631
правка
Изменения
Материал из e-xecutive.ru
Нет описания правки
Бренд-бука бук - это документ, создающийся чтобы зафиксировать созданные стандарты идеологии продукта и марки для формирования единой репутации компании среди клиентов и контрагентов.
Т.е. фактически, это документ, регламентирующий формирование репутации и лояльности в рамках процесса создания торговой марки. Бренд-бук выполняет сдерживающую задачу, создавая рамки для "безудержного креатива", связанного со многими бизнес-процессами внутри компании - начиная от R&D (фактически инноваций) и заканчивая [[Подбор персонала|наймом персонала]]. Бренд-бук является своеобразным фильтром [[Принятие решения|принятия управленческих решений]], связанных с созданием устойчивой рыночной позиции компании и торговой марки.
Казалось бы, правильнее будет писать именно об УТП или позиционировании, правилах презентации "во внешней среде" (как раскрывают смысл бренд-бука многие). Это вполне логично, но отражает лишь моментное состояние торговой марки - для данного рынка и в данное время. И это - главная и самая грубая ошибка. То, что на сегодняшний день является УТП, завтра может стать стандартом отрасли, а позиционирование продукта в голове у потребителя может (легко?) смениться благодаря действиям конкурентов.
Для "вечного" бизнеса и [[Бренд|бренда ]] важно не текущее состояние, а вектор развития. Это абслютно абсолютно не противоречит тому, что сам продукт может выпускаться последние 100 лет без изменений. Это тоже "вектор". Но в данном случае развивается не сам продукт, а то, что вокруг него. Формат продукта, упаковка, дистрибьюциядистрибуция, коммуникации. И они не должны быть единожды зафиксированнызафиксированы. Так же как и УТП, которое, кстати, в чистом виде не может присутствовать в бренд-буке, должно быть сформулировано не для конкретного продукта, а в виде постоянного преимущества, характерного для разного состояния рыночной конъюнктуры и разного развития культуры потребления. И это уже не УТП конкретного продукта - это идеология всех продуктов, продающихся под одной торговой маркимаркой. То же самое и с позиционированием, которое должно рассматриваться не в абсолютных, а в относительных показателях ("свежее чем", "безопаснее чем").
Структура бренд-бука:
В бренд-буке и должны быть описаны стандарты идеологии. Т.е. стандарты marketing thinking, а не результаты этого процесса. Что очень сильно (зачастую) усложняет работы по внедрению таких стандартов в компанию с уже устоявшимися бизнес-процессами, которые выстраивались благодаря интуиции.
Исходя из этого формулируется на не просто [[миссия ]] и философия компании, а формулируются критерии оценки управленческих решений и иерархия этих критериев. Т.е. фактически - механизм фильтрации сомнительных с точки зрения соответствия идеологии бизнеса решений. Если говорить не только о коммуникациях (что пока к сожалению является единственным маркетинговым контекстом этой темы), то бренд-бук формализует внешнее и внутреннее воздействие практически по всем пяти конкурентным силам Портера, давая ответы на вопросы что делать в случае, если.... (на рынок входит новый игрок, меняется поставщик, появляется продукт-заменитель, меняются покупатели, изменяется конъюнктура).... Задача бренд-бука в данном случае - формализовать "барьеры", чтобы сохранить рыночную позицию компании, при этом не размыв идею (бизнеса и бренда).
Это и есть изложение сути маркетинговой стратегии, как одной из функциональных стратегий компании. Но одной стратегии маркетинга - мало. В бренд-буке находят отражение еще и стратегия продаж, стратегия R&D, финансовая стратегия, стратегия работы с персоналом и технологическая стратегия... При этом главная задача при создании бренд-бука - "перевести" стратегические документы на человеческий язык. Т.е. дать очень простые, но ёмкие описания правил и принципов.
В бренд-буке необходимы разделы с подробным (!) описанием различных процедур, характеризующих ключевые с точки зрения бренд-менеджмента процессы, напрямую связанные с созданием или укреплением бренда компании. Это техническое и технологическое обеспечение (требования к продукту и процессу его производства, включая требования к поставщикам), требования к дистрибьюции дистрибуции (каналы распостраненияраспространения, требования к показателям дистрибьюциидистрибуции, необходимые объемы продаж), требования к коммуникациям (каналы коммуникаций (с приоритетами), рекламные идеи, форматы, принципы размещения и т.п.) и допустимые "послабления при покупке" (скидки, распродажи, конкурсы, акции - это то, что мы в результате назовем "лояльностью").
Не правила начертания и использования логотипа, а описание сути идентификации. Т.е. подробное разъяснение того, что какой элемент символизирует и зачем он необходим в системе идентификации. Опять же - никакого жесткого следования стандартам, а лишь идеологические константы, которые должны сохраниться при рестайлинге марки. К идентификатором относят - знаки и логотипы, цветовые решения, стилистику фото и видео-работ, допустимую графику (иллюстрации, коллажи) и вербальные коммуникации (озвучивающие голоса).
В итоге получается документ, начинающий с объяснений основ бизнеса и правил жизни на рынке, описывающий критерии распределения ресурсов внутри компании для поддержания рыночной позиции (для внутрифирменного использования) и описывающий инструменты по созданию репутации (для внешнего применения).
[[Категория: Маркетинг]]
