«В бизнесе только дурак работает мега-деньгами»

Маркетинговое мышление нужно клиенто-маркетологу не меньше, чем музыкальный слух нужен музыканту. Без него он превращается в робота, играющегося в «котлероидные» схемы-игрушки. Маркетинговое мышление – это душа творческой клиентоориентированности, ибо это мышление «от клиента». Можно ли развить такое мышление и затем применять его на практике, успешно работая не мега-деньгами, а мега-мозгами? Об этом краткое интервью с известным рекламистом Александром Репьевым. Также публикуем главу из его книги.

Executive.ru: Что определяет успех практического маркетолога? – Маркетинговые знания? Навыки? Опыт? Адреналин? Удача и талант?

Александр Репьев: В той или иной степени все перечисленное. Что до знаний, то их в клиентоориентированном маркетинге очень мало. Что же главное? Все профессии требуют умения мыслить, причем каким-то не поддающимся четкому определению образом, проистекающим из сущности данной профессии. Во многих областях требуется какая-то «божья искра», какая-то особая хватка. Иногда можно слышать выражение – специалист «от бога». В МИФИ на первой же лекции нам сказали, что для физика не так важны знания и память, как физическое мышление, способность чувствовать физику печенкой.

Еще студентом, придя в рекламу и затем в маркетинг, я обнаружил, что здесь особое профессиональное мышление важнее, чем где бы то ни было. Дело в том, что эти ремесла имеют дело с самой сложной «субстанцией» – с клиентом, с покупателем, то есть, с живым человеком. А здесь не обойтись без маркетингового мышления: умения думать и чувствовать от клиента.

Сейчас я глубоко уверен, что практический маркетолог вряд ли добьется успеха, если он не обладает маркетинговым мышлением.

Executive.ru: Почему к успеху практического маркетолога не имеет никакого отношения его формальное маркетинговое образование?

А.Р.: Кант призывал учить не мыслям, а мыслить. А в маркетинговых заведениях учат даже не мыслям, а немыслимым схемам. То, чем занимаются маркетинговые профессора, маркетолог Эндрю Эренберг называет «онаучиванием НЕзнания». Продуктами такого «онаучивания» являются маркетинговые роботы.

Постепенно у меня возникла идея написать книгу о маркетинговом мышлении, а точнее о том, как сделать его мощным инструментом практического маркетолога. Сейчас вышло второе переработанное издание. Первое издание книги также вышло в США.

Executive.ru: Директор по маркетингу и коммерческий директор: как правильно выстроить отношения между ними?

А.Р.: Как выстроить отношения? Очень просто – работать на продажу. Для хорошего практического маркетолога венцом всего должна быть продажа, или скорее – прибыль. Если маркетолог работает в «башне из слоновой кости», отгородившись от тех, кто занимается продажами, то его надо увольнять. К сожалению, часто можно слышать о конфликтах между маркетологами и продавцами.

Executive.ru: Директор по маркетингу и финансовый директор – это два разных мировоззрения?

А.Р.: В бизнесе дурак работает мега-деньгами; умный – мега-мозгами. Маркетолог должен эффективно использовать каждый рубль. Кстати, маркетинговые «партизаны» и «безбюджетники» ломятся в открытую дверь: просто маркетинг (без всяких цветастых эпитетов) должен быть изобретательным и экономным.

У маркетолога, работающего мега-мозгами, не должно быть конфликтов с «крохоборами» (так Ли Якокка называл финансистов). В теме «маркетинг и финансы» есть две крайности: одни фирмы неразумно экономят на маркетинге; другие же готовы «за ценой не постоять», наивно полагая, что чем больше они потратят на маркетинг и рекламу, тем выше вероятность их успеха на рынке. И то и другое неразумно. В крупных компаниях может встретить вполне «советское» отношение к маркетинговому бюджету. Так в Xerox меня отчитывали в Лондоне за то, что… я расходовал только 20-30% выделенного мне маркетингового бюджета.

Executive.ru: Насколько инструментарий веб-маркетинга изменяет всю систему корпоративного маркетинга?

А.Р.: Веб-маркетинг – это обычный клиенто-маркетинг, использующий специфику интернет. Об этом не стоит забывать. Само использование интернета никаких маркетинговых выгод не дает – он всего лишь носитель информации.

К сожалению, приходящая в маркетинг «цифровая молодежь» – это на 90% интернетчики, и только на 10% маркетологи. Многие интернет-проекты – это детища команды программистов и дизайнеров; в них блистает своим отсутствием маркетинговая мысль. Эти команды увлекаются автоматизацией процессов. Вместо мышления от клиента, эти ребята демонстрируют знание новомодных словечек типа «лидогенерация», «конверсия», «ретаргетинг»… Вместо маркетинга и настоящего копирайтинга они увлекаются уродливым SEO-низмом.

При этом в Сети можно встретить и замечательные клиентоориентированные маркетинговые проекты, типа Amazon.com. Как правило, их успех связан с тем, что их создавали маркетологи.


