Организация работы департамента Маркетинга — различия между версиями

Материал из www.e-xecutive.ru
Перейти к: навигация, поиск
(Новая страница: «== ''Модуль №7а – Организация работы департамента «Маркетинга» в соответствии со стратеги...»)
 
Строка 1: Строка 1:
== ''Модуль №7а – Организация работы департамента «Маркетинга» в соответствии со стратегией и моделью бизнес-процессов. ==
+
== ''Модуль №7а – Организация работы департамента «Маркетинга» в соответствии со стратегией и моделью бизнес-процессов.'' ==
  
=== Цель<br> ===
+
=== Цель<br> ===
  
'''Сформировать подразделение маркетинга в соответствии со стратегией, моделью бизнес-процессов.'''
+
'''Сформировать подразделение маркетинга в соответствии со стратегией, моделью бизнес-процессов.'''  
  
=== Задачи<br> ===
+
=== Задачи<br> ===
  
<br>1. Провести анализ организации маркетинговой деятельности компании «КАК ЕСТЬ»;<br>2. Определить основные маркетинговые термины. Сформировать принципы организации маркетинговой деятельности;<br>3. Определить положение департамента в орг.структуре верхнего уровня;<br>4. Описать бизнес-процессы маркетинга, «вход-работы-выход» процессов в рамках стратегии и модели бизнес-процессов;<br>5. Сформировать орг.структуру департамента;<br>6. Определить ответственность сотрудников подразделения;<br>7. Сформировать штатное расписание;<br>8. Определить показатели эффективности KPI подразделений маркетинга;<br>9. Определить особенности продвижения ТМ «Х», продуктовых направлений и маркетинговой поддержки продаж.<br>10. Разработать «Положение о департаменте маркетинга»;<br>11. Разработать карты должности Директора департамента маркетинга, Рук.отдела рекламы и PR.
+
<br>1. Провести анализ организации маркетинговой деятельности компании «КАК ЕСТЬ»;<br>2. Определить основные маркетинговые термины. Сформировать принципы организации маркетинговой деятельности;<br>3. Определить положение департамента в орг.структуре верхнего уровня;<br>4. Описать бизнес-процессы маркетинга, «вход-работы-выход» процессов в рамках стратегии и модели бизнес-процессов;<br>5. Сформировать орг.структуру департамента;<br>6. Определить ответственность сотрудников подразделения;<br>7. Сформировать штатное расписание;<br>8. Определить показатели эффективности KPI подразделений маркетинга;<br>9. Определить особенности продвижения ТМ «Х», продуктовых направлений и маркетинговой поддержки продаж.<br>10. Разработать «Положение о департаменте маркетинга»;<br>11. Разработать карты должности Директора департамента маркетинга, Рук.отдела рекламы и PR.  
  
== <br>Анализ маркетинговой деятельности компании X «КАК ЕСТЬ» ==
+
== <br>Анализ маркетинговой деятельности компании X «КАК ЕСТЬ» ==
  
=== Сильные стороны<br> ===
+
=== Сильные стороны<br> ===
  
*Широкий сбалансированный ассортимент.
+
*Широкий сбалансированный ассортимент.  
*Конкурентоспособные цены.
+
*Конкурентоспособные цены.  
*Наличие собственных продуктовых ТМ.
+
*Наличие собственных продуктовых ТМ.  
*Хорошая репутация и известность на региональном рынке Донецк, Киев. Одесса.
+
*Хорошая репутация и известность на региональном рынке Донецк, Киев. Одесса.  
 
*Наличие бюджета на продвижение и определенная маркетинговая активность.
 
*Наличие бюджета на продвижение и определенная маркетинговая активность.
  
=== Слабые стороны<br> ===
+
=== Слабые стороны<br> ===
  
*Нет подразделения маркетинга под руководством компетентного руководителя (кроме отдела рекламы, как части маркетинга). Следствие - отсутствие централизованного управления маркетинговыми процессами - аналитикой, ценообразованием, ассортиментом, продвижением и рекламой, методами оценки обратной связи от рынка.
+
*Нет подразделения маркетинга под руководством компетентного руководителя (кроме отдела рекламы, как части маркетинга). Следствие - отсутствие централизованного управления маркетинговыми процессами - аналитикой, ценообразованием, ассортиментом, продвижением и рекламой, методами оценки обратной связи от рынка.  
*Очевидно ситуационное, не плановое управление продуктовым портфелем. Формирование ассортимента и управление продуктовым портфелем не централизовано, носит хаотичный характер (часть ответственности - за собственниками, часть разбросана по сотрудникам разных подразделений).
+
*Очевидно ситуационное, не плановое управление продуктовым портфелем. Формирование ассортимента и управление продуктовым портфелем не централизовано, носит хаотичный характер (часть ответственности - за собственниками, часть разбросана по сотрудникам разных подразделений).  
*Ценообразование и формирование пакетов условий для разных категорий клиентов, носит больше интуитивный характер.
+
*Ценообразование и формирование пакетов условий для разных категорий клиентов, носит больше интуитивный характер.  
*Подразделение рекламы управляется собственником и выполняет работы для всех компаний Группы в ручном не плановом режиме.
+
*Подразделение рекламы управляется собственником и выполняет работы для всех компаний Группы в ручном не плановом режиме.  
*Нет маркетинг-планирования и планирования бюджета.
+
*Нет маркетинг-планирования и планирования бюджета.  
*Низкая известность ТМ «Х» и собственных субмарок на Украине.
+
*Низкая известность ТМ «Х» и собственных субмарок на Украине.  
*Нет организованной бизнес-аналитики для принятия стратегических и операционных решений (знания о рынке ограничены, в основном, опытным путем, слухи или интуитивно, нет оценки перспективности выхода на экспортные рынки, нет системы анализа эффективности всего бизнеса).
+
*Нет организованной бизнес-аналитики для принятия стратегических и операционных решений (знания о рынке ограничены, в основном, опытным путем, слухи или интуитивно, нет оценки перспективности выхода на экспортные рынки, нет системы анализа эффективности всего бизнеса).  
 
*Относительно невысокий уровень маркетинговых компетенций руководителей и сотрудников компании.
 
*Относительно невысокий уровень маркетинговых компетенций руководителей и сотрудников компании.
  
  
 +
== Принципы формирования маркетинга на предприятии.  ==
  
== Принципы формирования маркетинга на предприятии. ==
+
=== Теория маркетинга. Базовые понятия.  ===
  
=== Теория маркетинга. Базовые понятия. ===
+
<u>'''Маркетинг'''</u> – это социальный процесс, направленный на инициацию, выявление и удовлетворение потребностей индивидов и организаций посредством создания свободного конкурентного обмена товаров и услуг, формирующих ценность для покупателя.  
 
 
<u>'''Маркетинг'''</u> – это социальный процесс, направленный на инициацию, выявление и удовлетворение потребностей индивидов и организаций посредством создания свободного конкурентного обмена товаров и услуг, формирующих ценность для покупателя.
 
  
 
<u>'''Маркетинг'''</u> – это не то, что делает подразделение маркетинга и является зоной ответственности руководителя по маркетингу, это гораздо шире.  
 
<u>'''Маркетинг'''</u> – это не то, что делает подразделение маркетинга и является зоной ответственности руководителя по маркетингу, это гораздо шире.  
  
<u>'''Маркетинг'''</u> – это то, что делает компания в отношении рынка, выраженное в потребительской ценности. И результат оценки бизнеса рынком, выраженный в рыночных долях, товарообороте, доходности, удовлетворенности и лояльности клиентов, восприятии торговых марок компании – это и есть в основном производная маркетинговой деятельности компании.
+
<u>'''Маркетинг'''</u> – это то, что делает компания в отношении рынка, выраженное в потребительской ценности. И результат оценки бизнеса рынком, выраженный в рыночных долях, товарообороте, доходности, удовлетворенности и лояльности клиентов, восприятии торговых марок компании – это и есть в основном производная маркетинговой деятельности компании.  
 
 
<u>'''Маркетинг'''</u> – деятельность или совокупность деятельностей в общей системе внешних бизнес-процессов организации определяющих и создающих рыночную ценность для клиента:<br>1. идентификация или инициация потребностей;<br>2. определение возможностей долгосрочного развития товаров и услуг (стратегический анализ, долгосрочная рыночная стратегия);<br>3. формирование и планирование конкурентоспособного предложения клиентам (операционный бизнес-анализ, маркетинг-планирование в рамках годового бизнес-плана);<br>4. управление продуктами (или товарными группами) как продакт-менеджмент (ассортимент, ценообразование, каналы сбыта, условия работы);<br>5. создание и управление торговыми марками  брэндами (как корпоративными, так и продуктовыми);<br>6. рекламная и PR-деятельность, промо, стимулирование продаж;<br>7. маркетинговая поддержка продаж (как своих, так и продаж клиентов), <br>8. коммуникационные программы, формирование лояльности и построения отношений с клиентами;<br>9. анализ рыночной эффективности предприятия на основе внешних опросов клиентов («линейка» для измерения достижения рыночных целей бизнеса глазами клиентов  потребителей).
 
 
 
  
 +
<u>'''Маркетинг'''</u> – деятельность или совокупность деятельностей в общей системе внешних бизнес-процессов организации определяющих и создающих рыночную ценность для клиента:<br>1. идентификация или инициация потребностей;<br>2. определение возможностей долгосрочного развития товаров и услуг (стратегический анализ, долгосрочная рыночная стратегия);<br>3. формирование и планирование конкурентоспособного предложения клиентам (операционный бизнес-анализ, маркетинг-планирование в рамках годового бизнес-плана);<br>4. управление продуктами (или товарными группами) как продакт-менеджмент (ассортимент, ценообразование, каналы сбыта, условия работы);<br>5. создание и управление торговыми марками брэндами (как корпоративными, так и продуктовыми);<br>6. рекламная и PR-деятельность, промо, стимулирование продаж;<br>7. маркетинговая поддержка продаж (как своих, так и продаж клиентов), <br>8. коммуникационные программы, формирование лояльности и построения отношений с клиентами;<br>9. анализ рыночной эффективности предприятия на основе внешних опросов клиентов («линейка» для измерения достижения рыночных целей бизнеса глазами клиентов потребителей).
  
=== <br>Две направленности маркетинга: СТРАТЕГИЧЕСКАЯ и ТАКТИЧЕСКАЯ. ===
+
=== <br>Две направленности маркетинга: СТРАТЕГИЧЕСКАЯ и ТАКТИЧЕСКАЯ. ===
  
<br>'''Стратегический маркетинг ориентирован на аналитику для определения возможностей долгосрочного развития бизнеса:'''
+
<br>'''Стратегический маркетинг ориентирован на аналитику для определения возможностей долгосрочного развития бизнеса:'''  
  
1. Создание и управление бизнес-информационной системой (БИС - система сбора, хранения и анализа информации);<br>2. Инновационный маркетинг, как поиск новых возможностей развития бизнеса (изучение новых рынков, продуктов, диверсификация, инновации в существующих продуктах и услугах);<br>3. Сбор, обработка и анализ информации для стратегического бизнес-планирования (подробно в приложении «Методика бизнес-планирования»);<br>4. Разработка непосредственно маркетинговой (рыночной) стратегии, как раздел «Маркетинг-план» в рамках корпоративного бизнес-плана (подробно в приложении «Методика бизнес-планирования»);
+
1. Создание и управление бизнес-информационной системой (БИС - система сбора, хранения и анализа информации);<br>2. Инновационный маркетинг, как поиск новых возможностей развития бизнеса (изучение новых рынков, продуктов, диверсификация, инновации в существующих продуктах и услугах);<br>3. Сбор, обработка и анализ информации для стратегического бизнес-планирования (подробно в приложении «Методика бизнес-планирования»);<br>4. Разработка непосредственно маркетинговой (рыночной) стратегии, как раздел «Маркетинг-план» в рамках корпоративного бизнес-плана (подробно в приложении «Методика бизнес-планирования»);  
  
<br>'''Операционный маркетинг направлен на продажи, построение отношений с клиентами и коммуникации:'''
+
<br>'''Операционный маркетинг направлен на продажи, построение отношений с клиентами и коммуникации:'''  
  
