Если в начале встречи в Дискуссионном клубе Executive.ru у собравшихся – специалистов в области продаж – и были стереотипы, то к концу вечера Евгений Жигилий не оставил от них камня на камне. Для тех, кто не смог посетить мастер-класс «Продажи из вдохновения и от безысходности или клиент не всегда прав», пересказываем содержание встречи. В качестве бонуса участники тренинга получили ответ на вопрос: почему мы всегда подходим к продавцу, который стоит в углу, игнорируя того, кто активно ходит по залу. Если вы дочитаете материал до конца, вы тоже узнаете ответ на этот вопрос!
1. Выстраивайте долгосрочные отношения
Евгений Жигилий входит десятку лучших тренеров в области продаж, но если бы присваивали места за артистичность и проникновенность, Евгений, без сомнения, оказался бы на пьедестале.
Долгосрочные взаимовыгодные отношения (ДВО) – вот что должно стать основой работы с клиентами. Евгений узнал об этом, когда сам еще не учил продажам других, а работал рядовым сотрудником в небольшой компании. «Я тогда ничего не знал о ДВО. До этого у меня был свой маленький бизнес – установка металлических дверей. Если спустя месяц после установки клиент звонил мне и жаловался, что замок плохо работает, я советовал ему пойти на рынок и купить новый», – рассказывает Евгений.
2. Не путайте дружбу с продажами
Вдохновившись чужим тренингом, посвященном успешным продажам, Евгений стал строить с клиентами доверительные отношения. «Меня научили, что с клиентами надо дружить, и я достиг в этом больших успехов», – говорит Евгений. Его старания оценил начальник: 98% клиентов компании похвально отозвались о дружелюбии Евгения. «Если бы не одно «но», – заключил бизнес-тренер, – мои продажи за этот период равнялись нулю».
Оказалось, что мы не покупаем у друзей. Потенциальные покупатели дружили с Евгением, слушали его советы и шли покупать то же самое в другую фирму. Продаж по дружбе не бывает, – уверен бизнес-тренер. У вас просто не купят или будут требовать невыгодную для вас «дружескую скидку».
Долгосрочные взаимовыгодные отношения всегда направлены в будущее, это то, что даст результаты завтра, и никогда сегодня. Тогда как продажи – это отношения ради прибыли, которую нужно получить сегодня. Дружба – это то, что заставляет вас принимать точку зрения клиента. Но чтобы привести клиента в кассу, вы должны думать не о его интересах, а о продажах. «Дружба – прямой инструмент попадания в нужду и мне понадобился год, чтобы понять, что меня «развели», – делится Евгений.
3. Не врите
Что принято говорить в компаниях, которые заняты продажами, начинающим продавцам? Как правило, неправду, – объясняет Евгений. Клиент всегда прав – но в действительности это утверждение не только не верно, но и вредно. Такая установка губительна для продавца: если клиент всегда прав, то продавец автоматически всегда не прав. Может ли человек, который всегда виноват, стать хорошим продажником? – задает Евгений риторический вопрос.
4. Включите один из двух мотиваторов
Достичь успеха мешает не лень или недостаток ума и образованности. Это всего лишь вопрос мотивации. Об этом говорят многие бизнес-тренеры и психологи, однако Евгений обратил внимание на два самых сильных мотиватора – вдохновение и нужда или безысходность.
С вдохновением все в порядке – слушатели сходу назвали распространенные приметы вдохновения: за спиной вырастают крылья, а работа с вдохновением делается как будто сама собой, мы не замечаем, как проходит время, а трудности, которые нам встречаются в процессе работы, преодолеваем, почти не замечая. Вдохновение – это прекрасно, но всего 5% людей, которых принято считать успешными, стали таковыми благодаря вдохновению. Остальных 95% стимулировала безысходность. Причем стабильная и перманентная. Мир рушится, выхода нет, а деньги нужны дозарезу – вот на таком фундаменте отчаяния и куются почти все бизнес-империи.
5. Опирайтесь на «трех китов»
Что делать, если вы хотите стать успешным в продажах, бизнесе, да и вообще в жизни, но вам не хватает стимула? Как выбрать вдохновение и сделать его своим постоянным мотиватором?
Любая успешная деятельность, говорит Евгений, строится на трех китах: талант, любовь и деньги. Любовь не позволит нам бросить то, чем ты занимаешься, даже в случае трудностей и неудач. Талант даст возможность со временем достигнуть высокого мастерства, а деньги должно приносить любое дело, иначе это просто хобби.
Евгений предложил взглянуть на понятие успешности с непривычной для большинства бизнес-тренеров позиции. Успех – это постоянное поступательное движение к своей цели. Могут ли деньги быть главной целью? Не могут, ведь эта цель для тех, кто делает что-то из безысходности. Если мы выбираем вдохновение, деньги – это продукт нашего движения к успеху, а не цель. Успешный человек счастлив, и такое тонкое понятие как счастье измеряется не размером бизнеса и суммами на счетах, а собственными ощущениями.
