Почему нас интересуют успехи других, и что с этим делать

Конечно, хотелось бы зайти в тему с парадного входа. Например, перечитать комментарии к своим публикациям на Executive.ru, где некоторые эксперты лучше меня знают, когда чего и сколько вышло. Дескать, вот она слава — а теперь займемся ее препарированием.

Но, к сожалению, реальная популярность немного отличается. Монетизируемый интерес стартует с десятков тысяч подписчиков (самый краешек, чисто зацепиться) и увереннее – с сотен тысяч, миллионов. Феномен инфлюенсеров в том и заключается, что они в одиночку работают на уровне крупных СМИ.

Тем не менее, несмотря на явную нерепрезентативность выборки, сам факт отслеживания чужих действий мне кажется примечательным. Действительно, зачем вообще обращать внимание на то, чего сделал или нет другой человек? А ведь это происходит чуть чаще, чем всегда. Например:

• Спортивные фанаты ассоциируют себя со «своими» командами. Хотя казалось бы, как их касается игра чемпионов, для которых зрители просто фон на трибунах? Речевки и слоганы понятны. Но условный Роналдо не знает по имени каждого случайного любителя спорта. Он не придет «поболеть» за него в виде встречного дружеского жеста. Тут нет никаких отношений, это чистый шоу-бизнес. Он только подчеркивается единичными «исключениями» в виде выдергивания представителя толпы под якобы случайную фотосессию.
• Зрители фильмов и сериалов проникаются эмпатией. Обсуждают сценарные ходы, переживают за своих любимцев, ненавидят их врагов. Только здесь тоже режим телевещания, звезды экранов никогда не ответят взаимностью. Они могут дать автограф, сфотографироваться ради повышения своей медийной мощности и «сарафана». Но не придут посмотреть на дела своих почитателей.
• Известные личности собирают богатый урожай внимания. Их преследуют папарацци. Многие следят за их деятельностью и жизнью, пытаются следовать или наоборот конфликтовать. Все это битва Эллочки-людоедки с заморской Вандербильдихой, когда оппонент не подозревает об интриге.
• Следить можно не только за успехами, но и за провалами. Например, есть известный видеоблогер, которого бьет током во время неудачных экспериментов. Миллионы просмотров. Романы Виктора Пелевина, по мнению разных критиков, хуже раз от раза, но интерес к нему особо не снижается.
• Даже «Сын маминой подруги» становится не обычным человеком, а сакральным символом. Он может быть близким знакомым, но статус образца для подражания идет в виде надстройки над реальной личностью и над реальностью в целом. Это социальная категория. 

Таких линий множество, они окружают нас с детства. Нам показывают примеры, которым нужно следовать. И антипримеры – они тоже служат образцом, но со знаком «минус». 

Неудивительно, что потом всю свою жизнь люди ищут продолжение шоу. Следующие сезоны, с новыми героями и антигероями. Но разве это плохо? По-моему, да, однако давайте начнем с позитивного ракурса.

Гонка за лидером

Есть широко известное спортивное понятие, заключающееся в практическом (это важно) следовании конкретному примеру.

Когда чьи-то успехи вдохновляют последователей не к просмотрам и коллекционированию стикеров, а к тренировкам и собственным шагам. Именно реальность действий превращает спортивных лидеров в особый вид героев. Фактически, они становятся играющими тренерами.

Парадокс в том, что такой «тренер» тоже может не знать конкретных новичков, следующих по его пятам. Иногда случаются трогательные истории, когда через много лет они встречаются на спортивной арене и какой-нибудь бывший ребенок с автографом побеждает своего кумира. Но это непринципиально. 

Важен факт осознанного и деятельного подхода. Когда наблюдение за кем-то служит буквально обучением. Можно подсматривать конкретные приемы, перенимать волевые качества, изучать технику, тактику и стратегию. Нормальный конструктивный процесс, ничего похожего на «фанатов» с пивным брюшком и с нулем собственных игр в сезоне (или за жизнь).

Пожалуй, это единственный синергетический случай виртуальной связи между героем и наблюдателем. Потому что они не болельщики, а игроки.

Бесконечный сериал

В отличие от целеустремленных спортсменов, большинство ограничивается сплетнями и слухами. С точки зрения медиа и личных брендов, это гораздо удобнее. Не нужно искать полезные и наглядные примеры, достаточно сообщать о «звездах» буквально все что угодно. Как они одеваются, едят, с кем и куда ходят. Примитивная жвачка ни о чем.

И этого хватает! Эффект привыкания настолько сильный, что публика готова потреблять любой пенопласт, если он снабжен ссылкой на любимый образ.

Основа современных брендов не столько в фирменном стандарте качества, сколько в выработке рефлекса Павлова при виде логотипа. И немалую роль в этом процессе играют разнообразные «звезды». Тут довольно широкий диапазон:

• Харизматичные CEO или акционеры.
• Приглашенные селебрити, которые демонстрируют нужные товары, сервисы.
• Массовка из блогеров поменьше, но каждый приводит какое-то количество новых последователей.

