3209
правок
Изменения
Новая страница: «== ''Модуль №7а – Организация работы департамента «Маркетинга» в соответствии со стратеги...»
== ''Модуль №7а – Организация работы департамента «Маркетинга» в соответствии со стратегией и моделью бизнес-процессов. ==
=== Цель<br> ===
'''Сформировать подразделение маркетинга в соответствии со стратегией, моделью бизнес-процессов.'''
=== Задачи<br> ===
<br>1. Провести анализ организации маркетинговой деятельности компании «КАК ЕСТЬ»;<br>2. Определить основные маркетинговые термины. Сформировать принципы организации маркетинговой деятельности;<br>3. Определить положение департамента в орг.структуре верхнего уровня;<br>4. Описать бизнес-процессы маркетинга, «вход-работы-выход» процессов в рамках стратегии и модели бизнес-процессов;<br>5. Сформировать орг.структуру департамента;<br>6. Определить ответственность сотрудников подразделения;<br>7. Сформировать штатное расписание;<br>8. Определить показатели эффективности KPI подразделений маркетинга;<br>9. Определить особенности продвижения ТМ «Х», продуктовых направлений и маркетинговой поддержки продаж.<br>10. Разработать «Положение о департаменте маркетинга»;<br>11. Разработать карты должности Директора департамента маркетинга, Рук.отдела рекламы и PR.
== <br>Анализ маркетинговой деятельности компании X «КАК ЕСТЬ» ==
=== Сильные стороны<br> ===
*Широкий сбалансированный ассортимент.
*Конкурентоспособные цены.
*Наличие собственных продуктовых ТМ.
*Хорошая репутация и известность на региональном рынке Донецк, Киев. Одесса.
*Наличие бюджета на продвижение и определенная маркетинговая активность.
=== Слабые стороны<br> ===
*Нет подразделения маркетинга под руководством компетентного руководителя (кроме отдела рекламы, как части маркетинга). Следствие - отсутствие централизованного управления маркетинговыми процессами - аналитикой, ценообразованием, ассортиментом, продвижением и рекламой, методами оценки обратной связи от рынка.
*Очевидно ситуационное, не плановое управление продуктовым портфелем. Формирование ассортимента и управление продуктовым портфелем не централизовано, носит хаотичный характер (часть ответственности - за собственниками, часть разбросана по сотрудникам разных подразделений).
*Ценообразование и формирование пакетов условий для разных категорий клиентов, носит больше интуитивный характер.
*Подразделение рекламы управляется собственником и выполняет работы для всех компаний Группы в ручном не плановом режиме.
*Нет маркетинг-планирования и планирования бюджета.
*Низкая известность ТМ «Х» и собственных субмарок на Украине.
*Нет организованной бизнес-аналитики для принятия стратегических и операционных решений (знания о рынке ограничены, в основном, опытным путем, слухи или интуитивно, нет оценки перспективности выхода на экспортные рынки, нет системы анализа эффективности всего бизнеса).
*Относительно невысокий уровень маркетинговых компетенций руководителей и сотрудников компании.
== Принципы формирования маркетинга на предприятии. ==
=== Теория маркетинга. Базовые понятия. ===
<u>'''Маркетинг'''</u> – это социальный процесс, направленный на инициацию, выявление и удовлетворение потребностей индивидов и организаций посредством создания свободного конкурентного обмена товаров и услуг, формирующих ценность для покупателя.
<u>'''Маркетинг'''</u> – это не то, что делает подразделение маркетинга и является зоной ответственности руководителя по маркетингу, это гораздо шире.
<u>'''Маркетинг'''</u> – это то, что делает компания в отношении рынка, выраженное в потребительской ценности. И результат оценки бизнеса рынком, выраженный в рыночных долях, товарообороте, доходности, удовлетворенности и лояльности клиентов, восприятии торговых марок компании – это и есть в основном производная маркетинговой деятельности компании.
<u>'''Маркетинг'''</u> – деятельность или совокупность деятельностей в общей системе внешних бизнес-процессов организации определяющих и создающих рыночную ценность для клиента:<br>1. идентификация или инициация потребностей;<br>2. определение возможностей долгосрочного развития товаров и услуг (стратегический анализ, долгосрочная рыночная стратегия);<br>3. формирование и планирование конкурентоспособного предложения клиентам (операционный бизнес-анализ, маркетинг-планирование в рамках годового бизнес-плана);<br>4. управление продуктами (или товарными группами) как продакт-менеджмент (ассортимент, ценообразование, каналы сбыта, условия работы);<br>5. создание и управление торговыми марками брэндами (как корпоративными, так и продуктовыми);<br>6. рекламная и PR-деятельность, промо, стимулирование продаж;<br>7. маркетинговая поддержка продаж (как своих, так и продаж клиентов), <br>8. коммуникационные программы, формирование лояльности и построения отношений с клиентами;<br>9. анализ рыночной эффективности предприятия на основе внешних опросов клиентов («линейка» для измерения достижения рыночных целей бизнеса глазами клиентов потребителей).
=== <br>Две направленности маркетинга: СТРАТЕГИЧЕСКАЯ и ТАКТИЧЕСКАЯ. ===
<br>'''Стратегический маркетинг ориентирован на аналитику для определения возможностей долгосрочного развития бизнеса:'''
1. Создание и управление бизнес-информационной системой (БИС - система сбора, хранения и анализа информации);<br>2. Инновационный маркетинг, как поиск новых возможностей развития бизнеса (изучение новых рынков, продуктов, диверсификация, инновации в существующих продуктах и услугах);<br>3. Сбор, обработка и анализ информации для стратегического бизнес-планирования (подробно в приложении «Методика бизнес-планирования»);<br>4. Разработка непосредственно маркетинговой (рыночной) стратегии, как раздел «Маркетинг-план» в рамках корпоративного бизнес-плана (подробно в приложении «Методика бизнес-планирования»);
<br>'''Операционный маркетинг направлен на продажи, построение отношений с клиентами и коммуникации:'''
1) Декомпозиция маркетинговой части стратегии в операционные программы и планы службы маркетинга (цели, позиционирование, тактические программы и мероприятия). <br>2) Управление комплексом маркетинга или «4Р» (четыре пи):<br>a) '''ПРОДУКТ''' – управление продуктовым портфелем (определение и развитие ассортимента, модернизация, продуктовые инновации); <br>b) '''ЦЕНА''' – определение конкурентоспособной цены и ценообразования, уровня дохода, условия работы для клиентов;<br>c) '''РАСПРЕДЕЛЕНИЕ''' – определения целевых клиентских сегментов и оптимальных каналов сбыта (для каждого продукта или рынка). А также, стандартов и способов обслуживания клиентов.<br>d) '''ПРОДВИЖЕНИЕ:'''<br>
* Брэндинг, как стратегическое управление торговыми марками для создания добавленной стоимости (как емкая часть маркетинговой деятельности, нечто большее, чем просто реклама, от определения стратегии долгосрочно развития торговой марки, до прикладных элементов продвижения и создания добавленной стоимости; достижение целевых «не финансовых» показателей в отношении торговой марки и ее стоимости).
* Управление имиджем компании посредством маркетинговых коммуникаций (целевые показатели по известности и имиджу - сколько представителей целевых рынков нас знают, и как воспринимают ли нас так, как мы планировали?)
* PR-деятельность (формирование позитивного мнения у целевых групп их доверия к компании и ее продукции, эффективные отношения со СМИ и референтными группами, планирование и реализация PR-мероприятий).
* Меры краткосрочного стимулирования продаж, продвижение продукции (акции, поддержка продаж, обучение и консультации и т.п.);
3) Построение и управление отношениями с клиентами (мониторинг удовлетворенности и лояльности клиентов, CRM и изучение клиентов, формирование на основе знаний о клиентах наиболее адекватного ценностного предложения, создание и укрепление партнерских отношений через программы лояльности, формирования общественного мнения и позитивного имиджа и известности).<br>4) Бюджетирование для обеспечения достижения маркетинговых целей и реализации стратегии, а также - соблюдение уровня затрат на маркетинг (бюджет, как подразделения маркетинга, так и бюджет коммуникаций (реклама и PR)).