Какое отношение все это имеет к продажам? Самое прямое. Продавец находится в безвыходном положении – не выполнен план и его уволят, необходимы деньги, иначе выгонят со съемной квартиры или еще какие-то серьезные причины заставляют его бегать по залу и навязчиво спрашивать у потенциальных покупателей, чем он им может помочь. Если мы встречаем такого продавца, то стараемся не идти с ним на контакт. Он навязчив и начинает быстро давить. Он не говорит, что хочет продать, а утверждает, что просто показывает нам товары. Таким образом, продавец «в нужде» лжет и нарушает наши личные границы. Более того, чтобы от него отвязаться, нам тоже приходится лгать и говорить что-то вроде «я просто зашел посмотреть».
6. Не манипулируйте!
В углу стоит продавец, который вообще ни на кого не обращает внимания. Но именно к такому продавцу мы чаще всего и подходим. Почему? Он не нарушает наши личные границы, и он не будет нами манипулировать. Значит, именно его без опасения можно попросить сравнить три холодильника, чтобы купить один из них. У какого продавца больше продаж? У того, кто безучастно стоял в углу. Его вид говорит всем о том, что он доволен жизнью, находится в ситуации, как говорит Евгений, «изобилия».
Иногда впечатление человека «в изобилии» производит эгоист, но у него совсем другое отношение к клиенту. «Ему на вас плевать», – предупреждает Евгений. Цель эгоиста – продать любой ценой, но при внешней незаинтересованности он легко достигает этой цели. Достигает, правда, ровно один раз. Второй раз клиент не пойдет к эгоисту, с ним неприятно иметь дело. «Избавляйтесь от эгоистов, они вредят компании и служат плохим примером для новичков», – говорит Евгений.
Допустим, вы не эгоист, но хотите не зацикливаться на сделке, стать «продавцом в изобилии». Но как забыть о том, что вы остро нуждаетесь в том, чтобы продать, если это действительно так? Вот парадокс – если мы в действительности остро нуждаемся в деньгах, в достижении цели прямо здесь и сейчас, то цель уплывает из рук. Когда мы и так довольны жизнью, успех сам плывет к нам в руки. Как, стремясь продать, ощущать себя довольным, «быть в изобилии»?
7. Научитесь отказывать клиенту
У Евгения Жигилия есть развернутый ответ на этот вопрос. Вот основные параметры успеха. Для начала нам нужно установить с клиентом уважительные отношения, но не дружеские. Мы уже выяснили, что дружба для продаж вредна, а вот уважение – просто необходимо. Уважая вторую сторону предполагаемой сделки, мы не будет нарушать личные границы и давить. Важно, что клиент имеет право не покупать, точно так же, как и мы – не продавать. Иначе возникает парадокс – если я должен продавать, то клиент – покупать.
Что будет, если вы не совершите эту сделку, не продадите этот товар этому покупателю? Евгений предлагает несколько рискованный, но хорошо работающий способ: «слить» несколько сделок, отказать клиенту в продаже. От этого мир не рухнет, а вы почувствуете себя свободным, то есть выйдете из нужды и сразу почувствуете изменения, – говорит Евгений. Люди захотят общаться именно с вами и покупать у вас, не у тех продавцов, которые полагают, что вы им должны, и ведут себя соответственно. Когда никто никому ничего не должен – сделки совершаются легко.
8. Научитесь проигрывать
Итак, вы уважаете своего клиента, что позволяет строить с ним долгосрочные отношения. Ваши отношения не дружеские, вы помните о том, для чего существуют продажи – ради прибыли. Но вы допускаете, что можете не продать, а клиент – не купить.
Что чувствует продавец, если он находится в состоянии довольства, но сделка не состоялась? Евгений предложил участникам тренинга разбиться на группы и на основе полученной «легенды» (в каждой группе – своя история), попробовать смоделировать сделку и попробовать почувствовать эмоции, которые характерны для продавца и клиента в данных условиях. Продавец, который находится в состоянии довольства, даже если сделка не состоялась, испытывает не разочарование, а интерес – почему клиент отказался от сделки. Отказ он воспринимает не как катастрофу, а как преодолимую трудность на пути к успеху. Он испытывает искренний интерес не только к результату, но и к своему клиенту, а также не забывает о собственной выгоде.
А как же утверждение «Клиент всегда прав»? Нас всегда учили, что клиента надо удовлетворить любой ценой, что наша цель – его выгода. Но это неправда, утверждает Евгений. Выгода клиента – не цель, а инструмент достижения нашей цели, прибыли. И этот факт также становится стимулом, чтобы проявить к клиенту искренний интерес. В чем состоит его выгода? Чтобы ответить на этот вопрос, мы должны провести небольшую разведку, узнать, что выгодно нашему клиенту. Принимая выгоду клиента за цель сделки, а не инструмент, продавец обычно стремится просто продать, не интересуясь клиентом, его мотивами.
Искренний интерес к клиенту и осознание равноправия сторон сделки имеют еще один «побочный» эффект – нам больше не стыдно брать деньги. Как ни парадоксально это звучит, но деньги – проблема для множества продажников, а также для многих людей, которым приходится назначать цену на свой товар или свою работу, например, на собеседовании при приеме на работу.
