Встреча
Муж уехал в командировку и, пользуясь морем свободного времени, Марина без цели брела по улицам города. Легкий летний ветерок развивал ее длинные волосы и приятно щекотал ноги длинной шелковой юбкой. Настроение было таким же светлым, как небо над головой. Хотелось одновременно и смеяться, и петь, и плакать. Глаз радовали недавно появившиеся на одной из центральных улиц торговые павильончики с большим разнообразием товаров. Здесь можно было купить буквально все: от шоколадки Mars до щеток для одежды. После товарного цунами, которое года четыре назад буквально в одночасье «освободило» все магазины – это зрелище внушало оптимизм и будоражило воображение.
Солнце уже начинало прятаться за домами, и Марина вдруг поняла, что наступил вечер и надо ехать домой в пустую квартиру.
«Ну вот, опять телевизор, чай и диван. Когда же он наконец приедет? Дома шаром покати – даже поесть нечего. Картошка и лапша до чертиков надоели!» – думала Марина, разглядывая прилавки ларьков. Готовить еду для себя она никогда не любила и решила побаловать себя чем-нибудь вкусненьким. Ей вдруг нестерпимо захотелось купить ароматный кусочек «Докторской». Запах дымка и нежный розоватый цвет колбасы, выложенной на одном из прилавков, внушал доверие и приковывал взгляд.
«Боже! Колбаса! Сто лет ее не продавали! Интересно, откуда она?» – удивилась Марина. Удивление было понятным – единственный мясоконсервный завод в городе (НМСС) давно ничего не производил и не продавал.
– Скажите, а это колбаса какого завода? – спросила Марина у румяной продавщицы.
– Комбинат ЧСС, кажется – бойко отрапортовала розовощекая.
– А вы не подскажете, качество у нее хорошее? Вы ее не пробовали?
– Очень вкусная колбаска! Берите! – подбодрила Марину продавщица.
«А что, была не была, возьму!» – обрадовалась Марина. Много ли надо для счастья – вовремя купленная колбаска, всего-то и делов!
Дома Марина была приятно удивлена… Она будто оказалась в далеком детстве. Такую вкусную, ароматную и нежную колбаску она ела очень-очень давно. Но тогда такое удовольствие можно было купить или только по талонам, или небольшое количество «в одни руки». От этого колбаса становилась прямо-таки царским блюдом, всегда желанным и всегда вовремя.
Вот и сейчас Марина, предвкушая удовольствие, уложила стопкой бутерброды с колбасой на большую тарелку, сделала ароматный чай с молоком и расположилась в кресле напротив телевизора. Да… Чудный день завершился ярким аккордом колбасного рая!
Дежавю
Прошло несколько недель. На очередном шопинге Марина увидела новый прилавок в соседнем магазине, полный различных колбас, сарделек и деликатесов. «Вот здорово! Сейчас куплю той самой чудной колбаски, а может и сардельки для Анютки и Сереги! – решила Марина. И тут же растерялась. – Господи, тут же так много разных заводов на ценниках указано. Поди разберись, которая колбаса – та самая». К тому же она с ужасом поняла, что совсем не помнит, кто сделал ту ее случайную колбасную радость – «Докторскую» из ее детства. «Что-то такое – ССС или как там?», – пыталась вспомнить Марина, разглядывая прилавок.
– А у вас колбаса от ССС или другого производителя? – поинтересовалась она у продавца, надеясь на удачу.
– Конечно, – ответила продавщица. – Вот колбаска ССП – вкусная! Покупайте! Не пожалеете!
– Мне полкилограмма «Докторской», пожалуйста, – попросила Марина, думая, что нашла именно то, что искала. Но дома, попробовав колбасу, она поняла… Да, конечно, ее можно есть, но вот восторга, как в тот летний вечер, почему-то не было. «В следующий раз буду умнее, постараюсь как следует запомнить этот комбинат. Запишу прямо в записную книжку, чтобы не оплошать, – твердо решила Марина. – А то чертовщина какая-то – ССС сплошные. Пойди, разберись».
Реванш
В кабинете генерального директора ООО «ЧСС» царило солнечное безумие. Даже вертикальные жалюзи не могли скрыть наглое апрельское солнце. За столом совещаний собрались все руководители подразделений: главный технолог, заведующий производством, заместитель гендиректора, начальник отдела продаж, руководитель розничной сети и руководитель отдела маркетинга. Они жмурились на солнце, и от этого казалось, что все сдерживают свои улыбки. Наверное, поэтому, а может и по другой причине, в кабинете царило какое-то приподнятое настроение.
Совещание шло своим чередом.