Знания только теории маркетинга недостаточно. Эффективный маркетинг может быть реализован комплексно после определения стратегической идеи, стратегических инициатив и целей, непосредственно стратегии и долгосрочных целей верхнего уровня, основных бизнес-процессов (и место маркетинговых процессов в общей модели бизнеса), системы сбалансированных показателей, системы компенсации сотрудников за показатели эффективности.
=== <br>Определение МАРКЕТИНГА для компании «Х». ===
Департамент маркетинга «Х» – это «механизм» реализации целевых показателей подразделения маркетинга из BSC-I и II, качественного предоставления внутреннему клиенту выходных продуктов своих процессов № 2 и 5, а также – участие в работе процессов № 1 и 7 (аналитика на этапах бизнес-планирования и оценки реализации стратегии в разрезе клиентских целей, т.к. используются маркетинговые компетенции).
'''На профессиональном маркетинговом языке, в компании «Х» Департамент маркетинга отвечает за весь Комплекс маркетинга или «4Р»:'''<br>
* Стратегическую бизнес-аналитику в рамках процессов 1 и 7 (исследования внешней и внутренней среды) и операционную аналитику (конкуренты, цены, ассортимент и т.п.);
* Формирование маркетинговой стратегии (маркетинговый план в разделе Годового бизнес-плана компании);
* Продукт-менеджмент или управление ассортиментом, ценообразованием, каналами распределения (формирование доходной части компании и определение торгового предложения по сегментам клиентов);
* Продвижением ТМ «Х» и поддержка имиджа компании в соответствие с позиционированием;
* Продвижение товарных ТМ и продукции компании (реклама, PR);
* Обеспечение маркетинговой поддержки продаж (мероприятия и инструментарий по стимулированию продаж, программы лояльности).
'''Цели Департамента маркетинга:'''<br>
* Обеспечить востребованный ассортимент компании и управление товарными направлениями;
* Обеспечить целевой ТО по продуктовым направлениям;
* Обеспечить целевой уровень маржинальной прибыли по продуктовым направлениям;
* Обеспечить качественную рекламно-маркетинговую поддержку продаж;
* Обеспечить соответствие фактического имиджа ТМ "Х" целевому среди ЦА;
* Обеспечить высокую степень информированности целевых клиентов о ценностном предложении компании;
* Обеспечить плановый % обращений и заказов через Интернет-сайт.
'''Департамент маркетинга состоит из 3 отделов:'''<br>1. Отдел продукт-менеджмента (управление товарными направлениями);<br>2. Отдел рекламы и PR (продвижение ТМ Х и управление имиджем, продвижение продукции и товарных ТМ, маркетинговой поддержки продаж);<br>3. Отдел бизнес-аналитики (сбор информации и анализ).
'''Структура подразделения формируются в соответствие с основными процессами №2,5, а также – №1 и 7.'''<br>[[Image:Metod.JPG|left]]<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
== Бизнес-процессы департамента маркетинга. ==
=== Процессы в непосредственной ответственности: ===
'''''ОП.2'''''<i>- Обеспечить экономические показатели (ТО, марж. и т.п.), развитие и управление товарными направлениями. Сформировать востребованный ассортимент с учетом тенденций рынка и потребностей клиентов, сформировать цены и условия работы. Обеспечить поддержку продаж и обучение торгового персонала.</i>
'''Входной продукт:'''<br>
*Стратегическая идея.
*Стратегия компания BSC-I
*Бизнес-анализ (внешней среды).
*Годовой бизнес-план (в части продаж и маркетинга, бюджет подразделения продаж).
*KPI направления.
*Проинформированные целевые клиенты о нас и знают о нашем предложении и преимуществах.
*Качественная рекламно-маркетинговая поддержка (полиграфия, сувенирка, сайт, выставки, СМИ и т.п.).
*Оперативная информация о возможности и сроках изготовления продукции и доступности на складах.
*Информация о стадии выполнения и готовности заказов.
*Рыночная аналитика от филиалов и бизнес-аналитика.
*Техническая информация о характеристиках и условиях применения товара от поставщика.
'''Работы процесса:'''<br>
*Анализ и подготовка отчетов по выполнению показателей направлений за предыдущий период.
*Подготовка годового анализа по направлениям (рыночный и экономический) в рамках актуализации стратегии и подготовки бизнес-плана.
*Формирование годовых планов продаж по направлениям (ТО, Маржинальность, по территориям, по ассортименту и т.п.)
*Формирование ассортимента направлений на основе тенденций рынка, потребностей клиентов, аналогов ближайших конкурентов и экономической целесообразности.
*Выбор стратегических поставщиков, проведение переговоров, заключение договоров на взаимовыгодных условиях (цены, отсрочки, бюджеты на продвижение, сроки поставки).
*Ценообразование по направлениям для достижения показателей по ТО и маржинальности (цены, скидки для категорий клиентов, нижние пределы, спец.цены, тендерные предложения и т.п.).
*Передача информации и вводных о поставщиках в закупки и логистику.
*Контроль достижения показателей направления (по ТО, маржинальности, оборачиваемости товарных запасов, нормам неликвида и брака и т.п.).
*Формирование торгового предложения для продаж (пакеты условий, ассортимент, цены и ценовая политика по сегментам клиентов).
*Работа с неликвидами (акции, распродажи).
*Работа со сложным браком или пересортом от поставщиков (по остальному браку работает закупки и логистика).
*Согласование с собственным производством дизайна и характеристик новой продукции.
*Формирование рекомендаций по повышению продаж направлений для продавцов.
*Подготовка вводных для отдела рекламы и PR по маркетинговой поддержке продаж (наполнения сайта, каталогов, организации выставок и т.п.)
*Предоставление в отдел рекламы и PR рекламно-информационных материалов от поставщиков.
*Получение бюджетов на продвижение от поставщиков , контроль целевого использования бюджетов, их эффективности, отчетность пред поставщиками.
*Подготовка обучающих программ и обучение торгового персонала по товарным направлениям.
*Предоставление консультационно-информационной поддержки по направлениям для Продаж.
*Разрабатывать тех.решения и рекомендации по применению и эксплуатации товара
*Разрабатывать и утверждает единые наименования(номенклатуру) товара
*Внесение в б.д. всех данных о товаре
*Рекомендации по содержанию и усовершенствованию рекламных материалов (каталоги, сайт, статьи, буклеты).
*Обеспечение контроля и анализа выполнения планов продаж по направлениям (ТО и Маржинальность по территориям).
*Проведение оперативного анализа по направлениям,
*Подготовка периодической отчетности.
'''Выходной продукт:'''<br>
*Годовой анализ по направлениям (рыночный и экономический).
*Годовые подробные планы продаж по направлениям (ТО, Маржинальность, по территориям, по ассортименту и т.п.)
*Сформированный комплексный сбалансированный ассортимент по товарным направлениям.
*Заключены договора с ключевыми поставщиками на взаимовыгодных условиях (цены, отсрочки, бюджеты на продвижение, сроки поставки).
*Достигнуты показатели направления (по ТО, маржинальности, оборачиваемости товарных запасов, нормам неликвида и брака и т.п.).
*Торговое предложение Компании (пакеты условий, ассортимент, цены и ценовая политика по сегментам клиентов).
*Обученный торговый персонал по товарным направлениям по всем филиалам.
*Предоставлена информационная поддержка продаж по всем представительствам (информационная. консультационная, сравнительная…).
*Предоставлена техническая поддержка продаж(рекомендации по применению и технические решения, разработаны и внесены в базу данных утвержденные наименования товара)
*Рекомендации по содержанию и усовершенствованию рекламных материалов (каталоги, сайт, статьи, буклеты).
*Обеспечен контроль и анализ выполнения планов продаж по направлениям (ТО и Маржинальность по территориям).
