Стратегии дифференциации — различия между версиями

Материал из e-xecutive.ru
Перейти к: навигация, поиск
Строка 1: Строка 1:
Роль дифференциации в процессе создания конкурентного преимущества<br> ==
+
== Роль дифференциации в процессе создания конкурентного преимущества ==
  
'''Стратегии дифференциации''' - это стратегии, вытекающие из внешнего конкурентного преимущества, которое опирается на маркетинговое ноу-хау [[Image:Strateg_uveli4_prodaj.jpg|right]]фирмы, ее превосходство в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей недовольных существующими товарами. Они направлены на то, чтобы поставить на рынок [[Товар|товары]] или [[Услуга|услуги]], по своим качествам более привлекательные в глазах потребителей, чем конкурирующая продукция.  
+
'''Стратегии дифференциации''' - это стратегии, вытекающие из внешнего конкурентного преимущества, которое опирается на маркетинговое ноу-хау [[Image:Strateg uveli4 prodaj.jpg|right|Strateg uveli4 prodaj.jpg]]фирмы, ее превосходство в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей недовольных существующими товарами. Они направлены на то, чтобы поставить на рынок [[Товар|товары]] или [[Услуга|услуги]], по своим качествам более привлекательные в глазах потребителей, чем конкурирующая продукция.  
  
 
Термин на английском языке: ''differentiation strategy''.  
 
Термин на английском языке: ''differentiation strategy''.  
  
Согласно канонической теории [[Майкл Портер|М.Портера]], [[Стратегия и конкурентное преимущество|конкурентное преимущество]] на рынке возникает на основе предоставления потребителям продукции, дающей большую ценность за ту же стоимость (дифференциация), или предоставления равной ценности, но за меньшую стоимость (низкие [[Издержки]]). <br>
+
Согласно канонической [[Портер_Майкл_Юджин|теории М. Портера]], [[Стратегия и конкурентное преимущество|конкурентное преимущество]] на рынке возникает на основе предоставления потребителям продукции, дающей большую ценность за ту же стоимость (дифференциация), или предоставления равной ценности, но за меньшую стоимость (низкие [[Издержки]]). <br>  
  
 
При дифференциации основной акцент делается на создании продукта (совокупности материальных и нематериальных атрибутов), который воспринимается потребителем как «нечто уникальное». Это могут быть конструктивные особенности или эксплуатационные характеристики изделия, превосходное сервисное обслуживание, престижная марка и т.д.  
 
При дифференциации основной акцент делается на создании продукта (совокупности материальных и нематериальных атрибутов), который воспринимается потребителем как «нечто уникальное». Это могут быть конструктивные особенности или эксплуатационные характеристики изделия, превосходное сервисное обслуживание, престижная марка и т.д.  
  
Каждый производитель сам решает, как ему позиционировать свой товар, как более дешёвый, или как более полезный, оригинальный, качественный. Объединить эти две стратегии в одно целое – почти нереально. <br>В среде маркетологов даже есть такое выражение «Чем более существенное отличие товара от конкурентов, тем более оправданным является каждый лишний нолик в его ценнике».<br>При дифференциации основной акцент делается на уникальности продукта. Но дифференцировать товар надо не только с помощью его отличительного качества. Для этих целей надо задействовать и другие стратегии, чтобы покупатель был убежден в особенностях товара настолько, что готов заплатить за него цену выше, чем стоят похожие товары у конкурентов.
+
Каждый производитель сам решает, как ему позиционировать свой товар, как более дешёвый, или как более полезный, оригинальный, качественный. Объединить эти две стратегии в одно целое – почти нереально. <br>В среде маркетологов даже есть такое выражение «Чем более существенное отличие товара от конкурентов, тем более оправданным является каждый лишний нолик в его ценнике».<br>При дифференциации основной акцент делается на уникальности продукта. Но дифференцировать товар надо не только с помощью его отличительного качества. Для этих целей надо задействовать и другие стратегии, чтобы покупатель был убежден в особенностях товара настолько, что готов заплатить за него цену выше, чем стоят похожие товары у конкурентов.  
  
 
«''Сущность стратегии дифференциации состоит в том, чтобы находить пути быть единственным, кто предлагает покупателям дополнительные черты товара, которые они хотят, и постоянно поддерживать это преимущество''» '''(Томпсон А., Стрикленд А. Стратегический менеджмент).''' <ref name="mix">  {{ExeArticle|/knowledge/announcement/339489/|Ибрагимов Р. Стратегия дифференциации: чем измеряется успех?}}</ref>.  
 