книга Фрагмент из книги Александра Репьева «Маркетинговое мышление». М, «Библос», 2014.

«Маркетинговые» вопросы

Давая определение маркетинговому мышлению, мы говорили о вопросах «от Клиента», которые маркетолог должен задавать себе в процессе анализа ситуации.

Маркетинговые вопросы – основа методики маркетингового мышления

Пусть на вашей фирме с утра до вечера все будут ставить перед собой продуктивные клиентские вопросы и мучительно искать ответы на них. Эти вопросы могут касаться как стратегических тем, так и мелочей. Бесконечные «что», «как», «почему» и «где».

Как Клиент приобретает этот продукт? Что ему может быть непонятно в этой технологии? Где он обычно покупает? Сколько времени он тратит на выбор продукта?

Очень полезны вопросы с «почему». Они позволяют искать решения проблем. Почему вместо принятого во всем мире «Здравствуйте. Фирма Х.» наш Клиент по телефону слышит ленивое «Але-е» или 10-минутные заверения его в том, что его звонок якобы очень важен для фирмы? Почему он тратит много времени на оформление заказа? Почему мы до сих пор не посылаем благодарственные письма Клиенту, который приобрел у нас дорогостоящую вещь?

Прав был Генри Форд: «Знание может быть только у того, у кого есть вопросы». Это, как нельзя лучше, касается работы творческого маркетолога.

Постановка задачи – это, в значительной мере, логический, левополушарный процесс. Формулировка нужных вопросов и поиск продуктивных ответов на них требует привлечения обоих полушарий. Оценка вариантов ответов – опять же левополушарный процесс.

Исключительно важно ставить перед собой все клиентские вопросы, ответы на которые могут повлиять на последующие выводы и решения.

Для типичных ситуаций вначале, пока маркетолог еще не набрался практического опыта, эти вопросы могут иметь форму письменных чек-листов (check-lists), но затем, когда процесс станет привычным, маркетолог будет задавать их себе почти автоматически. Эти вопросы обычно довольно просты.

Можно говорить о цепной реакции маркетинговых вопросов. Ответ на один вопрос может породить следующий вопрос, а чаще сразу несколько вопросов. Складываясь в стройную логическую последовательность, вопросы могут привести к результату, который в самом начале мог бы показаться парадоксальным.

Всегда полезно начать с нескольких общих вопросов, ответы на которые мгновенно направят наше маркетинговое мышление по верному пути.

А для чего я это вообще делаю?

Привычка задавать себе этот примитивный вопрос помогает застраховаться от бесполезных телодвижений, которые «вообще не следовало бы делать». (Питер Друкер).

Всегда задавайте себе вопросы: Для чего я участвую в выставке? Для чего я хочу потратить массу времени и денег на исследования рынка? И так далее.

Рекламист также должен постоянно спрашивать себя – А для чего я делаю такую рекламу? Для чего я использую эту иллюстрацию? Для чего я использую этот «прибамбас» на сайте? И так далее и тому подобное.

К сожалению, многие в своей работе руководствуются стадными инстинктами. Они бездумно копируют то, что они видят вокруг, в т.ч. и глупости своих конкурентов.

Какое место это занимает в общей картине?

Маркетолог должен уметь посмотреть на то, что он в данный момент делает или планирует сделать, с точки зрения всей ситуации на фирме и на рынке. Это помогает увязать отдельные проекты, сделать их более эффективными и менее затратными.

Однако часто реклама, PR, продажи, промоушн, разработка новых продуктов и прочие программы оказываются нескоординированными. Например, в рекламе большинство дизайнеров не задумываются о роли дизайна в общем успехе рекламы, не говоря уже о роли текста.

Использовал ли я все бесплатные возможности?

Весьма полезный вопрос для желающих начать тратить большие деньги на грандиозные маркетинговые и рекламные проекты. Начинать следует с анализа потенциала бесплатных или почти бесплатных носителей: информационного пространства офисов, торговых залов магазинов, операционных залов банков, упаковки.

В частности, упаковка является стратегическим носителем, особенно в условиях самообслуживания – здесь она выступает в роли основного «продавца».

Некоторые компании предпочитают транжирить деньги на глупую наружную и телевизионную рекламу, пытаясь просто сообщить равнодушному потенциальному Клиенту какой-то примитивный слоган.

Если этот слоган считается настолько важным, то почему бы не разместить его бесплатно на упаковке – так его увидят гораздо больше глаз.

Строительные компании редко используют рекламные возможности пустующих поверхностей на своих стройплощадках.

В России перестали работать витрины.

Также в России почти не используется рекламный потенциал корпоративных автомобилей, в то время как в Европе крайне редко можно встретить принадлежащий фирме автомобиль, на бортах которого не было бы рекламы.

У нас мало кто делает принятые на Западе пособия для продавцов (Sales Guide) с изложением продающих моментов продукта и рекомендациями по его продаже. Такое пособие стоит копейки, но повышает продажи лучше любой рекламы. Ничего не стоят, но эффективно работают благодарственные письма, которые во всем мире (но не у нас) рассылают покупателям, приобретшим что-то дорогостоящее.