*Оперативный анализ по направлениям,
*Подготовка периодической отчетности.
<br>'''''ОП.5'''''<i>- Сформировать целевой имидж компании среди существующих и потенциальных клиентов. Обеспечить информированность целевых клиентов о ценностном предложении, экономических выгодах и характеристиках продукции. Обеспечить продвижение продукции и маркетинговую поддержку продаж.</i>
'''Входной продукт:'''<br>
*Стратегический бизнес-анализ (внешней и внутренней среды).
*Стратегическая идея.
*Стратегия компании (BSC-I)
*Отчет о степени удовлетворенности клиентов и соответствия имиджа компании.
*Годовой бизнес-план (маркетинг-план, бюджет маркетинга, BSC-II).
*KPI подразделения.
*Торговое (ценностное) предложение компании (по направлениям, по типам клиентов).
*Планы введения новых продуктов.
*Данные за предыдущие периоды об удовлетворенности клиентов и соответствия фактического имиджа (в соответствии с единой корпоративной методикой).
*Планы маркетинговых мероприятий от рук. товарных направлений.
*Запросы от продаж по маркетинговой поддержке (образцы, каталоги, сувенирка и т.п.)
*Рекомендации и вводные от Рук. направлений по содержанию и усовершенствованию рекламных материалов и мероприятий по продвижению каждого прод. направления.
*Требования и вводные по стандартам фирменного стиля.
*Утвержденный годовой бюджет маркетинга и финансирование согласно бюджету.
*Актуальная база клиентов (в т.ч. потенциальных), их категоризация по типам клиентов.
'''Работы процесса:'''<br>
*Организация работы и контроль деятельности отдела.
*Анализ маркетинговой деятельности конкурентов (предполагаемые цели маркетинга, основные мероприятия, качество креатива и дизайна, активность на рынке и т.п.)
*Анализ эффективности маркетинговых мероприятий и маркетингового бюджета предыдущего периода по достижению целей отдела.
*Выбор и согласование оптимальных маркетинговых инструментов для достижения целей.
*Планирование годовых маркетинговых мероприятий в рамках бизнес-планирования (PR-план, медиа-планирование в т.ч.)
*Планирование и контроль соблюдения бюджета маркетинга.
*Разработка мероприятий по продвижению новой продукции и продуктовых ТМ, их организация и проведение.
*Планирование, организация и проведение выставок, оценка их эффективности.
*Администрирование и продвижение корпоративного сайта, оценка его эффективности.
*Разработка и внедрение стандартов фирменного стиля (Brand Book), контроль его соблюдения во всех подразделениях компании.
*Оформление в фирменном стиле офисов филиалов, розничных точек (входная группа, внутренняя навигация, внешняя навигация и указатели).
*Организация PR-деятельности, работа и коммуникации со СМИ (в т.ч. формирование всей исходящей информации о компании в соответсвтие с целями и позиционированием).
*Разработка концепции и дизайна всей фирменной полиграфической и рекламно-сувенирной продукции.
*Выбор и контроль работы поставщиков рекламных и маркетинговых услуг (СМИ, наружка, дизайн, полиграфия, сувенирка, выставки, POS-материалы и т.п.).
*Планирование маркетингово-рекламной поддержки по каждому филиалу (на квартал).
*Обеспечение рекламно-информационными и сувенирными материалами подразделения продаж и проведение совместных мероприятий согласно плану маркетинговой поддержки.
*Организация совместных партнерских программ по стимулированию и продвижению (с клиентами, с партнерскими организациями, с поставщиками).
'''Выходной продукт:'''<br>
*Сформирован отдел Рекламы и PR согласно бизнес-процессам и регламентирующим документам, организована работа отдела, налажено планирование, контроль выполнения планов и достижение плановых показателей и мероприятий отдела.
*Отчет об эффективности маркетинговой деятельности за период (на стадии стратегического бизнес-анализа).
*Подготовлена маркетинговая часть годового бизнес-плана компании (показатели, мероприятия, бюджет).
*Фактический имидж ТМ Х, соответствует целевому (национальный лидер на рынке комплектующих и готовой мебели с репутацией надежного и выгодного партнера).
*Целевые клиенты на целевых рынках проинформированы о нас и знают о нашем предложении и преимуществах.
*Выполнен годовой план маркетинговых мероприятий по продвижению, стимулированию.
*Обеспечена качественная маркетингово-рекламная поддержка продаж согласно плану (полиграфия, сувенирка, сайт, выставки, СМИ и т.п.).
*Соблюден бюджет маркетинга.
*Достигнуты показатели эффективности корпоративного сайта (не менее 5-ти тысяч посещений в месяц, достигнуто плановое к-во обращений и заказов через сайт, высокий рейтинг в поисковых системах).
*Создан фирменный стиль и его стандарты (Brand Book), соответствующий целевому позиционированию, соблюдаются стилевые стандарты во всех подразделениях компании.
*Офисы компании и розничные точки продаж оформлены в соответсвтие со стандартами единого фирменного стиля.
*Отчет по эффективности маркетингового бюджета и мероприятий.
*Отчет по эффективности маркетинговой поддержки продаж.
=== <br>Участие и исполнение работы в процессах: ===
'''''ОП.1'''''<i>- Изучить состояние и тенденции мебельного рынка, потребности целевых клиентов в ассортименте и характеристиках продукции, условиях работы и сервисе, изучить конкурентов и возможности рынка, оценить собственные ресурсы. Сформировать ценностное предложение, определить стратегию развития, спланировать свои действия.</i>
'''Входной продукт:'''<br>
*Вводные от собственников.
*Отчет о финансовых результатах компании за предыдущий период.
*Отчет о выполнении бизнес-плана предыдущего года (BSC-II и плана годовых мероприятий).
*Подробный отчет по продажам за предыдущий год (в разрезе направлений, филиалов, категорий клиентов).
*Подробный отчет по выполнению производственных планов (производство и модернизация).
*Подробный отчет по выполнению планов закупок и товарным запасам.
*Отчет по оценке работы компании на рынке, имиджа ТМ и удовлетворенность клиентов по внешнему исследованию.
*Выводы по усовершенствованию и повышению конкурентоспособности ценностного предложения и работы компании в целом.
*Отчет о результатах аттестации сотрудников.
*Отчет о заполненности штатного расписания.
*Отчет по начислению ЗП
*Отчет об удовлетворенности сотрудников работой в компании.
'''Работы процесса:'''<br>
*Анализ выполнения бизнес-плана предыдущего периода (финансы, продажи, маркетинг, производство, сервис и т.п.)
*Подготовка стратегического бизнес-анализа (внешней и внутренней среды).
*Анализ и актуализация клиентско-ценностного ряда по итогам предыдущего периода.
*Актуализация Страт.идеи (Визия, Миссия, Ценности).
*Анализ бизнес-процессов, положений о подразделениях и карт должностей.
*Откорректировать допланировать BSC-I.
*Разработать годовой бизнес-план (BSC-II-III, план мероприятий, операционные планы и фин.планы и бюджеты).
*Актуализации орг.структуры и штатного расписания.
*Коррекция / актуализация системы начисления ЗП.
'''Выходной продукт:'''<br>
*Стратегический бизнес-анализ с выводами.
*Актуализированный клиентско-ценностный ряд.
*Актуализированная утвержденная Стратегическая идея.
*Допланированная на 1 год вперед и утвержденная BSC-I на 4 года.
*Актуализированная модель бизнес-процессов верхнего уровня.
*Утвержденная орг.структура верхнего уровня.
*Утвержденный годовой бизнес-план (BSC-II + план мероприятий + операционные планы).
*Фин.планы и бюджеты).
<br>
'''''ОП.7'''''<i>- Оценить качество работы «Х» на рынке в соответствии с заявленной миссией, оценить удовлетворенность клиентов. Определить пути усовершенствования и повышения конкурентоспособности ценностного предложения компании.</i>
'''Входной продукт:'''<br>
*Стратегическая идея.
