Сергей Захаров: Как управлять клиентским потоком в корпоративных продажах

Сергей Захаров

Денежные потоки и телекинез

Чтобы прийти к клиентским потокам в корпоративных продажах, начнем, как ни странно, с розницы. Если отбросить некоторые «технические» детали, в рознице все предельно просто: для успеха бизнеса в магазин надо «приманить» как можно больше денег. И что бы вы думали, деньги и в самом деле передвигаются по городу: если бы мы могли видеть деньги сквозь преграды, то с высоты птичьего полета мы разглядели бы, как деньги текут по улицам и площадям города отдельными каплями, сливающимися по дороге в ручейки, которые затем образуют речушки и целые реки.

По окраинным улицам текут слабые ручейки, по основным магистралям уже несутся бурные потоки, а в торговых зонах текут широкие денежные Волги и Амазонки. На карте города это может выглядеть следующим образом.Zaharov_finansy.jpg

Бизнесменам остается только предаваться старой детской игре — строить запруды и канавки, ответвляющие часть бурных денежных потоков в свой магазин, ресторан, офис. Кто преуспел в этом нелегком деле, тот получает в качестве приза денежный выигрыш. Кто не преуспел, получает в качестве «приза» убытки.

При таком подходе все ясно и просто: бизнес подобен бассейну и трубам из школьной задачи. По одним «трубам» в бассейн втекают деньги, по другим вытекают. И надо бы, чтобы денег втекало как можно больше, а вытекало по возможности меньше. В этой статье мы озаботимся именно втекающим потоком и его истоками, предоставив бизнесменам самим думать о вытекающих из компании потоках. Ведь и дырявый бассейн недолго будет радовать своего хозяина.

Наличные деньги, как известно, «путешествуют» по городу в кошельках, десятки и сотни тысяч которых (а в Москве и миллионы) перемещаются по городу в разных направлениях пешком и на машинах. Если бизнесмен не владеет на практике телекинезом, чтобы двигать деньги усилием воли, то он должен изобрести какой-то иной способ приманивания толстеньких кошельков к себе.

Клиентский поток и круговорот клиентов

Магнитов для денег пока еще никто не изобрел, но дело облегчается тем, что у всякого кошелька есть голова. И не только голова, но и руки и ноги хозяина. И чтобы получить вожделенные купюры, бизнесмену надо думать не о кошельках, то есть о деньгах, а об их владельцах. Мысль до невозможности банальная, да на практике, к сожалению, нечасто вспоминаемая.

Вот он, широкий и мощный поток вольных носителей кошельков: течет себе по улице и несет деньги неведомо куда. Владельцы магазинов по обеим сторонам этой улицы изо всех сил соревнуются друг с другом по части создания притягательности своих магазинов для участников этого потока, ведь другого способа жить хорошо у них просто нет.

Это и есть искомый клиентский или потребительский поток, который можно попытаться притянуть к себе. Для решения этой бизнес-задачи вам надо срочно создать мощную силу притяжения для потребителей. Точнее было бы назвать эту силу притягательной, потому что люди направляются только туда, где есть что-то притягательное, заманчивое.

И главной задачей в рознице, да и во всяком ином бизнесе, является ответвление к себе стабильного и мощного клиентского потока, который затем можно конвертировать в деньги. Азбучная истина: не будет клиентов ― не будет денег. На рынке корпоративных продаж, то есть в В2В, бизнесмены также занимаются активным приманиванием владельцев денег.

Что еще роднит бизнес В2С и бизнес В2В, так это то, что распространяются они на территорию города и его окрестностей, а не замыкаются в стенах магазинов и офисов. Они начинаются и продолжаются там, где берут начало клиентские потоки и куда они уходят.

Близоруко и недальновидно видеть только товарные потоки и заниматься их логистикой, для успеха бизнеса нужно видеть клиентские потоки и умело управлять ими. Нужна логистика клиентских потоков: то самое умение создавать запруды и каналы, для того чтобы с минимально необходимыми затратами направить нужный по объему поток к себе, а еще лучше образовав постоянный круговорот клиентов.

Управление клиентским потоком и «разогрев» клиентов

Всякий приличный поток имеет точки бифуркации, в которых он раздваивается под действием внешних сил. В этих точках — назовем их критическими (Кт1, Кт2 и Кт3) ― потенциальные клиенты меняют свой настрой, образуя красный и синий потоки. Синий поток составляют «холодные» клиенты, красный — «горячие», или «теплые» по эмоциональному настрою. Zaharov_finansy1.jpg

В Кт1 потенциальные клиенты принимают решение, в какой магазин они направятся. Положительно настроенные клиенты в Кт1 чаще всего едут или идут к вам, настроенные «синим» образом клиенты ― к конкурентам.