1) Декомпозиция маркетинговой части стратегии в операционные программы и планы службы маркетинга (цели, позиционирование, тактические программы и мероприятия). <br>2) Управление комплексом маркетинга или «4Р» (четыре пи):<br>a) '''ПРОДУКТ''' – управление продуктовым портфелем (определение и развитие ассортимента, модернизация, продуктовые инновации); <br>b) '''ЦЕНА''' – определение конкурентоспособной цены и ценообразования, уровня дохода, условия работы для клиентов;<br>c) '''РАСПРЕДЕЛЕНИЕ''' – определения целевых клиентских сегментов и оптимальных каналов сбыта (для каждого продукта или рынка). А также, стандартов и способов обслуживания клиентов.<br>d) '''ПРОДВИЖЕНИЕ:'''<br>
+
1) Декомпозиция маркетинговой части стратегии в операционные программы и планы службы маркетинга (цели, позиционирование, тактические программы и мероприятия). <br>2) Управление комплексом маркетинга или «4Р» (четыре пи):<br>a) '''ПРОДУКТ''' – управление продуктовым портфелем (определение и развитие ассортимента, модернизация, продуктовые инновации); <br>b) '''ЦЕНА''' – определение конкурентоспособной цены и ценообразования, уровня дохода, условия работы для клиентов;<br>c) '''РАСПРЕДЕЛЕНИЕ''' – определения целевых клиентских сегментов и оптимальных каналов сбыта (для каждого продукта или рынка). А также, стандартов и способов обслуживания клиентов.<br>d) '''ПРОДВИЖЕНИЕ:'''<br>  
  
 
* Брэндинг, как стратегическое управление торговыми марками для создания добавленной стоимости (как емкая часть маркетинговой деятельности, нечто большее, чем просто реклама, от определения стратегии долгосрочно развития торговой марки, до прикладных элементов продвижения и создания добавленной стоимости; достижение целевых «не финансовых» показателей в отношении торговой марки и ее стоимости).  
 
* Брэндинг, как стратегическое управление торговыми марками для создания добавленной стоимости (как емкая часть маркетинговой деятельности, нечто большее, чем просто реклама, от определения стратегии долгосрочно развития торговой марки, до прикладных элементов продвижения и создания добавленной стоимости; достижение целевых «не финансовых» показателей в отношении торговой марки и ее стоимости).  
* Управление имиджем компании посредством маркетинговых коммуникаций (целевые показатели по известности и имиджу - сколько представителей целевых рынков нас знают, и как воспринимают ли нас так, как мы планировали?)
+
* Управление имиджем компании посредством маркетинговых коммуникаций (целевые показатели по известности и имиджу - сколько представителей целевых рынков нас знают, и как воспринимают ли нас так, как мы планировали?)  
* PR-деятельность (формирование позитивного мнения у целевых групп их доверия к компании и ее продукции, эффективные отношения со СМИ и референтными группами, планирование и реализация PR-мероприятий).
+
* PR-деятельность (формирование позитивного мнения у целевых групп их доверия к компании и ее продукции, эффективные отношения со СМИ и референтными группами, планирование и реализация PR-мероприятий).  
 
* Меры краткосрочного стимулирования продаж, продвижение продукции (акции, поддержка продаж, обучение и консультации и т.п.);
 
* Меры краткосрочного стимулирования продаж, продвижение продукции (акции, поддержка продаж, обучение и консультации и т.п.);
  
3) Построение и управление отношениями с клиентами (мониторинг удовлетворенности и лояльности клиентов, CRM и изучение клиентов, формирование на основе знаний о клиентах наиболее адекватного ценностного предложения, создание и укрепление партнерских отношений через программы лояльности, формирования общественного мнения и позитивного имиджа и известности).<br>4) Бюджетирование для обеспечения достижения маркетинговых целей и реализации стратегии, а также - соблюдение уровня затрат на маркетинг (бюджет, как подразделения маркетинга, так и бюджет коммуникаций (реклама и PR)).
+
3) Построение и управление отношениями с клиентами (мониторинг удовлетворенности и лояльности клиентов, CRM и изучение клиентов, формирование на основе знаний о клиентах наиболее адекватного ценностного предложения, создание и укрепление партнерских отношений через программы лояльности, формирования общественного мнения и позитивного имиджа и известности).<br>4) Бюджетирование для обеспечения достижения маркетинговых целей и реализации стратегии, а также - соблюдение уровня затрат на маркетинг (бюджет, как подразделения маркетинга, так и бюджет коммуникаций (реклама и PR)).  
  
Знания только теории маркетинга недостаточно. Эффективный маркетинг может быть реализован комплексно после определения стратегической идеи, стратегических инициатив и целей, непосредственно стратегии и долгосрочных целей верхнего уровня, основных бизнес-процессов (и место маркетинговых процессов в общей модели бизнеса), системы сбалансированных показателей, системы компенсации сотрудников за показатели эффективности.
+
Знания только теории маркетинга недостаточно. Эффективный маркетинг может быть реализован комплексно после определения стратегической идеи, стратегических инициатив и целей, непосредственно стратегии и долгосрочных целей верхнего уровня, основных бизнес-процессов (и место маркетинговых процессов в общей модели бизнеса), системы сбалансированных показателей, системы компенсации сотрудников за показатели эффективности.  
  
=== <br>Определение МАРКЕТИНГА для компании «Х». ===
+
=== <br>Определение МАРКЕТИНГА для компании «Х». ===
  
Департамент маркетинга «Х» – это «механизм» реализации целевых показателей подразделения маркетинга из BSC-I и II, качественного предоставления внутреннему клиенту выходных продуктов своих процессов № 2 и 5, а также – участие в работе процессов № 1 и 7 (аналитика на этапах бизнес-планирования и оценки реализации стратегии в разрезе клиентских целей, т.к. используются маркетинговые компетенции).
+
Департамент маркетинга «Х» – это «механизм» реализации целевых показателей подразделения маркетинга из BSC-I и II, качественного предоставления внутреннему клиенту выходных продуктов своих процессов № 2 и 5, а также – участие в работе процессов № 1 и 7 (аналитика на этапах бизнес-планирования и оценки реализации стратегии в разрезе клиентских целей, т.к. используются маркетинговые компетенции).  
  
'''На профессиональном маркетинговом языке, в компании «Х» Департамент маркетинга отвечает за весь Комплекс маркетинга или «4Р»:'''<br>
+
'''На профессиональном маркетинговом языке, в компании «Х» Департамент маркетинга отвечает за весь Комплекс маркетинга или «4Р»:'''<br>  
  
* Стратегическую бизнес-аналитику в рамках процессов 1 и 7 (исследования внешней и внутренней среды) и операционную аналитику (конкуренты, цены, ассортимент и т.п.);
+
* Стратегическую бизнес-аналитику в рамках процессов 1 и 7 (исследования внешней и внутренней среды) и операционную аналитику (конкуренты, цены, ассортимент и т.п.);  
* Формирование маркетинговой стратегии (маркетинговый план в разделе Годового бизнес-плана компании);
+
* Формирование маркетинговой стратегии (маркетинговый план в разделе Годового бизнес-плана компании);  
* Продукт-менеджмент или управление ассортиментом, ценообразованием, каналами распределения (формирование доходной части компании и определение торгового предложения по сегментам клиентов);
+
* Продукт-менеджмент или управление ассортиментом, ценообразованием, каналами распределения (формирование доходной части компании и определение торгового предложения по сегментам клиентов);  
* Продвижением ТМ «Х» и поддержка имиджа компании в соответствие с позиционированием;
+
* Продвижением ТМ «Х» и поддержка имиджа компании в соответствие с позиционированием;  
* Продвижение товарных ТМ и продукции компании (реклама, PR);
+
* Продвижение товарных ТМ и продукции компании (реклама, PR);  
 
* Обеспечение маркетинговой поддержки продаж (мероприятия и инструментарий по стимулированию продаж, программы лояльности).
 
* Обеспечение маркетинговой поддержки продаж (мероприятия и инструментарий по стимулированию продаж, программы лояльности).
  
'''Цели Департамента маркетинга:'''<br>
+
'''Цели Департамента маркетинга:'''<br>  
  
* Обеспечить востребованный ассортимент компании и управление товарными направлениями;
+
* Обеспечить востребованный ассортимент компании и управление товарными направлениями;  
 
* Обеспечить целевой ТО по продуктовым направлениям;  
 
* Обеспечить целевой ТО по продуктовым направлениям;  
* Обеспечить целевой уровень маржинальной прибыли по продуктовым направлениям;
+
* Обеспечить целевой уровень маржинальной прибыли по продуктовым направлениям;  
* Обеспечить качественную рекламно-маркетинговую поддержку продаж;
+
* Обеспечить качественную рекламно-маркетинговую поддержку продаж;  
* Обеспечить соответствие фактического имиджа ТМ "Х" целевому среди ЦА;
+
* Обеспечить соответствие фактического имиджа ТМ "Х" целевому среди ЦА;  
* Обеспечить высокую степень информированности целевых клиентов о ценностном предложении компании;
+
* Обеспечить высокую степень информированности целевых клиентов о ценностном предложении компании;  
* Обеспечить плановый % обращений и заказов через Интернет-сайт.
+
* Обеспечить плановый&nbsp;% обращений и заказов через Интернет-сайт.
  
 
'''Департамент маркетинга состоит из 3 отделов:'''<br>1. Отдел продукт-менеджмента (управление товарными направлениями);<br>2. Отдел рекламы и PR (продвижение ТМ Х и управление имиджем, продвижение продукции и товарных ТМ, маркетинговой поддержки продаж);<br>3. Отдел бизнес-аналитики (сбор информации и анализ).  
 
'''Департамент маркетинга состоит из 3 отделов:'''<br>1. Отдел продукт-менеджмента (управление товарными направлениями);<br>2. Отдел рекламы и PR (продвижение ТМ Х и управление имиджем, продвижение продукции и товарных ТМ, маркетинговой поддержки продаж);<br>3. Отдел бизнес-аналитики (сбор информации и анализ).  
  
'''Структура подразделения формируются в соответствие с основными процессами №2,5, а также – №1 и 7.'''<br>[[Image:Metod.JPG|left]]<br>
+
'''Структура подразделения формируются в соответствие с основными процессами №2,5, а также – №1 и 7.'''<br>[[Image:Metod.JPG|left|Metod.JPG]]<br>  
 
 
<br>
 
 
 
<br>
 
 
 
<br>
 
 
 
<br>
 
 
 
<br>
 
 
 
<br>
 
 
 
<br>
 
 
 
<br>
 
 
 
<br>
 
 
 
<br>
 
 
 
<br>
 
 
 
<br>
 
 
 
<br>
 
 
 
<br>
 
 
 
<br>
 
 
 
<br>
 
 
 
<br>
 
 
 
<br>
 
 
 
<br>
 
  
<br>
+
== Бизнес-процессы департамента маркетинга.  ==
  
<br>
+
=== Процессы в непосредственной ответственности:  ===
  
<br>
+
'''''ОП.2'''''<i>- Обеспечить экономические показатели (ТО, марж. и т.п.), развитие и управление товарными направлениями. Сформировать востребованный ассортимент с учетом тенденций рынка и потребностей клиентов, сформировать цены и условия работы. Обеспечить поддержку продаж и обучение торгового персонала.</i>  
 
 
== Бизнес-процессы департамента маркетинга. ==
 
 
 
=== Процессы в непосредственной ответственности: ===
 
 
 
'''''ОП.2'''''<i>- Обеспечить экономические показатели (ТО, марж. и т.п.), развитие и управление товарными направлениями. Сформировать востребованный ассортимент с учетом тенденций рынка и потребностей клиентов, сформировать цены и условия работы. Обеспечить поддержку продаж и обучение торгового персонала.</i>
 
  
 
'''Входной продукт:'''<br>  
 
'''Входной продукт:'''<br>  
  
*Стратегическая идея.
+
*Стратегическая идея.  
*Стратегия компания BSC-I
+
*Стратегия компания BSC-I  
*Бизнес-анализ (внешней среды).
+
*Бизнес-анализ (внешней среды).  
*Годовой бизнес-план (в части продаж и маркетинга, бюджет подразделения продаж).
+
*Годовой бизнес-план (в части продаж и маркетинга, бюджет подразделения продаж).  
*KPI направления.
+
*KPI направления.  
*Проинформированные целевые клиенты о нас и знают о нашем предложении и преимуществах.
+
*Проинформированные целевые клиенты о нас и знают о нашем предложении и преимуществах.  
*Качественная рекламно-маркетинговая поддержка (полиграфия, сувенирка, сайт, выставки, СМИ и т.п.).
+
*Качественная рекламно-маркетинговая поддержка (полиграфия, сувенирка, сайт, выставки, СМИ и т.п.).  
*Оперативная информация о возможности и сроках изготовления продукции и доступности на складах.
+
*Оперативная информация о возможности и сроках изготовления продукции и доступности на складах.  
*Информация о стадии выполнения и готовности заказов.
+
*Информация о стадии выполнения и готовности заказов.  
*Рыночная аналитика от филиалов и бизнес-аналитика.
+
*Рыночная аналитика от филиалов и бизнес-аналитика.  
 
