Псм — различия между версиями

Версия 14:28, 26 октября 2016

Неэффективность последних маркетинговых моделей

Практика показывает, что теория маркетинга отстает от реальной действительности. Но несмотря на то, что появляются все новые модели с постоянно увеличивающимся количеством «Р» (5Р, 7Р ) и С (7С), исследователи отмечают, что по-настоящему эффективных практических методик явно недостаточно, а «маркетинг стал вещью в себе, плодящий без остановки модели и концепции, не имеющие никакой пользы». Популярные в последнее время схемы маркетинг-микса оперируют скорее второстепенными понятиями, такими, например, как ценообразование, упаковка, персонализация и т.д., что не всегда оправданно для реального продвижения товара.

Поэтому суть маркетинга – «деятельность по оптимизации взаимоотношений объекта потребления и потребляющего субъекта» - зачастую остается за рамками новейших исследований.

В основе любой маркетинговой политики «должна лежать информация о взаимоотношениях продукта и потребителя», для чего вполне достаточно оперировать тремя основными понятиями – продукт, потребитель и коммуникация между ними.

Очевидно, что проблемы существуют в каждой их этих составляющих. И только разобравшись в них, можно попытаться найти выход из создавшейся ситуации.

Проблемы оптимизации продукта

Так, определенную сложность представляет выбор методик разработки и оптимизации продукта, т.к. исследование потребительских предпочтений ведется далеко не на всех рынках. Сегодня потребитель получает огромное количество предложений, и если раньше он выбирал из двух вариантов, то сегодня – из десятков. Определить предпочтения в такой ситуации сложно. В маркетинге же, который должен помочь с решением этой проблемы, не существует ни одной концепции, помогающей в работе с большим числом вариантов и имеющей четкую связь с конкретными рынками.

Проблемы сегментирования

В блоке «потребитель» зачастую отсутствует четкое сегментирование целевой аудитории. Целевые группы обозначаются номинально – пол, возраст, доход, состав семьи, место проживания. Но с усложнением рынков такие проверенные временем варианты сегментирования уже не дают полной картины. А новшества в виде психографического, поведенческого или ценностного сегментирования пока не востребованы практиками, т.к. их теоретическая разработка не опирается на конкретные проекты.

Проблемы коммуникации

Если отсутствует четкая сегментация рынка и не выявлены потребительские предпочтения, то крайне сложно оказывается изучить целевую группу и построить эффективную коммуникацию. Как следствие этого – низкая эффективность коммуникации, рекламные издержки, когда реклама зачастую превращается в демонстрацию творческой фантазии создателей, а не в инструмент продвижения товаров.

Таким образом, «кризис маркетинга – явление глубокое, системное и комплексное, вызванное отсутствием взаимосвязи понятий и работоспособных концепций, позволяющих корректно сегментировать аудиторию, выявлять доминирующие предпочтения и эффективно влиять на них».

Концепция 2Ц

Очевидно, что продукт, потребитель и коммуникации – это «следствия, а не причины» маркетинга. И если продукт и коммуникации поддаются изменениям, то изменить логику потребителя не представляется возможным. Поэтому в основе эффективного маркетинга должна лежать система мотивации потребителя. Только поняв ее суть, можно понять, какими должны быть продукты, по каким принципам сегментировать рынок, как выстраивать коммуникации.

Концепция «2Ц» - один из вариантов решения этой задачи. С ее помощью можно проанализировать личностную Ценность для потребителя (что продается), и Целевую группу, на которую будет осуществляться воздействие (кому именно продается).

Ссылки

1. Виктор Тамберг, Андрей Бадьин. «4Р? 7С? 2Ц! Или каким должен быть маркетинг»
2. Виктор Тамберг, Андрей Бадьин. «Новая основа маркетинга рынка В2С»




Это заготовка эницклопедической статьи по данной теме. Вы можете внести вклад в развитие проекта, улучшив и дополнив текст публикации в соответствии с правилами проекта. Руководство пользователя вы можете найти здесь