Бренд-менеджмент

Что такое управление брендом

Бренд-менеджмент- это принятие главных решений по:

1) созданию сигнала,

2) определению самих сущностей сигнала, и во вторую очередь - реализация этого сигнала в упаковке бренда.

Главное - та существенная составляющая функционала бренд-менеджмента, которая, к сожалению в настоящее время

1) мало доступна именно бренд-менеджментам,

2) сосредоточена, но и в то же время размыта - в руках вышестоящего менеджмента,

а именно - управление брендом. Полномочия по проведению исследований, организации пиар-шумов, складированию рекламных листовок - всё это передают бренд-менеджеру, но не дают ему главного - а именно - подлинных компетенций по принятию решения относительно бренда.

Аудит брендинга (бренд-менеджмента)

Если исходить из стандартного понимания, например, бухгалтерского аудита, то аудит брендинга может быть:

1. Процесс понимания и документирования бизнес-процессов по брендам в фирме.

2. Результат понимания.

Такое удобно использовать в бухгалтерии, где многолетней практикой установлены и бухгалтерские правила, и планы счетов, и накоплена обширная научная составляющая аудита по бухгалтерским проводкам, документам и всем операциям.

Любопытно отметить, что если бы удалось написать "План счетов маркетинговой деятельности", то есть принципы отнесения затрат и результатов по маркетинговой деятельности на себестоимость и даже на выручку, то есть на "Счета реализации", то очень многих ошибок удалось бы избежать как в маркетинге, так и в любом измерении результативности маркетинга. Но на сегодняшний день затраты и результаты маркетинговой деятельности пока что проходят стандартным путем и в Планах счетов никак не выделяются.

Понимание аудита брендинга как аудит регламентированной деятельности на фирме

В этом случае логично понимать аудит как проверку состояния проведения маркетинговых и бренд-операций (и деятельности) - согласно принятым на фирме регламентам, должностным инструкциям, возможно, сделанным с учетом западного опыта или по аналогии с документооборотом или регламентам иных фирм (организаций). То есть аудитор будет проверять соответствие реальной деятельности - установленным регламентам на фирме.

Понимание аудита брендинга как аудит нерегламентированной деятельности на фирме.

В этом случае аудитору придется действовать по предыдущему типу аудита, но одновременно составлять хоть какие-то, - как говорят профессионалы бухгалтерии и налоговой службы  - хоть "на коленке составленные, но письменные" регламенты и также проверять соответствие самой деятельности и документооборота принятым ( к сожалению, - в момент аудита) регламентам (хотя бы и временным).

Аудит брендинга от внешнего результата

Данный вид аудита с одной стороны прост и нагляден, с другой стороны, сложен и нелицеприятен, но его следует признать самым эффективным, если фирму интересуют такие главные составляющие маркетинга (по Р. Бесту) как завоевание доли рынка, приход новых клиентов и, в конечном счете - прирост новых прибылей.

В этом виде аудита главным показателем являются не сами процессы внутри фирмы, их количество, степень заполненности регламентов и отчетов, но именно - лояльность клиентов к самому бренду, причем его необходимо письменно описать, - не только как вторичные покупки, но и как лояльность сигналу бренда по данной товарной категории и на выбранную фирмой ЦА.

То есть, если продажи бренда обуви растут и отзывы клиентов по качеству Продукта соответствуют ожидаемым н фирме - то аудит показывает, что брендинг осуществляется с высокой степенью успешности. А если, несмотря на небольшую величину отрицательных отзывов и растущие продажи, более углубленное исследование показывает, что рост продаж - всего лишь временное явление, и клиенты просто не обращаются со своим негативом, либо их "успешно демпфируют" на этапах обращения в фирму - то, наоборот - брендинг проводится такой, который ведет к убыткам.

Это заготовка энциклопедической статьи по данной теме. Вы можете внести вклад в развитие проекта, улучшив и дополнив текст публикации в соответствии с правилами проекта. Руководство пользователя вы можете найти здесь