*Бизнес-анализ (кл.цен.ряд, SWOT).
*Стратегия компании.
*Годовой бизнес план.
*Клиентская база.
*Отчёт о динамике клиентской базы по категориям клиентов.
*Обратная связь от клиентов (заполненные анкеты).
*Стандарты качества продукции и услуг в т.ч.
*Анализ рекламаций.
*Торговое предложение Компании (пакеты условий, ассортимент, цены и ценовая политика по сегментам клиентов).
'''Работы процесса:'''<br>
*Согласование способов и методов оценки внешнего анкетирования и обратной связи.
*Планирование ресурсов и бюджетов на исследования.
*Проведение анкетирования и опросов респондентов (обратная связь от клиентов), или контроль выполнения исследований внешними подрядчиками.
*Анализ качества собственных процессов.
*Подготовка отчета и проведение презентаций по результатам внешнего анкетирования.
*Подготовка рекомендаций по улучшению ценностного предложения и совершенствованию бизнес- процессов компании.
*Подготовка отчета по выполнению бизнес-плана предыдущего периода.
'''Выходной продукт:'''<br>
*Рекомендации по оптимизации и улучшению ценностного (торгового) предложения и совершенствованию бизнес-процессов.
*Отчет по анализу удовлетворенности клиентов сотрудничеством с компанией.
*Отчет по соответствию фактического имиджа компании целевому.
*Отчет о выполнении годового бизнес-плана компании (показатели + мероприятия)<br>
[[Image:Metod2.JPG|left]]<br><br>
''<br>
''<br>
''<br>
''<br>
== '''''6.'''''Ответственность сотрудников департамента МАРКЕТИНГА: ==
'''1) Директор департамента маркетинга''' <u>отвечает за все цели в рамках бп 2 и 5 и обеспечение качества выходных продуктов для бп 1 и 8</u>, за архитектуру процессов в ответственности и структуру департамента, обеспечение структуры квалифицированными и мотивированными сотрудниками, планирование целей и задач, обеспечение взаимодействия, коучинг и обучение сотрудников, координацию и контроль исполнения, оценку результатов, мотивацию и отчетность. Он должен грамотно делегировать ответственность за целевые показатели и выходные продукты вниз по структуре.
'''2) Продукт-менеджеры''' – <u>«точные», а не креативные менеджеры, обеспечивают ликвидный и востребованный ассортимент и цены, эксклюзивные условия от поставщиков</u>, и отвечают за ОП.2: <br>
* подготовку маркетинга-плана компании в отношении ассортимента, ценообразования, способов и условий продажи, выбор стратегии продвижения своих направлений;
* выбор и заключение контрактов с поставщиками с определением выгодных цен и условий работы,
* маркетинговые бюджеты от поставщиков и условия их использования,
* эксклюзивные права на ключевые ТМ,
* рыночную аналитику по своему направлению (конкуренты, цены),
* формирование ассортимента согласно бизнес-плану в разрезе ТМ и ассортиментных групп, цены и политику цен для каждого сегмента,
* конкурентные цены и целевую маржу и маржинальность (по ТМ и соответственно – по компании),
* формирует и вводные для по продвижению ТМ и по маркетинговой поддержке, и мерчендайзингу.
* за минимизацию неликвидных остатков по своему направлению.
* обучение торгового персонала по своим направлениям.
'''3) Отдел рекламы и PR''' – <u>креативные, компетентные специалисты в области продвижения, рекламы и PR</u>, отвечают за ОП.5: <br>
* подготовку плана и непосредственно реализацию мероприятий по формированию и поддержке имиджа «Х» согласно позиционированию посредством маркетинговых коммуникаций;
* формирование и реализацию плана продвижения товарных ТМ и продукции компании (на основе вводных продукт-менеджеров);
* формирование и реализацию плана маркетинговой поддержки и стимулирования продаж (совместно с филиалами), а также обеспечение филиалов инструментами маркетинговой поддержки, оценку эффективности действий;
* за целевое использование бюджетов поставщиков на продвижение ТМ;
* формирование и реализация стандартов мерчендайзинга, и презентации продукции в торговых залах;
* управление работой корпоративного интернет-сайта;
* планирование и соблюдение маркетингового бюджета (в части продвижения и маркетинговой поддержки).
* дизайнеры – работают на потребности всех служб департамента (аналог – аутсорсинга дизайна, выполняют задачи других служб департамента).
'''4) Бизнес-аналитик''' участвует в работах ОП.1,2 и 7, подчиняется Директору департамента маркетинга. В процессе стратегического и годового планирования и стадии оценки достижения клиентских целей, бизнес-аналитик поставляет выходной продукт для Ген.директора, ответственного за корпоративную систему планирования и стратегического анализа. Директор по маркетингу обеспечивает качество работы аналитика согласно задач в данных процессах. Бизнес-аналитк несет ответственность за: <br>
* формирование и актуализацию единой корпоративной бизнес-информационной системы (БИС) и одного достоверного источника ключевой информации для стратегического и годового планирования;
* формирование цельной картинки рынка, анализ внешней и внутренней сред;
* подготовку годового бизнес-анализа;
* за осуществление мониторинга клиентских целей по удовлетворенности и имиджу и подготовки отчетов;
* на основе аналитики подготовка предложений по оптимизации ценностного предложения;
* подготовку операционной и аналитики по запросам (в рамках задач от Дир. по маркетингу).
'''Всего''': 3 отдела в департаменте под прямым руководством директора по маркетингу, общее число сотрудников – 10 человек
[[Image:Metod_tabl.JPG|left]]<br>
<br>
''<br>
''<br>
''<br>
''<br>
''<br>
''<br>
''<br>
''<br>
''<br>
''<br>
''<br>
''<br>
''<br>
''<br>
''<br>
''<br>
''<br>
''<br>
''<br>
''<br>
''<br>
''<br>
''<br>
''[[Image:Metod_tabl2.JPG|left]]<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
== Особенности продвижения ТМ «Х», продвижения продукции и маркетинговой поддержки продаж. ==
Для того, чтобы полноценно управлять процессом маркетинга ОП.5, необходимо сформулировать основные понятия, что есть ПРОДВИЖЕНИЕ ТМ «Х», ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКЦИИ И МАРКЕТИНГОВАЯ ПОДДЕРЖКА ПРОДАЖ.<br>
* Продвижение ТМ «Х» – это то, что мы делаем сами, без согласования с клиентами и поставщиками, за свои деньги для управления целевым имиджем согласно позиционированию, посредством маркетинговых коммуникаций (СМИ, интернет, выставки, конференции, имиджевая реклама).
* Продвижение и товарных ТМ - это то, что мы делаем, как правило, по согласованию с поставщиками и с использованием бюджетов поставщиков для увеличения продаж и повышения информированности целевых клиентов о продукции.
* Продвижение ТМ компании и товарных марок направлений схожи по характеру и продвигаются вместе одними и теми же людьми и одними и теми же инструментами.
* Маркетинговая поддержка продаж – это то, все, что мы делаем для обеспечения филиалов рекламо-информационной маркетинговой поддержкой, для привлечения клиентов и стимулирования продаж.
[[Image:Metod_tabl3.JPG|left]]<br>
''<br>
''<br>
''<br>
''<br>
''<br>
''<br>
''<br>
''<br>
''<br>
''<br>
''<br>
''<br>
''<br>
''<br>
''<br>
''<br>
''<br>
''<br>
''<br>
''<br>
''<br>
<br>
== Положение о департаменте маркетинга ==
'''(документ формируется руководителем департамента по шаблону и прилагается отдельно)'''
== <br>Карты должности ==
'''Маркетинг-директора, Рук. отдела рекламы и PR, продукт-менеджера и бизнес-аналитика.'''<br>(формируются руководителями вместе с подчиненными по шаблонам и прилагаются отдельно)
<br>
'''''Это заготовка энциклопедической статьи по данной теме. Вы можете внести вклад в развитие проекта, улучшив и дополнив текст публикации в соответствии с правилами проекта. Руководство пользователя вы можете найти [http://www.e-xecutive.ru/community/intellectual/1428187/ здесь]'''''
[[Category:Образование]]
=== Цель<br> ===
'''Сформировать подразделение маркетинга в соответствии со стратегией, моделью бизнес-процессов.'''