«''Сущность стратегии дифференциации состоит в том, чтобы находить пути быть единственным, кто предлагает покупателям дополнительные черты товара, которые они хотят, и постоянно поддерживать это преимущество''» '''(Томпсон А., Стрикленд А. Стратегический менеджмент).''' <ref name="mix">  {{ExeArticle|/knowledge/announcement/339489/|Ибрагимов Р. Стратегия дифференциации: чем измеряется успех?}}</ref>.  
  
<br>
+
<br>  
  
== Виды дифференциации ==
+
== Виды дифференциации ==
  
Как было обозначено выше, дифференциация продукта – это не только его отличительное качество. Выделяют несколько видов дифференциации, которые определяют уникальность и особенность товара.<br>'''Продуктовая дифференциация''' — когда характеристики и/или дизайн предлагаемого продукта лучше, чем у конкурентов. Этот вид дифференциации сложен в применении, если речь идет о каких-либо стандартизованных продуктах (продукты питания первой необходимости, нефтепродукты, металл). Зато при продвижении дифференцированных продуктов (косметика, одежда) следование данной стратегии является обычным явлением. <br>'''Сервисная дифференциация''' - это предложение дополнительных услуг, которые сопутствуют предлагаемому продукту, в которых покупатель так или иначе нуждается перед покупкой или после неё. Это может быть обучение и консультирование, скорость и надёжность поставок, установка, сервисное обслуживание. Для успешной сервисной дифференциации сопутствующие услуги должны быть либо бесплатными, либо более дешёвыми, либо превосходить по своему уровню услуги конкурентов. <br>'''Дифференциация персонала''' — когда ставка делается [[Подбор_персонала|на персонал]], который выполняет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Обычно, дифференциация персонала чаще всего используется в сфере предоставления услуг. <br>Естественно, персонал, который вызывает доверие, создаёт впечатление надежных, ответственных и коммуникабельных людей и является компетентным в сфере своих обязанностей получить непросто. Надо достаточно времени, средств и усилий вложить в его обучение. <br>'''Дифференциация имиджа''' заключается в создании определённого образа организации или её продукции, который отличает их в лучшую сторону от конкурентов. Также эта стратегия известна как [[Фиктивный_и_Эффективный_брендинг_в_России_в_2011_г.|брендирование]], и достигается исключительно за счёт эффективной рекламы. <br>В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей компании можно реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации. <br><br>
+
Как было обозначено выше, дифференциация продукта – это не только его отличительное качество. Выделяют несколько видов дифференциации, которые определяют уникальность и особенность товара.<br>'''Продуктовая дифференциация''' — когда характеристики и/или дизайн предлагаемого продукта лучше, чем у конкурентов. Этот вид дифференциации сложен в применении, если речь идет о каких-либо стандартизованных продуктах (продукты питания первой необходимости, нефтепродукты, металл). Зато при продвижении дифференцированных продуктов (косметика, одежда) следование данной стратегии является обычным явлением. <br>'''Сервисная дифференциация''' - это предложение дополнительных услуг, которые сопутствуют предлагаемому продукту, в которых покупатель так или иначе нуждается перед покупкой или после неё. Это может быть обучение и консультирование, скорость и надёжность поставок, установка, сервисное обслуживание. Для успешной сервисной дифференциации сопутствующие услуги должны быть либо бесплатными, либо более дешёвыми, либо превосходить по своему уровню услуги конкурентов. <br>'''Дифференциация персонала''' — когда ставка делается [[Подбор персонала|на персонал]], который выполняет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Обычно, дифференциация персонала чаще всего используется в сфере предоставления услуг. <br>Естественно, персонал, который вызывает доверие, создаёт впечатление надежных, ответственных и коммуникабельных людей и является компетентным в сфере своих обязанностей получить непросто. Надо достаточно времени, средств и усилий вложить в его обучение. <br>'''Дифференциация имиджа''' заключается в создании определённого образа организации или её продукции, который отличает их в лучшую сторону от конкурентов. Также эта стратегия известна как [[Фиктивный и Эффективный брендинг в России в 2011 г.|брендирование]], и достигается исключительно за счёт эффективной рекламы. <br>В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей компании можно реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации. <br><br>  
  
 
== Успех стратегии  ==
 
== Успех стратегии  ==
  
 +
Грамотная дифференциация со временем даёт следующие результаты:
  
 
+
*[[Анализ затрат, объема и прибыли|Рост прибыли]], даже если доля рынка остается неизменной.  
Грамотная дифференциация со временем даёт следующие результаты:
 
 
 
*[[Анализ_затрат,_объема_и_прибыли|Рост прибыли]], даже если доля рынка остается неизменной.  
 