В Кт2 красный входящий поток сталкивается с магазином, его внешним и внутренним оформлением, а затем с персоналом. И здесь у потенциальных клиентов обычно возникает более чем достаточное количество причин «остыть» и с синим потоком покинуть магазин. Синий уходящий поток отбирает силы у вошедшего в магазин красного, так что красный движется дальше ощутимо усохший. И именно этот усохший красный поток после прохождения Кт2 конвертируется в деньги, которые поступают в кассу магазина.

Но на этом, радуясь полученной выручке, нельзя забывать о клиентах ― «усыхание» красного потока еще не закончено. На выходе из магазина в Кт3 клиенты, ожидания которых относительно товара и обслуживания не оправдались, снова «охлаждаются» и пополняют уходящий синий поток, отбирающий энергию у красного. И вот такой обмелевший красный поток достигает заводи под названием «постоянные клиенты». Кажется, что теперь можно перевести дух, но не тут-то было: верность постоянных клиентов не стоит преувеличивать, они так и норовят при случае уйти в синий поток.

Что делать? А нет другого выхода, как постоянно «разогревать» постоянных клиентов, налаживая и поддерживая с ними «красные» отношения, чтобы при необходимости они снова вливались в Кт1 в красный поток. И работать с потенциальными клиентами, создавая у них «красные» настроения (большевизм тут ни при чем, конечно), чтобы в Кт1 они тоже вливались в красный поток.

Необходимо также управлять качеством общения персонала магазина с клиентами, предоставив персоналу соответствующие стандарты, обучив технологии работы с покупателями и создав систему контроля над работой персонала. Это позволит в Кт2 свести к возможному минимуму уходящий синий поток и максимально конвертировать в выручку красный. К тому же именно активная коммуникация персонала должна свести к минимуму синий поток в Кт3.

Решив эти проблемы, мы можем с чистой совестью сказать себе, что наконец-то можем активно управлять клиентским, а значит и денежным, потоком, входящим в компанию.

Клиентский поток и корпоративные продажи

Это все, конечно, хорошо, но при чем здесь корпоративные продажи? Ведь корпоративные клиенты никуда не бегают и никакие потоки не образуют, это агенты по продажам колесят по клиентам. Тела клиентов (особенно успешных) и в самом деле редко перемещаются куда-нибудь во время рабочего дня из офиса.

Но тела телами, а время неумолимо течет, и в одну и ту же реку не войти дважды. Не могут это сделать и самые всемогущие клиенты — они перемещаются во времени, постепенно неумолимо приближаясь к критическим точкам, в которых принимаются решения о покупке или об отказе от нее. Так что в В2В клиентские потоки текут во времени, а не в пространстве, как в В2С, но и в том и в другом случае приходится управлять ими, влияя на эмоциональное состояние клиентов.

В Кт1 клиент делает выбор, к кому обратиться за нужным ему товаром. Получается, что в этой точке выигрывает компания, отношение клиента к которой самое «красное». В Кт2 клиент контактирует с вашей или конкурирующей компанией по телефону, или лично с торговым агентом, или написав письмо и получив от вас ответ. От качества контакта зависит настрой клиента — став «синим», он, не двигаясь с места, быстро уходит от вас вдаль. Можно сказать, что уходит виртуально, но в итоге незаключенная сделка вполне реальна.

В Кт3 клиент оценивает степень реализации своих ожиданий и становится «синим» или «красным» со всеми вытекающими отсюда последствиями.

Получается своего рода виртуальный клиентский поток, которым вы тоже должны управлять, не доверяя одним торговым агентам создавать отношение потенциальных клиентов к компании до Кт1 (они обычно создают «красное» отношение к себе и совсем нередко «синее» отношение к компании). Точно так же сама компания должна заниматься отношениями с постоянными клиентами.

Как управлять клиентским потоком?

Как обычно, для начала необходимо создать систему управления.Zaharov_finansy2.jpg

Для того чтобы в Кт1 образовался достаточный по мощности теплый входящий поток, необходимо целенаправленно воздействовать на головы потенциальных клиентов, которые еще и не задумывались об обращении к вам. Можно, конечно, направлять к таким холодным клиентам торговых агентов, но КПД такой работы будет мал.

Лучше все-таки заранее «разогреть» клиента рекламой и PR, сделав его «теплым». А еще лучше с помощью отдела по работе с клиентами (бывают и такие на свете) привлечь этого холодного клиента на какое-то мероприятие, не имеющее меркантильных целей, а преследующее цель установления теплых отношений. Конечно, эти два способа разогрева клиентов не противоречат друг другу, они взаимодополняемы. «Теплый» клиент с куда большей вероятностью обратится к вам за товаром или услугой либо предпочтет вас конкурентам.

«Теплый» клиент в Кт2 намного легче поддастся «чарам» вашего торгового агента ― это опять-таки азбучная истина. И если у вас хорошо поставлено управление торговыми агентами и продажами, агент хорошо обучен, а его визит хорошо мотивирован, то в этой точке уходящий поток уходящих «охладевших» клиентов будет минимален. Соответственно, количество продаж будет максимальным.

Осталась только Кт3. Здесь клиенты, получившие товар или услугу, остаются с ними один на один. Со своими мыслями, впечатлениями (зачастую ошибочными), шепотками на ухо сотрудников с интересами, которые иногда противоречат вашим. Неужели вы оставите здесь клиента один на один со своими сомнениями, которые запросто могут его «охладить»?

Конечно же, делать это совершенно ни к чему. И здесь опять пригодится тот самый отдел по работе с клиентами, или просто клиентский отдел, который через небольшое время после покупки ненавязчиво поинтересуется у клиента, как ведет себя товар, нет ли с ним проблем, а заодно узнает, что мучает клиента, как его обслужили, кто из ваших сотрудников и что натворил.

Полученная информация позволит вовремя устранить проблемы с неисправным товаром, выявить недостатки в работе вашего персонала, а самое главное, принять меры, чтобы исправить отношения с начавшим «охлаждаться» клиентом. Можно назвать это снятием негатива в отношениях с ним.

И вот клиент перешел в категорию постоянных клиентов. А постоянных клиентов забывать негоже — не только из альтруизма и филантропизма, но из своих эгоистических интересов: предоставленный сам себе, постоянный клиент имеет свойство потихоньку охлаждаться, не говоря уже о том, что рядом с ним могут находиться друзья ваших конкурентов или просто ваши недоброжелатели. Поэтому постоянные клиенты тоже должны находиться под прицелом вашей рекламы и PR, но этого, как показывает практика, совершенно недостаточно.

И здесь опять пригодится тот самый клиентский отдел, который должен планировать мероприятия по поддержанию отношений вашей компании с постоянными клиентами и осуществлять эти мероприятия. Конечно, эту работу можно поручить отделу корпоративных продаж (и так чаще всего и делают), но заинтересованы ли вы в том, чтобы все контакты с клиентами и отношения с ними были в руках только торговых агентов? Такая история сами знаете чем заканчивается: отношения с клиентами нематериальны, но агент вполне может унести их с собой, даже не поморщившись.

Да, надо сказать еще об одном критически важном условии для эффективного управления клиентским потоком: у вас должны быть каналы обратной связи от потенциальных и постоянных клиентов во всех трех критических точках клиентского потока. С их помощью вы должны измерять интенсивность красных и синих потоков, а также «температуру» клиентов в этих потоках — каково их отношение к вашей компании, к персоналу и к товару. Как показывает опыт, эти показатели вполне можно перевести в «цифру».

Канал ОС от потенциальных клиентов обычно организует отдел маркетинга, проводящий маркетинговые исследования. Он измеряет известность вашей компании у потенциальных клиентов, уровень отношения к ней, а также бытующие в среде клиентов мнения. Практически речь идет об измерении репутации вашей компании у клиентов.

С постоянными клиентами работает клиентский отдел, который изобретает поводы для того, чтобы обратиться к клиентам, не доставая их своей назойливостью. Самый лучший способ здесь — обращаться к постоянным клиентам по поводу их (и ни в коем случае не своих!) проблем. Таким образом вы будете контролировать сам источник вашего клиентского потока и сможете вовремя принимать меры по устранению угроз этому потоку, а значит и вашему финансовому благополучию.

В точке 2 контроль заключается в получении соответствующей информации от торговых агентов после посещения клиентов, однако совершенно нелишним будет взять на контроль обращения потенциальных клиентов по телефону — для этого их лучше всего записывать и потом анализировать. И не только анализировать, но и принимать меры, чтобы люди, отвечающие по телефону, умели правильно разговаривать с клиентами, и не только умели, но и делали это.

В точке 3 проще всего организовать обратную связь по телефону с помощью клиентского отдела, о чем уже было сказано выше. Есть и еще более хитрый способ — периодическое направление к клиенту комиссии, которая будет выяснять, как ведет себя товар в реальной эксплуатации. Но это уже творческий подход к организации обратной связи.

Получается, что в В2В тоже существует клиентский поток, пусть и виртуальный, которым необходимо управлять, чтобы жить в бизнесе успешно, долго и счастливо. А мне иногда кажется, что управление клиентским потоком и есть квинтэссенция и сама суть управления бизнесом.

Статья опубликована в журнале «Управление сбытом», №7, 2011, издательский дом «Имидж-Медиа».

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Участники дискуссии: Роман Жителев, Александра Уланова
Александра Уланова Александра Уланова Аналитик, Калуга

На мой взгляд потоки общих фраз..

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Россияне стали меньше тревожиться из-за работы

Год назад уровень тревожности россиян по поводу различных возможных проблем на работе был выше.

Уровень счастья напрямую влияет на продуктивность большинства россиян

При этом почти каждый четвертый респондент считает, что их руководитель ничего не делает для счастья сотрудников.

70% россиян отмечают сильное влияние работы на уровень стресса

Наибольший стресс создают строгие дедлайны, внезапные и большие объемы задач, а также собственные ошибки при выполнении задач.