Портер Майкл: отрасль, пять сил конкуренции

Возникновение концепции

В 1980 году в США вышла книга Майкла Портера «Конкурентная стратегия». В ней рассматривались факторы, определяющие конкуренцию в отрасли. Среди них Портер выделил пять главных сил, действия которых ведут к снижению прибыльности. Портер указывает, что задача каждой компании – найти такую сферу деятельности и применить в ней такие стратегии, при которых она будет испытывать наименьшее давление со стороны конкурентов.

Пять рыночных сил

Модель Портера представляет собой инструмент для проведения анализа конкурентных условий сложившихся на рынке и позволяет оценить степень влияния, которое каждая из пяти сил оказывает на компанию и, соответственно, насколько та или иная отрасль интересна для деятельности компании.

К пяти силам, которые оказывают влияние на компанию в отрасли, Портер относит:

- новых конкурентов (новые игроки на рынке);

- существующих конкурентов в отрасли;

- компании, которые предлагают продукты-заменители;

- влияние поставщиков;

- влияние клиентов.

Новые конкуренты

Учитывая то, что емкость любого рынка не безгранична, появление на нем новых игроков может привести к снижению цен на продукт, а значит и на прибыли старых компаний, сокращению доли рынка, усилению конкуренции и т.д. Поэтому компании необходимо принимать меры для того, чтобы новые игроки не смогли развернуть успешную деятельность. Эффективными могут стать такие входные барьеры, как экономия на масштабе, дифференциация, создание новых каналов дистрибуции, патентование технологий и т.д.

Конкуренция между фирмами в отрасли

В своей модели Портер выделил ряд факторов, влияющих на интенсивность конкуренции между уже существующими компаниями, которые работают в отрасли:

- она усиливается с ростом числа конкурентов и выравнивания их размеров и возможностей;

- она становится более жесткой, если спрос на продукцию растет медленно;

- она становится более интенсивной, если конкуренты вынуждены снижать цены или уменьшать себестоимость продукции;

- она становится сильнее, если один или несколько конкурентов не удовлетворены своей рыночной позицией и предпринимают меры по ее улучшению за счет других участников рынка;

- она становится более жесткой, если затраты на выход из отрасли превосходят затраты на то, чтобы остаться и продолжать конкурентную борьбу;

- она становится опасной и непредсказуемой, если увеличиваются различия конкурентов по применяемым стратегиям, корпоративным приоритетам и ресурсам;

- она значительно усиливается, если крупные компании из других отраслей приобретают слабые фирмы этой отрасли и начинают финансирование, направленное на преобразование этих фирм в главных претендентов на лидерство в отрасли.

В этом случае эффективны стратегии, направленные на производство новых видов продукции совершенствование уже выпускаемых; снижение цен; изменение способов продвижения товаров и т.д.

Продукты-заменители

Продукты-заменители могут конкурировать между собой, т.к. они удовлетворяют одни и те же потребности потребителей, но несколько иным способом. Конкурентными являются также товары-дубликаты, практически полностью повторяющие товар и его использование. Меры, способные замедлить продвижение таких товаров, заключаются в разработке стратегий, направленных на понижение цены продукта, повышение его качества, рекламные акции по продвижению и качество обслуживания клиентов.

Конкуренция поставщиков

Цена продукта во многом зависит от цены на сырье. Поэтому сила позиции поставщиков определяется следующими факторами:

- количество поставщиков;
- уровень концентрации поставщиков и производителей;
- дифференциация товаров поставщиков;
- наличие товаров-заменителей;
- угроза интеграции поставщиков в отрасль производителей.

Влияние клиентов

Портер считает, что покупатели – это тоже конкуренты отрасли, т.к. они требуют постоянного снижения цен, повышения качества продуктов и услуг, повышение качества обслуживания. Удовлетворение требований происходит за счет снижения прибыли компании. Конкуренция со стороны потребителей может выражаться:

- в давлении на цены с целью их снижения при оптовых закупках;

- в требованиях повысить качество выпускаемых товаров за счет повышения эксплуатационных качеств или повышения срока службы;

- в требованиях лучшего обслуживания – доставки товара на склад или магазин, гарантийного обслуживания;

- в сталкивании внутриотраслевых конкурентов друг с другом.

Преимущества и недостатки концепции

Преимущества модели пяти сил в том, что она позволяет систематически исследовать возможности и риски внешней среды, оценивать перспективность новых видов деятельности. Используя данные анализа, компания может усилить свои позиции среди других компаний отрасли.

Но в этой модели есть и недостатки. Она анализирует уже сложившиеся рыночные отношения без учета их изменений. В модели отсутствует возможность проследить динамику факторов. Кроме того, она не учитывает регулирующее влияние государства, когда оно само может выступать в качестве конкурентной силы.

Ссылки

1. «Формула конкурентоспособности от Майкла Портера». Интервью Ричарда Хоттгетса С Майклом Портером.
2. «Десять кирпичей, из которых можно построить стратегию по Майклу Портеру». Публикацию подготовила Екатерина Закомурная
3. Игорь Козуля. «Близорукая Россия, или Забытое маркетинговое наследие». Часть 1
4. «Великие географические открытия вместо морского боя» Интервью Марины Стародубской с Чан Кимом.