Организация работы департамента Маркетинга — различия между версиями
(Новая страница: «== ''Модуль №7а – Организация работы департамента «Маркетинга» в соответствии со стратеги...») |
|||
Строка 1: | Строка 1: | ||
− | == ''Модуль №7а – Организация работы департамента «Маркетинга» в соответствии со стратегией и моделью бизнес-процессов. == | + | == ''Модуль №7а – Организация работы департамента «Маркетинга» в соответствии со стратегией и моделью бизнес-процессов.'' == |
− | === Цель<br> === | + | === Цель<br> === |
− | '''Сформировать подразделение маркетинга в соответствии со стратегией, моделью бизнес-процессов.''' | + | '''Сформировать подразделение маркетинга в соответствии со стратегией, моделью бизнес-процессов.''' |
− | === Задачи<br> === | + | === Задачи<br> === |
− | <br>1. Провести анализ организации маркетинговой деятельности компании «КАК ЕСТЬ»;<br>2. Определить основные маркетинговые термины. Сформировать принципы организации маркетинговой деятельности;<br>3. Определить положение департамента в орг.структуре верхнего уровня;<br>4. Описать бизнес-процессы маркетинга, «вход-работы-выход» процессов в рамках стратегии и модели бизнес-процессов;<br>5. Сформировать орг.структуру департамента;<br>6. Определить ответственность сотрудников подразделения;<br>7. Сформировать штатное расписание;<br>8. Определить показатели эффективности KPI подразделений маркетинга;<br>9. Определить особенности продвижения ТМ «Х», продуктовых направлений и маркетинговой поддержки продаж.<br>10. Разработать «Положение о департаменте маркетинга»;<br>11. Разработать карты должности Директора департамента маркетинга, Рук.отдела рекламы и PR. | + | <br>1. Провести анализ организации маркетинговой деятельности компании «КАК ЕСТЬ»;<br>2. Определить основные маркетинговые термины. Сформировать принципы организации маркетинговой деятельности;<br>3. Определить положение департамента в орг.структуре верхнего уровня;<br>4. Описать бизнес-процессы маркетинга, «вход-работы-выход» процессов в рамках стратегии и модели бизнес-процессов;<br>5. Сформировать орг.структуру департамента;<br>6. Определить ответственность сотрудников подразделения;<br>7. Сформировать штатное расписание;<br>8. Определить показатели эффективности KPI подразделений маркетинга;<br>9. Определить особенности продвижения ТМ «Х», продуктовых направлений и маркетинговой поддержки продаж.<br>10. Разработать «Положение о департаменте маркетинга»;<br>11. Разработать карты должности Директора департамента маркетинга, Рук.отдела рекламы и PR. |
− | == <br>Анализ маркетинговой деятельности компании X «КАК ЕСТЬ» == | + | == <br>Анализ маркетинговой деятельности компании X «КАК ЕСТЬ» == |
− | === Сильные стороны<br> === | + | === Сильные стороны<br> === |
− | *Широкий сбалансированный ассортимент. | + | *Широкий сбалансированный ассортимент. |
− | *Конкурентоспособные цены. | + | *Конкурентоспособные цены. |
− | *Наличие собственных продуктовых ТМ. | + | *Наличие собственных продуктовых ТМ. |
− | *Хорошая репутация и известность на региональном рынке Донецк, Киев. Одесса. | + | *Хорошая репутация и известность на региональном рынке Донецк, Киев. Одесса. |
*Наличие бюджета на продвижение и определенная маркетинговая активность. | *Наличие бюджета на продвижение и определенная маркетинговая активность. | ||
− | === Слабые стороны<br> === | + | === Слабые стороны<br> === |
− | *Нет подразделения маркетинга под руководством компетентного руководителя (кроме отдела рекламы, как части маркетинга). Следствие - отсутствие централизованного управления маркетинговыми процессами - аналитикой, ценообразованием, ассортиментом, продвижением и рекламой, методами оценки обратной связи от рынка. | + | *Нет подразделения маркетинга под руководством компетентного руководителя (кроме отдела рекламы, как части маркетинга). Следствие - отсутствие централизованного управления маркетинговыми процессами - аналитикой, ценообразованием, ассортиментом, продвижением и рекламой, методами оценки обратной связи от рынка. |
− | *Очевидно ситуационное, не плановое управление продуктовым портфелем. Формирование ассортимента и управление продуктовым портфелем не централизовано, носит хаотичный характер (часть ответственности - за собственниками, часть разбросана по сотрудникам разных подразделений). | + | *Очевидно ситуационное, не плановое управление продуктовым портфелем. Формирование ассортимента и управление продуктовым портфелем не централизовано, носит хаотичный характер (часть ответственности - за собственниками, часть разбросана по сотрудникам разных подразделений). |
− | *Ценообразование и формирование пакетов условий для разных категорий клиентов, носит больше интуитивный характер. | + | *Ценообразование и формирование пакетов условий для разных категорий клиентов, носит больше интуитивный характер. |
− | *Подразделение рекламы управляется собственником и выполняет работы для всех компаний Группы в ручном не плановом режиме. | + | *Подразделение рекламы управляется собственником и выполняет работы для всех компаний Группы в ручном не плановом режиме. |
− | *Нет маркетинг-планирования и планирования бюджета. | + | *Нет маркетинг-планирования и планирования бюджета. |
− | *Низкая известность ТМ «Х» и собственных субмарок на Украине. | + | *Низкая известность ТМ «Х» и собственных субмарок на Украине. |
− | *Нет организованной бизнес-аналитики для принятия стратегических и операционных решений (знания о рынке ограничены, в основном, опытным путем, слухи или интуитивно, нет оценки перспективности выхода на экспортные рынки, нет системы анализа эффективности всего бизнеса). | + | *Нет организованной бизнес-аналитики для принятия стратегических и операционных решений (знания о рынке ограничены, в основном, опытным путем, слухи или интуитивно, нет оценки перспективности выхода на экспортные рынки, нет системы анализа эффективности всего бизнеса). |
*Относительно невысокий уровень маркетинговых компетенций руководителей и сотрудников компании. | *Относительно невысокий уровень маркетинговых компетенций руководителей и сотрудников компании. | ||
+ | == Принципы формирования маркетинга на предприятии. == | ||
− | == | + | === Теория маркетинга. Базовые понятия. === |
− | + | <u>'''Маркетинг'''</u> – это социальный процесс, направленный на инициацию, выявление и удовлетворение потребностей индивидов и организаций посредством создания свободного конкурентного обмена товаров и услуг, формирующих ценность для покупателя. | |
− | |||
− | <u>'''Маркетинг'''</u> – это социальный процесс, направленный на инициацию, выявление и удовлетворение потребностей индивидов и организаций посредством создания свободного конкурентного обмена товаров и услуг, формирующих ценность для покупателя. | ||
<u>'''Маркетинг'''</u> – это не то, что делает подразделение маркетинга и является зоной ответственности руководителя по маркетингу, это гораздо шире. | <u>'''Маркетинг'''</u> – это не то, что делает подразделение маркетинга и является зоной ответственности руководителя по маркетингу, это гораздо шире. | ||
− | <u>'''Маркетинг'''</u> – это то, что делает компания в отношении рынка, выраженное в потребительской ценности. И результат оценки бизнеса рынком, выраженный в рыночных долях, товарообороте, доходности, удовлетворенности и лояльности клиентов, восприятии торговых марок компании – это и есть в основном производная маркетинговой деятельности компании. | + | <u>'''Маркетинг'''</u> – это то, что делает компания в отношении рынка, выраженное в потребительской ценности. И результат оценки бизнеса рынком, выраженный в рыночных долях, товарообороте, доходности, удовлетворенности и лояльности клиентов, восприятии торговых марок компании – это и есть в основном производная маркетинговой деятельности компании. |
− | |||
− | |||
− | |||
+ | <u>'''Маркетинг'''</u> – деятельность или совокупность деятельностей в общей системе внешних бизнес-процессов организации определяющих и создающих рыночную ценность для клиента:<br>1. идентификация или инициация потребностей;<br>2. определение возможностей долгосрочного развития товаров и услуг (стратегический анализ, долгосрочная рыночная стратегия);<br>3. формирование и планирование конкурентоспособного предложения клиентам (операционный бизнес-анализ, маркетинг-планирование в рамках годового бизнес-плана);<br>4. управление продуктами (или товарными группами) как продакт-менеджмент (ассортимент, ценообразование, каналы сбыта, условия работы);<br>5. создание и управление торговыми марками брэндами (как корпоративными, так и продуктовыми);<br>6. рекламная и PR-деятельность, промо, стимулирование продаж;<br>7. маркетинговая поддержка продаж (как своих, так и продаж клиентов), <br>8. коммуникационные программы, формирование лояльности и построения отношений с клиентами;<br>9. анализ рыночной эффективности предприятия на основе внешних опросов клиентов («линейка» для измерения достижения рыночных целей бизнеса глазами клиентов потребителей). | ||
− | === <br>Две направленности маркетинга: СТРАТЕГИЧЕСКАЯ и ТАКТИЧЕСКАЯ. === | + | === <br>Две направленности маркетинга: СТРАТЕГИЧЕСКАЯ и ТАКТИЧЕСКАЯ. === |
− | <br>'''Стратегический маркетинг ориентирован на аналитику для определения возможностей долгосрочного развития бизнеса:''' | + | <br>'''Стратегический маркетинг ориентирован на аналитику для определения возможностей долгосрочного развития бизнеса:''' |
− | 1. Создание и управление бизнес-информационной системой (БИС - система сбора, хранения и анализа информации);<br>2. Инновационный маркетинг, как поиск новых возможностей развития бизнеса (изучение новых рынков, продуктов, диверсификация, инновации в существующих продуктах и услугах);<br>3. Сбор, обработка и анализ информации для стратегического бизнес-планирования (подробно в приложении «Методика бизнес-планирования»);<br>4. Разработка непосредственно маркетинговой (рыночной) стратегии, как раздел «Маркетинг-план» в рамках корпоративного бизнес-плана (подробно в приложении «Методика бизнес-планирования»); | + | 1. Создание и управление бизнес-информационной системой (БИС - система сбора, хранения и анализа информации);<br>2. Инновационный маркетинг, как поиск новых возможностей развития бизнеса (изучение новых рынков, продуктов, диверсификация, инновации в существующих продуктах и услугах);<br>3. Сбор, обработка и анализ информации для стратегического бизнес-планирования (подробно в приложении «Методика бизнес-планирования»);<br>4. Разработка непосредственно маркетинговой (рыночной) стратегии, как раздел «Маркетинг-план» в рамках корпоративного бизнес-плана (подробно в приложении «Методика бизнес-планирования»); |
− | <br>'''Операционный маркетинг направлен на продажи, построение отношений с клиентами и коммуникации:''' | + | <br>'''Операционный маркетинг направлен на продажи, построение отношений с клиентами и коммуникации:''' |
− | 1) Декомпозиция маркетинговой части стратегии в операционные программы и планы службы маркетинга (цели, позиционирование, тактические программы и мероприятия). <br>2) Управление комплексом маркетинга или «4Р» (четыре пи):<br>a) '''ПРОДУКТ''' – управление продуктовым портфелем (определение и развитие ассортимента, модернизация, продуктовые инновации); <br>b) '''ЦЕНА''' – определение конкурентоспособной цены и ценообразования, уровня дохода, условия работы для клиентов;<br>c) '''РАСПРЕДЕЛЕНИЕ''' – определения целевых клиентских сегментов и оптимальных каналов сбыта (для каждого продукта или рынка). А также, стандартов и способов обслуживания клиентов.<br>d) '''ПРОДВИЖЕНИЕ:'''<br> | + | 1) Декомпозиция маркетинговой части стратегии в операционные программы и планы службы маркетинга (цели, позиционирование, тактические программы и мероприятия). <br>2) Управление комплексом маркетинга или «4Р» (четыре пи):<br>a) '''ПРОДУКТ''' – управление продуктовым портфелем (определение и развитие ассортимента, модернизация, продуктовые инновации); <br>b) '''ЦЕНА''' – определение конкурентоспособной цены и ценообразования, уровня дохода, условия работы для клиентов;<br>c) '''РАСПРЕДЕЛЕНИЕ''' – определения целевых клиентских сегментов и оптимальных каналов сбыта (для каждого продукта или рынка). А также, стандартов и способов обслуживания клиентов.<br>d) '''ПРОДВИЖЕНИЕ:'''<br> |