 
*Увеличение рыночной доли, что тоже обеспечивает рост доходов, даже если цены сопоставимы с ценами конкурентов.  
 
*Увеличение рыночной доли, что тоже обеспечивает рост доходов, даже если цены сопоставимы с ценами конкурентов.  
 
*Комбинация роста доли рынка и размера доходов.  
 
*Комбинация роста доли рынка и размера доходов.  
*Полученные доходы покрывают инвестиционные [[Стратегия_лидерства_по_издержкам|затраты и издержки]], связанные с созданием стратегии дифференциации.
+
*Полученные доходы покрывают инвестиционные [[Стратегия лидерства по издержкам|затраты и издержки]], связанные с созданием стратегии дифференциации.
 
 
Если ни один из результатов не был достигнут, следует признать, что стратегия дифференциации - неуспешна, а инвестиции оказались убыточными.
 
 
 
 
 
 
 
  
 +
Если ни один из результатов не был достигнут, следует признать, что стратегия дифференциации - неуспешна, а инвестиции оказались убыточными.<br>
  
 
Компания (или стратегическая бизнес-единица в составе многопрофильной компании) имеет конкурентное преимущество на определенном рынке товаров/услуг, если размер экономической прибыли, которую устойчиво обеспечивают ее операции, в среднем превышает размер экономической прибыли фирм-конкурентов, действующих на том же рынке. (Считается, что несколько компаний конкурируют на одном рынке, если решения в сфере производства, ценообразования или маркетинга одной компании существенно влияют на уровень экономической прибыли, которую смогут получать остальные компании.) <ref name="mix"> </ref>.  
 
Компания (или стратегическая бизнес-единица в составе многопрофильной компании) имеет конкурентное преимущество на определенном рынке товаров/услуг, если размер экономической прибыли, которую устойчиво обеспечивают ее операции, в среднем превышает размер экономической прибыли фирм-конкурентов, действующих на том же рынке. (Считается, что несколько компаний конкурируют на одном рынке, если решения в сфере производства, ценообразования или маркетинга одной компании существенно влияют на уровень экономической прибыли, которую смогут получать остальные компании.) <ref name="mix"> </ref>.  
Строка 51: Строка 45:
 
#{{ExeArticle|/community/articles/686455/|Предмет стратегического планирования }}  
 
#{{ExeArticle|/community/articles/686455/|Предмет стратегического планирования }}  
 
#{{ExeArticle|/finance/announcement/347252/|Все идет по плану }}  
 
#{{ExeArticle|/finance/announcement/347252/|Все идет по плану }}  
#Ламбер Жан Жак. Стратегический маркетинг http://vuzlib.net/beta3/html/1/6879/
+
#[http://vuzlib.net/beta3/html/1/6879/ Ламбер Жан Жак. Стратегический маркетинг ]<br>
  
 
'''''Это заготовка энциклопедической статьи по данной теме. Вы можете внести вклад в развитие проекта, улучшив и дополнив текст публикации в соответствии с правилами проекта. Руководство пользователя вы можете найти [http://www.e-xecutive.ru/community/intellectual/1428187/ здесь]'''''  
 
'''''Это заготовка энциклопедической статьи по данной теме. Вы можете внести вклад в развитие проекта, улучшив и дополнив текст публикации в соответствии с правилами проекта. Руководство пользователя вы можете найти [http://www.e-xecutive.ru/community/intellectual/1428187/ здесь]'''''  
 +
 +
<br>
  
 
[[Category:Менеджмент]]
 
[[Category:Менеджмент]]
 
<br>
 

Версия 01:03, 28 июля 2012

Роль дифференциации в процессе создания конкурентного преимущества

Стратегии дифференциации - это стратегии, вытекающие из внешнего конкурентного преимущества, которое опирается на маркетинговое ноу-хау
Strateg uveli4 prodaj.jpg
фирмы, ее превосходство в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей недовольных существующими товарами. Они направлены на то, чтобы поставить на рынок товары или услуги, по своим качествам более привлекательные в глазах потребителей, чем конкурирующая продукция.

Термин на английском языке: differentiation strategy.

Согласно канонической теории М. Портера, конкурентное преимущество на рынке возникает на основе предоставления потребителям продукции, дающей большую ценность за ту же стоимость (дифференциация), или предоставления равной ценности, но за меньшую стоимость (низкие Издержки).

При дифференциации основной акцент делается на создании продукта (совокупности материальных и нематериальных атрибутов), который воспринимается потребителем как «нечто уникальное». Это могут быть конструктивные особенности или эксплуатационные характеристики изделия, превосходное сервисное обслуживание, престижная марка и т.д.