«В результате проведенного исследования, с целью установить узнаваемость марки нашей колбасной продукции, можно сделать следующие выводы. Около 98% целевой аудитории в городе Н-ске знает продукцию нашего комбината. Но 60% опрошенных респондентов затруднились назвать имя компании-производителя. Нашу продукцию называют «колбаса с бычком», «с коровкой» – по рисунку на упаковке. Некоторые просто путают нас с конкурентами. Другие придумали какое-то свое имя. А в городе К-ске нашу колбасную продукцию и продукцию нашего основного конкурента вообще не идентифицируют, называя просто «Н-ской».
Поскольку ситуация на рынке постоянно меняется – местные производители растут и наш регион становится все более привлекательным для столичных производителей, сохранить лидерские позиции только за счет хорошей системы дистрибуции не удастся. Необходимо постоянно подтверждать свое лидерское положение, закреплять его в глазах наших потребителей. А без узнаваемой и запоминающейся торговой марки нашего комбината это сделать невозможно. Предлагаю провести ряд мероприятий по ребрендингу марки», – закончила свою речь Марина.
Заместитель генерального директора попросил слова: «Предлагаю поддержать инициативу руководителя отдела маркетинга». – «Что ж, – ответил Виктор Анатольевич, – Марина, приступайте к работе!».
Мозговой штурм
На первом этапе поиска имени для торговой марки Марина привлекла рекламное агентство. Агентство представило 50 вариантов названия, но ни одно не прошло экспертизу специалистов компании. К тому же, ни одно новое имя торговой марки не смогло получить нужный балл в системе необходимых критериев, которым оно должно было удовлетворять.
Шкалу критериев оценки нового имени торговой марки Марина разработала сама, исходя из стратегических целей развития компании и рыночных особенностей. Ведь без этих четких ориентиров можно было просто заблудиться в различных красивых словах. В общем, первый этап занял целых две недели и не принес желаемого результата.
«Значит, надо использовать другой метод. Я предлагаю приступить к апробированному варианту поиска имени – мозговому штурму. Как ты на это смотришь? – предложила Марина своему начальнику – заместителю гендиректора Борису Николаевичу. – Это всегда давало результат. Во всяком случае, шансы найти новое имя более высокие». – «Отлично! – поддержал шеф. – Но помни, у нас мало времени: через пару недель мы должны представить новое имя руководству!».
Мозговой штурм Марина решила организовать в столовой офиса: там было очень уютно, стены украшали картины местных художников, атмосфера располагала, одним словом. В назначенное время в столовую постепенно начали входить сотрудники компании. Они с удивлением разглядывали большой стол в центре столовой, который был накрыт белой скатертью. В центре стола стояли вазочки с конфетами в ярких фантиках и печеньем. В воздухе царили ожидание и неопределенность, ведь никто ни разу не принимал участие в мозговых штурмах, поэтому некоторые даже слегка побаивались.
В первую очередь Марина предложила всем угощаться чаем и конфетами. Пока разливали чай, все немного успокоились, но выяснилось, что изобретение новых слов – сложное дело. Никто долго не мог предложить ничего оригинального. Только через час девять участников беспрецедентного мозгового штурма наконец раскрепостились и наперебой стали выдавать новые идеи. Марина только успевала записывать. И наконец Петр, сотрудник IT-отдела, который раньше работал в рекламном отделе одной типографии, выкрикнул заветное слово. «А что, очень даже может быть», – подумала Марина, записывая его в блокнот.
После тестирования новых слов по различным критериям, в лидеры вышли три слова. Марина решила их оценить среди потенциальной целевой аудитории, прежде чем предъявлять результаты мозгового штурма руководству. По дороге домой Марина подошла на улице к женщине средних лет, вежливо попросила уделить ей одну минуту и показала несколько карточек с возможными именами. В ответ женщина уверенно указала на слово, которое выкрикнул Петр. «Пора подводить итоги!», – стало ясно Марине.
Имя
Марина взяла в руки сертификат, аккуратно вложила в рамку: «Наконец-то! Этим действительно можно гордиться! Настоящий последний штрих… Зарегистрированная товарная марка!».
– Поздравляю! – одобрил работу заместитель гендиректора Борис Николаевич. – Теперь надо приступать к разработке плана продвижения этой новой торговой марки в К-ске. Ведь мы достаточно быстро нашли новое имя. И сами справились, без рекламного агентства.
– Да уж! Оно смогло предложить лишь несколько десятков слов. И все они очень слабо соответствовали критериям нейминга.
– Твоя идея привлечь сотрудников компании оправдала себя! Буквально за три недели мы нашли нужное слово.
– Да, если бы мы не использовали наш внутренний резерв, поиски имени могли бы затянуться на неизвестный срок!
– А вот когда ты поняла, что нам нужно абсолютно новое слово – собственное, мы пошли по верному пути. – Борис Николаевич начал собираться на встречу с генеральным директором. – С помощью твоей системы оценки мы выявили три слова-лидера, и в результате тестирования среди нашей целевой аудитории победил вариант, который придумал Петя. Марина, ты просто молодец!
Фото: freepik.com