*Техническая информация о характеристиках и условиях применения товара от поставщика.
 
*Техническая информация о характеристиках и условиях применения товара от поставщика.
  
 
'''Работы процесса:'''<br>  
 
'''Работы процесса:'''<br>  
  
*Анализ и подготовка отчетов по выполнению показателей направлений за предыдущий период.
+
*Анализ и подготовка отчетов по выполнению показателей направлений за предыдущий период.  
*Подготовка годового анализа по направлениям (рыночный и экономический) в рамках актуализации стратегии и подготовки бизнес-плана.
+
*Подготовка годового анализа по направлениям (рыночный и экономический) в рамках актуализации стратегии и подготовки бизнес-плана.  
*Формирование годовых планов продаж по направлениям (ТО, Маржинальность, по территориям, по ассортименту и т.п.)
+
*Формирование годовых планов продаж по направлениям (ТО, Маржинальность, по территориям, по ассортименту и т.п.)  
*Формирование ассортимента направлений на основе тенденций рынка, потребностей клиентов, аналогов ближайших конкурентов и экономической целесообразности.
+
*Формирование ассортимента направлений на основе тенденций рынка, потребностей клиентов, аналогов ближайших конкурентов и экономической целесообразности.  
*Выбор стратегических поставщиков, проведение переговоров, заключение договоров на взаимовыгодных условиях (цены, отсрочки, бюджеты на продвижение, сроки поставки).
+
*Выбор стратегических поставщиков, проведение переговоров, заключение договоров на взаимовыгодных условиях (цены, отсрочки, бюджеты на продвижение, сроки поставки).  
*Ценообразование по направлениям для достижения показателей по ТО и маржинальности (цены, скидки для категорий клиентов, нижние пределы, спец.цены, тендерные предложения и т.п.).
+
*Ценообразование по направлениям для достижения показателей по ТО и маржинальности (цены, скидки для категорий клиентов, нижние пределы, спец.цены, тендерные предложения и т.п.).  
*Передача информации и вводных о поставщиках в закупки и логистику.
+
*Передача информации и вводных о поставщиках в закупки и логистику.  
*Контроль достижения показателей направления (по ТО, маржинальности, оборачиваемости товарных запасов, нормам неликвида и брака и т.п.).
+
*Контроль достижения показателей направления (по ТО, маржинальности, оборачиваемости товарных запасов, нормам неликвида и брака и т.п.).  
*Формирование торгового предложения для продаж (пакеты условий, ассортимент, цены и ценовая политика по сегментам клиентов).
+
*Формирование торгового предложения для продаж (пакеты условий, ассортимент, цены и ценовая политика по сегментам клиентов).  
*Работа с неликвидами (акции, распродажи).
+
*Работа с неликвидами (акции, распродажи).  
*Работа со сложным браком или пересортом от поставщиков (по остальному браку работает закупки и логистика).
+
*Работа со сложным браком или пересортом от поставщиков (по остальному браку работает закупки и логистика).  
*Согласование с собственным производством дизайна и характеристик новой продукции.
+
*Согласование с собственным производством дизайна и характеристик новой продукции.  
*Формирование рекомендаций по повышению продаж направлений для продавцов.
+
*Формирование рекомендаций по повышению продаж направлений для продавцов.  
*Подготовка вводных для отдела рекламы и PR по маркетинговой поддержке продаж (наполнения сайта, каталогов, организации выставок и т.п.)
+
*Подготовка вводных для отдела рекламы и PR по маркетинговой поддержке продаж (наполнения сайта, каталогов, организации выставок и т.п.)  
*Предоставление в отдел рекламы и PR рекламно-информационных материалов от поставщиков.
+
*Предоставление в отдел рекламы и PR рекламно-информационных материалов от поставщиков.  
*Получение бюджетов на продвижение от поставщиков , контроль целевого использования бюджетов, их эффективности, отчетность пред поставщиками.
+
*Получение бюджетов на продвижение от поставщиков , контроль целевого использования бюджетов, их эффективности, отчетность пред поставщиками.  
*Подготовка обучающих программ и обучение торгового персонала по товарным направлениям.
+
*Подготовка обучающих программ и обучение торгового персонала по товарным направлениям.  
*Предоставление консультационно-информационной поддержки по направлениям для Продаж.
+
*Предоставление консультационно-информационной поддержки по направлениям для Продаж.  
*Разрабатывать тех.решения и рекомендации по применению и эксплуатации товара
+
*Разрабатывать тех.решения и рекомендации по применению и эксплуатации товара  
*Разрабатывать и утверждает единые наименования(номенклатуру) товара
+
*Разрабатывать и утверждает единые наименования(номенклатуру) товара  
*Внесение в б.д. всех данных о товаре
+
*Внесение в б.д. всех данных о товаре  
*Рекомендации по содержанию и усовершенствованию рекламных материалов (каталоги, сайт, статьи, буклеты).
+
*Рекомендации по содержанию и усовершенствованию рекламных материалов (каталоги, сайт, статьи, буклеты).  
*Обеспечение контроля и анализа выполнения планов продаж по направлениям (ТО и Маржинальность по территориям).
+
*Обеспечение контроля и анализа выполнения планов продаж по направлениям (ТО и Маржинальность по территориям).  
 
*Проведение оперативного анализа по направлениям,  
 
*Проведение оперативного анализа по направлениям,  
 
*Подготовка периодической отчетности.
 
*Подготовка периодической отчетности.
Строка 186: Строка 139:
 
'''Выходной продукт:'''<br>  
 
'''Выходной продукт:'''<br>  
  
*Годовой анализ по направлениям (рыночный и экономический).
+
*Годовой анализ по направлениям (рыночный и экономический).  
*Годовые подробные планы продаж по направлениям (ТО, Маржинальность, по территориям, по ассортименту и т.п.)
+
*Годовые подробные планы продаж по направлениям (ТО, Маржинальность, по территориям, по ассортименту и т.п.)  
*Сформированный комплексный сбалансированный ассортимент по товарным направлениям.
+
*Сформированный комплексный сбалансированный ассортимент по товарным направлениям.  
*Заключены договора с ключевыми поставщиками на взаимовыгодных условиях (цены, отсрочки, бюджеты на продвижение, сроки поставки).
+
*Заключены договора с ключевыми поставщиками на взаимовыгодных условиях (цены, отсрочки, бюджеты на продвижение, сроки поставки).  
*Достигнуты показатели направления (по ТО, маржинальности, оборачиваемости товарных запасов, нормам неликвида и брака и т.п.).
+
*Достигнуты показатели направления (по ТО, маржинальности, оборачиваемости товарных запасов, нормам неликвида и брака и т.п.).  
*Торговое предложение Компании (пакеты условий, ассортимент, цены и ценовая политика по сегментам клиентов).
+
*Торговое предложение Компании (пакеты условий, ассортимент, цены и ценовая политика по сегментам клиентов).  
*Обученный торговый персонал по товарным направлениям по всем филиалам.
+
*Обученный торговый персонал по товарным направлениям по всем филиалам.  
*Предоставлена информационная поддержка продаж по всем представительствам (информационная. консультационная, сравнительная…).
+
*Предоставлена информационная поддержка продаж по всем представительствам (информационная. консультационная, сравнительная…).  
 
*Предоставлена техническая поддержка продаж(рекомендации по применению и технические решения, разработаны и внесены в базу данных утвержденные наименования товара)  
 
*Предоставлена техническая поддержка продаж(рекомендации по применению и технические решения, разработаны и внесены в базу данных утвержденные наименования товара)  
*Рекомендации по содержанию и усовершенствованию рекламных материалов (каталоги, сайт, статьи, буклеты).
+
*Рекомендации по содержанию и усовершенствованию рекламных материалов (каталоги, сайт, статьи, буклеты).  
*Обеспечен контроль и анализ выполнения планов продаж по направлениям (ТО и Маржинальность по территориям).
+
*Обеспечен контроль и анализ выполнения планов продаж по направлениям (ТО и Маржинальность по территориям).  
 
*Оперативный анализ по направлениям,  
 
*Оперативный анализ по направлениям,  
 
*Подготовка периодической отчетности.
 
*Подготовка периодической отчетности.
  
<br>'''''ОП.5'''''<i>- Сформировать целевой имидж компании среди существующих и потенциальных клиентов. Обеспечить информированность целевых клиентов о ценностном предложении, экономических выгодах и характеристиках продукции. Обеспечить продвижение продукции и маркетинговую поддержку продаж.</i>
+
<br>'''''ОП.5'''''<i>- Сформировать целевой имидж компании среди существующих и потенциальных клиентов. Обеспечить информированность целевых клиентов о ценностном предложении, экономических выгодах и характеристиках продукции. Обеспечить продвижение продукции и маркетинговую поддержку продаж.</i>  
  
 
'''Входной продукт:'''<br>  
 
'''Входной продукт:'''<br>  
  
*Стратегический бизнес-анализ (внешней и внутренней среды).
+
*Стратегический бизнес-анализ (внешней и внутренней среды).  
*Стратегическая идея.
+
*Стратегическая идея.  
*Стратегия компании (BSC-I)
+
*Стратегия компании (BSC-I)  
*Отчет о степени удовлетворенности клиентов и соответствия имиджа компании.
+
*Отчет о степени удовлетворенности клиентов и соответствия имиджа компании.  
*Годовой бизнес-план (маркетинг-план, бюджет маркетинга, BSC-II).
+
*Годовой бизнес-план (маркетинг-план, бюджет маркетинга, BSC-II).  
*KPI подразделения.
+
*KPI подразделения.  
*Торговое (ценностное) предложение компании (по направлениям, по типам клиентов).
+
*Торговое (ценностное) предложение компании (по направлениям, по типам клиентов).  
*Планы введения новых продуктов.
+
*Планы введения новых продуктов.  
*Данные за предыдущие периоды об удовлетворенности клиентов и соответствия фактического имиджа (в соответствии с единой корпоративной методикой).
+
*Данные за предыдущие периоды об удовлетворенности клиентов и соответствия фактического имиджа (в соответствии с единой корпоративной методикой).  
*Планы маркетинговых мероприятий от рук. товарных направлений.
+
*Планы маркетинговых мероприятий от рук. товарных направлений.  
*Запросы от продаж по маркетинговой поддержке (образцы, каталоги, сувенирка и т.п.)
+
*Запросы от продаж по маркетинговой поддержке (образцы, каталоги, сувенирка и т.п.)  
*Рекомендации и вводные от Рук. направлений по содержанию и усовершенствованию рекламных материалов и мероприятий по продвижению каждого прод. направления.
+
*Рекомендации и вводные от Рук. направлений по содержанию и усовершенствованию рекламных материалов и мероприятий по продвижению каждого прод. направления.  
*Требования и вводные по стандартам фирменного стиля.
+
*Требования и вводные по стандартам фирменного стиля.  
*Утвержденный годовой бюджет маркетинга и финансирование согласно бюджету.
+
*Утвержденный годовой бюджет маркетинга и финансирование согласно бюджету.  
 
*Актуальная база клиентов (в т.ч. потенциальных), их категоризация по типам клиентов.
 
*Актуальная база клиентов (в т.ч. потенциальных), их категоризация по типам клиентов.
  
