Бренд== Что такое бренд-бука бук - это документ, создающийся чтобы зафиксировать созданные стандарты идеологии продукта и марки для формирования единой репутации компании среди клиентов и контрагентов.==
Т[[Image:Brandbook.е. фактически, jpg|right]]Бренд-бук - это документ, регламентирующий формирование репутации создающийся чтобы зафиксировать созданные стандарты идеологии продукта и лояльности в рамках процесса создания торговой марки. Бренд-бук выполняет сдерживающую задачу, создавая рамки для "безудержного креатива", связанного со многими бизнес-процессами внутри компании - начиная от R&D (фактически инноваций) и заканчивая наймом персонала. Бренд-бук является своеобразным фильтром принятия управленческих решений, связанных с созданием устойчивой рыночной позиции формирования единой репутации компании среди клиентов и торговой маркиконтрагентов.
Казалось быТ.е. фактически, правильнее будет писать именно об УТП или позиционированииэто документ, правилах презентации регламентирующий формирование репутации и лояльности в рамках процесса создания торговой марки. Бренд-бук выполняет сдерживающую задачу, создавая рамки для "во внешней средебезудержного креатива" , связанного со многими бизнес-процессами внутри компании - начиная от R&D (как раскрывают смысл бренд-бука многиефактически инноваций). Это вполне логично, но отражает лишь моментное состояние торговой марки - для данного рынка и в данное времязаканчивая [[Подбор персонала|наймом персонала]]. И это Бренд- главная и самая грубая ошибка. То, что на сегодняшний день бук является УТПсвоеобразным фильтром [[Принятие решения|принятия управленческих решений]], завтра может стать стандартом отрасли, а позиционирование продукта в голове у потребителя может (легко?) смениться благодаря действиям конкурентовсвязанных с созданием устойчивой рыночной позиции компании и торговой марки.
Для "вечного" бизнеса и бренда важно не текущее состояниеКазалось бы, а вектор развития. Это абслютно не противоречит томуправильнее будет писать именно об УТП или позиционировании, что сам продукт может выпускаться последние 100 лет без изменений. Это тоже правилах презентации "векторво внешней среде". Но в данном случае развивается не сам продукт, а то, что вокруг него. Формат продукта, упаковка, дистрибьюция, коммуникации. И они не должны быть единожды зафиксированны. Так же (как и УТП, которое, кстати, в чистом виде не может присутствовать в раскрывают смысл бренд-букебука многие). Это вполне логично, должно быть сформулировано не но отражает лишь моментное состояние торговой марки - для конкретного продукта, а данного рынка и в виде постоянного преимущества, характерного для разного состояния рыночной конъюнктуры и разного развития культуры потребленияданное время. И это уже не УТП конкретного продукта - это идеология всех продуктов, продающихся под одной торговой маркиглавная и самая грубая ошибка. То же самое и с позиционированием, которое должно рассматриваться не в абсолютныхчто на сегодняшний день является УТП, завтра может стать стандартом отрасли, а позиционирование продукта в относительных показателях голове у потребителя может ("свежее чем", "безопаснее чем"легко?)смениться благодаря действиям конкурентов.
Структура Для "вечного" бизнеса и [[Бренд|бренда]] важно не текущее состояние, а вектор развития. Это абсолютно не противоречит тому, что сам продукт может выпускаться последние 100 лет без изменений. Это тоже "вектор". Но в данном случае развивается не сам продукт, а то, что вокруг него. Формат продукта, упаковка, дистрибуция, коммуникации. И они не должны быть единожды зафиксированы. Так же как и УТП, которое, кстати, в чистом виде не может присутствовать в бренд-бука:1буке, должно быть сформулировано не для конкретного продукта, а в виде постоянного преимущества, характерного для разного состояния рыночной конъюнктуры и разного развития культуры потребления. Идеология2И это уже не УТП конкретного продукта - это идеология всех продуктов, продающихся под одной торговой маркой. Стандарты процессов3То же самое и с позиционированием, которое должно рассматриваться не в абсолютных, а в относительных показателях ("свежее чем", "безопаснее чем"). Айдентика
'''Структура бренд-бука: #Идеология'''#Стандарты процессов #Айдентика == Идеология ==
В бренд-буке и должны быть описаны стандарты идеологии. Т.е. стандарты marketing thinking, а не результаты этого процесса. Что очень сильно (зачастую) усложняет работы по внедрению таких стандартов в компанию с уже устоявшимися бизнес-процессами, которые выстраивались благодаря интуиции.
Исходя из этого формулируется на не просто миссия [[Миссия]] и философия компании, а формулируются критерии оценки управленческих решений и иерархия этих критериев. Т.е. фактически - механизм фильтрации сомнительных с точки зрения соответствия идеологии бизнеса решений. Если говорить не только о коммуникациях (что пока к сожалению является единственным маркетинговым контекстом этой темы), то бренд-бук формализует внешнее и внутреннее воздействие практически по всем пяти конкурентным силам Портера, давая ответы на вопросы что делать в случае, если.... (на рынок входит новый игрок, меняется поставщик, появляется продукт-заменитель, меняются покупатели, изменяется конъюнктура).... Задача бренд-бука в данном случае - формализовать "барьеры", чтобы сохранить рыночную позицию компании, при этом не размыв идею (бизнеса и бренда).
Это Если говорить не только о коммуникациях (что пока к сожалению является единственным маркетинговым контекстом этой темы), то бренд-бук формализует внешнее и есть изложение сути маркетинговой стратегиивнутреннее воздействие практически по всем [[Понятие «отрасль» по Майклу Портеру (концепция пяти сил конкуренции)|пяти конкурентным силам Портера]], как одной из функциональных стратегий компаниидавая ответы на вопросы что делать в случае, если... Но одной стратегии маркетинга - мало. В бренд(на рынок входит новый игрок, меняется поставщик, появляется продукт-буке находят отражение еще и стратегия продажзаменитель, стратегия R&Dменяются покупатели, финансовая стратегия, стратегия работы с персоналом и технологическая стратегияизменяется конъюнктура).... При этом главная задача при создании Задача бренд-бука в данном случае - формализовать "перевестибарьеры" стратегические документы на человеческий язык. Т.е. дать очень простые, но ёмкие описания правил чтобы сохранить рыночную позицию компании, при этом не размыв идею (бизнеса и прициповбренда).
Это и есть изложение сути маркетинговой стратегии, как одной из функциональных стратегий компании. Но одной стратегии маркетинга - мало. В бренд-буке находят отражение еще и стратегия продаж, стратегия R&D, финансовая стратегия, стратегия работы с персоналом и технологическая стратегия... При этом главная задача при создании бренд-бука - "перевести" стратегические документы на человеческий язык. Т.е. дать очень простые, но ёмкие описания правил и принципов.
'''== Стандарты процессов''' ==
В бренд-буке необходимы разделы с подробным (!) описанием различных процедур, характеризующих ключевые с точки зрения бренд-менеджмента процессы, напрямую связанные с созданием или укреплением бренда компании. Это техническое и технологическое обеспечение (требования к продукту и процессу его производства, включая требования к поставщикам), требования к дистрибьюции дистрибуции (каналы распостраненияраспространения, требования к показателям дистрибьюциидистрибуции, необходимые объемы продаж), требования к коммуникациям (каналы коммуникаций (с приоритетами), рекламные идеи, форматы, принципы размещения и т.п.) и допустимые "послабления при покупке" (скидки, распродажи, конкурсы, акции - это то, что мы в результате назовем "лояльностью").
'''== Айдентика''' ==
Не правила начертания и использования логотипа, а описание сути идентификации. Т.е. подробное разъяснение того, что какой элемент символизирует и зачем он необходим в системе идентификации. Опять же - никакого жесткого следования стандартам, а лишь идеологические константы, которые должны сохраниться при рестайлинге марки. К идентификатором относят - знаки и логотипы, цветовые решения, стилистику фото и видео-работ, допустимую графику (иллюстрации, коллажи) и вербальные коммуникации (озвучивающие голоса).
В итоге получается документ, начинающий с объяснений основ бизнеса и правил жизни на рынке, описывающий критерии распределения ресурсов внутри компании для поддержания рыночной позиции (для внутрифирменного использования) и описывающий инструменты по созданию репутации (для внешнего применения). '''''Это заготовка эницклопедической статьи по данной теме. Вы можете внести вклад в развитие проекта, улучшив и дополнив текст публикации в соответствии с правилами проекта. Руководство пользователя вы можете найти [http://www.e-xecutive.ru/community/intellectual/1428187/ здесь]''''' [[Category:Маркетинг]]
