Артем Овечкин: PR в интернете, путеводитель для заказчика

Артем Овечкин

Камнем преткновения часто выступает вопрос: что такое PR и SMM и чем они отличаются друг от друга? Самое удивительное, что ответ на него не знают даже некоторые агентства. «В чем отличие PR от SMM?» - об этом нас спрашивали несколько маркетинговых компаний из регионов.
Предположим, я владелец не очень большого бизнеса или мне просто урезали бюджет на продвижение в интернете. И вот я прихожу в агентство, которое занимается SEO, пиаром, продвижением в социальных сетях и блогах и тому подобными модными вещами. На кого мне поставить свою скромную ставку, чтобы не потерять все деньги: на загадочный пиар или непонятный смм?

В помощь заказчикам я составил путеводитель по трем направлениям интернет-продвижения: PR, SMM и аудиту. Сегодня предлагаю вашему вниманию описание PR.

Области применения PR

PR расшифровывается как public relations, связи с общественностью. Это работа по формированию общественного мнения о компании, марке, товаре или услуге. Существует три стандартных ситуации, с которыми работает любой PR:

Компания / Продукт / Услуга (КПУ) только что вышли или скоро выйдут на рынок. Общественного мнения по их поводу или нет, или оно слишком слабое. Примеры: IPad Apple, молочный продукт против холестерина «Данакор», туры во Вьетнам и другие слабоосвоенные у нас страны, новый банк «Тинкофф кредитные системы» и т. д.

Чем поможет PR?

  • Информирует целевую аудиторию (будущих клиентов) о новых КПУ.
  • Опишет преимущества новых КПУ.
  • Заинтересует в покупке.
  • Сформирует рынок «на пустом месте».
  • Покажет слабые стороны старых КПУ (конкурентов) и т.д.
  • Обратит внимание СМИ.

КПУ уже закрепились на рынке, но требуется увеличить клиентскую базу. Потенциальные клиенты сомневаются в своем выборе или на рынке сильны позиции конкурентов, немногие в курсе преимуществ КПУ, требуется вывести на рынок новую линейку существующего продукта и т. д. Примеры: строительные смеси «Фарвест», товары для сна «Аскона», потребительские кредиты от банка «МКБ» и т.д.

Чем поможет PR?

  • Информирует целевую аудиторию о преимуществах КПУ, особенно в сравнении с предложениями конкурентов.
  • Заинтересует в покупке.
  • Приведет потенциальных клиентов на сайт компании.
  • Обратит внимание или улучшит отношения со СМИ.

КПУ уже закрепились на рынке, но сталкиваются с большим числом негативных отзывов. Форумы и другие сайты забиты негативом в адрес многих компаний. Эти отзывы пишутся либо клиентами, либо конкурентами под видом объективного отзыва. В интернете процветает «черный» пиар. Примеры: окна Kaleva, интернет-провайдеры (практически все), банк «Русский стандарт» и т. д.

Чем поможет PR?

  • Ответит на негативные отзывы от имени компании.
  • Распространит позитивные отзывы.
  • Расскажет о сильных сторонах КПУ.
  • Обратит внимание ЦА на слабые стороны продукции конкурентов.
  • Изменит предвзятую позицию СМИ.

Компании нужен PR, когда становятся актуальными вопросы:

  1. Как стать известным?
  2. Как заявить о своей уникальности?
  3. Что сказать о товаре или услуге, а о чем надо умолчать?
  4. Как ответить на негативные отзывы?
  5. Как увеличить позитивные отзывы?
  6. Как добиться того, чтобы о тебе писали СМИ?
  7. Как получить большое количество упоминаний в интернете?
  8. Как выделиться на фоне конкурентов?
  9. Что думают о нас представители ЦА и как изменить это мнение?
  10. Почему о нас не говорят или говорят плохо?
  11. Как  стать интересными, молодежными, зрелыми, авторитетными, модными?..
  12. Мы такие хорошие, но кто это ценит? Что делать?

Работы по PR в интернете состоят из:

  • составления базы данных целевых медиа и контактных лиц,
  • составления пресс-кита (информационной папки о компании),
  • генерации информационных поводов,
  • написания и продвижения новостей,
  • написания и продвижения уникальных статей,
  • регулярного общения с представителями СМИ,
  • организации интервью,
  • подготовки комментариев,
  • участия в форумах,
  • открытия и ведения блога (-ов),
  • участия в социальных сетях, дискуссиях, создание своих тематических групп,
  • ведения микроблогов (например, в Twitter),
  • организации вебинаров,
  • размещения и продвижения фото- , аудио- и видеоконтента,
  • оптимизации сайта под требования СМИ и целевой аудитории (разделы со статьями, материалами для СМИ, вопросами-ответами и пр.),
  • написания и размещения в Сети электронных книг и презентаций,
  • регистрации аккаунтов и их раскрутки,
  • занесения информации о компании и товарах в каталоги.

Это основной перечень работ, который может быть расширен. 

Особенности PR в интернете

В наше время уже недостаточно во всех красках расхвалить свой товар или услуги на корпоративном сайте и в интернет-магазине. У людей сформировался иммунитет к рекламным текстам.

В наше время самый эффективный и недорогой вид PR – это продвижение в интернете.

Современный потребитель сначала ищет информацию о продукции и услугах в Сети. Чем дороже и сложнее товар (техника, недвижимость, кредитный продукт, турпутевка, автомобиль, хостинг и т. д.), чем сложнее принять решение о выборе, тем большее значение приобретает информация из разнообразных независимых источников: СМИ, форумов и других площадок.
В «холодном» состоянии, получив информацию только на сайте компании, почти никто ничего не покупает. Потенциальный клиент «разогревается» за границами вашего сайта.

Интернет-PR увеличивает эффективность сайта. PR – это микроволновка, которая размораживает «холодного» клиента и превращает его в готовый к дальнейшей обработке продукт. Как бы это не звучало, но такова реальность.

Интернет-PR увеличивает эффективность SEO (поискового продвижения) и рекламы. Потенциальный клиент, знакомый с компанией и ее предложениями благодаря независимым источникам, в большей степени склонен откликаться положительно на любую рекламу. Пользуясь поиском, он быстро замечает, о какой компании пишут и говорят чаще. На этом основании он делает выбор в пользу самой известной и авторитетной фирмы.

Плоды PR в интернете (новости, статьи, виде- и аудиоконтент) сохраняют актуальность и доступность многие годы. Старые номера газет и журналов, прошедшие выпуски передач найти гораздо труднее, чем новость или статью, размещенную в Сети. Поэтому аудитория вашего интернет-PR даже на малоизвестных площадках потенциально шире, чем аудитория PR в бумажных газетах и журналах. Интернет позволяет разместить нужную информацию более оперативно и на большем количестве площадок, большее количество раз. Если журнал, газета или ТВ ограничены временем выхода, количеством выпусков или длительностью эфирного времени, то интернет  практически не имеет ограничений.

Присутствие в интернете статьями, дискуссиями на форумах и другим контентом увеличивает видимость компании. Потенциальный клиент, используя поиск, сразу замечает о ком пишут и говорят чаще. На этом основании он делает выводы. 

В интернете люди находят то, что ищут, а не то, с чем они случайно сталкиваются. Это положительно влияет на лояльность к информации. 

В последние годы журналисты и редакторы традиционных СМИ (печать, радио и ТВ) все чаще используют именно интернет для первичного сбора информации на заданную тему. С поисковой строки и тематических сайтов начинается написание очередной редакционной статьи или съемка сюжета. По объему присутствия конкретной компании в Сети (цитируемость) они судят о ее авторитетности и полезности для своих профессиональных задач. 

В интернете нет географических барьеров, а стоимость контакта даже с самой удаленной аудиторией остается низкой как с точки зренения финансовых, так и временных затрат.

Готовность компании к PR

Для того, чтобы получить от PR пользу, компания должна быть готова:

  • учитывать и уважать рекомендации специалистов,
  • оперативно (иногда в течение 1-2 часов) давать информацию для подготовки статей, комментариев и интервью,
  • оперативно утверждать материалы,
  • не скрывать от специалистов по PR проблемы с товарами и услугами компании, если таковые существуют. Зная о проблемах, специалист найдет способ их скрыть или осветить под нужным углом. Не зная о проблемах, специалист рискует подорвать имидж компании и свой личный имидж в глазах СМИ и конечных потребителей, если он неправильно среагирует на вопросы СМИ или дискуссии в форумах.

Закономерные итоги PR

Перечисленные преимущества интернет-PR будут работать на:

  • рост известности и популярности сайта компании, а также его посещаемости,
  • рост известности компании и повышение ее авторитета,
  • рост известности и доверия к продукции и услугам компании,
  • создание разнообразных форм информации о компании, а соответственно, разнообразных методов влияния на будущих и текущих клиентов,
  • построение более прочных, доверительных отношения с реальными и потенциальными партнерами,
  • рост продаж и повторных покупок,
  • снижение влияния конкурентов,
  • рост интереса СМИ к компании и ее товарам и услугам.

PR и продажи

Часто клиент интересуется, как PR повлияет на продажи. PR в том или ином виде нужен всем компаниям, если только это не магазинчик «за углом», чебуречная или стандартная автомастерская. Местечковым фирмам PR полезен только в форме доброй молвы в данном районе. Остальным пиар необходим.

Особенно важен PR компаниям, которые работают с конечным потребителем. Конечного потребителя нельзя «уговорить» хорошими связями, откатами и другими неформальными методами. Люди не покупают то, о чем ничего не слышали. Также пиар необходим новым и/или сложным и/или дорогим товарам и услугам.

Насколько сильно пиар увеличит продажи? Это зависит от компании и конкретного товара. А также от того, насколько хорошо сотрудники компании справляются с возросшим потоком звонков и запросов от клиентов. Есть примеры, когда компания в результате PR увеличила к себе интерес, но из-за плохой работы менеджеров продажи почти не выросли. PR – это смазка для лыж, витамины и поддержка болельщиков для лыжника, однако все это бесполезно, если «ноги растут не так, как надо».

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Треть профессионалов не доверяют своему руководству

Специалисты меньше, чем руководители и директора, склонны к доверию.

Зарплатные ожидания IT-специалистов превышают возможности работодателей в 1,5-2 раза

Общий рост зарплат в IT-сфере за первые 9 месяцев 2023 года составил 15-20%.

Россияне стали меньше тревожиться из-за работы

Год назад уровень тревожности россиян по поводу различных возможных проблем на работе был выше.

Уровень счастья напрямую влияет на продуктивность большинства россиян

При этом почти каждый четвертый респондент считает, что их руководитель ничего не делает для счастья сотрудников.