 
'''Работы процесса:'''<br>  
 
'''Работы процесса:'''<br>  
  
*Организация работы и контроль деятельности отдела.
+
*Организация работы и контроль деятельности отдела.  
 
*Анализ маркетинговой деятельности конкурентов (предполагаемые цели маркетинга, основные мероприятия, качество креатива и дизайна, активность на рынке и т.п.)  
 
*Анализ маркетинговой деятельности конкурентов (предполагаемые цели маркетинга, основные мероприятия, качество креатива и дизайна, активность на рынке и т.п.)  
*Анализ эффективности маркетинговых мероприятий и маркетингового бюджета предыдущего периода по достижению целей отдела.
+
*Анализ эффективности маркетинговых мероприятий и маркетингового бюджета предыдущего периода по достижению целей отдела.  
*Выбор и согласование оптимальных маркетинговых инструментов для достижения целей.
+
*Выбор и согласование оптимальных маркетинговых инструментов для достижения целей.  
*Планирование годовых маркетинговых мероприятий в рамках бизнес-планирования (PR-план, медиа-планирование в т.ч.)
+
*Планирование годовых маркетинговых мероприятий в рамках бизнес-планирования (PR-план, медиа-планирование в т.ч.)  
*Планирование и контроль соблюдения бюджета маркетинга.
+
*Планирование и контроль соблюдения бюджета маркетинга.  
*Разработка мероприятий по продвижению новой продукции и продуктовых ТМ, их организация и проведение.
+
*Разработка мероприятий по продвижению новой продукции и продуктовых ТМ, их организация и проведение.  
*Планирование, организация и проведение выставок, оценка их эффективности.
+
*Планирование, организация и проведение выставок, оценка их эффективности.  
*Администрирование и продвижение корпоративного сайта, оценка его эффективности.
+
*Администрирование и продвижение корпоративного сайта, оценка его эффективности.  
*Разработка и внедрение стандартов фирменного стиля (Brand Book), контроль его соблюдения во всех подразделениях компании.
+
*Разработка и внедрение стандартов фирменного стиля (Brand Book), контроль его соблюдения во всех подразделениях компании.  
*Оформление в фирменном стиле офисов филиалов, розничных точек (входная группа, внутренняя навигация, внешняя навигация и указатели).
+
*Оформление в фирменном стиле офисов филиалов, розничных точек (входная группа, внутренняя навигация, внешняя навигация и указатели).  
*Организация PR-деятельности, работа и коммуникации со СМИ (в т.ч. формирование всей исходящей информации о компании в соответсвтие с целями и позиционированием).
+
*Организация PR-деятельности, работа и коммуникации со СМИ (в т.ч. формирование всей исходящей информации о компании в соответсвтие с целями и позиционированием).  
*Разработка концепции и дизайна всей фирменной полиграфической и рекламно-сувенирной продукции.
+
*Разработка концепции и дизайна всей фирменной полиграфической и рекламно-сувенирной продукции.  
*Выбор и контроль работы поставщиков рекламных и маркетинговых услуг (СМИ, наружка, дизайн, полиграфия, сувенирка, выставки, POS-материалы и т.п.).
+
*Выбор и контроль работы поставщиков рекламных и маркетинговых услуг (СМИ, наружка, дизайн, полиграфия, сувенирка, выставки, POS-материалы и т.п.).  
*Планирование маркетингово-рекламной поддержки по каждому филиалу (на квартал).
+
*Планирование маркетингово-рекламной поддержки по каждому филиалу (на квартал).  
*Обеспечение рекламно-информационными и сувенирными материалами подразделения продаж и проведение совместных мероприятий согласно плану маркетинговой поддержки.
+
*Обеспечение рекламно-информационными и сувенирными материалами подразделения продаж и проведение совместных мероприятий согласно плану маркетинговой поддержки.  
 
*Организация совместных партнерских программ по стимулированию и продвижению (с клиентами, с партнерскими организациями, с поставщиками).
 
*Организация совместных партнерских программ по стимулированию и продвижению (с клиентами, с партнерскими организациями, с поставщиками).
  
 
'''Выходной продукт:'''<br>  
 
'''Выходной продукт:'''<br>  
  
*Сформирован отдел Рекламы и PR согласно бизнес-процессам и регламентирующим документам, организована работа отдела, налажено планирование, контроль выполнения планов и достижение плановых показателей и мероприятий отдела.
+
*Сформирован отдел Рекламы и PR согласно бизнес-процессам и регламентирующим документам, организована работа отдела, налажено планирование, контроль выполнения планов и достижение плановых показателей и мероприятий отдела.  
*Отчет об эффективности маркетинговой деятельности за период (на стадии стратегического бизнес-анализа).
+
*Отчет об эффективности маркетинговой деятельности за период (на стадии стратегического бизнес-анализа).  
*Подготовлена маркетинговая часть годового бизнес-плана компании (показатели, мероприятия, бюджет).
+
*Подготовлена маркетинговая часть годового бизнес-плана компании (показатели, мероприятия, бюджет).  
*Фактический имидж ТМ Х, соответствует целевому (национальный лидер на рынке комплектующих и готовой мебели с репутацией надежного и выгодного партнера).
+
*Фактический имидж ТМ Х, соответствует целевому (национальный лидер на рынке комплектующих и готовой мебели с репутацией надежного и выгодного партнера).  
*Целевые клиенты на целевых рынках проинформированы о нас и знают о нашем предложении и преимуществах.
+
*Целевые клиенты на целевых рынках проинформированы о нас и знают о нашем предложении и преимуществах.  
*Выполнен годовой план маркетинговых мероприятий по продвижению, стимулированию.
+
*Выполнен годовой план маркетинговых мероприятий по продвижению, стимулированию.  
*Обеспечена качественная маркетингово-рекламная поддержка продаж согласно плану (полиграфия, сувенирка, сайт, выставки, СМИ и т.п.).
+
*Обеспечена качественная маркетингово-рекламная поддержка продаж согласно плану (полиграфия, сувенирка, сайт, выставки, СМИ и т.п.).  
*Соблюден бюджет маркетинга.
+
*Соблюден бюджет маркетинга.  
*Достигнуты показатели эффективности корпоративного сайта (не менее 5-ти тысяч посещений в месяц, достигнуто плановое к-во обращений и заказов через сайт, высокий рейтинг в поисковых системах).
+
*Достигнуты показатели эффективности корпоративного сайта (не менее 5-ти тысяч посещений в месяц, достигнуто плановое к-во обращений и заказов через сайт, высокий рейтинг в поисковых системах).  
*Создан фирменный стиль и его стандарты (Brand Book), соответствующий целевому позиционированию, соблюдаются стилевые стандарты во всех подразделениях компании.
+
*Создан фирменный стиль и его стандарты (Brand Book), соответствующий целевому позиционированию, соблюдаются стилевые стандарты во всех подразделениях компании.  
*Офисы компании и розничные точки продаж оформлены в соответсвтие со стандартами единого фирменного стиля.
+
*Офисы компании и розничные точки продаж оформлены в соответсвтие со стандартами единого фирменного стиля.  
*Отчет по эффективности маркетингового бюджета и мероприятий.
+
*Отчет по эффективности маркетингового бюджета и мероприятий.  
 
*Отчет по эффективности маркетинговой поддержки продаж.
 
*Отчет по эффективности маркетинговой поддержки продаж.
  
=== <br>Участие и исполнение работы в процессах: ===
+
=== <br>Участие и исполнение работы в процессах: ===
  
'''''ОП.1'''''<i>- Изучить состояние и тенденции мебельного рынка, потребности целевых клиентов в ассортименте и характеристиках продукции, условиях работы и сервисе, изучить конкурентов и возможности рынка, оценить собственные ресурсы. Сформировать ценностное предложение, определить стратегию развития, спланировать свои действия.</i>
+
'''''ОП.1'''''<i>- Изучить состояние и тенденции мебельного рынка, потребности целевых клиентов в ассортименте и характеристиках продукции, условиях работы и сервисе, изучить конкурентов и возможности рынка, оценить собственные ресурсы. Сформировать ценностное предложение, определить стратегию развития, спланировать свои действия.</i>  
  
 
'''Входной продукт:'''<br>  
 
'''Входной продукт:'''<br>  
  
*Вводные от собственников.
+
*Вводные от собственников.  
*Отчет о финансовых результатах компании за предыдущий период.
+
*Отчет о финансовых результатах компании за предыдущий период.  
*Отчет о выполнении бизнес-плана предыдущего года (BSC-II и плана годовых мероприятий).
+
*Отчет о выполнении бизнес-плана предыдущего года (BSC-II и плана годовых мероприятий).  
*Подробный отчет по продажам за предыдущий год (в разрезе направлений, филиалов, категорий клиентов).
+
*Подробный отчет по продажам за предыдущий год (в разрезе направлений, филиалов, категорий клиентов).  
*Подробный отчет по выполнению производственных планов (производство и модернизация).
+
*Подробный отчет по выполнению производственных планов (производство и модернизация).  
*Подробный отчет по выполнению планов закупок и товарным запасам.
+
*Подробный отчет по выполнению планов закупок и товарным запасам.  
*Отчет по оценке работы компании на рынке, имиджа ТМ и удовлетворенность клиентов по внешнему исследованию.
+
*Отчет по оценке работы компании на рынке, имиджа ТМ и удовлетворенность клиентов по внешнему исследованию.  
*Выводы по усовершенствованию и повышению конкурентоспособности ценностного предложения и работы компании в целом.
+
*Выводы по усовершенствованию и повышению конкурентоспособности ценностного предложения и работы компании в целом.  
*Отчет о результатах аттестации сотрудников.
+
*Отчет о результатах аттестации сотрудников.  
*Отчет о заполненности штатного расписания.
+
*Отчет о заполненности штатного расписания.  
*Отчет по начислению ЗП
+
*Отчет по начислению ЗП  
 
*Отчет об удовлетворенности сотрудников работой в компании.
 
*Отчет об удовлетворенности сотрудников работой в компании.
  
 
'''Работы процесса:'''<br>  
 
'''Работы процесса:'''<br>  
  
*Анализ выполнения бизнес-плана предыдущего периода (финансы, продажи, маркетинг, производство, сервис и т.п.)
+
*Анализ выполнения бизнес-плана предыдущего периода (финансы, продажи, маркетинг, производство, сервис и т.п.)  
*Подготовка стратегического бизнес-анализа (внешней и внутренней среды).
+
*Подготовка стратегического бизнес-анализа (внешней и внутренней среды).  
*Анализ и актуализация клиентско-ценностного ряда по итогам предыдущего периода.
+
*Анализ и актуализация клиентско-ценностного ряда по итогам предыдущего периода.  
*Актуализация Страт.идеи (Визия, Миссия, Ценности).
+
*Актуализация Страт.идеи (Визия, Миссия, Ценности).  
*Анализ бизнес-процессов, положений о подразделениях и карт должностей.
+
*Анализ бизнес-процессов, положений о подразделениях и карт должностей.  
*Откорректировать допланировать BSC-I.
+
*Откорректировать допланировать BSC-I.  
*Разработать годовой бизнес-план (BSC-II-III, план мероприятий, операционные планы и фин.планы и бюджеты).
+
*Разработать годовой бизнес-план (BSC-II-III, план мероприятий, операционные планы и фин.планы и бюджеты).  
*Актуализации орг.структуры и штатного расписания.
+
*Актуализации орг.структуры и штатного расписания.  
 
*Коррекция / актуализация системы начисления ЗП.
 
*Коррекция / актуализация системы начисления ЗП.
  
 
'''Выходной продукт:'''<br>  
 
'''Выходной продукт:'''<br>  
  
*Стратегический бизнес-анализ с выводами.
+
*Стратегический бизнес-анализ с выводами.  
*Актуализированный клиентско-ценностный ряд.
+
*Актуализированный клиентско-ценностный ряд.  
*Актуализированная утвержденная Стратегическая идея.
+
*Актуализированная утвержденная Стратегическая идея.  
*Допланированная на 1 год вперед и утвержденная BSC-I на 4 года.
+
*Допланированная на 1 год вперед и утвержденная BSC-I на 4 года.  
*Актуализированная модель бизнес-процессов верхнего уровня.
+
*Актуализированная модель бизнес-процессов верхнего уровня.  
*Утвержденная орг.структура верхнего уровня.
+
*Утвержденная орг.структура верхнего уровня.  
*Утвержденный годовой бизнес-план (BSC-II + план мероприятий + операционные планы).
+
*Утвержденный годовой бизнес-план (BSC-II + план мероприятий + операционные планы).  
 
