занимаются не только международные, но и федеральные компании. Почему бренд работодателя необходим?
- Во-первых, конкуренция. За ценные кадры конкурируют как гиганты, так и малый бизнес. А наличие привлекательного уникального предложения для соискателя — безусловное преимущество.
- Во-вторых, трансляция преимуществ работодателя. Кандидату необходимо объяснить, почему нужно выбрать вашу компанию, почему вам можно верить, и чем вы отличаетесь от других.
- В-третьих, коммуникация с соискателями. От налаживания грамотной коммуникации зависит не только понимание соискателями транслируемого сообщения, но и попадание этого сообщения «по адресу».
Разработка ценностного предложения состоит из следующих шагов.
1. Готовим базу проекта
1. Ставим цели проекта и определяем критерии оценки результата. Например, Джон Салливан, известный во всем мире HR-эксперт, предлагает следующие метрики оценки бренда работодателя:
- Найм профессионалов (оценка на входе, результаты работы новичков).
- Рост производительности труда.
- Увеличение дохода в связи с наймом специалистов на позиции, генерирующие доход (менеджеры продаж).
- Увеличение кол-ва рефералов.
- Увеличение стажа работы сотрудников.
- Сокращение текучести на испытательном сроке.
- Показатель притока кандидатов из топовых компаний.
- Увеличение кол-ва побед в рекрутинговых войнах за кандидатов.
- Увеличение кол-ва сотрудников перешедших от конкурентов.
- ROI программы бренда работодателя более 15% (чистый доход/стоимость проекта: найм лучших сотрудников, рост производительности труда, увеличение дохода в связи с наймом специалистов на позиции, генерирующие доход (менеджеры продаж), увеличение кол-ва рефералов, увеличение стажа работы сотрудников, сокращение текучести на испытательном сроке и так далее.
Необязательно отслеживать все перечисленные выше показатели. Достаточно выбрать несколько ключевых метрик и отслеживать показатели в динамике.
2. Также на этапе подготовки необходимо выделить целевые аудитории, те категории персонала, для которых вы будете разрабатывать предложения.
3. Определить состав рабочей группы.
4. Согласовать бюджет.
2. Изучаем восприятие бренда по внутренним ЦА
Внутренняя ЦА — это сотрудники компании, которых мы разделяем на группы по схожим признакам. Иначе говоря, категории персонала для которых мы будем создавать предложения.
Для этого можно использовать следующие инструменты: опросы сотрудников, интервью с сотрудниками, фокус-группы, exit-интервью. Выбор инструментов зависит от целей и задач, которые компания хочет решить при реализации данного проекта, но как правило, опросы сотрудников и проведение фокус-групп самые распространенные.
Для выявления ценностей ЦА обычно проводят опросы методом анкетирования. Для составления опросника можно воспользоваться моделью факторов привлекательности работодателя Universum. Модель сгруппирована по четырем секторам: репутация и имидж работодателя, характер работы, люди и культура, бенефиты и возможности продвижения. Каждый сектор включает в себя ряд характеристик (ценностей) и сотруднику необходимо выбрать три в каждом из этих секторов, наиболее важных для него лично при выборе компании-работодателя. А затем, среди тех же характеристик выбрать опять три, которыми, по его мнению, обладает ваша компания и имеет преимущество перед компаниями-конкурентами на рынке.
По итогам анкетирования несложно выявить ключевые ценности каждой ЦА и сопоставить их с ценностями, которые люди отмечают в вашей компании, если они совпадают, все супер!
Далее необходимо оценить формулировку каждой ценности, которой обладает ваша компания на понимание ее сотрудниками и выявить отношение сотрудников к этим ценностям.
На данном этапе важно получить качественное описание каждой характеристики в ЦА и определить смысл, который вкладывает ЦА в данные характеристики. Для этого проводим фокус-группы.
Принципы формирования фокус-групп:
- Рекомендованная численность: 8-10 человек.
- Важно не включать в одну группу руководителей и подчиненных из одного подразделения.
- Важно обеспечить представленность сотрудников каждой ЦА и в пропорциях, которые отражают реальное соотношение разных групп внутри организации (по возрасту, по стажу, по полу, по эффективности и т. д.). Например, (если у вас 70% девушек, 30% мужчин), то рекомендуется выдержать в фокус-группе иметь такую пропорцию
- Обеспечиваем представленность в равной пропорции по стажу работы с фокусом на аудиторию, которая наиболее важна, например, текучесть среди сотрудников проработавших в компании менее 3 месяцев наиболее высокая и, мы планируем снижать текучесть среди них, значит нам важны представители этой ЦА.
Участники фокус-группы заполняют анкеты, пишут до трех ассоциаций на каждую характеристику. Затем ведущий называет характеристику, задает вопросы, участники в свободном порядке высказываются: понятна ли данная характеристика, как она ее понимают для себя, что эта характеристика означает для них, приводят примеры, сообщают насколько данная характеристика применима в компании и так далее.
По итогам данного этапа принимаем решение по каждой характеристике: оставляем текущую формулировку, меняем ее, отказываемся от нее.
3. Изучаем мнения внешней ЦА о компании
Внешняя ЦА − это кандидаты, соискатели, студенты, партнеры на рынке труда, бывшие сотрудники и т. д. для этого проводим фокус-группы, анкетирование, мониторим информацию о компании в Интернете, анализируем внутренние документы, каналы коммуникаций с ЦА, корпоративные СМИ и т. д.
4. Проводим анализ конкурентов на рынке труда
Изучаем информацию о позиционировании конкурентов: описание вакансий, видеоролики о компаниях, сайты компаний-конкурентов и др. Анализируем не только прямых конкурентов, но также и те компании, которые рассматривают ваши кандидаты при выборе места работы. Цель — понять, как нам заметно выделиться на рынке труда и привлечь/удержать ваших сотрудников.
5. Анализируем результаты исследований
На данном этапе мы подводим итоги всех результатов исследований, которые вы провели с сотрудниками/соискателями/конкурентами. Готовим отчет и выводы.
6. Проводим рабочие сессии — оформляем EVP
На данном этапе определяем общую концепцию бренда работодателя, креативную концепцию, визуальные образы, формулируем EVP.
Если у вас несколько ЦА, то число ценностных предложений будет таким же. Но объединяться они все равно должны в единую концепцию.
7. Продвигаем
Для каждой ЦА определяем каналы продвижения: видеоролики, карьерный сайт, работные сайты, соц.сети, интервью в и т. п.
Продвижение бренда работодателя на внешнем рынке — это ведение страницы работодателя на сайте компании, ведение страниц в социальных сетях, где вы будете регулярно подчеркивать вашу уникальность и привлекательность для вашей ЦА. К инструментам продвижения также относятся написание статей в СМИ, участие в городских мероприятиях с целью повышения узнаваемости вашего бренда. Если одной из ваших ЦА являются студенты, то необходимо развивать программы по работе с молодежью (вузами), принимать участие в ярмарках вакансий.
Продвижение бренда работодателя среди сотрудников компании — это также ведение страниц в социальных сетях, развитие эффективных внутренних коммуникаций компании, например, с помощью кооперативного портала, чатов, проведение корпоративных мероприятий, конкурсов и соревнований.
8. Анализируем эффективность и вносим корректировки
На первом этапе в соответствии с целями проекта вы определили критерии оценки эффективности, вот эти показатели вам необходимо регулярно отслеживать в динамике. Если вы не достигаете поставленных целей, то необходимо понять на каком этапе для какой ЦА вы допустили ошибку и исправить ее.