В общей сложности бренд, по сути, означает сумму медийных мощностей тех известных людей, которые его рекламируют. Потому что людям нравится следить за конкретными персонажами (необязательно реальными), и их рекомендации напрямую влияют на просмотры, подписки, покупки. 

Это работает как спираль из различных сюжетов, интриг, «виральных» инфоповодов. Целевая аудитория подсаживается на нездоровый дофамин подглядывания, а продюсеры и рекламщики стараются ловко подкидывать им все новые и новые приманки. Таким образом выращены многие известные бренды.

Как использовать их злую магию в собственных добрых интересах? Вот три сценария.

1. Соскочить с крючка

Первое, что нужно сделать — вернуть себе трезвое мышление, право на личный выбор. Поскольку глубинные и тем более импульсивные решения принимаются глубже осознанного уровня, надо научиться ловить себя на интересе к чужому. 

Например, когда кто-то (возможно, любимый актер или спортсмен) демонстрирует часы, банковскую карточку, еще чего-то другое — это абсолютно точно реклама. Не дружеский совет, не случайно подглядели. Просто был контракт, вероятно, через длинную череду агентов, и за какие-то суммы денег известная личность поделилась своей популярностью в интересах конкретного выгодополучателя.

Упражнение неприятно тем, что мы сразу знаем правильный ответ. Это почти как отказывать себе в сладком или спиртном. Тут говорить не о чем, все аргументы давно известны! Но если проблема осталась, значит, придется.

Через некоторое время добросовестного нигилизма мы перестаем верить рекламе на доверии. Это сложнее, чем обрести баннерную слепоту. Зато гораздо полезнее.

На финише по этому вектору – полная свобода от чужих мнений. В том числе от вкусов и заявлений близких людей, коллег, начальства, кого угодно. Всех можно (и, как правило, нужно) выслушать, принять к сведению. А потом самостоятельно подумать о том, что из всего этого следует и как оно вас касается. 

Отказ от статуса ведомого — категорический императив. Визуально он был прекрасно выражен на советском плакате «Нет, я не пью!». Там уверенный в себе молодой человек решительно отказывается от рюмки водки.

Именно так следует поступать с любыми чужими «примерами». Тем более что по большей части они срежиссированы, ангажированы и пропитаны таким ханжеством, которое полностью осознают только участники индустрии пиара и рекламы. 

2. Стать драконом

Один из логичных сценариев для продолжения — самому начать продуцировать контент, спекулирующий на доверии. То есть выращивать тот самый личный бренд, чаще светить лицом в экран, давать комментарии, участвовать в телешоу, лезть во все щели, чтобы примелькаться.

А потом, как и все инфлюенсеры, вы сможете зарабатывать на интересе к своему публичному образу.

Приятный бонус заключается в аккумулятивном эффекте. Чем больше людей смотрят, тем выше интерес, запускается «сарафан», кроссплатформенные рекламные акции дают все больший эффект. Почти как сложный процент в инвестировании, только речь не о деньгах напрямую, а о деньгах через охваты. 

Наверное, это сильно увлекает. Через некоторое время соскочить будет очень сложно, если вообще реально. Ведь известность в карман не положишь. Когда вас узнают на улице, зовут в разные проекты и все норовят засунуть пачку купюр за резинку трусов — уйти из шоу-бизнеса все труднее. 

Заметьте, практически никто из былых «звезд» так и не сошел с экранов. Они все держатся до последнего, чуть не на костылях бегают по передачам и концертам. Потому что этот букет из славы и доходов – очень сильный наркотик. 

Осуждать никого не буду, просто замечу, что это один из возможных векторов. Есть и другие. 

3. Домик у моря

Альтернативу больше полувека назад сформулировал нобелевский лауреат Иосиф Бродский: «Если выпало в Империи родиться, лучше жить в глухой провинции у моря».

Суть в том, что обретенную свободу не обязательно закладывать в тот же ломбард, из которого получилось ее спасти.

Можно игнорировать чужие медийные жизни и спокойно заниматься своей собственной. В самом широком смысле. Например:

• Не смотреть вообще какую-либо медиа-продукцию или просматривать ее чисто для развлечения.
• Не болеть за команды, а заниматься спортом лично.
• Не участвовать в коллективных шабашах, а вести собственные проекты.
• Не следить за модой, а развивать личный вкус.
• Не завидовать успешным людям, а разбираться в анатомии их успеха.
• Не выращивать личный бренд, а просто работать от души и как следует.
• Не гнаться за «ачивками», а фокусироваться на пошаговом росте.

Легенда гласит, что при таком подходе можно парадоксально добиться большего. Клиенты оценят, партнеры найдут. Многие будут искать вашего внимания, будто вы настоящая «звезда». Но строгие принципы не позволят скатиться вниз, в пучину пиарных мыльных опер. И всем придется играть по вашим правилам, в чем бы они ни заключались.

Читайте также: