Концепция жизненного цикла товара в стратегическом управлении
Содержание
Место ЖЦТ в стратегическом управлении
Современному рынку производства товаров присуща исключительная динамичность, что объясняется все возрастающим разнообразием выпускаемой продукции, появлением новых материалов, технологий производства. Поэтому каждая компания, применяя те или иные стратегии управления, стремится как можно полнее понять состояние таких составляющих бизнеса как товар, рынок и конкуренты.
Среди этих стратегий Концепция жизненного цикла товаров применяется практически постоянно, потому что объект ее исследования – товар – постоянно изменяется, а вместе с ним в рамках отдельной компании претерпевает изменение и концепция.
Определение понятия
Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования товара от момента появления его на рынке до снятия с производства и прекращения продаж.
Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) впервые была описана американским экономистом Теодором Левитом в 1965 году. Левит справедливо утверждает, что со временем любой товар уходит с рынка и дает объяснение причинам, почему это происходит:
- Срок жизни товара ограничен, т.к. со временем он теряет свою актуальность и ему на смену приходит более совершенный товар.
- ЖЦТ включает в себя несколько периодов, каждый из которых имеет свои задачи, проблемы и способы их разрешения.
- На разных стадиях жизненного цикла прибыль от реализации товара различна.
- Для каждого периода ЖЦТ существуют свои стратегии в области маркетинга, финансов, производства и управления персоналом.
Сорри, ЖЦТ не есть время, ЖЦТ есть конструкт (более-менее абстрактный), то есть Модель, если угодно - "Модель возникновения, разработки, поведения товара на рынке вплоть до исчезновения". Посему лучше бы дополнить - согласно представлению профессора В.В. Ершова (СПб, ИНЖЭКОН) - сущностными чертами, особенно этапами разработки товара и вывода его на рынок, а также связью с CASH-FLOW по продажам данного товара.
Периоды ЖЦТ
ЖЦТ – это довольно длительный период, который включает в себя следующие этапы:
- период внедрения или выход на рынок;
- период роста;
- период зрелости;
- период спада.
Что касается характеристик, целей и стратегий маркетинга, то они тесно связаны с каждой из стадии ЖЦТ. Для каждой стадии ставятся конкретные цели и применяются определенные стратегии. Их выбор зависит от многих причин, например, от привлекательности отрасли и конкурентоспособности компании.
Приведенная ниже таблица демонстрирует уровень объема продаж, издержек, прибыли, наличие конкурентов и цели маркетинга для каждого периода ЖЦТ
| Характеристики / Этапы ЖЦТ | Внедрение | Рост | Зрелость | Спад |
| Объем продаж | Низкий уровень | Стремительный рост | Максимальный уровень | Падает |
| Издержки | Высокие в расчете на каждого потребителя | Средние в расчете на потребителя | Низкие | Низкие на каждого потребителя |
| Прибыль | Отсутствует | Рост прибыли | Высокая | Снижается |
| Конкуренты | Несколько или отсутствуют | Число конкурентов возрастает | Стабильное число с тенденцией к сокращению | Число конкурентов сокращается |
| Цели маркетинга | ||||
| Информирование рынка о новом товаре и побуждение к пробным покупкам | Максимизация доли рынка | Максимизация прибыли и защита доли рынка | Снижение издержек и поддержка объема продаж |
Продолжительность ЖЦТ и его отдельных периодов зависит от многих причин: самого товара, конкретного рынка, экономики страны, где продвигается данная продукция, уровня инфляции и т.д.
Преимущества и недостатки ЖЦТ
Фундаментальность применимости данной Концепции заключается в том, что этапы ЖЦТ для любого продукта существовали и существуют независимо от изменения практики бизнеса.
Концепция ЖТЦ помогает интерпретировать динамику продукта и рынка и успешно применяется в следующих сферах деятельности компании:
- В качестве инструмента планирования она позволяет определить основные задачи маркетинга на каждом этапе цикла и разработать альтернативные маркетинговые стратегии.
- Выступая в роли инструмента контроля, ЖЦТ позволяет дать оценку результатам выпуска товара и сравнить их с результатами выпуска похожих товаров.
Но в то же время критики концепции указывают на ее слабые стороны. Так, она не эффективна для прогнозирования, потому что продолжительность этапов ЖЦТ для каждого товара различна, а производители не всегда могут точно определить, на каком этапе развития находится продукт. Компаниям рекомендуется осмотрительно пользоваться Концепцией ЖЦТ при анализе своих продуктов.