=== Задачи<br> ===
<br>1. Провести анализ организации маркетинговой деятельности компании «КАК ЕСТЬ»;<br>2. Определить основные маркетинговые термины. Сформировать принципы организации маркетинговой деятельности;<br>3. Определить положение департамента в орг.структуре верхнего уровня;<br>4. Описать бизнес-процессы маркетинга, «вход-работы-выход» процессов в рамках стратегии и модели бизнес-процессов;<br>5. Сформировать орг.структуру департамента;<br>6. Определить ответственность сотрудников подразделения;<br>7. Сформировать штатное расписание;<br>8. Определить показатели эффективности KPI подразделений маркетинга;<br>9. Определить особенности продвижения ТМ «Х», продуктовых направлений и маркетинговой поддержки продаж.<br>10. Разработать «Положение о департаменте маркетинга»;<br>11. Разработать карты должности Директора департамента маркетинга, Рук.отдела рекламы и PR.
== <br>Анализ маркетинговой деятельности компании X «КАК ЕСТЬ» ==
=== Сильные стороны<br> ===
*Широкий сбалансированный ассортимент.
*Конкурентоспособные цены.
*Наличие собственных продуктовых ТМ.
*Хорошая репутация и известность на региональном рынке Донецк, Киев. Одесса.
*Наличие бюджета на продвижение и определенная маркетинговая активность.
=== Слабые стороны<br> ===
*Нет подразделения маркетинга под руководством компетентного руководителя (кроме отдела рекламы, как части маркетинга). Следствие - отсутствие централизованного управления маркетинговыми процессами - аналитикой, ценообразованием, ассортиментом, продвижением и рекламой, методами оценки обратной связи от рынка.
*Очевидно ситуационное, не плановое управление продуктовым портфелем. Формирование ассортимента и управление продуктовым портфелем не централизовано, носит хаотичный характер (часть ответственности - за собственниками, часть разбросана по сотрудникам разных подразделений).
*Ценообразование и формирование пакетов условий для разных категорий клиентов, носит больше интуитивный характер.
*Подразделение рекламы управляется собственником и выполняет работы для всех компаний Группы в ручном не плановом режиме.
*Нет маркетинг-планирования и планирования бюджета.
*Низкая известность ТМ «Х» и собственных субмарок на Украине.
*Нет организованной бизнес-аналитики для принятия стратегических и операционных решений (знания о рынке ограничены, в основном, опытным путем, слухи или интуитивно, нет оценки перспективности выхода на экспортные рынки, нет системы анализа эффективности всего бизнеса).
*Относительно невысокий уровень маркетинговых компетенций руководителей и сотрудников компании.
== Принципы формирования маркетинга на предприятии. ==
=== Теория маркетинга. Базовые понятия. ===
<u>'''Маркетинг'''</u> – это социальный процесс, направленный на инициацию, выявление и удовлетворение потребностей индивидов и организаций посредством создания свободного конкурентного обмена товаров и услуг, формирующих ценность для покупателя.
<u>'''Маркетинг'''</u> – это не то, что делает подразделение маркетинга и является зоной ответственности руководителя по маркетингу, это гораздо шире.
<u>'''Маркетинг'''</u> – это то, что делает компания в отношении рынка, выраженное в потребительской ценности. И результат оценки бизнеса рынком, выраженный в рыночных долях, товарообороте, доходности, удовлетворенности и лояльности клиентов, восприятии торговых марок компании – это и есть в основном производная маркетинговой деятельности компании.
<u>'''Маркетинг'''</u> – деятельность или совокупность деятельностей в общей системе внешних бизнес-процессов организации определяющих и создающих рыночную ценность для клиента:<br>1. идентификация или инициация потребностей;<br>2. определение возможностей долгосрочного развития товаров и услуг (стратегический анализ, долгосрочная рыночная стратегия);<br>3. формирование и планирование конкурентоспособного предложения клиентам (операционный бизнес-анализ, маркетинг-планирование в рамках годового бизнес-плана);<br>4. управление продуктами (или товарными группами) как продакт-менеджмент (ассортимент, ценообразование, каналы сбыта, условия работы);<br>5. создание и управление торговыми марками брэндами (как корпоративными, так и продуктовыми);<br>6. рекламная и PR-деятельность, промо, стимулирование продаж;<br>7. маркетинговая поддержка продаж (как своих, так и продаж клиентов), <br>8. коммуникационные программы, формирование лояльности и построения отношений с клиентами;<br>9. анализ рыночной эффективности предприятия на основе внешних опросов клиентов («линейка» для измерения достижения рыночных целей бизнеса глазами клиентов потребителей).
=== <br>Две направленности маркетинга: СТРАТЕГИЧЕСКАЯ и ТАКТИЧЕСКАЯ. ===
<br>'''Стратегический маркетинг ориентирован на аналитику для определения возможностей долгосрочного развития бизнеса:'''
1. Создание и управление бизнес-информационной системой (БИС - система сбора, хранения и анализа информации);<br>2. Инновационный маркетинг, как поиск новых возможностей развития бизнеса (изучение новых рынков, продуктов, диверсификация, инновации в существующих продуктах и услугах);<br>3. Сбор, обработка и анализ информации для стратегического бизнес-планирования (подробно в приложении «Методика бизнес-планирования»);<br>4. Разработка непосредственно маркетинговой (рыночной) стратегии, как раздел «Маркетинг-план» в рамках корпоративного бизнес-плана (подробно в приложении «Методика бизнес-планирования»);
<br>'''Операционный маркетинг направлен на продажи, построение отношений с клиентами и коммуникации:'''
1) Декомпозиция маркетинговой части стратегии в операционные программы и планы службы маркетинга (цели, позиционирование, тактические программы и мероприятия). <br>2) Управление комплексом маркетинга или «4Р» (четыре пи):<br>a) '''ПРОДУКТ''' – управление продуктовым портфелем (определение и развитие ассортимента, модернизация, продуктовые инновации); <br>b) '''ЦЕНА''' – определение конкурентоспособной цены и ценообразования, уровня дохода, условия работы для клиентов;<br>c) '''РАСПРЕДЕЛЕНИЕ''' – определения целевых клиентских сегментов и оптимальных каналов сбыта (для каждого продукта или рынка). А также, стандартов и способов обслуживания клиентов.<br>d) '''ПРОДВИЖЕНИЕ:'''<br>
* Брэндинг, как стратегическое управление торговыми марками для создания добавленной стоимости (как емкая часть маркетинговой деятельности, нечто большее, чем просто реклама, от определения стратегии долгосрочно развития торговой марки, до прикладных элементов продвижения и создания добавленной стоимости; достижение целевых «не финансовых» показателей в отношении торговой марки и ее стоимости).
* Управление имиджем компании посредством маркетинговых коммуникаций (целевые показатели по известности и имиджу - сколько представителей целевых рынков нас знают, и как воспринимают ли нас так, как мы планировали?)
* PR-деятельность (формирование позитивного мнения у целевых групп их доверия к компании и ее продукции, эффективные отношения со СМИ и референтными группами, планирование и реализация PR-мероприятий).
* Меры краткосрочного стимулирования продаж, продвижение продукции (акции, поддержка продаж, обучение и консультации и т.п.);
3) Построение и управление отношениями с клиентами (мониторинг удовлетворенности и лояльности клиентов, CRM и изучение клиентов, формирование на основе знаний о клиентах наиболее адекватного ценностного предложения, создание и укрепление партнерских отношений через программы лояльности, формирования общественного мнения и позитивного имиджа и известности).<br>4) Бюджетирование для обеспечения достижения маркетинговых целей и реализации стратегии, а также - соблюдение уровня затрат на маркетинг (бюджет, как подразделения маркетинга, так и бюджет коммуникаций (реклама и PR)).
