Изменения

Бренд-бук

7 байтов убрано, 31 май

Нет описания правки

== Что такое бренд-бук ==

[[Image:Brandbook.jpg|right]]Бренд-бук - это документ, создающийся чтобы зафиксировать созданные стандарты идеологии продукта и марки для формирования единой репутации компании среди клиентов и контрагентов.

Т.е. фактическиФактически, это документ, регламентирующий формирование репутации и лояльности в рамках процесса создания торговой марки. Бренд-бук выполняет сдерживающую задачу, создавая рамки для "безудержного креатива", связанного со многими бизнес-процессами внутри компании - начиная от R&D (фактически инноваций) и заканчивая [[Подбор персонала|наймом персонала]]. Бренд-бук является своеобразным фильтром [[Принятие решения|принятия управленческих решений]], связанных с созданием устойчивой рыночной позиции компании и торговой марки.

Казалось бы, правильнее будет писать именно об УТП или позиционировании, правилах презентации "во внешней среде" (как раскрывают смысл бренд-бука многие). Это вполне логично, но отражает лишь моментное состояние торговой марки - для данного рынка и в данное время. И это - главная и самая грубая ошибка. То, что на сегодняшний день является УТП, завтра может стать стандартом отрасли, а позиционирование продукта в голове у потребителя может (легко?) смениться благодаря действиям конкурентов.

Для "вечного" бизнеса и [[Бренд|бренда]] важно не текущее состояние, а вектор развития. Это абсолютно не противоречит тому, что сам продукт может выпускаться последние 100 лет без изменений. Это тоже "вектор". Но в данном случае развивается не сам продукт, а то, что вокруг него. Формат продукта, упаковка, дистрибуция, коммуникации. И они не должны быть единожды зафиксированы. Так же как и УТП, которое, кстати, в чистом виде не может присутствовать в бренд-буке, должно быть сформулировано не для конкретного продукта, а в виде постоянного преимущества, характерного для разного состояния рыночной конъюнктуры и разного развития культуры потребления. И это уже не УТП конкретного продукта - это идеология всех продуктов, продающихся под одной торговой маркой. То же самое и с позиционированием, которое должно рассматриваться не в абсолютных, а в относительных показателях ("свежее чем", "безопаснее чем").

== Структура бренд-бука== [[Файл: BBook.jpg]]

#Идеология

• ← Предыдущая правка

Olga molodets

Бюрократ

3274

правки