Что такое хороший продукт с точки зрения клиента?

Если вы правильно ответите на этот вопрос, то вам легче будет составлять перечень продающих моментов (см. ниже). Этот вопрос также полезно задавать применительно к рекламе, упаковке, СМИ, PR-мероприятиям, должностям и т.д. С этого вопроса полезно начинать разработку новых продуктов. Для раскрепощения воображения полезно видоизменить вопрос на «Что такое идеальный продукт?».

Как «живет» этот документ?

Вы общаетесь с миром посредством разного рода документов: деловых писем, коммерческих предложений, прейскурантов, визитных карточек, реклам.

Создавая эти документы, учтите, что, как бы вы сами к ним ни относились, его получатели обычно относятся к ним иначе; как правило, без вашего энтузиазма. Если ваши документы им непонятны и неинтересны, на успех можете не рассчитывать.

Людей в документах интересует то, что касается их, а не вас.

Ниже мы будем говорить о пользе мысленного тестирования.

В его процессе маркетолог использует своего рода мысленный чек-лист. Он может включать десятки полезных клиентских вопросов.

Вот только некоторые из них:

1) Насколько Клиент осведомлен об этой категории, этой технологии, этом продукте, этой торговой марке?

2) Есть ли у типичного Клиента какие-либо ожидания от продукта данной категории?

3) По каким критериям в основном выбирают продукт в данной категории?

4) Что может заставить читателя, который на долю секунды обратил внимание на данную рекламу, начать и продолжить чтение?

5) Не будет ли читателю трудно воспринимать этот шрифт на этом фоне? И так далее и тому подобное.

В своей книге «Как обойти конкурентов» Орен Харари приводит перечень клиентских вопросов, который любая компания может использовать для определения реальных потребностей своих Клиентов. Представьте себя вашим Клиентом и начните задавать себе такие вопросы о вас как бы от имени Клиента:

  • Насколько просто работать с этим поставщиком (т.е. с вами) до, в процессе и после продажи/покупки?
  • Понимает ли поставщик по-настоящему, что я ищу?
  • Насколько отзывчив и внимателен поставщик ко мне и моим конкретным проблемам?
  • Насколько поставщик готов интересоваться и слушать, а затем что-то изменять и приспосабливаться к моим индивидуальным потребностям?
  • Знает ли поставщик меня настолько хорошо, что он может предусмотреть, что мне нужно, еще до того, как я это осознаю?
  • Может ли поставщик помочь мне обнаружить и предвосхитить мои особые потребности?
  • Насколько эффективен поставщик в разработке творческого решения моих насущных проблем и удовлетворении моих уникальных потребностей?
  • До какой степени поставщик ждет от меня реакции и предполагает мое участие в совместной работе над удовлетворением моих потребностей?

Ниже вы встретите множество клиентских вопросов и попыток на них ответить. Фундаментальный вопрос:

А продает ли это?

Более специальные вопросы:

  • Правильно ли я оценил целевую аудиторию?
  • Все ли я знаю о Клиенте?
  • То ли мы ему предлагаем, что он у нас покупает?
  • Создал ли я убедительную продающую информацию?
  • Работает ли эта схема в данном регионе?
  • Слоган – выполняет ли он хоть какую-нибудь полезную работу, или представляет собой пустую фразу, каких тысячи?

И так далее и тому подобное.

Сказанное в такой же мере касается процесса создания рекламы. При работе над рекламой рекламисту следует мысленно тестировать буквально каждый шаг.

* * *

Описанный здесь подход, разумеется, не является панацеей, но его применение значительно снижает вероятность серьезных ошибок.

С помощью этого бесплатного и быстрого метода можно получать ценную информацию и выиграть время. А во времена жесточайшей конкуренции время часто значит больше, чем деньги.

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Новости образования
«Яндекс» и НИУ ВШЭ расширят подготовку специалистов по ИИ

В следующие 10 лет количество выпускников программ «Яндекса» в НИУ ВШЭ увеличится в 4 раза по сравнению с прошлым десятилетием.

ВШБ НИУ ВШЭ провела выездной модуль программы МВА на Байкале

Участники отработали теоретические основы и взаимодействие, после чего им предстоял переход через озеро Байкал.

Высшая школа бизнеса НИУ ВШЭ представила программу GMP

«Бизнес-лидер будущего» — первая в России программа уровня GMP (General Management Program).

В МИРБИС прошел тренинг «Эффективный руководитель. Управление бизнес-процессами»

В нем приняли участие представители 16 компаний.

Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Россияне стали меньше тревожиться из-за работы

Год назад уровень тревожности россиян по поводу различных возможных проблем на работе был выше.

Уровень счастья напрямую влияет на продуктивность большинства россиян

При этом почти каждый четвертый респондент считает, что их руководитель ничего не делает для счастья сотрудников.

70% россиян отмечают сильное влияние работы на уровень стресса

Наибольший стресс создают строгие дедлайны, внезапные и большие объемы задач, а также собственные ошибки при выполнении задач.