Знания только теории маркетинга недостаточно. Эффективный маркетинг может быть реализован комплексно после определения стратегической идеи, стратегических инициатив и целей, непосредственно стратегии и долгосрочных целей верхнего уровня, основных бизнес-процессов (и место маркетинговых процессов в общей модели бизнеса), системы сбалансированных показателей, системы компенсации сотрудников за показатели эффективности.
=== <br>Определение МАРКЕТИНГА для компании «Х». ===
Департамент маркетинга «Х» – это «механизм» реализации целевых показателей подразделения маркетинга из BSC-I и II, качественного предоставления внутреннему клиенту выходных продуктов своих процессов № 2 и 5, а также – участие в работе процессов № 1 и 7 (аналитика на этапах бизнес-планирования и оценки реализации стратегии в разрезе клиентских целей, т.к. используются маркетинговые компетенции).
'''На профессиональном маркетинговом языке, в компании «Х» Департамент маркетинга отвечает за весь Комплекс маркетинга или «4Р»:'''<br>
* Стратегическую бизнес-аналитику в рамках процессов 1 и 7 (исследования внешней и внутренней среды) и операционную аналитику (конкуренты, цены, ассортимент и т.п.);
* Формирование маркетинговой стратегии (маркетинговый план в разделе Годового бизнес-плана компании);
* Продукт-менеджмент или управление ассортиментом, ценообразованием, каналами распределения (формирование доходной части компании и определение торгового предложения по сегментам клиентов);
* Продвижением ТМ «Х» и поддержка имиджа компании в соответствие с позиционированием;
* Продвижение товарных ТМ и продукции компании (реклама, PR);
* Обеспечение маркетинговой поддержки продаж (мероприятия и инструментарий по стимулированию продаж, программы лояльности).
'''Цели Департамента маркетинга:'''<br>
* Обеспечить востребованный ассортимент компании и управление товарными направлениями;
* Обеспечить целевой ТО по продуктовым направлениям;
* Обеспечить целевой уровень маржинальной прибыли по продуктовым направлениям;
* Обеспечить качественную рекламно-маркетинговую поддержку продаж;
* Обеспечить соответствие фактического имиджа ТМ "Х" целевому среди ЦА;
* Обеспечить высокую степень информированности целевых клиентов о ценностном предложении компании;
* Обеспечить плановый % обращений и заказов через Интернет-сайт.
'''Департамент маркетинга состоит из 3 отделов:'''<br>1. Отдел продукт-менеджмента (управление товарными направлениями);<br>2. Отдел рекламы и PR (продвижение ТМ Х и управление имиджем, продвижение продукции и товарных ТМ, маркетинговой поддержки продаж);<br>3. Отдел бизнес-аналитики (сбор информации и анализ).
'''Структура подразделения формируются в соответствие с основными процессами №2,5, а также – №1 и 7.'''<br>[[Image:Metod.JPG|left]]<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
== Бизнес-процессы департамента маркетинга. ==
=== Процессы в непосредственной ответственности: ===
'''''ОП.2'''''<i>- Обеспечить экономические показатели (ТО, марж. и т.п.), развитие и управление товарными направлениями. Сформировать востребованный ассортимент с учетом тенденций рынка и потребностей клиентов, сформировать цены и условия работы. Обеспечить поддержку продаж и обучение торгового персонала.</i>
'''Входной продукт:'''<br>
*Стратегическая идея.
*Стратегия компания BSC-I
*Бизнес-анализ (внешней среды).
*Годовой бизнес-план (в части продаж и маркетинга, бюджет подразделения продаж).
*KPI направления.
*Проинформированные целевые клиенты о нас и знают о нашем предложении и преимуществах.
*Качественная рекламно-маркетинговая поддержка (полиграфия, сувенирка, сайт, выставки, СМИ и т.п.).
*Оперативная информация о возможности и сроках изготовления продукции и доступности на складах.
*Информация о стадии выполнения и готовности заказов.
*Рыночная аналитика от филиалов и бизнес-аналитика.
*Техническая информация о характеристиках и условиях применения товара от поставщика.
'''Работы процесса:'''<br>
*Анализ и подготовка отчетов по выполнению показателей направлений за предыдущий период.
*Подготовка годового анализа по направлениям (рыночный и экономический) в рамках актуализации стратегии и подготовки бизнес-плана.
*Формирование годовых планов продаж по направлениям (ТО, Маржинальность, по территориям, по ассортименту и т.п.)
*Формирование ассортимента направлений на основе тенденций рынка, потребностей клиентов, аналогов ближайших конкурентов и экономической целесообразности.
*Выбор стратегических поставщиков, проведение переговоров, заключение договоров на взаимовыгодных условиях (цены, отсрочки, бюджеты на продвижение, сроки поставки).
*Ценообразование по направлениям для достижения показателей по ТО и маржинальности (цены, скидки для категорий клиентов, нижние пределы, спец.цены, тендерные предложения и т.п.).
*Передача информации и вводных о поставщиках в закупки и логистику.
*Контроль достижения показателей направления (по ТО, маржинальности, оборачиваемости товарных запасов, нормам неликвида и брака и т.п.).
*Формирование торгового предложения для продаж (пакеты условий, ассортимент, цены и ценовая политика по сегментам клиентов).
*Работа с неликвидами (акции, распродажи).
*Работа со сложным браком или пересортом от поставщиков (по остальному браку работает закупки и логистика).
*Согласование с собственным производством дизайна и характеристик новой продукции.
*Формирование рекомендаций по повышению продаж направлений для продавцов.
*Подготовка вводных для отдела рекламы и PR по маркетинговой поддержке продаж (наполнения сайта, каталогов, организации выставок и т.п.)
*Предоставление в отдел рекламы и PR рекламно-информационных материалов от поставщиков.
*Получение бюджетов на продвижение от поставщиков , контроль целевого использования бюджетов, их эффективности, отчетность пред поставщиками.
*Подготовка обучающих программ и обучение торгового персонала по товарным направлениям.
*Предоставление консультационно-информационной поддержки по направлениям для Продаж.
*Разрабатывать тех.решения и рекомендации по применению и эксплуатации товара
*Разрабатывать и утверждает единые наименования(номенклатуру) товара
*Внесение в б.д. всех данных о товаре
*Рекомендации по содержанию и усовершенствованию рекламных материалов (каталоги, сайт, статьи, буклеты).
*Обеспечение контроля и анализа выполнения планов продаж по направлениям (ТО и Маржинальность по территориям).
*Проведение оперативного анализа по направлениям,
*Подготовка периодической отчетности.
'''Выходной продукт:'''<br>
*Годовой анализ по направлениям (рыночный и экономический).
*Годовые подробные планы продаж по направлениям (ТО, Маржинальность, по территориям, по ассортименту и т.п.)
*Сформированный комплексный сбалансированный ассортимент по товарным направлениям.
*Заключены договора с ключевыми поставщиками на взаимовыгодных условиях (цены, отсрочки, бюджеты на продвижение, сроки поставки).
*Достигнуты показатели направления (по ТО, маржинальности, оборачиваемости товарных запасов, нормам неликвида и брака и т.п.).
*Торговое предложение Компании (пакеты условий, ассортимент, цены и ценовая политика по сегментам клиентов).
*Обученный торговый персонал по товарным направлениям по всем филиалам.
*Предоставлена информационная поддержка продаж по всем представительствам (информационная. консультационная, сравнительная…).
*Предоставлена техническая поддержка продаж(рекомендации по применению и технические решения, разработаны и внесены в базу данных утвержденные наименования товара)
*Рекомендации по содержанию и усовершенствованию рекламных материалов (каталоги, сайт, статьи, буклеты).
*Обеспечен контроль и анализ выполнения планов продаж по направлениям (ТО и Маржинальность по территориям).
*Оперативный анализ по направлениям,
*Подготовка периодической отчетности.