* Брэндинг, как стратегическое управление торговыми марками для создания добавленной стоимости (как емкая часть маркетинговой деятельности, нечто большее, чем просто реклама, от определения стратегии долгосрочно развития торговой марки, до прикладных элементов продвижения и создания добавленной стоимости; достижение целевых «не финансовых» показателей в отношении торговой марки и ее стоимости). | * Брэндинг, как стратегическое управление торговыми марками для создания добавленной стоимости (как емкая часть маркетинговой деятельности, нечто большее, чем просто реклама, от определения стратегии долгосрочно развития торговой марки, до прикладных элементов продвижения и создания добавленной стоимости; достижение целевых «не финансовых» показателей в отношении торговой марки и ее стоимости). | ||
− | * Управление имиджем компании посредством маркетинговых коммуникаций (целевые показатели по известности и имиджу - сколько представителей целевых рынков нас знают, и как воспринимают ли нас так, как мы планировали?) | + | * Управление имиджем компании посредством маркетинговых коммуникаций (целевые показатели по известности и имиджу - сколько представителей целевых рынков нас знают, и как воспринимают ли нас так, как мы планировали?) |
− | * PR-деятельность (формирование позитивного мнения у целевых групп их доверия к компании и ее продукции, эффективные отношения со СМИ и референтными группами, планирование и реализация PR-мероприятий). | + | * PR-деятельность (формирование позитивного мнения у целевых групп их доверия к компании и ее продукции, эффективные отношения со СМИ и референтными группами, планирование и реализация PR-мероприятий). |
* Меры краткосрочного стимулирования продаж, продвижение продукции (акции, поддержка продаж, обучение и консультации и т.п.); | * Меры краткосрочного стимулирования продаж, продвижение продукции (акции, поддержка продаж, обучение и консультации и т.п.); | ||
− | 3) Построение и управление отношениями с клиентами (мониторинг удовлетворенности и лояльности клиентов, CRM и изучение клиентов, формирование на основе знаний о клиентах наиболее адекватного ценностного предложения, создание и укрепление партнерских отношений через программы лояльности, формирования общественного мнения и позитивного имиджа и известности).<br>4) Бюджетирование для обеспечения достижения маркетинговых целей и реализации стратегии, а также - соблюдение уровня затрат на маркетинг (бюджет, как подразделения маркетинга, так и бюджет коммуникаций (реклама и PR)). | + | 3) Построение и управление отношениями с клиентами (мониторинг удовлетворенности и лояльности клиентов, CRM и изучение клиентов, формирование на основе знаний о клиентах наиболее адекватного ценностного предложения, создание и укрепление партнерских отношений через программы лояльности, формирования общественного мнения и позитивного имиджа и известности).<br>4) Бюджетирование для обеспечения достижения маркетинговых целей и реализации стратегии, а также - соблюдение уровня затрат на маркетинг (бюджет, как подразделения маркетинга, так и бюджет коммуникаций (реклама и PR)). |
− | Знания только теории маркетинга недостаточно. Эффективный маркетинг может быть реализован комплексно после определения стратегической идеи, стратегических инициатив и целей, непосредственно стратегии и долгосрочных целей верхнего уровня, основных бизнес-процессов (и место маркетинговых процессов в общей модели бизнеса), системы сбалансированных показателей, системы компенсации сотрудников за показатели эффективности. | + | Знания только теории маркетинга недостаточно. Эффективный маркетинг может быть реализован комплексно после определения стратегической идеи, стратегических инициатив и целей, непосредственно стратегии и долгосрочных целей верхнего уровня, основных бизнес-процессов (и место маркетинговых процессов в общей модели бизнеса), системы сбалансированных показателей, системы компенсации сотрудников за показатели эффективности. |
− | === <br>Определение МАРКЕТИНГА для компании «Х». === | + | === <br>Определение МАРКЕТИНГА для компании «Х». === |
− | Департамент маркетинга «Х» – это «механизм» реализации целевых показателей подразделения маркетинга из BSC-I и II, качественного предоставления внутреннему клиенту выходных продуктов своих процессов № 2 и 5, а также – участие в работе процессов № 1 и 7 (аналитика на этапах бизнес-планирования и оценки реализации стратегии в разрезе клиентских целей, т.к. используются маркетинговые компетенции). | + | Департамент маркетинга «Х» – это «механизм» реализации целевых показателей подразделения маркетинга из BSC-I и II, качественного предоставления внутреннему клиенту выходных продуктов своих процессов № 2 и 5, а также – участие в работе процессов № 1 и 7 (аналитика на этапах бизнес-планирования и оценки реализации стратегии в разрезе клиентских целей, т.к. используются маркетинговые компетенции). |
− | '''На профессиональном маркетинговом языке, в компании «Х» Департамент маркетинга отвечает за весь Комплекс маркетинга или «4Р»:'''<br> | + | '''На профессиональном маркетинговом языке, в компании «Х» Департамент маркетинга отвечает за весь Комплекс маркетинга или «4Р»:'''<br> |
− | * Стратегическую бизнес-аналитику в рамках процессов 1 и 7 (исследования внешней и внутренней среды) и операционную аналитику (конкуренты, цены, ассортимент и т.п.); | + | * Стратегическую бизнес-аналитику в рамках процессов 1 и 7 (исследования внешней и внутренней среды) и операционную аналитику (конкуренты, цены, ассортимент и т.п.); |
− | * Формирование маркетинговой стратегии (маркетинговый план в разделе Годового бизнес-плана компании); | + | * Формирование маркетинговой стратегии (маркетинговый план в разделе Годового бизнес-плана компании); |
− | * Продукт-менеджмент или управление ассортиментом, ценообразованием, каналами распределения (формирование доходной части компании и определение торгового предложения по сегментам клиентов); | + | * Продукт-менеджмент или управление ассортиментом, ценообразованием, каналами распределения (формирование доходной части компании и определение торгового предложения по сегментам клиентов); |
− | * Продвижением ТМ «Х» и поддержка имиджа компании в соответствие с позиционированием; | + | * Продвижением ТМ «Х» и поддержка имиджа компании в соответствие с позиционированием; |
− | * Продвижение товарных ТМ и продукции компании (реклама, PR); | + | * Продвижение товарных ТМ и продукции компании (реклама, PR); |
* Обеспечение маркетинговой поддержки продаж (мероприятия и инструментарий по стимулированию продаж, программы лояльности). | * Обеспечение маркетинговой поддержки продаж (мероприятия и инструментарий по стимулированию продаж, программы лояльности). | ||
− | '''Цели Департамента маркетинга:'''<br> | + | '''Цели Департамента маркетинга:'''<br> |
− | * Обеспечить востребованный ассортимент компании и управление товарными направлениями; | + | * Обеспечить востребованный ассортимент компании и управление товарными направлениями; |
* Обеспечить целевой ТО по продуктовым направлениям; | * Обеспечить целевой ТО по продуктовым направлениям; | ||
− | * Обеспечить целевой уровень маржинальной прибыли по продуктовым направлениям; | + | * Обеспечить целевой уровень маржинальной прибыли по продуктовым направлениям; |
− | * Обеспечить качественную рекламно-маркетинговую поддержку продаж; | + | * Обеспечить качественную рекламно-маркетинговую поддержку продаж; |
− | * Обеспечить соответствие фактического имиджа ТМ "Х" целевому среди ЦА; | + | * Обеспечить соответствие фактического имиджа ТМ "Х" целевому среди ЦА; |
− | * Обеспечить высокую степень информированности целевых клиентов о ценностном предложении компании; | + | * Обеспечить высокую степень информированности целевых клиентов о ценностном предложении компании; |
− | * Обеспечить плановый % обращений и заказов через Интернет-сайт. | + | * Обеспечить плановый % обращений и заказов через Интернет-сайт. |
'''Департамент маркетинга состоит из 3 отделов:'''<br>1. Отдел продукт-менеджмента (управление товарными направлениями);<br>2. Отдел рекламы и PR (продвижение ТМ Х и управление имиджем, продвижение продукции и товарных ТМ, маркетинговой поддержки продаж);<br>3. Отдел бизнес-аналитики (сбор информации и анализ). | '''Департамент маркетинга состоит из 3 отделов:'''<br>1. Отдел продукт-менеджмента (управление товарными направлениями);<br>2. Отдел рекламы и PR (продвижение ТМ Х и управление имиджем, продвижение продукции и товарных ТМ, маркетинговой поддержки продаж);<br>3. Отдел бизнес-аналитики (сбор информации и анализ). | ||
− | '''Структура подразделения формируются в соответствие с основными процессами №2,5, а также – №1 и 7.'''<br>[[Image:Metod.JPG|left]] | + | '''Структура подразделения формируются в соответствие с основными процессами №2,5, а также – №1 и 7.'''<br>[[Image:Metod.JPG|left|Metod.JPG]]<br> |
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | <br> | ||
− | + | == Бизнес-процессы департамента маркетинга. == | |
− | + | === Процессы в непосредственной ответственности: === | |
− | + | '''''ОП.2'''''<i>- Обеспечить экономические показатели (ТО, марж. и т.п.), развитие и управление товарными направлениями. Сформировать востребованный ассортимент с учетом тенденций рынка и потребностей клиентов, сформировать цены и условия работы. Обеспечить поддержку продаж и обучение торгового персонала.</i> | |
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | '''''ОП.2'''''<i>- Обеспечить экономические показатели (ТО, марж. и т.п.), развитие и управление товарными направлениями. Сформировать востребованный ассортимент с учетом тенденций рынка и потребностей клиентов, сформировать цены и условия работы. Обеспечить поддержку продаж и обучение торгового персонала.</i> | ||
'''Входной продукт:'''<br> | '''Входной продукт:'''<br> | ||
− | *Стратегическая идея. | + | *Стратегическая идея. |
− | *Стратегия компания BSC-I | + | *Стратегия компания BSC-I |
− | *Бизнес-анализ (внешней среды). | + | *Бизнес-анализ (внешней среды). |
− | *Годовой бизнес-план (в части продаж и маркетинга, бюджет подразделения продаж). | + | *Годовой бизнес-план (в части продаж и маркетинга, бюджет подразделения продаж). |
− | *KPI направления. | + | *KPI направления. |
− | *Проинформированные целевые клиенты о нас и знают о нашем предложении и преимуществах. | + | *Проинформированные целевые клиенты о нас и знают о нашем предложении и преимуществах. |
− | *Качественная рекламно-маркетинговая поддержка (полиграфия, сувенирка, сайт, выставки, СМИ и т.п.). | + | *Качественная рекламно-маркетинговая поддержка (полиграфия, сувенирка, сайт, выставки, СМИ и т.п.). |
− | *Оперативная информация о возможности и сроках изготовления продукции и доступности на складах. | + | *Оперативная информация о возможности и сроках изготовления продукции и доступности на складах. |
