Сергей Щербаков, «Партизанский маркетинг в социальных сетях. Инструкция по эксплуатации SMM-менеджера». – СПб.: «Питер», 2017.
Эта книга, по сути — вовсе не книга, а скорее должностная инструкция, которая призвана регламентировать профессиональную жизнь SMM-менеджера даже за пределами трудодня. В ней буквально почасовое расписание задач на неделю (вопрос «Что?») сменяется полноценным «Как?» и лишь в необходимых случаях «Зачем?». Книга предназначена для исполнителей и руководителей сферы SMM, — всех тех, кто так или иначе ведет или собирается вести бизнес в социальных сетях и сети Интернет.
Тестирование тизеров (рекламных сообщений)
Тизером называется рекламное объявление формата «изображение плюс текст». С настройками запуска мы разобрались, давай теперь поговорим, какими должны быть эти самые изображение и текст, чтобы реклама эффективно работала.
Заголовок и описание:
- Количество символов ограничено, поэтому будь прост и даже банален, насколько это возможно, — никаких подтекстов и креатива. Например, если ты продаешь замену картриджей в принтере, лучше написать в заголовке «Нужно заправить картридж?», чем «Принтер перестал печатать?» или того хуже — «Жизнь потеряла свои краски?».
- Заголовок (или хоть какая-нибудь его часть) должен прямо называть товар, услугу или сегмент клиентской аудитории, которые продвигаются рекламой, об этом же был пример ранее.
- Используй профессиональную терминологию и сленг, особенно в том случае, если настраиваешься на узкую категорию специалистов, которые точно тебя поймут. Например, вместо «сплав по реке» можно написать «рафтинг», а вместо «аспирин» — «ацетилсалициловая кислота».
- Если называешь цену — называй конкретно, без всяких «минимальные» или «доступные» Например, «от 730 рублей» гораздо лучше, чем «самые низкие цены».
- Забудь слова «качество», «дешево», «лучший», но вспомни слова «бесплатно», «скидка», «распродажа», «подарок»…
- Добавь ограничение. Например, «только до 31 декабря», «первым пяти — скидка».
- Ни в заголовке, ни в тексте не пытайся обмануть пользователя (потому что за него, скорее всего, вступится администрация и объявление не пропустит): все, что обещано в тексте объявления, должно фактически присутствовать на странице (особенно это касается внешних ресурсов — сайтов, лендингов, блогов).
Как тестировать текстовую составляющую объявлений
Формально говоря, в объявлении таргетированной рекламы есть тексты нескольких уровней: заголовок, описание, текст на изображении и текст в описании ссылки (в некоторых форматах Facebook). По-хорошему, каждый из этих элементов стоит тестировать отдельно, но давай не будем заниматься каскадерством в первый день выезда на трек.
Считай, что весь текст объявления — это одна единица влияния. Что в нем нужно тестировать:
- Цифры, факты, сроки, условия, бонусы (то есть конкретику о продукте).
- Информацию с посадочной страницы (в тех же формулировках, что есть на посадочной, — это создает эффект единообразия и честности).
- Эмоции (родители, которые покупают игрушку ребенку, хотят не саму игрушку, а почувствовать себя «хорошими родителями»; а бизнесмены при покупке наручных часов наверняка хотят обладать не только их характеристиками, но и тем чувством превосходства, которое они дают).
- Иногда семантическое ядро по твоей теме; те конкретные запросы, которые использует целевая аудитория.
- Микс из этих элементов.
Запускай одинаковые рекламные кампании с разными текстами и сравнивай результат. Помни, что использование только одного варианта текста — это всегда самообман и недоработка. Человеку нужен человек, а данным — контекст. (Подробнее о самом процессе тестирования уже на следующей странице.)
Как тестировать визуальную составляющую объявлений
- Обрати внимание на размеры и не используй изображения с мелкими или плохо различимыми деталями.
- Добавь «драйва» в саму картинку — отлично, если она вызывает ощущение движения или совершаемого действия (бегущий человек, взрыв...).
- Добавь в картинку человеческие лица, особенно эмоциональные (в сети «ВКонтакте» с этим могут быть проблемы, но все равно ищи варианты).
- Желательно, чтобы картинка была все-таки тематической, каким-то образом касалась того, о чем идет речь в объявлении (если ты продаешь велосипеды, подойдет человек, быстро едущий на нем по трассе; все, что связано с заработком, экономией, скидками, можно иллюстрировать изображениями денег, Скруджей Макдаков, типичными картинками «успеха»...).