<br>'''''ОП.5'''''<i>- Сформировать целевой имидж компании среди существующих и потенциальных клиентов. Обеспечить информированность целевых клиентов о ценностном предложении, экономических выгодах и характеристиках продукции. Обеспечить продвижение продукции и маркетинговую поддержку продаж.</i>
'''Входной продукт:'''<br>
*Стратегический бизнес-анализ (внешней и внутренней среды).
*Стратегическая идея.
*Стратегия компании (BSC-I)
*Отчет о степени удовлетворенности клиентов и соответствия имиджа компании.
*Годовой бизнес-план (маркетинг-план, бюджет маркетинга, BSC-II).
*KPI подразделения.
*Торговое (ценностное) предложение компании (по направлениям, по типам клиентов).
*Планы введения новых продуктов.
*Данные за предыдущие периоды об удовлетворенности клиентов и соответствия фактического имиджа (в соответствии с единой корпоративной методикой).
*Планы маркетинговых мероприятий от рук. товарных направлений.
*Запросы от продаж по маркетинговой поддержке (образцы, каталоги, сувенирка и т.п.)
*Рекомендации и вводные от Рук. направлений по содержанию и усовершенствованию рекламных материалов и мероприятий по продвижению каждого прод. направления.
*Требования и вводные по стандартам фирменного стиля.
*Утвержденный годовой бюджет маркетинга и финансирование согласно бюджету.
*Актуальная база клиентов (в т.ч. потенциальных), их категоризация по типам клиентов.
'''Работы процесса:'''<br>
*Организация работы и контроль деятельности отдела.
*Анализ маркетинговой деятельности конкурентов (предполагаемые цели маркетинга, основные мероприятия, качество креатива и дизайна, активность на рынке и т.п.)
*Анализ эффективности маркетинговых мероприятий и маркетингового бюджета предыдущего периода по достижению целей отдела.
*Выбор и согласование оптимальных маркетинговых инструментов для достижения целей.
*Планирование годовых маркетинговых мероприятий в рамках бизнес-планирования (PR-план, медиа-планирование в т.ч.)
*Планирование и контроль соблюдения бюджета маркетинга.
*Разработка мероприятий по продвижению новой продукции и продуктовых ТМ, их организация и проведение.
*Планирование, организация и проведение выставок, оценка их эффективности.
*Администрирование и продвижение корпоративного сайта, оценка его эффективности.
*Разработка и внедрение стандартов фирменного стиля (Brand Book), контроль его соблюдения во всех подразделениях компании.
*Оформление в фирменном стиле офисов филиалов, розничных точек (входная группа, внутренняя навигация, внешняя навигация и указатели).
*Организация PR-деятельности, работа и коммуникации со СМИ (в т.ч. формирование всей исходящей информации о компании в соответсвтие с целями и позиционированием).
*Разработка концепции и дизайна всей фирменной полиграфической и рекламно-сувенирной продукции.
*Выбор и контроль работы поставщиков рекламных и маркетинговых услуг (СМИ, наружка, дизайн, полиграфия, сувенирка, выставки, POS-материалы и т.п.).
*Планирование маркетингово-рекламной поддержки по каждому филиалу (на квартал).
*Обеспечение рекламно-информационными и сувенирными материалами подразделения продаж и проведение совместных мероприятий согласно плану маркетинговой поддержки.
*Организация совместных партнерских программ по стимулированию и продвижению (с клиентами, с партнерскими организациями, с поставщиками).
'''Выходной продукт:'''<br>
*Сформирован отдел Рекламы и PR согласно бизнес-процессам и регламентирующим документам, организована работа отдела, налажено планирование, контроль выполнения планов и достижение плановых показателей и мероприятий отдела.
*Отчет об эффективности маркетинговой деятельности за период (на стадии стратегического бизнес-анализа).
*Подготовлена маркетинговая часть годового бизнес-плана компании (показатели, мероприятия, бюджет).
*Фактический имидж ТМ Х, соответствует целевому (национальный лидер на рынке комплектующих и готовой мебели с репутацией надежного и выгодного партнера).
*Целевые клиенты на целевых рынках проинформированы о нас и знают о нашем предложении и преимуществах.
*Выполнен годовой план маркетинговых мероприятий по продвижению, стимулированию.
*Обеспечена качественная маркетингово-рекламная поддержка продаж согласно плану (полиграфия, сувенирка, сайт, выставки, СМИ и т.п.).
*Соблюден бюджет маркетинга.
*Достигнуты показатели эффективности корпоративного сайта (не менее 5-ти тысяч посещений в месяц, достигнуто плановое к-во обращений и заказов через сайт, высокий рейтинг в поисковых системах).
*Создан фирменный стиль и его стандарты (Brand Book), соответствующий целевому позиционированию, соблюдаются стилевые стандарты во всех подразделениях компании.
*Офисы компании и розничные точки продаж оформлены в соответсвтие со стандартами единого фирменного стиля.
*Отчет по эффективности маркетингового бюджета и мероприятий.
*Отчет по эффективности маркетинговой поддержки продаж.
=== <br>Участие и исполнение работы в процессах: ===
'''''ОП.1'''''<i>- Изучить состояние и тенденции мебельного рынка, потребности целевых клиентов в ассортименте и характеристиках продукции, условиях работы и сервисе, изучить конкурентов и возможности рынка, оценить собственные ресурсы. Сформировать ценностное предложение, определить стратегию развития, спланировать свои действия.</i>
'''Входной продукт:'''<br>
*Вводные от собственников.
*Отчет о финансовых результатах компании за предыдущий период.
*Отчет о выполнении бизнес-плана предыдущего года (BSC-II и плана годовых мероприятий).
*Подробный отчет по продажам за предыдущий год (в разрезе направлений, филиалов, категорий клиентов).
*Подробный отчет по выполнению производственных планов (производство и модернизация).
*Подробный отчет по выполнению планов закупок и товарным запасам.
*Отчет по оценке работы компании на рынке, имиджа ТМ и удовлетворенность клиентов по внешнему исследованию.
*Выводы по усовершенствованию и повышению конкурентоспособности ценностного предложения и работы компании в целом.
*Отчет о результатах аттестации сотрудников.
*Отчет о заполненности штатного расписания.
*Отчет по начислению ЗП
*Отчет об удовлетворенности сотрудников работой в компании.
'''Работы процесса:'''<br>
*Анализ выполнения бизнес-плана предыдущего периода (финансы, продажи, маркетинг, производство, сервис и т.п.)
*Подготовка стратегического бизнес-анализа (внешней и внутренней среды).
*Анализ и актуализация клиентско-ценностного ряда по итогам предыдущего периода.
*Актуализация Страт.идеи (Визия, Миссия, Ценности).
*Анализ бизнес-процессов, положений о подразделениях и карт должностей.
*Откорректировать допланировать BSC-I.
*Разработать годовой бизнес-план (BSC-II-III, план мероприятий, операционные планы и фин.планы и бюджеты).
*Актуализации орг.структуры и штатного расписания.
*Коррекция / актуализация системы начисления ЗП.
'''Выходной продукт:'''<br>
*Стратегический бизнес-анализ с выводами.
*Актуализированный клиентско-ценностный ряд.
*Актуализированная утвержденная Стратегическая идея.
*Допланированная на 1 год вперед и утвержденная BSC-I на 4 года.
*Актуализированная модель бизнес-процессов верхнего уровня.
*Утвержденная орг.структура верхнего уровня.
*Утвержденный годовой бизнес-план (BSC-II + план мероприятий + операционные планы).
*Фин.планы и бюджеты).
<br>
'''''ОП.7'''''<i>- Оценить качество работы «Х» на рынке в соответствии с заявленной миссией, оценить удовлетворенность клиентов. Определить пути усовершенствования и повышения конкурентоспособности ценностного предложения компании.</i>
'''Входной продукт:'''<br>
*Стратегическая идея.
*Бизнес-анализ (кл.цен.ряд, SWOT).
*Стратегия компании.
*Годовой бизнес план.
*Клиентская база.