*Фин.планы и бюджеты).
 
*Фин.планы и бюджеты).
  
<br>
+
<br>  
  
'''''ОП.7'''''<i>- Оценить качество работы «Х» на рынке в соответствии с заявленной миссией, оценить удовлетворенность клиентов. Определить пути усовершенствования и повышения конкурентоспособности ценностного предложения компании.</i>
+
'''''ОП.7'''''<i>- Оценить качество работы «Х» на рынке в соответствии с заявленной миссией, оценить удовлетворенность клиентов. Определить пути усовершенствования и повышения конкурентоспособности ценностного предложения компании.</i>  
  
 
'''Входной продукт:'''<br>  
 
'''Входной продукт:'''<br>  
  
*Стратегическая идея.
+
*Стратегическая идея.  
*Бизнес-анализ (кл.цен.ряд, SWOT).
+
*Бизнес-анализ (кл.цен.ряд, SWOT).  
*Стратегия компании.
+
*Стратегия компании.  
*Годовой бизнес план.
+
*Годовой бизнес план.  
*Клиентская база.
+
*Клиентская база.  
*Отчёт о динамике клиентской базы по категориям клиентов.
+
*Отчёт о динамике клиентской базы по категориям клиентов.  
*Обратная связь от клиентов (заполненные анкеты).
+
*Обратная связь от клиентов (заполненные анкеты).  
 
*Стандарты качества продукции и услуг в т.ч.  
 
*Стандарты качества продукции и услуг в т.ч.  
*Анализ рекламаций.
+
*Анализ рекламаций.  
 
*Торговое предложение Компании (пакеты условий, ассортимент, цены и ценовая политика по сегментам клиентов).
 
*Торговое предложение Компании (пакеты условий, ассортимент, цены и ценовая политика по сегментам клиентов).
  
 
'''Работы процесса:'''<br>  
 
'''Работы процесса:'''<br>  
  
*Согласование способов и методов оценки внешнего анкетирования и обратной связи.
+
*Согласование способов и методов оценки внешнего анкетирования и обратной связи.  
*Планирование ресурсов и бюджетов на исследования.
+
*Планирование ресурсов и бюджетов на исследования.  
*Проведение анкетирования и опросов респондентов (обратная связь от клиентов), или контроль выполнения исследований внешними подрядчиками.
+
*Проведение анкетирования и опросов респондентов (обратная связь от клиентов), или контроль выполнения исследований внешними подрядчиками.  
*Анализ качества собственных процессов.
+
*Анализ качества собственных процессов.  
*Подготовка отчета и проведение презентаций по результатам внешнего анкетирования.
+
*Подготовка отчета и проведение презентаций по результатам внешнего анкетирования.  
*Подготовка рекомендаций по улучшению ценностного предложения и совершенствованию бизнес- процессов компании.
+
*Подготовка рекомендаций по улучшению ценностного предложения и совершенствованию бизнес- процессов компании.  
 
*Подготовка отчета по выполнению бизнес-плана предыдущего периода.
 
*Подготовка отчета по выполнению бизнес-плана предыдущего периода.
  
 
'''Выходной продукт:'''<br>  
 
'''Выходной продукт:'''<br>  
  
*Рекомендации по оптимизации и улучшению ценностного (торгового) предложения и совершенствованию бизнес-процессов.
+
*Рекомендации по оптимизации и улучшению ценностного (торгового) предложения и совершенствованию бизнес-процессов.  
*Отчет по анализу удовлетворенности клиентов сотрудничеством с компанией.
+
*Отчет по анализу удовлетворенности клиентов сотрудничеством с компанией.  
*Отчет по соответствию фактического имиджа компании целевому.
+
*Отчет по соответствию фактического имиджа компании целевому.  
 
*Отчет о выполнении годового бизнес-плана компании (показатели + мероприятия)<br>
 
*Отчет о выполнении годового бизнес-плана компании (показатели + мероприятия)<br>
  
[[Image:Metod2.JPG|left]]<br><br>
 
  
''<br>
 
  
''<br>
+
[[Image:Metod2.JPG|905x639px|Metod2.JPG]]<br><br>  
  
''<br>
 
  
''<br>
 
  
== '''''6.'''''Ответственность сотрудников департамента МАРКЕТИНГА: ==
+
== ''Ответственность сотрудников департамента МАРКЕТИНГА: ==
  
 
'''1) Директор департамента маркетинга''' <u>отвечает за все цели в рамках бп 2 и 5 и обеспечение качества выходных продуктов для бп 1 и 8</u>, за архитектуру процессов в ответственности и структуру департамента, обеспечение структуры квалифицированными и мотивированными сотрудниками, планирование целей и задач, обеспечение взаимодействия, коучинг и обучение сотрудников, координацию и контроль исполнения, оценку результатов, мотивацию и отчетность. Он должен грамотно делегировать ответственность за целевые показатели и выходные продукты вниз по структуре.  
 
'''1) Директор департамента маркетинга''' <u>отвечает за все цели в рамках бп 2 и 5 и обеспечение качества выходных продуктов для бп 1 и 8</u>, за архитектуру процессов в ответственности и структуру департамента, обеспечение структуры квалифицированными и мотивированными сотрудниками, планирование целей и задач, обеспечение взаимодействия, коучинг и обучение сотрудников, координацию и контроль исполнения, оценку результатов, мотивацию и отчетность. Он должен грамотно делегировать ответственность за целевые показатели и выходные продукты вниз по структуре.  
  
'''2) Продукт-менеджеры''' – <u>«точные», а не креативные менеджеры, обеспечивают ликвидный и востребованный ассортимент и цены, эксклюзивные условия от поставщиков</u>, и отвечают за ОП.2: <br>
+
'''2) Продукт-менеджеры''' – <u>«точные», а не креативные менеджеры, обеспечивают ликвидный и востребованный ассортимент и цены, эксклюзивные условия от поставщиков</u>, и отвечают за ОП.2: <br>  
  
* подготовку маркетинга-плана компании в отношении ассортимента, ценообразования, способов и условий продажи, выбор стратегии продвижения своих направлений;
+
* подготовку маркетинга-плана компании в отношении ассортимента, ценообразования, способов и условий продажи, выбор стратегии продвижения своих направлений;  
 
* выбор и заключение контрактов с поставщиками с определением выгодных цен и условий работы,  
 
* выбор и заключение контрактов с поставщиками с определением выгодных цен и условий работы,  
 
* маркетинговые бюджеты от поставщиков и условия их использования,  
 
* маркетинговые бюджеты от поставщиков и условия их использования,  
Строка 355: Строка 304:
 
* формирование ассортимента согласно бизнес-плану в разрезе ТМ и ассортиментных групп, цены и политику цен для каждого сегмента,  
 
* формирование ассортимента согласно бизнес-плану в разрезе ТМ и ассортиментных групп, цены и политику цен для каждого сегмента,  
 
* конкурентные цены и целевую маржу и маржинальность (по ТМ и соответственно – по компании),  
 
* конкурентные цены и целевую маржу и маржинальность (по ТМ и соответственно – по компании),  
* формирует и вводные для по продвижению ТМ и по маркетинговой поддержке, и мерчендайзингу.
+
* формирует и вводные для по продвижению ТМ и по маркетинговой поддержке, и мерчендайзингу.  
* за минимизацию неликвидных остатков по своему направлению.
+
* за минимизацию неликвидных остатков по своему направлению.  
 
* обучение торгового персонала по своим направлениям.
 
* обучение торгового персонала по своим направлениям.
  
'''3) Отдел рекламы и PR''' – <u>креативные, компетентные специалисты в области продвижения, рекламы и PR</u>, отвечают за ОП.5: <br>
+
'''3) Отдел рекламы и PR''' – <u>креативные, компетентные специалисты в области продвижения, рекламы и PR</u>, отвечают за ОП.5: <br>  
  
* подготовку плана и непосредственно реализацию мероприятий по формированию и поддержке имиджа «Х» согласно позиционированию посредством маркетинговых коммуникаций;
+
* подготовку плана и непосредственно реализацию мероприятий по формированию и поддержке имиджа «Х» согласно позиционированию посредством маркетинговых коммуникаций;  
* формирование и реализацию плана продвижения товарных ТМ и продукции компании (на основе вводных продукт-менеджеров);
+
* формирование и реализацию плана продвижения товарных ТМ и продукции компании (на основе вводных продукт-менеджеров);  
* формирование и реализацию плана маркетинговой поддержки и стимулирования продаж (совместно с филиалами), а также обеспечение филиалов инструментами маркетинговой поддержки, оценку эффективности действий;
+
* формирование и реализацию плана маркетинговой поддержки и стимулирования продаж (совместно с филиалами), а также обеспечение филиалов инструментами маркетинговой поддержки, оценку эффективности действий;  
* за целевое использование бюджетов поставщиков на продвижение ТМ;
+
* за целевое использование бюджетов поставщиков на продвижение ТМ;  
 
* формирование и реализация стандартов мерчендайзинга, и презентации продукции в торговых залах;  
 
* формирование и реализация стандартов мерчендайзинга, и презентации продукции в торговых залах;  
* управление работой корпоративного интернет-сайта;
+
* управление работой корпоративного интернет-сайта;  
* планирование и соблюдение маркетингового бюджета (в части продвижения и маркетинговой поддержки).
+
* планирование и соблюдение маркетингового бюджета (в части продвижения и маркетинговой поддержки).  
 
* дизайнеры – работают на потребности всех служб департамента (аналог – аутсорсинга дизайна, выполняют задачи других служб департамента).
 
* дизайнеры – работают на потребности всех служб департамента (аналог – аутсорсинга дизайна, выполняют задачи других служб департамента).
  
'''4) Бизнес-аналитик''' участвует в работах ОП.1,2 и 7, подчиняется Директору департамента маркетинга. В процессе стратегического и годового планирования и стадии оценки достижения клиентских целей, бизнес-аналитик поставляет выходной продукт для Ген.директора, ответственного за корпоративную систему планирования и стратегического анализа. Директор по маркетингу обеспечивает качество работы аналитика согласно задач в данных процессах. Бизнес-аналитк несет ответственность за: <br>
+
'''4) Бизнес-аналитик''' участвует в работах ОП.1,2 и 7, подчиняется Директору департамента маркетинга. В процессе стратегического и годового планирования и стадии оценки достижения клиентских целей, бизнес-аналитик поставляет выходной продукт для Ген.директора, ответственного за корпоративную систему планирования и стратегического анализа. Директор по маркетингу обеспечивает качество работы аналитика согласно задач в данных процессах. Бизнес-аналитк несет ответственность за: <br>  
  
* формирование и актуализацию единой корпоративной бизнес-информационной системы (БИС) и одного достоверного источника ключевой информации для стратегического и годового планирования;
+
* формирование и актуализацию единой корпоративной бизнес-информационной системы (БИС) и одного достоверного источника ключевой информации для стратегического и годового планирования;  
* формирование цельной картинки рынка, анализ внешней и внутренней сред;
+
* формирование цельной картинки рынка, анализ внешней и внутренней сред;  
 
* подготовку годового бизнес-анализа;  
 
* подготовку годового бизнес-анализа;  
* за осуществление мониторинга клиентских целей по удовлетворенности и имиджу и подготовки отчетов;
+
* за осуществление мониторинга клиентских целей по удовлетворенности и имиджу и подготовки отчетов;  
* на основе аналитики подготовка предложений по оптимизации ценностного предложения;
+
* на основе аналитики подготовка предложений по оптимизации ценностного предложения;  
 
* подготовку операционной и аналитики по запросам (в рамках задач от Дир. по маркетингу).
 
* подготовку операционной и аналитики по запросам (в рамках задач от Дир. по маркетингу).
  