9. Не злоупотребляйте скидками
Скидка – это то, что привлекает клиента и то, что вредно для продавца. Никогда нельзя опускаться ниже истинной цены того, что вы предлагаете. «Дадите скидку – клиент вернется за скидками», – учит тренер. Если вы продали кому-то товар дешевле, чем он стоит, то этот покупатель уже никогда не купит у вас такой же товар за его настоящую цену. Евгений привел пример из собственной практики. Крупная компания предложила ему провести тренинг очень дешево, взамен организаторы учебы для персонала обещали затем купить целую серию тренингов. Евгений согласился, но когда он отработал практически бесплатно и поинтересовался, когда же будет продолжение, ему ответили, что и следующие тренинги компания хочет получить с большим дисконтом. Аргумент был такой: «Но вы же смогли в первый раз!».
Давать скидку, уступать в цене, то есть делиться – это необязательно. «В нашем советском детстве нас учили, что мы обязаны делиться, забудьте об этом», – учит бизнес-тренер.
10. Не демпингуйте
Как ни странно это звучит, но неоправданно низкая цена, а также товар или услуга даром – зло и для покупателя. Вот еще один пример из практики Евгения Жигилия. За серию тренингов для сотрудников заплатило руководство компании. Одна участница тренингов опаздывала на занятия. Евгений поставил руководству компании условие: если она еще раз опоздает, он не пустит больше ее на занятия. В том случае, если девушка захочет все-таки пройти обучение, ей придется заплатить за него из собственного кармана. Девушка в очередной раз опоздала, и Евгений не пустил ее на занятие. Руководство компании проявило принципиальность и обязало непунктуальную сотрудницу оплатить курс и пройти его. «Это было ужасно, на первом занятии эта девушка смотрела на меня с ненавистью и плакала!» – вспоминает Евгений. Зато, отдав свои деньги, она не просто внимательно слушала, но и записывала каждое слово. Тот факт, что она отдала за обучение собственные деньги, для нее, вероятно, немалые, стал для нее серьезным стимулом в карьере. Почти сразу после тренинга эта девушка стала руководителем отдела, хотя до него была всего лишь помощником руководителя. «Платите за обучение сами, и любой тренинг будет для вас результативным», – говорит Евгений. Возможно, отдав свои деньги, вы не почувствует вдохновения, но можете оказаться «в нужде» – то есть получите гарантированный стимул для дальнейшего процветания.
На мой взгляд один из главных секретов - это продажа не продукта и/или услуги, а решение
Решение тех проблем/задач, которые в настоящий момент или ближайшем будущем будут актуальны для покупателя
И поэтому ключевая задача - это добиться осознания продавцом, что сами по себе продукты покупателю не нужны даже со скидками:))
Есть много ситуаций в B2B, когда решение известно. Например, нужна система электроснабжения в строящемся здании, даже проект разработан. Осталось выбрать подрядчика, который этот проект реализует. И выбор во многом определяется умением продавца строит отношения и "продавать" себя и свою организацию.
А где секреты?
Где развенчание стереотипов?
«Платите за обучение сами, и любой тренинг будет для вас результативным», – говорит Евгений. Возможно, отдав свои деньги, вы не почувствует вдохновения, но можете оказаться «в нужде» – то есть получите гарантированный стимул для дальнейшего процветания.
:-) Показался занятным последний абзац статьи. Сейчас и так многие могут оказаться в нужде без платы за тренинги. Пользуйтесь бесплатной "нуждой" и не упускайте гарантированный стимул для процветания.
Набор "благих пожеланий" про "вообще продажи" с претензией на "универсальные истины"...
На лицо философия автора (тренера) в отношении продаж, которая имеет право быть. Другой разговор, что это нельзя принимать как универсальный инструмент, способный обеспечить результат (сами продажи), ибо в продажи - это процесс весьма перманентный, а результаты будут у тех, кто ведает, что такое ситуационное управление. Если бы автор кроме продаж металлических дверей поработал еще в В2В, причем, разных отраслях, то смог бы гораздо глубже понять предмет, но для неискушенной целевой аудитории вполне нормально. Продажников-профессионалов вообще не стоит учить продажам ))) есть масса других тем, в которых они возьмут все необходимое для себя, чтобы продавать лучше
У меня есть идея, как создать модель успешной продажи авто в автосалонах, с помощью методов интеллектуального анализа данных (МИАД). Мб, кому нужно?
Эта идея применима и при других продажах - не мелких ))).
Все дело (перспективность идеи и будущей модели) в том, что человеческий мозг не может анализировать более двух (- трех) факторов, а МИАД это делает "легко" )
"...Все дело (перспективность идеи и будущей модели) в том, что человеческий мозг не может анализировать более двух (- трех) факторов, а МИАД это делает "легко" ) "
А не занижаете ли Вы способности человеческого мозга?)
Представила, как оцениваю бизнес-план и... и никак не пойму, о чем там пишут, ведь всего 2-3 параметра исследовать можно). А ведь там их побольше будет)).