− | *Информация о стадии выполнения и готовности заказов. | + | *Информация о стадии выполнения и готовности заказов. |
− | *Рыночная аналитика от филиалов и бизнес-аналитика. | + | *Рыночная аналитика от филиалов и бизнес-аналитика. |
*Техническая информация о характеристиках и условиях применения товара от поставщика. | *Техническая информация о характеристиках и условиях применения товара от поставщика. | ||
'''Работы процесса:'''<br> | '''Работы процесса:'''<br> | ||
− | *Анализ и подготовка отчетов по выполнению показателей направлений за предыдущий период. | + | *Анализ и подготовка отчетов по выполнению показателей направлений за предыдущий период. |
− | *Подготовка годового анализа по направлениям (рыночный и экономический) в рамках актуализации стратегии и подготовки бизнес-плана. | + | *Подготовка годового анализа по направлениям (рыночный и экономический) в рамках актуализации стратегии и подготовки бизнес-плана. |
− | *Формирование годовых планов продаж по направлениям (ТО, Маржинальность, по территориям, по ассортименту и т.п.) | + | *Формирование годовых планов продаж по направлениям (ТО, Маржинальность, по территориям, по ассортименту и т.п.) |
− | *Формирование ассортимента направлений на основе тенденций рынка, потребностей клиентов, аналогов ближайших конкурентов и экономической целесообразности. | + | *Формирование ассортимента направлений на основе тенденций рынка, потребностей клиентов, аналогов ближайших конкурентов и экономической целесообразности. |
− | *Выбор стратегических поставщиков, проведение переговоров, заключение договоров на взаимовыгодных условиях (цены, отсрочки, бюджеты на продвижение, сроки поставки). | + | *Выбор стратегических поставщиков, проведение переговоров, заключение договоров на взаимовыгодных условиях (цены, отсрочки, бюджеты на продвижение, сроки поставки). |
− | *Ценообразование по направлениям для достижения показателей по ТО и маржинальности (цены, скидки для категорий клиентов, нижние пределы, спец.цены, тендерные предложения и т.п.). | + | *Ценообразование по направлениям для достижения показателей по ТО и маржинальности (цены, скидки для категорий клиентов, нижние пределы, спец.цены, тендерные предложения и т.п.). |
− | *Передача информации и вводных о поставщиках в закупки и логистику. | + | *Передача информации и вводных о поставщиках в закупки и логистику. |
− | *Контроль достижения показателей направления (по ТО, маржинальности, оборачиваемости товарных запасов, нормам неликвида и брака и т.п.). | + | *Контроль достижения показателей направления (по ТО, маржинальности, оборачиваемости товарных запасов, нормам неликвида и брака и т.п.). |
− | *Формирование торгового предложения для продаж (пакеты условий, ассортимент, цены и ценовая политика по сегментам клиентов). | + | *Формирование торгового предложения для продаж (пакеты условий, ассортимент, цены и ценовая политика по сегментам клиентов). |
− | *Работа с неликвидами (акции, распродажи). | + | *Работа с неликвидами (акции, распродажи). |
− | *Работа со сложным браком или пересортом от поставщиков (по остальному браку работает закупки и логистика). | + | *Работа со сложным браком или пересортом от поставщиков (по остальному браку работает закупки и логистика). |
− | *Согласование с собственным производством дизайна и характеристик новой продукции. | + | *Согласование с собственным производством дизайна и характеристик новой продукции. |
− | *Формирование рекомендаций по повышению продаж направлений для продавцов. | + | *Формирование рекомендаций по повышению продаж направлений для продавцов. |
− | *Подготовка вводных для отдела рекламы и PR по маркетинговой поддержке продаж (наполнения сайта, каталогов, организации выставок и т.п.) | + | *Подготовка вводных для отдела рекламы и PR по маркетинговой поддержке продаж (наполнения сайта, каталогов, организации выставок и т.п.) |
− | *Предоставление в отдел рекламы и PR рекламно-информационных материалов от поставщиков. | + | *Предоставление в отдел рекламы и PR рекламно-информационных материалов от поставщиков. |
− | *Получение бюджетов на продвижение от поставщиков , контроль целевого использования бюджетов, их эффективности, отчетность пред поставщиками. | + | *Получение бюджетов на продвижение от поставщиков , контроль целевого использования бюджетов, их эффективности, отчетность пред поставщиками. |
− | *Подготовка обучающих программ и обучение торгового персонала по товарным направлениям. | + | *Подготовка обучающих программ и обучение торгового персонала по товарным направлениям. |
− | *Предоставление консультационно-информационной поддержки по направлениям для Продаж. | + | *Предоставление консультационно-информационной поддержки по направлениям для Продаж. |
− | *Разрабатывать тех.решения и рекомендации по применению и эксплуатации товара | + | *Разрабатывать тех.решения и рекомендации по применению и эксплуатации товара |
− | *Разрабатывать и утверждает единые наименования(номенклатуру) товара | + | *Разрабатывать и утверждает единые наименования(номенклатуру) товара |
− | *Внесение в б.д. всех данных о товаре | + | *Внесение в б.д. всех данных о товаре |
− | *Рекомендации по содержанию и усовершенствованию рекламных материалов (каталоги, сайт, статьи, буклеты). | + | *Рекомендации по содержанию и усовершенствованию рекламных материалов (каталоги, сайт, статьи, буклеты). |
− | *Обеспечение контроля и анализа выполнения планов продаж по направлениям (ТО и Маржинальность по территориям). | + | *Обеспечение контроля и анализа выполнения планов продаж по направлениям (ТО и Маржинальность по территориям). |
*Проведение оперативного анализа по направлениям, | *Проведение оперативного анализа по направлениям, | ||
*Подготовка периодической отчетности. | *Подготовка периодической отчетности. | ||
Строка 186: | Строка 139: | ||
'''Выходной продукт:'''<br> | '''Выходной продукт:'''<br> | ||
− | *Годовой анализ по направлениям (рыночный и экономический). | + | *Годовой анализ по направлениям (рыночный и экономический). |
− | *Годовые подробные планы продаж по направлениям (ТО, Маржинальность, по территориям, по ассортименту и т.п.) | + | *Годовые подробные планы продаж по направлениям (ТО, Маржинальность, по территориям, по ассортименту и т.п.) |
− | *Сформированный комплексный сбалансированный ассортимент по товарным направлениям. | + | *Сформированный комплексный сбалансированный ассортимент по товарным направлениям. |
− | *Заключены договора с ключевыми поставщиками на взаимовыгодных условиях (цены, отсрочки, бюджеты на продвижение, сроки поставки). | + | *Заключены договора с ключевыми поставщиками на взаимовыгодных условиях (цены, отсрочки, бюджеты на продвижение, сроки поставки). |
− | *Достигнуты показатели направления (по ТО, маржинальности, оборачиваемости товарных запасов, нормам неликвида и брака и т.п.). | + | *Достигнуты показатели направления (по ТО, маржинальности, оборачиваемости товарных запасов, нормам неликвида и брака и т.п.). |
− | *Торговое предложение Компании (пакеты условий, ассортимент, цены и ценовая политика по сегментам клиентов). | + | *Торговое предложение Компании (пакеты условий, ассортимент, цены и ценовая политика по сегментам клиентов). |
− | *Обученный торговый персонал по товарным направлениям по всем филиалам. | + | *Обученный торговый персонал по товарным направлениям по всем филиалам. |
− | *Предоставлена информационная поддержка продаж по всем представительствам (информационная. консультационная, сравнительная…). | + | *Предоставлена информационная поддержка продаж по всем представительствам (информационная. консультационная, сравнительная…). |
*Предоставлена техническая поддержка продаж(рекомендации по применению и технические решения, разработаны и внесены в базу данных утвержденные наименования товара) | *Предоставлена техническая поддержка продаж(рекомендации по применению и технические решения, разработаны и внесены в базу данных утвержденные наименования товара) | ||
− | *Рекомендации по содержанию и усовершенствованию рекламных материалов (каталоги, сайт, статьи, буклеты). | + | *Рекомендации по содержанию и усовершенствованию рекламных материалов (каталоги, сайт, статьи, буклеты). |
− | *Обеспечен контроль и анализ выполнения планов продаж по направлениям (ТО и Маржинальность по территориям). | + | *Обеспечен контроль и анализ выполнения планов продаж по направлениям (ТО и Маржинальность по территориям). |
*Оперативный анализ по направлениям, | *Оперативный анализ по направлениям, | ||
*Подготовка периодической отчетности. | *Подготовка периодической отчетности. | ||
− | <br>'''''ОП.5'''''<i>- Сформировать целевой имидж компании среди существующих и потенциальных клиентов. Обеспечить информированность целевых клиентов о ценностном предложении, экономических выгодах и характеристиках продукции. Обеспечить продвижение продукции и маркетинговую поддержку продаж.</i> | + | <br>'''''ОП.5'''''<i>- Сформировать целевой имидж компании среди существующих и потенциальных клиентов. Обеспечить информированность целевых клиентов о ценностном предложении, экономических выгодах и характеристиках продукции. Обеспечить продвижение продукции и маркетинговую поддержку продаж.</i> |
'''Входной продукт:'''<br> | '''Входной продукт:'''<br> | ||
− | *Стратегический бизнес-анализ (внешней и внутренней среды). | + | *Стратегический бизнес-анализ (внешней и внутренней среды). |
− | *Стратегическая идея. | + | *Стратегическая идея. |
− | *Стратегия компании (BSC-I) | + | *Стратегия компании (BSC-I) |
− | *Отчет о степени удовлетворенности клиентов и соответствия имиджа компании. | + | *Отчет о степени удовлетворенности клиентов и соответствия имиджа компании. |
− | *Годовой бизнес-план (маркетинг-план, бюджет маркетинга, BSC-II). | + | *Годовой бизнес-план (маркетинг-план, бюджет маркетинга, BSC-II). |
− | *KPI подразделения. | + | *KPI подразделения. |
− | *Торговое (ценностное) предложение компании (по направлениям, по типам клиентов). | + | *Торговое (ценностное) предложение компании (по направлениям, по типам клиентов). |
− | *Планы введения новых продуктов. | + | *Планы введения новых продуктов. |
− | *Данные за предыдущие периоды об удовлетворенности клиентов и соответствия фактического имиджа (в соответствии с единой корпоративной методикой). | + | *Данные за предыдущие периоды об удовлетворенности клиентов и соответствия фактического имиджа (в соответствии с единой корпоративной методикой). |
− | *Планы маркетинговых мероприятий от рук. товарных направлений. | + | *Планы маркетинговых мероприятий от рук. товарных направлений. |
− | *Запросы от продаж по маркетинговой поддержке (образцы, каталоги, сувенирка и т.п.) | + | *Запросы от продаж по маркетинговой поддержке (образцы, каталоги, сувенирка и т.п.) |
− | *Рекомендации и вводные от Рук. направлений по содержанию и усовершенствованию рекламных материалов и мероприятий по продвижению каждого прод. направления. | + | *Рекомендации и вводные от Рук. направлений по содержанию и усовершенствованию рекламных материалов и мероприятий по продвижению каждого прод. направления. |
− | *Требования и вводные по стандартам фирменного стиля. | + | *Требования и вводные по стандартам фирменного стиля. |
− | *Утвержденный годовой бюджет маркетинга и финансирование согласно бюджету. | + | *Утвержденный годовой бюджет маркетинга и финансирование согласно бюджету. |
*Актуальная база клиентов (в т.ч. потенциальных), их категоризация по типам клиентов. | *Актуальная база клиентов (в т.ч. потенциальных), их категоризация по типам клиентов. | ||
'''Работы процесса:'''<br> | '''Работы процесса:'''<br> | ||
− | *Организация работы и контроль деятельности отдела. | + | *Организация работы и контроль деятельности отдела. |
*Анализ маркетинговой деятельности конкурентов (предполагаемые цели маркетинга, основные мероприятия, качество креатива и дизайна, активность на рынке и т.п.) | *Анализ маркетинговой деятельности конкурентов (предполагаемые цели маркетинга, основные мероприятия, качество креатива и дизайна, активность на рынке и т.п.) | ||
− | *Анализ эффективности маркетинговых мероприятий и маркетингового бюджета предыдущего периода по достижению целей отдела. | + | *Анализ эффективности маркетинговых мероприятий и маркетингового бюджета предыдущего периода по достижению целей отдела. |
− | *Выбор и согласование оптимальных маркетинговых инструментов для достижения целей. | + | *Выбор и согласование оптимальных маркетинговых инструментов для достижения целей. |
− | *Планирование годовых маркетинговых мероприятий в рамках бизнес-планирования (PR-план, медиа-планирование в т.ч.) | + | *Планирование годовых маркетинговых мероприятий в рамках бизнес-планирования (PR-план, медиа-планирование в т.ч.) |
− | *Планирование и контроль соблюдения бюджета маркетинга. | + | *Планирование и контроль соблюдения бюджета маркетинга. |
− | *Разработка мероприятий по продвижению новой продукции и продуктовых ТМ, их организация и проведение. | + | *Разработка мероприятий по продвижению новой продукции и продуктовых ТМ, их организация и проведение. |
− | *Планирование, организация и проведение выставок, оценка их эффективности. | + | *Планирование, организация и проведение выставок, оценка их эффективности. |
− | *Администрирование и продвижение корпоративного сайта, оценка его эффективности. | + | *Администрирование и продвижение корпоративного сайта, оценка его эффективности. |
− | *Разработка и внедрение стандартов фирменного стиля (Brand Book), контроль его соблюдения во всех подразделениях компании. | + | *Разработка и внедрение стандартов фирменного стиля (Brand Book), контроль его соблюдения во всех подразделениях компании. |
− | *Оформление в фирменном стиле офисов филиалов, розничных точек (входная группа, внутренняя навигация, внешняя навигация и указатели). | + | *Оформление в фирменном стиле офисов филиалов, розничных точек (входная группа, внутренняя навигация, внешняя навигация и указатели). |
− | *Организация PR-деятельности, работа и коммуникации со СМИ (в т.ч. формирование всей исходящей информации о компании в соответсвтие с целями и позиционированием). | + | *Организация PR-деятельности, работа и коммуникации со СМИ (в т.ч. формирование всей исходящей информации о компании в соответсвтие с целями и позиционированием). |
− | *Разработка концепции и дизайна всей фирменной полиграфической и рекламно-сувенирной продукции. | + | *Разработка концепции и дизайна всей фирменной полиграфической и рекламно-сувенирной продукции. |
− | *Выбор и контроль работы поставщиков рекламных и маркетинговых услуг (СМИ, наружка, дизайн, полиграфия, сувенирка, выставки, POS-материалы и т.п.). | + | *Выбор и контроль работы поставщиков рекламных и маркетинговых услуг (СМИ, наружка, дизайн, полиграфия, сувенирка, выставки, POS-материалы и т.п.). |
− | *Планирование маркетингово-рекламной поддержки по каждому филиалу (на квартал). | + | *Планирование маркетингово-рекламной поддержки по каждому филиалу (на квартал). |
− | *Обеспечение рекламно-информационными и сувенирными материалами подразделения продаж и проведение совместных мероприятий согласно плану маркетинговой поддержки. | + | *Обеспечение рекламно-информационными и сувенирными материалами подразделения продаж и проведение совместных мероприятий согласно плану маркетинговой поддержки. |
*Организация совместных партнерских программ по стимулированию и продвижению (с клиентами, с партнерскими организациями, с поставщиками). | *Организация совместных партнерских программ по стимулированию и продвижению (с клиентами, с партнерскими организациями, с поставщиками). | ||
'''Выходной продукт:'''<br> | '''Выходной продукт:'''<br> | ||
− | *Сформирован отдел Рекламы и PR согласно бизнес-процессам и регламентирующим документам, организована работа отдела, налажено планирование, контроль выполнения планов и достижение плановых показателей и мероприятий отдела. | + | *Сформирован отдел Рекламы и PR согласно бизнес-процессам и регламентирующим документам, организована работа отдела, налажено планирование, контроль выполнения планов и достижение плановых показателей и мероприятий отдела. |
− | *Отчет об эффективности маркетинговой деятельности за период (на стадии стратегического бизнес-анализа). | + | *Отчет об эффективности маркетинговой деятельности за период (на стадии стратегического бизнес-анализа). |
− | *Подготовлена маркетинговая часть годового бизнес-плана компании (показатели, мероприятия, бюджет). | + | *Подготовлена маркетинговая часть годового бизнес-плана компании (показатели, мероприятия, бюджет). |
− | *Фактический имидж ТМ Х, соответствует целевому (национальный лидер на рынке комплектующих и готовой мебели с репутацией надежного и выгодного партнера). | + | *Фактический имидж ТМ Х, соответствует целевому (национальный лидер на рынке комплектующих и готовой мебели с репутацией надежного и выгодного партнера). |
− | *Целевые клиенты на целевых рынках проинформированы о нас и знают о нашем предложении и преимуществах. | + | *Целевые клиенты на целевых рынках проинформированы о нас и знают о нашем предложении и преимуществах. |
− | *Выполнен годовой план маркетинговых мероприятий по продвижению, стимулированию. | + | *Выполнен годовой план маркетинговых мероприятий по продвижению, стимулированию. |
− | *Обеспечена качественная маркетингово-рекламная поддержка продаж согласно плану (полиграфия, сувенирка, сайт, выставки, СМИ и т.п.). | + | *Обеспечена качественная маркетингово-рекламная поддержка продаж согласно плану (полиграфия, сувенирка, сайт, выставки, СМИ и т.п.). |
− | *Соблюден бюджет маркетинга. | + | *Соблюден бюджет маркетинга. |
− | *Достигнуты показатели эффективности корпоративного сайта (не менее 5-ти тысяч посещений в месяц, достигнуто плановое к-во обращений и заказов через сайт, высокий рейтинг в поисковых системах). | + | *Достигнуты показатели эффективности корпоративного сайта (не менее 5-ти тысяч посещений в месяц, достигнуто плановое к-во обращений и заказов через сайт, высокий рейтинг в поисковых системах). |
− | *Создан фирменный стиль и его стандарты (Brand Book), соответствующий целевому позиционированию, соблюдаются стилевые стандарты во всех подразделениях компании. | + | *Создан фирменный стиль и его стандарты (Brand Book), соответствующий целевому позиционированию, соблюдаются стилевые стандарты во всех подразделениях компании. |
− | *Офисы компании и розничные точки продаж оформлены в соответсвтие со стандартами единого фирменного стиля. | + | *Офисы компании и розничные точки продаж оформлены в соответсвтие со стандартами единого фирменного стиля. |
− | *Отчет по эффективности маркетингового бюджета и мероприятий. | + | *Отчет по эффективности маркетингового бюджета и мероприятий. |
*Отчет по эффективности маркетинговой поддержки продаж. | *Отчет по эффективности маркетинговой поддержки продаж. | ||
− | === <br>Участие и исполнение работы в процессах: === | + | === <br>Участие и исполнение работы в процессах: === |
− | '''''ОП.1'''''<i>- Изучить состояние и тенденции мебельного рынка, потребности целевых клиентов в ассортименте и характеристиках продукции, условиях работы и сервисе, изучить конкурентов и возможности рынка, оценить собственные ресурсы. Сформировать ценностное предложение, определить стратегию развития, спланировать свои действия.</i> | + | '''''ОП.1'''''<i>- Изучить состояние и тенденции мебельного рынка, потребности целевых клиентов в ассортименте и характеристиках продукции, условиях работы и сервисе, изучить конкурентов и возможности рынка, оценить собственные ресурсы. Сформировать ценностное предложение, определить стратегию развития, спланировать свои действия.</i> |
'''Входной продукт:'''<br> | '''Входной продукт:'''<br> | ||
− | *Вводные от собственников. | + | *Вводные от собственников. |
− | *Отчет о финансовых результатах компании за предыдущий период. | + | *Отчет о финансовых результатах компании за предыдущий период. |
− | *Отчет о выполнении бизнес-плана предыдущего года (BSC-II и плана годовых мероприятий). | + | *Отчет о выполнении бизнес-плана предыдущего года (BSC-II и плана годовых мероприятий). |
− | *Подробный отчет по продажам за предыдущий год (в разрезе направлений, филиалов, категорий клиентов). | + | *Подробный отчет по продажам за предыдущий год (в разрезе направлений, филиалов, категорий клиентов). |
− | *Подробный отчет по выполнению производственных планов (производство и модернизация). | + | *Подробный отчет по выполнению производственных планов (производство и модернизация). |
− | *Подробный отчет по выполнению планов закупок и товарным запасам. | + | *Подробный отчет по выполнению планов закупок и товарным запасам. |
− | *Отчет по оценке работы компании на рынке, имиджа ТМ и удовлетворенность клиентов по внешнему исследованию. | + | *Отчет по оценке работы компании на рынке, имиджа ТМ и удовлетворенность клиентов по внешнему исследованию. |
− | *Выводы по усовершенствованию и повышению конкурентоспособности ценностного предложения и работы компании в целом. | + | *Выводы по усовершенствованию и повышению конкурентоспособности ценностного предложения и работы компании в целом. |
− | *Отчет о результатах аттестации сотрудников. | + | *Отчет о результатах аттестации сотрудников. |
− | *Отчет о заполненности штатного расписания. | + | *Отчет о заполненности штатного расписания. |
− | *Отчет по начислению ЗП | + | *Отчет по начислению ЗП |
*Отчет об удовлетворенности сотрудников работой в компании. | *Отчет об удовлетворенности сотрудников работой в компании. | ||
'''Работы процесса:'''<br> | '''Работы процесса:'''<br> | ||
− | *Анализ выполнения бизнес-плана предыдущего периода (финансы, продажи, маркетинг, производство, сервис и т.п.) | + | *Анализ выполнения бизнес-плана предыдущего периода (финансы, продажи, маркетинг, производство, сервис и т.п.) |
− | *Подготовка стратегического бизнес-анализа (внешней и внутренней среды). | + | *Подготовка стратегического бизнес-анализа (внешней и внутренней среды). |
− | *Анализ и актуализация клиентско-ценностного ряда по итогам предыдущего периода. | + | *Анализ и актуализация клиентско-ценностного ряда по итогам предыдущего периода. |
− | *Актуализация Страт.идеи (Визия, Миссия, Ценности). | + | *Актуализация Страт.идеи (Визия, Миссия, Ценности). |
− | *Анализ бизнес-процессов, положений о подразделениях и карт должностей. | + | *Анализ бизнес-процессов, положений о подразделениях и карт должностей. |
− | *Откорректировать | + | *Откорректировать допланировать BSC-I. |
− | *Разработать годовой бизнес-план (BSC-II-III, план мероприятий, операционные планы и фин.планы и бюджеты). | + | *Разработать годовой бизнес-план (BSC-II-III, план мероприятий, операционные планы и фин.планы и бюджеты). |
− | *Актуализации орг.структуры и штатного расписания. | + | *Актуализации орг.структуры и штатного расписания. |
*Коррекция / актуализация системы начисления ЗП. | *Коррекция / актуализация системы начисления ЗП. | ||
'''Выходной продукт:'''<br> | '''Выходной продукт:'''<br> | ||
− | *Стратегический бизнес-анализ с выводами. | + | *Стратегический бизнес-анализ с выводами. |
− | *Актуализированный клиентско-ценностный ряд. | + | *Актуализированный клиентско-ценностный ряд. |
− | *Актуализированная утвержденная Стратегическая идея. | + | *Актуализированная утвержденная Стратегическая идея. |
− | *Допланированная на 1 год вперед и утвержденная BSC-I на 4 года. | + | *Допланированная на 1 год вперед и утвержденная BSC-I на 4 года. |
− | *Актуализированная модель бизнес-процессов верхнего уровня. | + | *Актуализированная модель бизнес-процессов верхнего уровня. |
− | *Утвержденная орг.структура верхнего уровня. | + | *Утвержденная орг.структура верхнего уровня. |
− | *Утвержденный годовой бизнес-план (BSC-II + план мероприятий + операционные планы). | + | *Утвержденный годовой бизнес-план (BSC-II + план мероприятий + операционные планы). |
*Фин.планы и бюджеты). | *Фин.планы и бюджеты). | ||
− | <br> | + | <br> |
− | '''''ОП.7'''''<i>- Оценить качество работы «Х» на рынке в соответствии с заявленной миссией, оценить удовлетворенность клиентов. Определить пути усовершенствования и повышения конкурентоспособности ценностного предложения компании.</i> | + | '''''ОП.7'''''<i>- Оценить качество работы «Х» на рынке в соответствии с заявленной миссией, оценить удовлетворенность клиентов. Определить пути усовершенствования и повышения конкурентоспособности ценностного предложения компании.</i> |
'''Входной продукт:'''<br> | '''Входной продукт:'''<br> | ||
− | *Стратегическая идея. | + | *Стратегическая идея. |
− | *Бизнес-анализ (кл.цен.ряд, SWOT). | + | *Бизнес-анализ (кл.цен.ряд, SWOT). |
− | *Стратегия компании. | + | *Стратегия компании. |
− | *Годовой бизнес план. | + | *Годовой бизнес план. |
− | *Клиентская база. | + | *Клиентская база. |
− | *Отчёт о динамике клиентской базы по категориям клиентов. | + | *Отчёт о динамике клиентской базы по категориям клиентов. |
− | *Обратная связь от клиентов (заполненные анкеты). | + | *Обратная связь от клиентов (заполненные анкеты). |
*Стандарты качества продукции и услуг в т.ч. | *Стандарты качества продукции и услуг в т.ч. | ||
− | *Анализ рекламаций. | + | *Анализ рекламаций. |
*Торговое предложение Компании (пакеты условий, ассортимент, цены и ценовая политика по сегментам клиентов). | *Торговое предложение Компании (пакеты условий, ассортимент, цены и ценовая политика по сегментам клиентов). | ||
'''Работы процесса:'''<br> | '''Работы процесса:'''<br> | ||
− | *Согласование способов и методов оценки внешнего анкетирования и обратной связи. | + | *Согласование способов и методов оценки внешнего анкетирования и обратной связи. |
− | *Планирование ресурсов и бюджетов на исследования. | + | *Планирование ресурсов и бюджетов на исследования. |
− | *Проведение анкетирования и опросов респондентов (обратная связь от клиентов), или контроль выполнения исследований внешними подрядчиками. | + | *Проведение анкетирования и опросов респондентов (обратная связь от клиентов), или контроль выполнения исследований внешними подрядчиками. |
− | *Анализ качества собственных процессов. | + | *Анализ качества собственных процессов. |
− | *Подготовка отчета и проведение презентаций по результатам внешнего анкетирования. | + | *Подготовка отчета и проведение презентаций по результатам внешнего анкетирования. |
− | *Подготовка рекомендаций по улучшению ценностного предложения и совершенствованию бизнес- процессов компании. | + | *Подготовка рекомендаций по улучшению ценностного предложения и совершенствованию бизнес- процессов компании. |
*Подготовка отчета по выполнению бизнес-плана предыдущего периода. | *Подготовка отчета по выполнению бизнес-плана предыдущего периода. | ||
'''Выходной продукт:'''<br> | '''Выходной продукт:'''<br> | ||
− | *Рекомендации по оптимизации и улучшению ценностного (торгового) предложения и совершенствованию бизнес-процессов. | + | *Рекомендации по оптимизации и улучшению ценностного (торгового) предложения и совершенствованию бизнес-процессов. |
− | *Отчет по анализу удовлетворенности клиентов сотрудничеством с компанией. | + | *Отчет по анализу удовлетворенности клиентов сотрудничеством с компанией. |
− | *Отчет по соответствию фактического имиджа компании целевому. | + | *Отчет по соответствию фактического имиджа компании целевому. |
*Отчет о выполнении годового бизнес-плана компании (показатели + мероприятия)<br> | *Отчет о выполнении годового бизнес-плана компании (показатели + мероприятия)<br> | ||
− | |||
− | |||
− | + | [[Image:Metod2.JPG|905x639px|Metod2.JPG]]<br><br> | |
− | |||
− | |||
− | == | + | == ''Ответственность сотрудников департамента МАРКЕТИНГА: == |
'''1) Директор департамента маркетинга''' <u>отвечает за все цели в рамках бп 2 и 5 и обеспечение качества выходных продуктов для бп 1 и 8</u>, за архитектуру процессов в ответственности и структуру департамента, обеспечение структуры квалифицированными и мотивированными сотрудниками, планирование целей и задач, обеспечение взаимодействия, коучинг и обучение сотрудников, координацию и контроль исполнения, оценку результатов, мотивацию и отчетность. Он должен грамотно делегировать ответственность за целевые показатели и выходные продукты вниз по структуре. | '''1) Директор департамента маркетинга''' <u>отвечает за все цели в рамках бп 2 и 5 и обеспечение качества выходных продуктов для бп 1 и 8</u>, за архитектуру процессов в ответственности и структуру департамента, обеспечение структуры квалифицированными и мотивированными сотрудниками, планирование целей и задач, обеспечение взаимодействия, коучинг и обучение сотрудников, координацию и контроль исполнения, оценку результатов, мотивацию и отчетность. Он должен грамотно делегировать ответственность за целевые показатели и выходные продукты вниз по структуре. | ||
− | '''2) Продукт-менеджеры''' – <u>«точные», а не креативные менеджеры, обеспечивают ликвидный и востребованный ассортимент и цены, эксклюзивные условия от поставщиков</u>, и отвечают за ОП.2: <br> | + | '''2) Продукт-менеджеры''' – <u>«точные», а не креативные менеджеры, обеспечивают ликвидный и востребованный ассортимент и цены, эксклюзивные условия от поставщиков</u>, и отвечают за ОП.2: <br> |
− | * подготовку маркетинга-плана компании в отношении ассортимента, ценообразования, способов и условий продажи, выбор стратегии продвижения своих направлений; | + | * подготовку маркетинга-плана компании в отношении ассортимента, ценообразования, способов и условий продажи, выбор стратегии продвижения своих направлений; |
* выбор и заключение контрактов с поставщиками с определением выгодных цен и условий работы, | * выбор и заключение контрактов с поставщиками с определением выгодных цен и условий работы, | ||
* маркетинговые бюджеты от поставщиков и условия их использования, | * маркетинговые бюджеты от поставщиков и условия их использования, | ||
Строка 355: | Строка 304: | ||
* формирование ассортимента согласно бизнес-плану в разрезе ТМ и ассортиментных групп, цены и политику цен для каждого сегмента, | * формирование ассортимента согласно бизнес-плану в разрезе ТМ и ассортиментных групп, цены и политику цен для каждого сегмента, | ||
* конкурентные цены и целевую маржу и маржинальность (по ТМ и соответственно – по компании), | * конкурентные цены и целевую маржу и маржинальность (по ТМ и соответственно – по компании), | ||
− | * формирует и вводные для по продвижению ТМ и по маркетинговой поддержке, и мерчендайзингу. | + | * формирует и вводные для по продвижению ТМ и по маркетинговой поддержке, и мерчендайзингу. |
− | * за минимизацию неликвидных остатков по своему направлению. | + | * за минимизацию неликвидных остатков по своему направлению. |
* обучение торгового персонала по своим направлениям. | * обучение торгового персонала по своим направлениям. | ||
− | '''3) Отдел рекламы и PR''' – <u>креативные, компетентные специалисты в области продвижения, рекламы и PR</u>, отвечают за ОП.5: <br> | + | '''3) Отдел рекламы и PR''' – <u>креативные, компетентные специалисты в области продвижения, рекламы и PR</u>, отвечают за ОП.5: <br> |
− | * подготовку плана и непосредственно реализацию мероприятий по формированию и поддержке имиджа «Х» согласно позиционированию посредством маркетинговых коммуникаций; | + | * подготовку плана и непосредственно реализацию мероприятий по формированию и поддержке имиджа «Х» согласно позиционированию посредством маркетинговых коммуникаций; |
− | * формирование и реализацию плана продвижения товарных ТМ и продукции компании (на основе вводных продукт-менеджеров); | + | * формирование и реализацию плана продвижения товарных ТМ и продукции компании (на основе вводных продукт-менеджеров); |
− | * формирование и реализацию плана маркетинговой поддержки и стимулирования продаж (совместно с филиалами), а также обеспечение филиалов инструментами маркетинговой поддержки, оценку эффективности действий; | + | * формирование и реализацию плана маркетинговой поддержки и стимулирования продаж (совместно с филиалами), а также обеспечение филиалов инструментами маркетинговой поддержки, оценку эффективности действий; |
− | * за целевое использование бюджетов поставщиков на продвижение ТМ; | + | * за целевое использование бюджетов поставщиков на продвижение ТМ; |
* формирование и реализация стандартов мерчендайзинга, и презентации продукции в торговых залах; | * формирование и реализация стандартов мерчендайзинга, и презентации продукции в торговых залах; | ||
− | * управление работой корпоративного интернет-сайта; | + | * управление работой корпоративного интернет-сайта; |
− | * планирование и соблюдение маркетингового бюджета (в части продвижения и маркетинговой поддержки). | + | * планирование и соблюдение маркетингового бюджета (в части продвижения и маркетинговой поддержки). |
* дизайнеры – работают на потребности всех служб департамента (аналог – аутсорсинга дизайна, выполняют задачи других служб департамента). | * дизайнеры – работают на потребности всех служб департамента (аналог – аутсорсинга дизайна, выполняют задачи других служб департамента). | ||
− | '''4) Бизнес-аналитик''' участвует в работах ОП.1,2 и 7, подчиняется Директору департамента маркетинга. В процессе стратегического и годового планирования и стадии оценки достижения клиентских целей, бизнес-аналитик поставляет выходной продукт для Ген.директора, ответственного за корпоративную систему планирования и стратегического анализа. Директор по маркетингу обеспечивает качество работы аналитика согласно задач в данных процессах. Бизнес-аналитк несет ответственность за: <br> | + | '''4) Бизнес-аналитик''' участвует в работах ОП.1,2 и 7, подчиняется Директору департамента маркетинга. В процессе стратегического и годового планирования и стадии оценки достижения клиентских целей, бизнес-аналитик поставляет выходной продукт для Ген.директора, ответственного за корпоративную систему планирования и стратегического анализа. Директор по маркетингу обеспечивает качество работы аналитика согласно задач в данных процессах. Бизнес-аналитк несет ответственность за: <br> |
− | * формирование и актуализацию единой корпоративной бизнес-информационной системы (БИС) и одного достоверного источника ключевой информации для стратегического и годового планирования; | + | * формирование и актуализацию единой корпоративной бизнес-информационной системы (БИС) и одного достоверного источника ключевой информации для стратегического и годового планирования; |
− | * формирование цельной картинки рынка, анализ внешней и внутренней сред; | + | * формирование цельной картинки рынка, анализ внешней и внутренней сред; |
* подготовку годового бизнес-анализа; | * подготовку годового бизнес-анализа; | ||
− | * за осуществление мониторинга клиентских целей по удовлетворенности и имиджу и подготовки отчетов; | + | * за осуществление мониторинга клиентских целей по удовлетворенности и имиджу и подготовки отчетов; |