 
'''Всего''': 3 отдела в департаменте под прямым руководством директора по маркетингу, общее число сотрудников – 10 человек  
 
'''Всего''': 3 отдела в департаменте под прямым руководством директора по маркетингу, общее число сотрудников – 10 человек  
  
[[Image:Metod_tabl.JPG|left]]<br>
+
[[Image:Metod tabl.JPG|left|Metod tabl.JPG]]<br>  
 
 
<br>
 
 
 
''<br>
 
 
 
''<br>
 
 
 
''<br>
 
 
 
''<br>
 
 
 
''<br>
 
 
 
''<br>
 
 
 
''<br>
 
  
''<br>
+
''[[Image:Metod tabl2.JPG|left|Metod tabl2.JPG]]<br>''
  
''<br>
 
  
''<br>
+
== Особенности продвижения ТМ «Х», продвижения продукции и маркетинговой поддержки продаж.  ==
  
''<br>
+
Для того, чтобы полноценно управлять процессом маркетинга ОП.5, необходимо сформулировать основные понятия, что есть ПРОДВИЖЕНИЕ ТМ «Х», ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКЦИИ И МАРКЕТИНГОВАЯ ПОДДЕРЖКА ПРОДАЖ.<br>  
  
''<br>
+
* Продвижение ТМ «Х» – это то, что мы делаем сами, без согласования с клиентами и поставщиками, за свои деньги для управления целевым имиджем согласно позиционированию, посредством маркетинговых коммуникаций (СМИ, интернет, выставки, конференции, имиджевая реклама).  
 
+
* Продвижение и товарных ТМ - это то, что мы делаем, как правило, по согласованию с поставщиками и с использованием бюджетов поставщиков для увеличения продаж и повышения информированности целевых клиентов о продукции.  
''<br>
+
* Продвижение ТМ компании и товарных марок направлений схожи по характеру и продвигаются вместе одними и теми же людьми и одними и теми же инструментами.  
 
 
''<br>
 
 
 
''<br>
 
 
 
''<br>
 
 
 
''<br>
 
 
 
''<br>
 
 
 
''<br>
 
 
 
''<br>
 
 
 
''<br>
 
 
 
''<br>
 
 
 
''<br>
 
 
 
''[[Image:Metod_tabl2.JPG|left]]<br>
 
 
 
<br>
 
 
 
<br>
 
 
 
<br>
 
 
 
<br>
 
 
 
<br>
 
 
 
<br>
 
 
 
<br>
 
 
 
<br>
 
 
 
<br>
 
 
 
<br>
 
 
 
<br>
 
 
 
<br>
 
 
 
<br>
 
 
 
<br>
 
 
 
<br>
 
 
 
<br>
 
 
 
<br>
 
 
 
<br>
 
 
 
<br>
 
 
 
<br>
 
 
 
<br>
 
 
 
<br>
 
 
 
<br>
 
 
 
== Особенности продвижения ТМ «Х», продвижения продукции и маркетинговой поддержки продаж. ==
 
 
 
Для того, чтобы полноценно управлять процессом маркетинга ОП.5, необходимо сформулировать основные понятия, что есть ПРОДВИЖЕНИЕ ТМ «Х», ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКЦИИ И МАРКЕТИНГОВАЯ ПОДДЕРЖКА ПРОДАЖ.<br>
 
 
 
* Продвижение ТМ «Х» – это то, что мы делаем сами, без согласования с клиентами и поставщиками, за свои деньги для управления целевым имиджем согласно позиционированию, посредством маркетинговых коммуникаций (СМИ, интернет, выставки, конференции, имиджевая реклама).
 
* Продвижение и товарных ТМ - это то, что мы делаем, как правило, по согласованию с поставщиками и с использованием бюджетов поставщиков для увеличения продаж и повышения информированности целевых клиентов о продукции.
 
* Продвижение ТМ компании и товарных марок направлений схожи по характеру и продвигаются вместе одними и теми же людьми и одними и теми же инструментами.
 
 
* Маркетинговая поддержка продаж – это то, все, что мы делаем для обеспечения филиалов рекламо-информационной маркетинговой поддержкой, для привлечения клиентов и стимулирования продаж.
 
* Маркетинговая поддержка продаж – это то, все, что мы делаем для обеспечения филиалов рекламо-информационной маркетинговой поддержкой, для привлечения клиентов и стимулирования продаж.
  
[[Image:Metod_tabl3.JPG|left]]<br>
+
[[Image:Metod tabl3.JPG|left|Metod tabl3.JPG]]<br>  
 
 
''<br>
 
 
 
''<br>
 
 
 
''<br>
 
 
 
''<br>
 
 
 
''<br>
 
 
 
''<br>
 
 
 
''<br>
 
 
 
''<br>
 
 
 
''<br>
 
 
 
''<br>
 
 
 
''<br>
 
 
 
''<br>
 
 
 
''<br>
 
 
 
''<br>
 
 
 
''<br>
 
 
 
''<br>
 
 
 
''<br>
 
 
 
''<br>
 
 
 
''<br>
 
 
 
''<br>
 
 
 
''<br>
 
  
<br>
 
  
== Положение о департаменте маркетинга ==
+
== Положение о департаменте маркетинга ==
  
'''(документ формируется руководителем департамента по шаблону и прилагается отдельно)'''
+
'''(документ формируется руководителем департамента по шаблону и прилагается отдельно)'''  
  
== <br>Карты должности ==
+
== <br>Карты должности ==
  
'''Маркетинг-директора, Рук. отдела рекламы и PR, продукт-менеджера и бизнес-аналитика.'''<br>(формируются руководителями вместе с подчиненными по шаблонам и прилагаются отдельно)
+
'''Маркетинг-директора, Рук. отдела рекламы и PR, продукт-менеджера и бизнес-аналитика.'''<br>(формируются руководителями вместе с подчиненными по шаблонам и прилагаются отдельно)  
  
<br>
+
<br>  
  
'''''Это заготовка энциклопедической статьи по данной теме. Вы можете внести вклад в развитие проекта, улучшив и дополнив текст публикации в соответствии с правилами проекта. Руководство пользователя вы можете найти [http://www.e-xecutive.ru/community/intellectual/1428187/ здесь]'''''
+
'''''Это заготовка энциклопедической статьи по данной теме. Вы можете внести вклад в развитие проекта, улучшив и дополнив текст публикации в соответствии с правилами проекта. Руководство пользователя вы можете найти [http://www.e-xecutive.ru/community/intellectual/1428187/ здесь]'''''  
  
 
[[Category:Образование]]
 
[[Category:Образование]]

Версия 23:02, 23 января 2012

Модуль №7а – Организация работы департамента «Маркетинга» в соответствии со стратегией и моделью бизнес-процессов.

Цель

Сформировать подразделение маркетинга в соответствии со стратегией, моделью бизнес-процессов.

Задачи


1. Провести анализ организации маркетинговой деятельности компании «КАК ЕСТЬ»;
2. Определить основные маркетинговые термины. Сформировать принципы организации маркетинговой деятельности;
3. Определить положение департамента в орг.структуре верхнего уровня;
4. Описать бизнес-процессы маркетинга, «вход-работы-выход» процессов в рамках стратегии и модели бизнес-процессов;
5. Сформировать орг.структуру департамента;
6. Определить ответственность сотрудников подразделения;
7. Сформировать штатное расписание;
8. Определить показатели эффективности KPI подразделений маркетинга;
9. Определить особенности продвижения ТМ «Х», продуктовых направлений и маркетинговой поддержки продаж.
10. Разработать «Положение о департаменте маркетинга»;
11. Разработать карты должности Директора департамента маркетинга, Рук.отдела рекламы и PR.


Анализ маркетинговой деятельности компании X «КАК ЕСТЬ»

Сильные стороны

  • Широкий сбалансированный ассортимент.
  • Конкурентоспособные цены.
  • Наличие собственных продуктовых ТМ.
  • Хорошая репутация и известность на региональном рынке Донецк, Киев. Одесса.
  • Наличие бюджета на продвижение и определенная маркетинговая активность.

Слабые стороны

  • Нет подразделения маркетинга под руководством компетентного руководителя (кроме отдела рекламы, как части маркетинга). Следствие - отсутствие централизованного управления маркетинговыми процессами - аналитикой, ценообразованием, ассортиментом, продвижением и рекламой, методами оценки обратной связи от рынка.
  • Очевидно ситуационное, не плановое управление продуктовым портфелем. Формирование ассортимента и управление продуктовым портфелем не централизовано, носит хаотичный характер (часть ответственности - за собственниками, часть разбросана по сотрудникам разных подразделений).
  • Ценообразование и формирование пакетов условий для разных категорий клиентов, носит больше интуитивный характер.
  • Подразделение рекламы управляется собственником и выполняет работы для всех компаний Группы в ручном не плановом режиме.
  • Нет маркетинг-планирования и планирования бюджета.
  • Низкая известность ТМ «Х» и собственных субмарок на Украине.
  • Нет организованной бизнес-аналитики для принятия стратегических и операционных решений (знания о рынке ограничены, в основном, опытным путем, слухи или интуитивно, нет оценки перспективности выхода на экспортные рынки, нет системы анализа эффективности всего бизнеса).
  • Относительно невысокий уровень маркетинговых компетенций руководителей и сотрудников компании.


Принципы формирования маркетинга на предприятии.

Теория маркетинга. Базовые понятия.

Маркетинг – это социальный процесс, направленный на инициацию, выявление и удовлетворение потребностей индивидов и организаций посредством создания свободного конкурентного обмена товаров и услуг, формирующих ценность для покупателя.

Маркетинг – это не то, что делает подразделение маркетинга и является зоной ответственности руководителя по маркетингу, это гораздо шире.

Маркетинг – это то, что делает компания в отношении рынка, выраженное в потребительской ценности. И результат оценки бизнеса рынком, выраженный в рыночных долях, товарообороте, доходности, удовлетворенности и лояльности клиентов, восприятии торговых марок компании – это и есть в основном производная маркетинговой деятельности компании.

Маркетинг – деятельность или совокупность деятельностей в общей системе внешних бизнес-процессов организации определяющих и создающих рыночную ценность для клиента:
1. идентификация или инициация потребностей;
2. определение возможностей долгосрочного развития товаров и услуг (стратегический анализ, долгосрочная рыночная стратегия);
3. формирование и планирование конкурентоспособного предложения клиентам (операционный бизнес-анализ, маркетинг-планирование в рамках годового бизнес-плана);
4. управление продуктами (или товарными группами) как продакт-менеджмент (ассортимент, ценообразование, каналы сбыта, условия работы);
5. создание и управление торговыми марками брэндами (как корпоративными, так и продуктовыми);
6. рекламная и PR-деятельность, промо, стимулирование продаж;
7. маркетинговая поддержка продаж (как своих, так и продаж клиентов),
8. коммуникационные программы, формирование лояльности и построения отношений с клиентами;
9. анализ рыночной эффективности предприятия на основе внешних опросов клиентов («линейка» для измерения достижения рыночных целей бизнеса глазами клиентов потребителей).


Две направленности маркетинга: СТРАТЕГИЧЕСКАЯ и ТАКТИЧЕСКАЯ.