Каждый производитель сам решает, как ему позиционировать свой товар, как более дешёвый, или как более полезный, оригинальный, качественный. Объединить эти две стратегии в одно целое – почти нереально.
В среде маркетологов даже есть такое выражение «Чем более существенное отличие товара от конкурентов, тем более оправданным является каждый лишний нолик в его ценнике».
При дифференциации основной акцент делается на уникальности продукта. Но дифференцировать товар надо не только с помощью его отличительного качества. Для этих целей надо задействовать и другие стратегии, чтобы покупатель был убежден в особенностях товара настолько, что готов заплатить за него цену выше, чем стоят похожие товары у конкурентов.

«Сущность стратегии дифференциации состоит в том, чтобы находить пути быть единственным, кто предлагает покупателям дополнительные черты товара, которые они хотят, и постоянно поддерживать это преимущество» (Томпсон А., Стрикленд А. Стратегический менеджмент). [1].


Виды дифференциации

Как было обозначено выше, дифференциация продукта – это не только его отличительное качество. Выделяют несколько видов дифференциации, которые определяют уникальность и особенность товара.
Продуктовая дифференциация — когда характеристики и/или дизайн предлагаемого продукта лучше, чем у конкурентов. Этот вид дифференциации сложен в применении, если речь идет о каких-либо стандартизованных продуктах (продукты питания первой необходимости, нефтепродукты, металл). Зато при продвижении дифференцированных продуктов (косметика, одежда) следование данной стратегии является обычным явлением.
Сервисная дифференциация - это предложение дополнительных услуг, которые сопутствуют предлагаемому продукту, в которых покупатель так или иначе нуждается перед покупкой или после неё. Это может быть обучение и консультирование, скорость и надёжность поставок, установка, сервисное обслуживание. Для успешной сервисной дифференциации сопутствующие услуги должны быть либо бесплатными, либо более дешёвыми, либо превосходить по своему уровню услуги конкурентов.
Дифференциация персонала — когда ставка делается на персонал, который выполняет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Обычно, дифференциация персонала чаще всего используется в сфере предоставления услуг.
Естественно, персонал, который вызывает доверие, создаёт впечатление надежных, ответственных и коммуникабельных людей и является компетентным в сфере своих обязанностей получить непросто. Надо достаточно времени, средств и усилий вложить в его обучение.
Дифференциация имиджа заключается в создании определённого образа организации или её продукции, который отличает их в лучшую сторону от конкурентов. Также эта стратегия известна как брендирование, и достигается исключительно за счёт эффективной рекламы.
В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей компании можно реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации.

Успех стратегии

Грамотная дифференциация со временем даёт следующие результаты:

  • Рост прибыли, даже если доля рынка остается неизменной.
  • Увеличение рыночной доли, что тоже обеспечивает рост доходов, даже если цены сопоставимы с ценами конкурентов.
  • Комбинация роста доли рынка и размера доходов.
  • Полученные доходы покрывают инвестиционные затраты и издержки, связанные с созданием стратегии дифференциации.

Если ни один из результатов не был достигнут, следует признать, что стратегия дифференциации - неуспешна, а инвестиции оказались убыточными.

Компания (или стратегическая бизнес-единица в составе многопрофильной компании) имеет конкурентное преимущество на определенном рынке товаров/услуг, если размер экономической прибыли, которую устойчиво обеспечивают ее операции, в среднем превышает размер экономической прибыли фирм-конкурентов, действующих на том же рынке. (Считается, что несколько компаний конкурируют на одном рынке, если решения в сфере производства, ценообразования или маркетинга одной компании существенно влияют на уровень экономической прибыли, которую смогут получать остальные компании.) [1].


Литература и ссылки

  1. 1,0 1,1 Ибрагимов Р. Стратегия дифференциации: чем измеряется успех? Ошибка цитирования Неверный тег <ref>: название «mix» определено несколько раз для различного содержимого
  1. Главные книги менеджеров — рекомендовано E-xecutive.
  2. по показателям деятельности. Глава из книги Андрея Гершуна и Микаэла Горского «Технологии сбалансированного управления» {{{2}}}
  3. Толкование снов Минцберга: о методах управления {{{2}}}
  4. Читаем Минцберга {{{2}}}
  5. Новое образование менеджера
  6. Предмет стратегического планирования
  7. Все идет по плану
  8. Ламбер Жан Жак. Стратегический маркетинг

Это заготовка энциклопедической статьи по данной теме. Вы можете внести вклад в развитие проекта, улучшив и дополнив текст публикации в соответствии с правилами проекта. Руководство пользователя вы можете найти здесь