− | * на основе аналитики подготовка предложений по оптимизации ценностного предложения; | + | * на основе аналитики подготовка предложений по оптимизации ценностного предложения; |
* подготовку операционной и аналитики по запросам (в рамках задач от Дир. по маркетингу). | * подготовку операционной и аналитики по запросам (в рамках задач от Дир. по маркетингу). | ||
'''Всего''': 3 отдела в департаменте под прямым руководством директора по маркетингу, общее число сотрудников – 10 человек | '''Всего''': 3 отдела в департаменте под прямым руководством директора по маркетингу, общее число сотрудников – 10 человек | ||
− | [[Image: | + | [[Image:Metod tabl.JPG|left|Metod tabl.JPG]]<br> |
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | ''<br> | + | ''[[Image:Metod tabl2.JPG|left|Metod tabl2.JPG]]<br>'' |
− | |||
− | + | == Особенности продвижения ТМ «Х», продвижения продукции и маркетинговой поддержки продаж. == | |
− | + | Для того, чтобы полноценно управлять процессом маркетинга ОП.5, необходимо сформулировать основные понятия, что есть ПРОДВИЖЕНИЕ ТМ «Х», ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКЦИИ И МАРКЕТИНГОВАЯ ПОДДЕРЖКА ПРОДАЖ.<br> | |
− | + | * Продвижение ТМ «Х» – это то, что мы делаем сами, без согласования с клиентами и поставщиками, за свои деньги для управления целевым имиджем согласно позиционированию, посредством маркетинговых коммуникаций (СМИ, интернет, выставки, конференции, имиджевая реклама). | |
− | + | * Продвижение и товарных ТМ - это то, что мы делаем, как правило, по согласованию с поставщиками и с использованием бюджетов поставщиков для увеличения продаж и повышения информированности целевых клиентов о продукции. | |
− | + | * Продвижение ТМ компании и товарных марок направлений схожи по характеру и продвигаются вместе одними и теми же людьми и одними и теми же инструментами. | |
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | * Продвижение ТМ «Х» – это то, что мы делаем сами, без согласования с клиентами и поставщиками, за свои деньги для управления целевым имиджем согласно позиционированию, посредством маркетинговых коммуникаций (СМИ, интернет, выставки, конференции, имиджевая реклама). | ||
− | * Продвижение и товарных ТМ - это то, что мы делаем, как правило, по согласованию с поставщиками и с использованием бюджетов поставщиков для увеличения продаж и повышения информированности целевых клиентов о продукции. | ||
− | * Продвижение ТМ компании и товарных марок | ||
* Маркетинговая поддержка продаж – это то, все, что мы делаем для обеспечения филиалов рекламо-информационной маркетинговой поддержкой, для привлечения клиентов и стимулирования продаж. | * Маркетинговая поддержка продаж – это то, все, что мы делаем для обеспечения филиалов рекламо-информационной маркетинговой поддержкой, для привлечения клиентов и стимулирования продаж. | ||
− | [[Image: | + | [[Image:Metod tabl3.JPG|left|Metod tabl3.JPG]]<br> |
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | |||
− | == Положение о департаменте маркетинга == | + | == Положение о департаменте маркетинга == |
− | '''(документ формируется руководителем департамента по шаблону и прилагается отдельно)''' | + | '''(документ формируется руководителем департамента по шаблону и прилагается отдельно)''' |
− | == <br>Карты должности == | + | == <br>Карты должности == |
− | '''Маркетинг-директора, Рук. отдела рекламы и PR, продукт-менеджера и бизнес-аналитика.'''<br>(формируются руководителями вместе с подчиненными по шаблонам и прилагаются отдельно) | + | '''Маркетинг-директора, Рук. отдела рекламы и PR, продукт-менеджера и бизнес-аналитика.'''<br>(формируются руководителями вместе с подчиненными по шаблонам и прилагаются отдельно) |
− | <br> | + | <br> |
− | '''''Это заготовка энциклопедической статьи по данной теме. Вы можете внести вклад в развитие проекта, улучшив и дополнив текст публикации в соответствии с правилами проекта. Руководство пользователя вы можете найти [http://www.e-xecutive.ru/community/intellectual/1428187/ здесь]''''' | + | '''''Это заготовка энциклопедической статьи по данной теме. Вы можете внести вклад в развитие проекта, улучшив и дополнив текст публикации в соответствии с правилами проекта. Руководство пользователя вы можете найти [http://www.e-xecutive.ru/community/intellectual/1428187/ здесь]''''' |
[[Category:Образование]] | [[Category:Образование]] |
Версия 23:02, 23 января 2012
Содержание
- 1 Модуль №7а – Организация работы департамента «Маркетинга» в соответствии со стратегией и моделью бизнес-процессов.
- 2 Анализ маркетинговой деятельности компании X «КАК ЕСТЬ»
- 3 Принципы формирования маркетинга на предприятии.
- 4 Бизнес-процессы департамента маркетинга.
- 5 Ответственность сотрудников департамента МАРКЕТИНГА:
- 6 Особенности продвижения ТМ «Х», продвижения продукции и маркетинговой поддержки продаж.
- 7 Положение о департаменте маркетинга
- 8 Карты должности
Модуль №7а – Организация работы департамента «Маркетинга» в соответствии со стратегией и моделью бизнес-процессов.
Цель
Сформировать подразделение маркетинга в соответствии со стратегией, моделью бизнес-процессов.
Задачи
1. Провести анализ организации маркетинговой деятельности компании «КАК ЕСТЬ»;
2. Определить основные маркетинговые термины. Сформировать принципы организации маркетинговой деятельности;
3. Определить положение департамента в орг.структуре верхнего уровня;
4. Описать бизнес-процессы маркетинга, «вход-работы-выход» процессов в рамках стратегии и модели бизнес-процессов;
5. Сформировать орг.структуру департамента;
6. Определить ответственность сотрудников подразделения;
7. Сформировать штатное расписание;
8. Определить показатели эффективности KPI подразделений маркетинга;
9. Определить особенности продвижения ТМ «Х», продуктовых направлений и маркетинговой поддержки продаж.
10. Разработать «Положение о департаменте маркетинга»;
11. Разработать карты должности Директора департамента маркетинга, Рук.отдела рекламы и PR.
Анализ маркетинговой деятельности компании X «КАК ЕСТЬ»
Сильные стороны
- Широкий сбалансированный ассортимент.
- Конкурентоспособные цены.
- Наличие собственных продуктовых ТМ.
- Хорошая репутация и известность на региональном рынке Донецк, Киев. Одесса.
- Наличие бюджета на продвижение и определенная маркетинговая активность.
Слабые стороны
- Нет подразделения маркетинга под руководством компетентного руководителя (кроме отдела рекламы, как части маркетинга). Следствие - отсутствие централизованного управления маркетинговыми процессами - аналитикой, ценообразованием, ассортиментом, продвижением и рекламой, методами оценки обратной связи от рынка.
- Очевидно ситуационное, не плановое управление продуктовым портфелем. Формирование ассортимента и управление продуктовым портфелем не централизовано, носит хаотичный характер (часть ответственности - за собственниками, часть разбросана по сотрудникам разных подразделений).
- Ценообразование и формирование пакетов условий для разных категорий клиентов, носит больше интуитивный характер.
- Подразделение рекламы управляется собственником и выполняет работы для всех компаний Группы в ручном не плановом режиме.
- Нет маркетинг-планирования и планирования бюджета.
- Низкая известность ТМ «Х» и собственных субмарок на Украине.
- Нет организованной бизнес-аналитики для принятия стратегических и операционных решений (знания о рынке ограничены, в основном, опытным путем, слухи или интуитивно, нет оценки перспективности выхода на экспортные рынки, нет системы анализа эффективности всего бизнеса).
- Относительно невысокий уровень маркетинговых компетенций руководителей и сотрудников компании.
Принципы формирования маркетинга на предприятии.
Теория маркетинга. Базовые понятия.
Маркетинг – это социальный процесс, направленный на инициацию, выявление и удовлетворение потребностей индивидов и организаций посредством создания свободного конкурентного обмена товаров и услуг, формирующих ценность для покупателя.
Маркетинг – это не то, что делает подразделение маркетинга и является зоной ответственности руководителя по маркетингу, это гораздо шире.
Маркетинг – это то, что делает компания в отношении рынка, выраженное в потребительской ценности. И результат оценки бизнеса рынком, выраженный в рыночных долях, товарообороте, доходности, удовлетворенности и лояльности клиентов, восприятии торговых марок компании – это и есть в основном производная маркетинговой деятельности компании.
Маркетинг – деятельность или совокупность деятельностей в общей системе внешних бизнес-процессов организации определяющих и создающих рыночную ценность для клиента:
1. идентификация или инициация потребностей;
2. определение возможностей долгосрочного развития товаров и услуг (стратегический анализ, долгосрочная рыночная стратегия);
3. формирование и планирование конкурентоспособного предложения клиентам (операционный бизнес-анализ, маркетинг-планирование в рамках годового бизнес-плана);
4. управление продуктами (или товарными группами) как продакт-менеджмент (ассортимент, ценообразование, каналы сбыта, условия работы);
5. создание и управление торговыми марками брэндами (как корпоративными, так и продуктовыми);
6. рекламная и PR-деятельность, промо, стимулирование продаж;
7. маркетинговая поддержка продаж (как своих, так и продаж клиентов),
8. коммуникационные программы, формирование лояльности и построения отношений с клиентами;
9. анализ рыночной эффективности предприятия на основе внешних опросов клиентов («линейка» для измерения достижения рыночных целей бизнеса глазами клиентов потребителей).
Две направленности маркетинга: СТРАТЕГИЧЕСКАЯ и ТАКТИЧЕСКАЯ.
Стратегический маркетинг ориентирован на аналитику для определения возможностей долгосрочного развития бизнеса:
1. Создание и управление бизнес-информационной системой (БИС - система сбора, хранения и анализа информации);
2. Инновационный маркетинг, как поиск новых возможностей развития бизнеса (изучение новых рынков, продуктов, диверсификация, инновации в существующих продуктах и услугах);
3. Сбор, обработка и анализ информации для стратегического бизнес-планирования (подробно в приложении «Методика бизнес-планирования»);
4. Разработка непосредственно маркетинговой (рыночной) стратегии, как раздел «Маркетинг-план» в рамках корпоративного бизнес-плана (подробно в приложении «Методика бизнес-планирования»);
Операционный маркетинг направлен на продажи, построение отношений с клиентами и коммуникации:
1) Декомпозиция маркетинговой части стратегии в операционные программы и планы службы маркетинга (цели, позиционирование, тактические программы и мероприятия).
2) Управление комплексом маркетинга или «4Р» (четыре пи):
a) ПРОДУКТ – управление продуктовым портфелем (определение и развитие ассортимента, модернизация, продуктовые инновации);
b) ЦЕНА – определение конкурентоспособной цены и ценообразования, уровня дохода, условия работы для клиентов;
c) РАСПРЕДЕЛЕНИЕ – определения целевых клиентских сегментов и оптимальных каналов сбыта (для каждого продукта или рынка). А также, стандартов и способов обслуживания клиентов.
d) ПРОДВИЖЕНИЕ:
- Брэндинг, как стратегическое управление торговыми марками для создания добавленной стоимости (как емкая часть маркетинговой деятельности, нечто большее, чем просто реклама, от определения стратегии долгосрочно развития торговой марки, до прикладных элементов продвижения и создания добавленной стоимости; достижение целевых «не финансовых» показателей в отношении торговой марки и ее стоимости).
- Управление имиджем компании посредством маркетинговых коммуникаций (целевые показатели по известности и имиджу - сколько представителей целевых рынков нас знают, и как воспринимают ли нас так, как мы планировали?)
- PR-деятельность (формирование позитивного мнения у целевых групп их доверия к компании и ее продукции, эффективные отношения со СМИ и референтными группами, планирование и реализация PR-мероприятий).
- Меры краткосрочного стимулирования продаж, продвижение продукции (акции, поддержка продаж, обучение и консультации и т.п.);
3) Построение и управление отношениями с клиентами (мониторинг удовлетворенности и лояльности клиентов, CRM и изучение клиентов, формирование на основе знаний о клиентах наиболее адекватного ценностного предложения, создание и укрепление партнерских отношений через программы лояльности, формирования общественного мнения и позитивного имиджа и известности).
4) Бюджетирование для обеспечения достижения маркетинговых целей и реализации стратегии, а также - соблюдение уровня затрат на маркетинг (бюджет, как подразделения маркетинга, так и бюджет коммуникаций (реклама и PR)).
Знания только теории маркетинга недостаточно. Эффективный маркетинг может быть реализован комплексно после определения стратегической идеи, стратегических инициатив и целей, непосредственно стратегии и долгосрочных целей верхнего уровня, основных бизнес-процессов (и место маркетинговых процессов в общей модели бизнеса), системы сбалансированных показателей, системы компенсации сотрудников за показатели эффективности.
Определение МАРКЕТИНГА для компании «Х».
Департамент маркетинга «Х» – это «механизм» реализации целевых показателей подразделения маркетинга из BSC-I и II, качественного предоставления внутреннему клиенту выходных продуктов своих процессов № 2 и 5, а также – участие в работе процессов № 1 и 7 (аналитика на этапах бизнес-планирования и оценки реализации стратегии в разрезе клиентских целей, т.к. используются маркетинговые компетенции).
На профессиональном маркетинговом языке, в компании «Х» Департамент маркетинга отвечает за весь Комплекс маркетинга или «4Р»:
- Стратегическую бизнес-аналитику в рамках процессов 1 и 7 (исследования внешней и внутренней среды) и операционную аналитику (конкуренты, цены, ассортимент и т.п.);
- Формирование маркетинговой стратегии (маркетинговый план в разделе Годового бизнес-плана компании);
- Продукт-менеджмент или управление ассортиментом, ценообразованием, каналами распределения (формирование доходной части компании и определение торгового предложения по сегментам клиентов);
- Продвижением ТМ «Х» и поддержка имиджа компании в соответствие с позиционированием;
- Продвижение товарных ТМ и продукции компании (реклама, PR);
- Обеспечение маркетинговой поддержки продаж (мероприятия и инструментарий по стимулированию продаж, программы лояльности).
Цели Департамента маркетинга:
- Обеспечить востребованный ассортимент компании и управление товарными направлениями;
- Обеспечить целевой ТО по продуктовым направлениям;
- Обеспечить целевой уровень маржинальной прибыли по продуктовым направлениям;
- Обеспечить качественную рекламно-маркетинговую поддержку продаж;
- Обеспечить соответствие фактического имиджа ТМ "Х" целевому среди ЦА;
- Обеспечить высокую степень информированности целевых клиентов о ценностном предложении компании;
- Обеспечить плановый % обращений и заказов через Интернет-сайт.
Департамент маркетинга состоит из 3 отделов:
1. Отдел продукт-менеджмента (управление товарными направлениями);
2. Отдел рекламы и PR (продвижение ТМ Х и управление имиджем, продвижение продукции и товарных ТМ, маркетинговой поддержки продаж);
3. Отдел бизнес-аналитики (сбор информации и анализ).
Бизнес-процессы департамента маркетинга.
Процессы в непосредственной ответственности:
ОП.2- Обеспечить экономические показатели (ТО, марж. и т.п.), развитие и управление товарными направлениями. Сформировать востребованный ассортимент с учетом тенденций рынка и потребностей клиентов, сформировать цены и условия работы. Обеспечить поддержку продаж и обучение торгового персонала.
Входной продукт:
- Стратегическая идея.
- Стратегия компания BSC-I
- Бизнес-анализ (внешней среды).
- Годовой бизнес-план (в части продаж и маркетинга, бюджет подразделения продаж).
- KPI направления.
- Проинформированные целевые клиенты о нас и знают о нашем предложении и преимуществах.
- Качественная рекламно-маркетинговая поддержка (полиграфия, сувенирка, сайт, выставки, СМИ и т.п.).
- Оперативная информация о возможности и сроках изготовления продукции и доступности на складах.
- Информация о стадии выполнения и готовности заказов.
- Рыночная аналитика от филиалов и бизнес-аналитика.
- Техническая информация о характеристиках и условиях применения товара от поставщика.
Работы процесса:
- Анализ и подготовка отчетов по выполнению показателей направлений за предыдущий период.
- Подготовка годового анализа по направлениям (рыночный и экономический) в рамках актуализации стратегии и подготовки бизнес-плана.
- Формирование годовых планов продаж по направлениям (ТО, Маржинальность, по территориям, по ассортименту и т.п.)
- Формирование ассортимента направлений на основе тенденций рынка, потребностей клиентов, аналогов ближайших конкурентов и экономической целесообразности.
- Выбор стратегических поставщиков, проведение переговоров, заключение договоров на взаимовыгодных условиях (цены, отсрочки, бюджеты на продвижение, сроки поставки).
- Ценообразование по направлениям для достижения показателей по ТО и маржинальности (цены, скидки для категорий клиентов, нижние пределы, спец.цены, тендерные предложения и т.п.).
- Передача информации и вводных о поставщиках в закупки и логистику.
- Контроль достижения показателей направления (по ТО, маржинальности, оборачиваемости товарных запасов, нормам неликвида и брака и т.п.).
- Формирование торгового предложения для продаж (пакеты условий, ассортимент, цены и ценовая политика по сегментам клиентов).
- Работа с неликвидами (акции, распродажи).
- Работа со сложным браком или пересортом от поставщиков (по остальному браку работает закупки и логистика).
- Согласование с собственным производством дизайна и характеристик новой продукции.
- Формирование рекомендаций по повышению продаж направлений для продавцов.
- Подготовка вводных для отдела рекламы и PR по маркетинговой поддержке продаж (наполнения сайта, каталогов, организации выставок и т.п.)
- Предоставление в отдел рекламы и PR рекламно-информационных материалов от поставщиков.
- Получение бюджетов на продвижение от поставщиков , контроль целевого использования бюджетов, их эффективности, отчетность пред поставщиками.
- Подготовка обучающих программ и обучение торгового персонала по товарным направлениям.
- Предоставление консультационно-информационной поддержки по направлениям для Продаж.
- Разрабатывать тех.решения и рекомендации по применению и эксплуатации товара
- Разрабатывать и утверждает единые наименования(номенклатуру) товара
- Внесение в б.д. всех данных о товаре
- Рекомендации по содержанию и усовершенствованию рекламных материалов (каталоги, сайт, статьи, буклеты).
- Обеспечение контроля и анализа выполнения планов продаж по направлениям (ТО и Маржинальность по территориям).
- Проведение оперативного анализа по направлениям,
- Подготовка периодической отчетности.
Выходной продукт:
- Годовой анализ по направлениям (рыночный и экономический).
- Годовые подробные планы продаж по направлениям (ТО, Маржинальность, по территориям, по ассортименту и т.п.)
- Сформированный комплексный сбалансированный ассортимент по товарным направлениям.
- Заключены договора с ключевыми поставщиками на взаимовыгодных условиях (цены, отсрочки, бюджеты на продвижение, сроки поставки).
- Достигнуты показатели направления (по ТО, маржинальности, оборачиваемости товарных запасов, нормам неликвида и брака и т.п.).
- Торговое предложение Компании (пакеты условий, ассортимент, цены и ценовая политика по сегментам клиентов).
- Обученный торговый персонал по товарным направлениям по всем филиалам.
- Предоставлена информационная поддержка продаж по всем представительствам (информационная. консультационная, сравнительная…).
- Предоставлена техническая поддержка продаж(рекомендации по применению и технические решения, разработаны и внесены в базу данных утвержденные наименования товара)
- Рекомендации по содержанию и усовершенствованию рекламных материалов (каталоги, сайт, статьи, буклеты).
- Обеспечен контроль и анализ выполнения планов продаж по направлениям (ТО и Маржинальность по территориям).
- Оперативный анализ по направлениям,
- Подготовка периодической отчетности.
ОП.5- Сформировать целевой имидж компании среди существующих и потенциальных клиентов. Обеспечить информированность целевых клиентов о ценностном предложении, экономических выгодах и характеристиках продукции. Обеспечить продвижение продукции и маркетинговую поддержку продаж.
Входной продукт:
- Стратегический бизнес-анализ (внешней и внутренней среды).
- Стратегическая идея.
- Стратегия компании (BSC-I)
- Отчет о степени удовлетворенности клиентов и соответствия имиджа компании.
- Годовой бизнес-план (маркетинг-план, бюджет маркетинга, BSC-II).
- KPI подразделения.
- Торговое (ценностное) предложение компании (по направлениям, по типам клиентов).
- Планы введения новых продуктов.
- Данные за предыдущие периоды об удовлетворенности клиентов и соответствия фактического имиджа (в соответствии с единой корпоративной методикой).
- Планы маркетинговых мероприятий от рук. товарных направлений.
- Запросы от продаж по маркетинговой поддержке (образцы, каталоги, сувенирка и т.п.)
- Рекомендации и вводные от Рук. направлений по содержанию и усовершенствованию рекламных материалов и мероприятий по продвижению каждого прод. направления.
- Требования и вводные по стандартам фирменного стиля.
- Утвержденный годовой бюджет маркетинга и финансирование согласно бюджету.
- Актуальная база клиентов (в т.ч. потенциальных), их категоризация по типам клиентов.
Работы процесса:
- Организация работы и контроль деятельности отдела.
- Анализ маркетинговой деятельности конкурентов (предполагаемые цели маркетинга, основные мероприятия, качество креатива и дизайна, активность на рынке и т.п.)
- Анализ эффективности маркетинговых мероприятий и маркетингового бюджета предыдущего периода по достижению целей отдела.
- Выбор и согласование оптимальных маркетинговых инструментов для достижения целей.
- Планирование годовых маркетинговых мероприятий в рамках бизнес-планирования (PR-план, медиа-планирование в т.ч.)
- Планирование и контроль соблюдения бюджета маркетинга.
- Разработка мероприятий по продвижению новой продукции и продуктовых ТМ, их организация и проведение.
- Планирование, организация и проведение выставок, оценка их эффективности.
- Администрирование и продвижение корпоративного сайта, оценка его эффективности.
- Разработка и внедрение стандартов фирменного стиля (Brand Book), контроль его соблюдения во всех подразделениях компании.
- Оформление в фирменном стиле офисов филиалов, розничных точек (входная группа, внутренняя навигация, внешняя навигация и указатели).
- Организация PR-деятельности, работа и коммуникации со СМИ (в т.ч. формирование всей исходящей информации о компании в соответсвтие с целями и позиционированием).
- Разработка концепции и дизайна всей фирменной полиграфической и рекламно-сувенирной продукции.
- Выбор и контроль работы поставщиков рекламных и маркетинговых услуг (СМИ, наружка, дизайн, полиграфия, сувенирка, выставки, POS-материалы и т.п.).
- Планирование маркетингово-рекламной поддержки по каждому филиалу (на квартал).
- Обеспечение рекламно-информационными и сувенирными материалами подразделения продаж и проведение совместных мероприятий согласно плану маркетинговой поддержки.
- Организация совместных партнерских программ по стимулированию и продвижению (с клиентами, с партнерскими организациями, с поставщиками).
Выходной продукт:
- Сформирован отдел Рекламы и PR согласно бизнес-процессам и регламентирующим документам, организована работа отдела, налажено планирование, контроль выполнения планов и достижение плановых показателей и мероприятий отдела.
- Отчет об эффективности маркетинговой деятельности за период (на стадии стратегического бизнес-анализа).
- Подготовлена маркетинговая часть годового бизнес-плана компании (показатели, мероприятия, бюджет).
- Фактический имидж ТМ Х, соответствует целевому (национальный лидер на рынке комплектующих и готовой мебели с репутацией надежного и выгодного партнера).
- Целевые клиенты на целевых рынках проинформированы о нас и знают о нашем предложении и преимуществах.
- Выполнен годовой план маркетинговых мероприятий по продвижению, стимулированию.
- Обеспечена качественная маркетингово-рекламная поддержка продаж согласно плану (полиграфия, сувенирка, сайт, выставки, СМИ и т.п.).
- Соблюден бюджет маркетинга.
- Достигнуты показатели эффективности корпоративного сайта (не менее 5-ти тысяч посещений в месяц, достигнуто плановое к-во обращений и заказов через сайт, высокий рейтинг в поисковых системах).
- Создан фирменный стиль и его стандарты (Brand Book), соответствующий целевому позиционированию, соблюдаются стилевые стандарты во всех подразделениях компании.
- Офисы компании и розничные точки продаж оформлены в соответсвтие со стандартами единого фирменного стиля.
- Отчет по эффективности маркетингового бюджета и мероприятий.
- Отчет по эффективности маркетинговой поддержки продаж.
Участие и исполнение работы в процессах:
ОП.1- Изучить состояние и тенденции мебельного рынка, потребности целевых клиентов в ассортименте и характеристиках продукции, условиях работы и сервисе, изучить конкурентов и возможности рынка, оценить собственные ресурсы. Сформировать ценностное предложение, определить стратегию развития, спланировать свои действия.
Входной продукт:
- Вводные от собственников.
- Отчет о финансовых результатах компании за предыдущий период.
- Отчет о выполнении бизнес-плана предыдущего года (BSC-II и плана годовых мероприятий).
- Подробный отчет по продажам за предыдущий год (в разрезе направлений, филиалов, категорий клиентов).
- Подробный отчет по выполнению производственных планов (производство и модернизация).
- Подробный отчет по выполнению планов закупок и товарным запасам.
- Отчет по оценке работы компании на рынке, имиджа ТМ и удовлетворенность клиентов по внешнему исследованию.
- Выводы по усовершенствованию и повышению конкурентоспособности ценностного предложения и работы компании в целом.
- Отчет о результатах аттестации сотрудников.
- Отчет о заполненности штатного расписания.
- Отчет по начислению ЗП
- Отчет об удовлетворенности сотрудников работой в компании.
Работы процесса:
- Анализ выполнения бизнес-плана предыдущего периода (финансы, продажи, маркетинг, производство, сервис и т.п.)
- Подготовка стратегического бизнес-анализа (внешней и внутренней среды).
- Анализ и актуализация клиентско-ценностного ряда по итогам предыдущего периода.
- Актуализация Страт.идеи (Визия, Миссия, Ценности).
- Анализ бизнес-процессов, положений о подразделениях и карт должностей.
- Откорректировать допланировать BSC-I.
- Разработать годовой бизнес-план (BSC-II-III, план мероприятий, операционные планы и фин.планы и бюджеты).
- Актуализации орг.структуры и штатного расписания.
- Коррекция / актуализация системы начисления ЗП.
Выходной продукт:
- Стратегический бизнес-анализ с выводами.
- Актуализированный клиентско-ценностный ряд.
- Актуализированная утвержденная Стратегическая идея.
- Допланированная на 1 год вперед и утвержденная BSC-I на 4 года.
- Актуализированная модель бизнес-процессов верхнего уровня.
- Утвержденная орг.структура верхнего уровня.
- Утвержденный годовой бизнес-план (BSC-II + план мероприятий + операционные планы).
- Фин.планы и бюджеты).
ОП.7- Оценить качество работы «Х» на рынке в соответствии с заявленной миссией, оценить удовлетворенность клиентов. Определить пути усовершенствования и повышения конкурентоспособности ценностного предложения компании.
Входной продукт:
- Стратегическая идея.
- Бизнес-анализ (кл.цен.ряд, SWOT).
- Стратегия компании.
- Годовой бизнес план.
- Клиентская база.
- Отчёт о динамике клиентской базы по категориям клиентов.
- Обратная связь от клиентов (заполненные анкеты).
- Стандарты качества продукции и услуг в т.ч.
- Анализ рекламаций.
- Торговое предложение Компании (пакеты условий, ассортимент, цены и ценовая политика по сегментам клиентов).
Работы процесса:
- Согласование способов и методов оценки внешнего анкетирования и обратной связи.
- Планирование ресурсов и бюджетов на исследования.
- Проведение анкетирования и опросов респондентов (обратная связь от клиентов), или контроль выполнения исследований внешними подрядчиками.
- Анализ качества собственных процессов.
- Подготовка отчета и проведение презентаций по результатам внешнего анкетирования.
- Подготовка рекомендаций по улучшению ценностного предложения и совершенствованию бизнес- процессов компании.
- Подготовка отчета по выполнению бизнес-плана предыдущего периода.
Выходной продукт:
- Рекомендации по оптимизации и улучшению ценностного (торгового) предложения и совершенствованию бизнес-процессов.
- Отчет по анализу удовлетворенности клиентов сотрудничеством с компанией.
- Отчет по соответствию фактического имиджа компании целевому.
- Отчет о выполнении годового бизнес-плана компании (показатели + мероприятия)
Ответственность сотрудников департамента МАРКЕТИНГА:
1) Директор департамента маркетинга отвечает за все цели в рамках бп 2 и 5 и обеспечение качества выходных продуктов для бп 1 и 8, за архитектуру процессов в ответственности и структуру департамента, обеспечение структуры квалифицированными и мотивированными сотрудниками, планирование целей и задач, обеспечение взаимодействия, коучинг и обучение сотрудников, координацию и контроль исполнения, оценку результатов, мотивацию и отчетность. Он должен грамотно делегировать ответственность за целевые показатели и выходные продукты вниз по структуре.
2) Продукт-менеджеры – «точные», а не креативные менеджеры, обеспечивают ликвидный и востребованный ассортимент и цены, эксклюзивные условия от поставщиков, и отвечают за ОП.2:
- подготовку маркетинга-плана компании в отношении ассортимента, ценообразования, способов и условий продажи, выбор стратегии продвижения своих направлений;
- выбор и заключение контрактов с поставщиками с определением выгодных цен и условий работы,
- маркетинговые бюджеты от поставщиков и условия их использования,
- эксклюзивные права на ключевые ТМ,
- рыночную аналитику по своему направлению (конкуренты, цены),
- формирование ассортимента согласно бизнес-плану в разрезе ТМ и ассортиментных групп, цены и политику цен для каждого сегмента,
- конкурентные цены и целевую маржу и маржинальность (по ТМ и соответственно – по компании),
- формирует и вводные для по продвижению ТМ и по маркетинговой поддержке, и мерчендайзингу.
- за минимизацию неликвидных остатков по своему направлению.
- обучение торгового персонала по своим направлениям.
3) Отдел рекламы и PR – креативные, компетентные специалисты в области продвижения, рекламы и PR, отвечают за ОП.5:
- подготовку плана и непосредственно реализацию мероприятий по формированию и поддержке имиджа «Х» согласно позиционированию посредством маркетинговых коммуникаций;
- формирование и реализацию плана продвижения товарных ТМ и продукции компании (на основе вводных продукт-менеджеров);
- формирование и реализацию плана маркетинговой поддержки и стимулирования продаж (совместно с филиалами), а также обеспечение филиалов инструментами маркетинговой поддержки, оценку эффективности действий;
- за целевое использование бюджетов поставщиков на продвижение ТМ;
- формирование и реализация стандартов мерчендайзинга, и презентации продукции в торговых залах;
- управление работой корпоративного интернет-сайта;
- планирование и соблюдение маркетингового бюджета (в части продвижения и маркетинговой поддержки).
- дизайнеры – работают на потребности всех служб департамента (аналог – аутсорсинга дизайна, выполняют задачи других служб департамента).
4) Бизнес-аналитик участвует в работах ОП.1,2 и 7, подчиняется Директору департамента маркетинга. В процессе стратегического и годового планирования и стадии оценки достижения клиентских целей, бизнес-аналитик поставляет выходной продукт для Ген.директора, ответственного за корпоративную систему планирования и стратегического анализа. Директор по маркетингу обеспечивает качество работы аналитика согласно задач в данных процессах. Бизнес-аналитк несет ответственность за:
- формирование и актуализацию единой корпоративной бизнес-информационной системы (БИС) и одного достоверного источника ключевой информации для стратегического и годового планирования;
- формирование цельной картинки рынка, анализ внешней и внутренней сред;
- подготовку годового бизнес-анализа;
- за осуществление мониторинга клиентских целей по удовлетворенности и имиджу и подготовки отчетов;
- на основе аналитики подготовка предложений по оптимизации ценностного предложения;
- подготовку операционной и аналитики по запросам (в рамках задач от Дир. по маркетингу).
Всего: 3 отдела в департаменте под прямым руководством директора по маркетингу, общее число сотрудников – 10 человек
Особенности продвижения ТМ «Х», продвижения продукции и маркетинговой поддержки продаж.
Для того, чтобы полноценно управлять процессом маркетинга ОП.5, необходимо сформулировать основные понятия, что есть ПРОДВИЖЕНИЕ ТМ «Х», ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКЦИИ И МАРКЕТИНГОВАЯ ПОДДЕРЖКА ПРОДАЖ.
- Продвижение ТМ «Х» – это то, что мы делаем сами, без согласования с клиентами и поставщиками, за свои деньги для управления целевым имиджем согласно позиционированию, посредством маркетинговых коммуникаций (СМИ, интернет, выставки, конференции, имиджевая реклама).
- Продвижение и товарных ТМ - это то, что мы делаем, как правило, по согласованию с поставщиками и с использованием бюджетов поставщиков для увеличения продаж и повышения информированности целевых клиентов о продукции.
- Продвижение ТМ компании и товарных марок направлений схожи по характеру и продвигаются вместе одними и теми же людьми и одними и теми же инструментами.
- Маркетинговая поддержка продаж – это то, все, что мы делаем для обеспечения филиалов рекламо-информационной маркетинговой поддержкой, для привлечения клиентов и стимулирования продаж.
Положение о департаменте маркетинга
(документ формируется руководителем департамента по шаблону и прилагается отдельно)
Карты должности
Маркетинг-директора, Рук. отдела рекламы и PR, продукт-менеджера и бизнес-аналитика.
(формируются руководителями вместе с подчиненными по шаблонам и прилагаются отдельно)
Это заготовка энциклопедической статьи по данной теме. Вы можете внести вклад в развитие проекта, улучшив и дополнив текст публикации в соответствии с правилами проекта. Руководство пользователя вы можете найти здесь