Стратегический маркетинг ориентирован на аналитику для определения возможностей долгосрочного развития бизнеса:

1. Создание и управление бизнес-информационной системой (БИС - система сбора, хранения и анализа информации);
2. Инновационный маркетинг, как поиск новых возможностей развития бизнеса (изучение новых рынков, продуктов, диверсификация, инновации в существующих продуктах и услугах);
3. Сбор, обработка и анализ информации для стратегического бизнес-планирования (подробно в приложении «Методика бизнес-планирования»);
4. Разработка непосредственно маркетинговой (рыночной) стратегии, как раздел «Маркетинг-план» в рамках корпоративного бизнес-плана (подробно в приложении «Методика бизнес-планирования»);


Операционный маркетинг направлен на продажи, построение отношений с клиентами и коммуникации:

1) Декомпозиция маркетинговой части стратегии в операционные программы и планы службы маркетинга (цели, позиционирование, тактические программы и мероприятия).
2) Управление комплексом маркетинга или «4Р» (четыре пи):
a) ПРОДУКТ – управление продуктовым портфелем (определение и развитие ассортимента, модернизация, продуктовые инновации);
b) ЦЕНА – определение конкурентоспособной цены и ценообразования, уровня дохода, условия работы для клиентов;
c) РАСПРЕДЕЛЕНИЕ – определения целевых клиентских сегментов и оптимальных каналов сбыта (для каждого продукта или рынка). А также, стандартов и способов обслуживания клиентов.
d) ПРОДВИЖЕНИЕ:

  •  Брэндинг, как стратегическое управление торговыми марками для создания добавленной стоимости (как емкая часть маркетинговой деятельности, нечто большее, чем просто реклама, от определения стратегии долгосрочно развития торговой марки, до прикладных элементов продвижения и создания добавленной стоимости; достижение целевых «не финансовых» показателей в отношении торговой марки и ее стоимости).
  •  Управление имиджем компании посредством маркетинговых коммуникаций (целевые показатели по известности и имиджу - сколько представителей целевых рынков нас знают, и как воспринимают ли нас так, как мы планировали?)
  •  PR-деятельность (формирование позитивного мнения у целевых групп их доверия к компании и ее продукции, эффективные отношения со СМИ и референтными группами, планирование и реализация PR-мероприятий).
  •  Меры краткосрочного стимулирования продаж, продвижение продукции (акции, поддержка продаж, обучение и консультации и т.п.);

3) Построение и управление отношениями с клиентами (мониторинг удовлетворенности и лояльности клиентов, CRM и изучение клиентов, формирование на основе знаний о клиентах наиболее адекватного ценностного предложения, создание и укрепление партнерских отношений через программы лояльности, формирования общественного мнения и позитивного имиджа и известности).
4) Бюджетирование для обеспечения достижения маркетинговых целей и реализации стратегии, а также - соблюдение уровня затрат на маркетинг (бюджет, как подразделения маркетинга, так и бюджет коммуникаций (реклама и PR)).

Знания только теории маркетинга недостаточно. Эффективный маркетинг может быть реализован комплексно после определения стратегической идеи, стратегических инициатив и целей, непосредственно стратегии и долгосрочных целей верхнего уровня, основных бизнес-процессов (и место маркетинговых процессов в общей модели бизнеса), системы сбалансированных показателей, системы компенсации сотрудников за показатели эффективности.


Определение МАРКЕТИНГА для компании «Х».

Департамент маркетинга «Х» – это «механизм» реализации целевых показателей подразделения маркетинга из BSC-I и II, качественного предоставления внутреннему клиенту выходных продуктов своих процессов № 2 и 5, а также – участие в работе процессов № 1 и 7 (аналитика на этапах бизнес-планирования и оценки реализации стратегии в разрезе клиентских целей, т.к. используются маркетинговые компетенции).

На профессиональном маркетинговом языке, в компании «Х» Департамент маркетинга отвечает за весь Комплекс маркетинга или «4Р»:

  •  Стратегическую бизнес-аналитику в рамках процессов 1 и 7 (исследования внешней и внутренней среды) и операционную аналитику (конкуренты, цены, ассортимент и т.п.);
  •  Формирование маркетинговой стратегии (маркетинговый план в разделе Годового бизнес-плана компании);
  •  Продукт-менеджмент или управление ассортиментом, ценообразованием, каналами распределения (формирование доходной части компании и определение торгового предложения по сегментам клиентов);
  •  Продвижением ТМ «Х» и поддержка имиджа компании в соответствие с позиционированием;
  •  Продвижение товарных ТМ и продукции компании (реклама, PR);
  •  Обеспечение маркетинговой поддержки продаж (мероприятия и инструментарий по стимулированию продаж, программы лояльности).

Цели Департамента маркетинга:

  •  Обеспечить востребованный ассортимент компании и управление товарными направлениями;
  •  Обеспечить целевой ТО по продуктовым направлениям;
  •  Обеспечить целевой уровень маржинальной прибыли по продуктовым направлениям;
  •  Обеспечить качественную рекламно-маркетинговую поддержку продаж;
  •  Обеспечить соответствие фактического имиджа ТМ "Х" целевому среди ЦА;
  •  Обеспечить высокую степень информированности целевых клиентов о ценностном предложении компании;
  •  Обеспечить плановый % обращений и заказов через Интернет-сайт.

Департамент маркетинга состоит из 3 отделов:
1. Отдел продукт-менеджмента (управление товарными направлениями);
2. Отдел рекламы и PR (продвижение ТМ Х и управление имиджем, продвижение продукции и товарных ТМ, маркетинговой поддержки продаж);
3. Отдел бизнес-аналитики (сбор информации и анализ).

Структура подразделения формируются в соответствие с основными процессами №2,5, а также – №1 и 7.
Metod.JPG

Бизнес-процессы департамента маркетинга.

Процессы в непосредственной ответственности:

ОП.2- Обеспечить экономические показатели (ТО, марж. и т.п.), развитие и управление товарными направлениями. Сформировать востребованный ассортимент с учетом тенденций рынка и потребностей клиентов, сформировать цены и условия работы. Обеспечить поддержку продаж и обучение торгового персонала.

Входной продукт:

  • Стратегическая идея.
  • Стратегия компания BSC-I
  • Бизнес-анализ (внешней среды).
  • Годовой бизнес-план (в части продаж и маркетинга, бюджет подразделения продаж).
  • KPI направления.
  • Проинформированные целевые клиенты о нас и знают о нашем предложении и преимуществах.
  • Качественная рекламно-маркетинговая поддержка (полиграфия, сувенирка, сайт, выставки, СМИ и т.п.).
  • Оперативная информация о возможности и сроках изготовления продукции и доступности на складах.
  • Информация о стадии выполнения и готовности заказов.
  • Рыночная аналитика от филиалов и бизнес-аналитика.
  • Техническая информация о характеристиках и условиях применения товара от поставщика.

Работы процесса:

  • Анализ и подготовка отчетов по выполнению показателей направлений за предыдущий период.
  • Подготовка годового анализа по направлениям (рыночный и экономический) в рамках актуализации стратегии и подготовки бизнес-плана.
  • Формирование годовых планов продаж по направлениям (ТО, Маржинальность, по территориям, по ассортименту и т.п.)
  • Формирование ассортимента направлений на основе тенденций рынка, потребностей клиентов, аналогов ближайших конкурентов и экономической целесообразности.
  • Выбор стратегических поставщиков, проведение переговоров, заключение договоров на взаимовыгодных условиях (цены, отсрочки, бюджеты на продвижение, сроки поставки).
  • Ценообразование по направлениям для достижения показателей по ТО и маржинальности (цены, скидки для категорий клиентов, нижние пределы, спец.цены, тендерные предложения и т.п.).
  • Передача информации и вводных о поставщиках в закупки и логистику.
  • Контроль достижения показателей направления (по ТО, маржинальности, оборачиваемости товарных запасов, нормам неликвида и брака и т.п.).
  • Формирование торгового предложения для продаж (пакеты условий, ассортимент, цены и ценовая политика по сегментам клиентов).
  • Работа с неликвидами (акции, распродажи).
  • Работа со сложным браком или пересортом от поставщиков (по остальному браку работает закупки и логистика).
  • Согласование с собственным производством дизайна и характеристик новой продукции.
  • Формирование рекомендаций по повышению продаж направлений для продавцов.
  • Подготовка вводных для отдела рекламы и PR по маркетинговой поддержке продаж (наполнения сайта, каталогов, организации выставок и т.п.)
  • Предоставление в отдел рекламы и PR рекламно-информационных материалов от поставщиков.
  • Получение бюджетов на продвижение от поставщиков , контроль целевого использования бюджетов, их эффективности, отчетность пред поставщиками.
  • Подготовка обучающих программ и обучение торгового персонала по товарным направлениям.
  • Предоставление консультационно-информационной поддержки по направлениям для Продаж.
  • Разрабатывать тех.решения и рекомендации по применению и эксплуатации товара
  • Разрабатывать и утверждает единые наименования(номенклатуру) товара
  • Внесение в б.д. всех данных о товаре
  • Рекомендации по содержанию и усовершенствованию рекламных материалов (каталоги, сайт, статьи, буклеты).
  • Обеспечение контроля и анализа выполнения планов продаж по направлениям (ТО и Маржинальность по территориям).
  • Проведение оперативного анализа по направлениям,
  • Подготовка периодической отчетности.

Выходной продукт:

  • Годовой анализ по направлениям (рыночный и экономический).
  • Годовые подробные планы продаж по направлениям (ТО, Маржинальность, по территориям, по ассортименту и т.п.)
  • Сформированный комплексный сбалансированный ассортимент по товарным направлениям.
  • Заключены договора с ключевыми поставщиками на взаимовыгодных условиях (цены, отсрочки, бюджеты на продвижение, сроки поставки).
  • Достигнуты показатели направления (по ТО, маржинальности, оборачиваемости товарных запасов, нормам неликвида и брака и т.п.).
  • Торговое предложение Компании (пакеты условий, ассортимент, цены и ценовая политика по сегментам клиентов).
  • Обученный торговый персонал по товарным направлениям по всем филиалам.
  • Предоставлена информационная поддержка продаж по всем представительствам (информационная. консультационная, сравнительная…).
  • Предоставлена техническая поддержка продаж(рекомендации по применению и технические решения, разработаны и внесены в базу данных утвержденные наименования товара)
  • Рекомендации по содержанию и усовершенствованию рекламных материалов (каталоги, сайт, статьи, буклеты).
  • Обеспечен контроль и анализ выполнения планов продаж по направлениям (ТО и Маржинальность по территориям).
  • Оперативный анализ по направлениям,
  • Подготовка периодической отчетности.


ОП.5- Сформировать целевой имидж компании среди существующих и потенциальных клиентов. Обеспечить информированность целевых клиентов о ценностном предложении, экономических выгодах и характеристиках продукции. Обеспечить продвижение продукции и маркетинговую поддержку продаж.

Входной продукт:

  • Стратегический бизнес-анализ (внешней и внутренней среды).
  • Стратегическая идея.
  • Стратегия компании (BSC-I)
  • Отчет о степени удовлетворенности клиентов и соответствия имиджа компании.
  • Годовой бизнес-план (маркетинг-план, бюджет маркетинга, BSC-II).
  • KPI подразделения.
  • Торговое (ценностное) предложение компании (по направлениям, по типам клиентов).
  • Планы введения новых продуктов.
  • Данные за предыдущие периоды об удовлетворенности клиентов и соответствия фактического имиджа (в соответствии с единой корпоративной методикой).
  • Планы маркетинговых мероприятий от рук. товарных направлений.
  • Запросы от продаж по маркетинговой поддержке (образцы, каталоги, сувенирка и т.п.)
  • Рекомендации и вводные от Рук. направлений по содержанию и усовершенствованию рекламных материалов и мероприятий по продвижению каждого прод. направления.
  • Требования и вводные по стандартам фирменного стиля.
  • Утвержденный годовой бюджет маркетинга и финансирование согласно бюджету.
  • Актуальная база клиентов (в т.ч. потенциальных), их категоризация по типам клиентов.

Работы процесса:

  • Организация работы и контроль деятельности отдела.
  • Анализ маркетинговой деятельности конкурентов (предполагаемые цели маркетинга, основные мероприятия, качество креатива и дизайна, активность на рынке и т.п.)
  • Анализ эффективности маркетинговых мероприятий и маркетингового бюджета предыдущего периода по достижению целей отдела.
  • Выбор и согласование оптимальных маркетинговых инструментов для достижения целей.
  • Планирование годовых маркетинговых мероприятий в рамках бизнес-планирования (PR-план, медиа-планирование в т.ч.)
  • Планирование и контроль соблюдения бюджета маркетинга.
  • Разработка мероприятий по продвижению новой продукции и продуктовых ТМ, их организация и проведение.
  • Планирование, организация и проведение выставок, оценка их эффективности.
  • Администрирование и продвижение корпоративного сайта, оценка его эффективности.
  • Разработка и внедрение стандартов фирменного стиля (Brand Book), контроль его соблюдения во всех подразделениях компании.
  • Оформление в фирменном стиле офисов филиалов, розничных точек (входная группа, внутренняя навигация, внешняя навигация и указатели).
  • Организация PR-деятельности, работа и коммуникации со СМИ (в т.ч. формирование всей исходящей информации о компании в соответсвтие с целями и позиционированием).
  • Разработка концепции и дизайна всей фирменной полиграфической и рекламно-сувенирной продукции.
  • Выбор и контроль работы поставщиков рекламных и маркетинговых услуг (СМИ, наружка, дизайн, полиграфия, сувенирка, выставки, POS-материалы и т.п.).
  • Планирование маркетингово-рекламной поддержки по каждому филиалу (на квартал).
  • Обеспечение рекламно-информационными и сувенирными материалами подразделения продаж и проведение совместных мероприятий согласно плану маркетинговой поддержки.
  • Организация совместных партнерских программ по стимулированию и продвижению (с клиентами, с партнерскими организациями, с поставщиками).