- Наиболее важную информацию тоже можно добавить прямо в изображение (ваше главное преимущество, скорость доставки, бонус при покупке...).
Важно: «ВКонтакте» позволяет заполнять изображение текстом до 50% от его объема. Facebook в настоящий момент изображения с коэффициентом текста выше 20% просто пропорционально понижает в охватах.
P. S. Эти рекомендации не являются исчерпывающими (именно потому и стоит делать тесты), однако подходят и для сети «ВКонтакте», и для Facebook. Относись к ним критично и лучше считай ложью, которую стоит проверить, чем правдой, которой можно слепо довериться. Каждый бизнес уникален, и то, что работает в моем случае, в твоем может оказаться провалом. Проверь.
Процесс тестирования
Это настолько важно, что тестированию посвящают отдельные книги. Мы же ограничимся принципами и твоим, надеюсь, обжигающим желанием все ощутить на практике.
- Тестирование рекламных объявлений – это процесс, в котором мы сравниваем эффективность одинаковых рекламных объявлений, за исключением одного (изолированного) критерия. Например, когда мы запускаем в ротацию три совершенно одинаковых тизера на одинаковую аудиторию, с одинаковой ставкой оплат, в одно время, но с разными изображениями – мы тестируем эффективность изображений. Таким образом, как только у нас накопятся данные, станет ясно, какая картинка приносит заказы, а какая – проделывает дыру в виртуальном кармане.
- В моей ежедневной практике нет рекламных кампаний (именно кампаний), в которых отрабатывается менее 50 вариантов тестовых объявлений, рекорд — 178. Перебьешь?
- Я выделяю больше дюжины элементов, которые нужно тестировать в рамках одной рекламной кампании, но тебе назову только пять основных: изображения, тексты, сегменты целевой аудитории, посадочные страницы, продукт и его составляющие.
Чем ответственнее ты подойдешь к тестированию этих элементов, тем выше твои шансы на феерический успех.
Три тезиса о модерации
Во-первых, пойди и прочти требования к рекламе от обеих площадок, на которых собираешься работать (если площадок больше — мануалов тоже должно быть больше).
«ВКонтакте» — подробности по ссылке
Facebook — подробности по ссылке
Во-вторых, знай, что модераторы в сети «ВКонтакте» — это живые люди. А живые люди — это неизбежно «человеческий фактор». То, что пропускали вчера, сегодня могут не пропустить. А то, что один модератор забанил, второй может спокойно отправить в ротацию после косметических правок.
В Facebook модерация автоматическая, поэтому здесь твой главный враг — «алгоритмический фактор». Если сервис считает, что одно из правил нарушено, то, сколько раз рекламу ни перезапускай, какие аргументы ни приводи, ничего из этого не выйдет. Алгоритмам нужно соответствовать.
В-третьих, когда твою рекламу отклоняют, социальные сети (или живые люди) комментируют, почему это случилось и что нужно сделать, чтобы она все-таки в ротацию пошла (происходит это в самом рекламном кабинете). Не лезь на рожон, не спорь без повода (если не можешь аргументировать буквой закона или собственными правилами площадки), вноси коррективы, и все будет хорошо.
Бонус. Как связаться с модерацией
Про сеть «ВКонтакте» и говорить нечего. Так как с другой стороны работают живые люди — пишешь свой вопрос по адресу new.vk.com/support?act=home и в краткосрочной перспективе получаешь ответ. Остался недоволен — пишешь еще. И так по кругу.
А вот что касается Facebook… Положа руку на сердце нужно сказать, что «уведомления об ошибках» и другие стандартные формы не работают. Вообще. По ним никакие живые люди не отвечают. Более того, сообщество пользователей Facebook тоже по большинству «больных вопросов» малоинформативно. Есть только один реальный способ поговорить с кем-нибудь из представителей социальной сети Facebook в формате «человек — человек». Для этого нужно зайти по адресу и написать им письмо по-английски, желательно со скринами.
Facebook обязуется отвечать в течение одного рабочего дня, но по опыту — могут и будут задерживать. Самое интересное, что возможность отправить e-mail службе поддержки у тебя будет, только если из твоего рекламного аккаунта расходовались деньги (то есть ты являешься активным рекламодателем).
Все. Теперь ты вооружен и знаешь, как связаться с генштабом. А раз знаешь сам – расскажи другим.
Фото: shcherbakovs.com