*Отчёт о динамике клиентской базы по категориям клиентов.
*Обратная связь от клиентов (заполненные анкеты).
*Стандарты качества продукции и услуг в т.ч.
*Анализ рекламаций.
*Торговое предложение Компании (пакеты условий, ассортимент, цены и ценовая политика по сегментам клиентов).
'''Работы процесса:'''<br>
*Согласование способов и методов оценки внешнего анкетирования и обратной связи.
*Планирование ресурсов и бюджетов на исследования.
*Проведение анкетирования и опросов респондентов (обратная связь от клиентов), или контроль выполнения исследований внешними подрядчиками.
*Анализ качества собственных процессов.
*Подготовка отчета и проведение презентаций по результатам внешнего анкетирования.
*Подготовка рекомендаций по улучшению ценностного предложения и совершенствованию бизнес- процессов компании.
*Подготовка отчета по выполнению бизнес-плана предыдущего периода.
'''Выходной продукт:'''<br>
*Рекомендации по оптимизации и улучшению ценностного (торгового) предложения и совершенствованию бизнес-процессов.
*Отчет по анализу удовлетворенности клиентов сотрудничеством с компанией.
*Отчет по соответствию фактического имиджа компании целевому.
*Отчет о выполнении годового бизнес-плана компании (показатели + мероприятия)<br>
[[Image:Metod2.JPG|left]]<br><br>
''<br>
''<br>
''<br>
''<br>
== '''''6.'''''Ответственность сотрудников департамента МАРКЕТИНГА: ==
'''1) Директор департамента маркетинга''' <u>отвечает за все цели в рамках бп 2 и 5 и обеспечение качества выходных продуктов для бп 1 и 8</u>, за архитектуру процессов в ответственности и структуру департамента, обеспечение структуры квалифицированными и мотивированными сотрудниками, планирование целей и задач, обеспечение взаимодействия, коучинг и обучение сотрудников, координацию и контроль исполнения, оценку результатов, мотивацию и отчетность. Он должен грамотно делегировать ответственность за целевые показатели и выходные продукты вниз по структуре.
'''2) Продукт-менеджеры''' – <u>«точные», а не креативные менеджеры, обеспечивают ликвидный и востребованный ассортимент и цены, эксклюзивные условия от поставщиков</u>, и отвечают за ОП.2: <br>
* подготовку маркетинга-плана компании в отношении ассортимента, ценообразования, способов и условий продажи, выбор стратегии продвижения своих направлений;
* выбор и заключение контрактов с поставщиками с определением выгодных цен и условий работы,
* маркетинговые бюджеты от поставщиков и условия их использования,
* эксклюзивные права на ключевые ТМ,
* рыночную аналитику по своему направлению (конкуренты, цены),
* формирование ассортимента согласно бизнес-плану в разрезе ТМ и ассортиментных групп, цены и политику цен для каждого сегмента,
* конкурентные цены и целевую маржу и маржинальность (по ТМ и соответственно – по компании),
* формирует и вводные для по продвижению ТМ и по маркетинговой поддержке, и мерчендайзингу.
* за минимизацию неликвидных остатков по своему направлению.
* обучение торгового персонала по своим направлениям.
'''3) Отдел рекламы и PR''' – <u>креативные, компетентные специалисты в области продвижения, рекламы и PR</u>, отвечают за ОП.5: <br>
* подготовку плана и непосредственно реализацию мероприятий по формированию и поддержке имиджа «Х» согласно позиционированию посредством маркетинговых коммуникаций;
* формирование и реализацию плана продвижения товарных ТМ и продукции компании (на основе вводных продукт-менеджеров);
* формирование и реализацию плана маркетинговой поддержки и стимулирования продаж (совместно с филиалами), а также обеспечение филиалов инструментами маркетинговой поддержки, оценку эффективности действий;
* за целевое использование бюджетов поставщиков на продвижение ТМ;
* формирование и реализация стандартов мерчендайзинга, и презентации продукции в торговых залах;
* управление работой корпоративного интернет-сайта;
* планирование и соблюдение маркетингового бюджета (в части продвижения и маркетинговой поддержки).
* дизайнеры – работают на потребности всех служб департамента (аналог – аутсорсинга дизайна, выполняют задачи других служб департамента).
'''4) Бизнес-аналитик''' участвует в работах ОП.1,2 и 7, подчиняется Директору департамента маркетинга. В процессе стратегического и годового планирования и стадии оценки достижения клиентских целей, бизнес-аналитик поставляет выходной продукт для Ген.директора, ответственного за корпоративную систему планирования и стратегического анализа. Директор по маркетингу обеспечивает качество работы аналитика согласно задач в данных процессах. Бизнес-аналитк несет ответственность за: <br>
* формирование и актуализацию единой корпоративной бизнес-информационной системы (БИС) и одного достоверного источника ключевой информации для стратегического и годового планирования;
* формирование цельной картинки рынка, анализ внешней и внутренней сред;
* подготовку годового бизнес-анализа;
* за осуществление мониторинга клиентских целей по удовлетворенности и имиджу и подготовки отчетов;
* на основе аналитики подготовка предложений по оптимизации ценностного предложения;
* подготовку операционной и аналитики по запросам (в рамках задач от Дир. по маркетингу).
'''Всего''': 3 отдела в департаменте под прямым руководством директора по маркетингу, общее число сотрудников – 10 человек
[[Image:Metod_tabl.JPG|left]]<br>
<br>
''<br>
''<br>
''<br>
''<br>
''<br>
''<br>
''<br>
''<br>
''<br>
''<br>
''<br>
''<br>
''<br>
''<br>
''<br>
''<br>
''<br>
''<br>
''<br>
''<br>
''<br>
''<br>
''<br>
''[[Image:Metod_tabl2.JPG|left]]<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
<br>
== Особенности продвижения ТМ «Х», продвижения продукции и маркетинговой поддержки продаж. ==
Для того, чтобы полноценно управлять процессом маркетинга ОП.5, необходимо сформулировать основные понятия, что есть ПРОДВИЖЕНИЕ ТМ «Х», ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКЦИИ И МАРКЕТИНГОВАЯ ПОДДЕРЖКА ПРОДАЖ.<br>
* Продвижение ТМ «Х» – это то, что мы делаем сами, без согласования с клиентами и поставщиками, за свои деньги для управления целевым имиджем согласно позиционированию, посредством маркетинговых коммуникаций (СМИ, интернет, выставки, конференции, имиджевая реклама).
* Продвижение и товарных ТМ - это то, что мы делаем, как правило, по согласованию с поставщиками и с использованием бюджетов поставщиков для увеличения продаж и повышения информированности целевых клиентов о продукции.
* Продвижение ТМ компании и товарных марок направлений схожи по характеру и продвигаются вместе одними и теми же людьми и одними и теми же инструментами.
* Маркетинговая поддержка продаж – это то, все, что мы делаем для обеспечения филиалов рекламо-информационной маркетинговой поддержкой, для привлечения клиентов и стимулирования продаж.
[[Image:Metod_tabl3.JPG|left]]<br>
''<br>
''<br>
''<br>
''<br>
''<br>
''<br>
''<br>
''<br>
''<br>
''<br>
''<br>
''<br>
''<br>
''<br>
''<br>
''<br>
''<br>
''<br>
''<br>
''<br>
''<br>
<br>
== Положение о департаменте маркетинга ==
'''(документ формируется руководителем департамента по шаблону и прилагается отдельно)'''
== <br>Карты должности ==
'''Маркетинг-директора, Рук. отдела рекламы и PR, продукт-менеджера и бизнес-аналитика.'''<br>(формируются руководителями вместе с подчиненными по шаблонам и прилагаются отдельно)
<br>
'''''Это заготовка энциклопедической статьи по данной теме. Вы можете внести вклад в развитие проекта, улучшив и дополнив текст публикации в соответствии с правилами проекта. Руководство пользователя вы можете найти [http://www.e-xecutive.ru/community/intellectual/1428187/ здесь]'''''
[[Category:Образование]]