Выходной продукт:

  • Сформирован отдел Рекламы и PR согласно бизнес-процессам и регламентирующим документам, организована работа отдела, налажено планирование, контроль выполнения планов и достижение плановых показателей и мероприятий отдела.
  • Отчет об эффективности маркетинговой деятельности за период (на стадии стратегического бизнес-анализа).
  • Подготовлена маркетинговая часть годового бизнес-плана компании (показатели, мероприятия, бюджет).
  • Фактический имидж ТМ Х, соответствует целевому (национальный лидер на рынке комплектующих и готовой мебели с репутацией надежного и выгодного партнера).
  • Целевые клиенты на целевых рынках проинформированы о нас и знают о нашем предложении и преимуществах.
  • Выполнен годовой план маркетинговых мероприятий по продвижению, стимулированию.
  • Обеспечена качественная маркетингово-рекламная поддержка продаж согласно плану (полиграфия, сувенирка, сайт, выставки, СМИ и т.п.).
  • Соблюден бюджет маркетинга.
  • Достигнуты показатели эффективности корпоративного сайта (не менее 5-ти тысяч посещений в месяц, достигнуто плановое к-во обращений и заказов через сайт, высокий рейтинг в поисковых системах).
  • Создан фирменный стиль и его стандарты (Brand Book), соответствующий целевому позиционированию, соблюдаются стилевые стандарты во всех подразделениях компании.
  • Офисы компании и розничные точки продаж оформлены в соответсвтие со стандартами единого фирменного стиля.
  • Отчет по эффективности маркетингового бюджета и мероприятий.
  • Отчет по эффективности маркетинговой поддержки продаж.


Участие и исполнение работы в процессах:

ОП.1- Изучить состояние и тенденции мебельного рынка, потребности целевых клиентов в ассортименте и характеристиках продукции, условиях работы и сервисе, изучить конкурентов и возможности рынка, оценить собственные ресурсы. Сформировать ценностное предложение, определить стратегию развития, спланировать свои действия.

Входной продукт:

  • Вводные от собственников.
  • Отчет о финансовых результатах компании за предыдущий период.
  • Отчет о выполнении бизнес-плана предыдущего года (BSC-II и плана годовых мероприятий).
  • Подробный отчет по продажам за предыдущий год (в разрезе направлений, филиалов, категорий клиентов).
  • Подробный отчет по выполнению производственных планов (производство и модернизация).
  • Подробный отчет по выполнению планов закупок и товарным запасам.
  • Отчет по оценке работы компании на рынке, имиджа ТМ и удовлетворенность клиентов по внешнему исследованию.
  • Выводы по усовершенствованию и повышению конкурентоспособности ценностного предложения и работы компании в целом.
  • Отчет о результатах аттестации сотрудников.
  • Отчет о заполненности штатного расписания.
  • Отчет по начислению ЗП
  • Отчет об удовлетворенности сотрудников работой в компании.

Работы процесса:

  • Анализ выполнения бизнес-плана предыдущего периода (финансы, продажи, маркетинг, производство, сервис и т.п.)
  • Подготовка стратегического бизнес-анализа (внешней и внутренней среды).
  • Анализ и актуализация клиентско-ценностного ряда по итогам предыдущего периода.
  • Актуализация Страт.идеи (Визия, Миссия, Ценности).
  • Анализ бизнес-процессов, положений о подразделениях и карт должностей.
  • Откорректировать допланировать BSC-I.
  • Разработать годовой бизнес-план (BSC-II-III, план мероприятий, операционные планы и фин.планы и бюджеты).
  • Актуализации орг.структуры и штатного расписания.
  • Коррекция / актуализация системы начисления ЗП.

Выходной продукт:

  • Стратегический бизнес-анализ с выводами.
  • Актуализированный клиентско-ценностный ряд.
  • Актуализированная утвержденная Стратегическая идея.
  • Допланированная на 1 год вперед и утвержденная BSC-I на 4 года.
  • Актуализированная модель бизнес-процессов верхнего уровня.
  • Утвержденная орг.структура верхнего уровня.
  • Утвержденный годовой бизнес-план (BSC-II + план мероприятий + операционные планы).
  • Фин.планы и бюджеты).


ОП.7- Оценить качество работы «Х» на рынке в соответствии с заявленной миссией, оценить удовлетворенность клиентов. Определить пути усовершенствования и повышения конкурентоспособности ценностного предложения компании.

Входной продукт:

  • Стратегическая идея.
  • Бизнес-анализ (кл.цен.ряд, SWOT).
  • Стратегия компании.
  • Годовой бизнес план.
  • Клиентская база.
  • Отчёт о динамике клиентской базы по категориям клиентов.
  • Обратная связь от клиентов (заполненные анкеты).
  • Стандарты качества продукции и услуг в т.ч.
  • Анализ рекламаций.
  • Торговое предложение Компании (пакеты условий, ассортимент, цены и ценовая политика по сегментам клиентов).

Работы процесса:

  • Согласование способов и методов оценки внешнего анкетирования и обратной связи.
  • Планирование ресурсов и бюджетов на исследования.
  • Проведение анкетирования и опросов респондентов (обратная связь от клиентов), или контроль выполнения исследований внешними подрядчиками.
  • Анализ качества собственных процессов.
  • Подготовка отчета и проведение презентаций по результатам внешнего анкетирования.
  • Подготовка рекомендаций по улучшению ценностного предложения и совершенствованию бизнес- процессов компании.
  • Подготовка отчета по выполнению бизнес-плана предыдущего периода.

Выходной продукт:

  • Рекомендации по оптимизации и улучшению ценностного (торгового) предложения и совершенствованию бизнес-процессов.
  • Отчет по анализу удовлетворенности клиентов сотрудничеством с компанией.
  • Отчет по соответствию фактического имиджа компании целевому.
  • Отчет о выполнении годового бизнес-плана компании (показатели + мероприятия)


Metod2.JPG


Ответственность сотрудников департамента МАРКЕТИНГА:

1) Директор департамента маркетинга отвечает за все цели в рамках бп 2 и 5 и обеспечение качества выходных продуктов для бп 1 и 8, за архитектуру процессов в ответственности и структуру департамента, обеспечение структуры квалифицированными и мотивированными сотрудниками, планирование целей и задач, обеспечение взаимодействия, коучинг и обучение сотрудников, координацию и контроль исполнения, оценку результатов, мотивацию и отчетность. Он должен грамотно делегировать ответственность за целевые показатели и выходные продукты вниз по структуре.

2) Продукт-менеджеры«точные», а не креативные менеджеры, обеспечивают ликвидный и востребованный ассортимент и цены, эксклюзивные условия от поставщиков, и отвечают за ОП.2:

  •  подготовку маркетинга-плана компании в отношении ассортимента, ценообразования, способов и условий продажи, выбор стратегии продвижения своих направлений;
  •  выбор и заключение контрактов с поставщиками с определением выгодных цен и условий работы,
  •  маркетинговые бюджеты от поставщиков и условия их использования,
  •  эксклюзивные права на ключевые ТМ,
  •  рыночную аналитику по своему направлению (конкуренты, цены),
  •  формирование ассортимента согласно бизнес-плану в разрезе ТМ и ассортиментных групп, цены и политику цен для каждого сегмента,
  •  конкурентные цены и целевую маржу и маржинальность (по ТМ и соответственно – по компании),
  •  формирует и вводные для по продвижению ТМ и по маркетинговой поддержке, и мерчендайзингу.
  •  за минимизацию неликвидных остатков по своему направлению.
  •  обучение торгового персонала по своим направлениям.

3) Отдел рекламы и PRкреативные, компетентные специалисты в области продвижения, рекламы и PR, отвечают за ОП.5:

  •  подготовку плана и непосредственно реализацию мероприятий по формированию и поддержке имиджа «Х» согласно позиционированию посредством маркетинговых коммуникаций;
  •  формирование и реализацию плана продвижения товарных ТМ и продукции компании (на основе вводных продукт-менеджеров);
  •  формирование и реализацию плана маркетинговой поддержки и стимулирования продаж (совместно с филиалами), а также обеспечение филиалов инструментами маркетинговой поддержки, оценку эффективности действий;
  •  за целевое использование бюджетов поставщиков на продвижение ТМ;
  •  формирование и реализация стандартов мерчендайзинга, и презентации продукции в торговых залах;
  •  управление работой корпоративного интернет-сайта;
  •  планирование и соблюдение маркетингового бюджета (в части продвижения и маркетинговой поддержки).
  •  дизайнеры – работают на потребности всех служб департамента (аналог – аутсорсинга дизайна, выполняют задачи других служб департамента).

4) Бизнес-аналитик участвует в работах ОП.1,2 и 7, подчиняется Директору департамента маркетинга. В процессе стратегического и годового планирования и стадии оценки достижения клиентских целей, бизнес-аналитик поставляет выходной продукт для Ген.директора, ответственного за корпоративную систему планирования и стратегического анализа. Директор по маркетингу обеспечивает качество работы аналитика согласно задач в данных процессах. Бизнес-аналитк несет ответственность за:

  •  формирование и актуализацию единой корпоративной бизнес-информационной системы (БИС) и одного достоверного источника ключевой информации для стратегического и годового планирования;
  •  формирование цельной картинки рынка, анализ внешней и внутренней сред;
  •  подготовку годового бизнес-анализа;
  •  за осуществление мониторинга клиентских целей по удовлетворенности и имиджу и подготовки отчетов;
  •  на основе аналитики подготовка предложений по оптимизации ценностного предложения;
  •  подготовку операционной и аналитики по запросам (в рамках задач от Дир. по маркетингу).

Всего: 3 отдела в департаменте под прямым руководством директора по маркетингу, общее число сотрудников – 10 человек

Metod tabl.JPG

Metod tabl2.JPG


Особенности продвижения ТМ «Х», продвижения продукции и маркетинговой поддержки продаж.

Для того, чтобы полноценно управлять процессом маркетинга ОП.5, необходимо сформулировать основные понятия, что есть ПРОДВИЖЕНИЕ ТМ «Х», ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКЦИИ И МАРКЕТИНГОВАЯ ПОДДЕРЖКА ПРОДАЖ.

  •  Продвижение ТМ «Х» – это то, что мы делаем сами, без согласования с клиентами и поставщиками, за свои деньги для управления целевым имиджем согласно позиционированию, посредством маркетинговых коммуникаций (СМИ, интернет, выставки, конференции, имиджевая реклама).
  •  Продвижение и товарных ТМ - это то, что мы делаем, как правило, по согласованию с поставщиками и с использованием бюджетов поставщиков для увеличения продаж и повышения информированности целевых клиентов о продукции.
  •  Продвижение ТМ компании и товарных марок направлений схожи по характеру и продвигаются вместе одними и теми же людьми и одними и теми же инструментами.
  •  Маркетинговая поддержка продаж – это то, все, что мы делаем для обеспечения филиалов рекламо-информационной маркетинговой поддержкой, для привлечения клиентов и стимулирования продаж.
Metod tabl3.JPG


Положение о департаменте маркетинга

(документ формируется руководителем департамента по шаблону и прилагается отдельно)


Карты должности

Маркетинг-директора, Рук. отдела рекламы и PR, продукт-менеджера и бизнес-аналитика.
(формируются руководителями вместе с подчиненными по шаблонам и прилагаются отдельно)


Это заготовка энциклопедической статьи по данной теме. Вы можете внести вклад в развитие проекта, улучшив и дополнив текст публикации в соответствии с правилами проекта. Руководство пользователя вы можете найти здесь