Бренд-бук - История изменений

Olga molodets в 14:43, 31 мая 2026

2026-05-31T14:43:49Z

Olga molodets в 14:42, 31 мая 2026

2026-05-31T14:42:37Z

Olga molodets в 14:50, 1 мая 2015

2015-05-01T14:50:11Z

Olga molodets в 14:09, 1 мая 2015

2015-05-01T14:09:21Z

Yuliya makarova: /* Айдентика */

2011-05-19T09:04:43Z

‎Айдентика

Yuliya makarova в 09:33, 10 мая 2011

2011-05-10T09:33:46Z

Sergey slavinskiy: Новая страница: «Бренд-бука - это документ, создающийся чтобы зафиксировать созданные стандарты идеологии...»

2011-05-10T06:57:34Z

Новая страница: «Бренд-бука - это документ, создающийся чтобы зафиксировать созданные стандарты идеологии...»

Новая страница

Бренд-бука - это документ, создающийся чтобы зафиксировать созданные стандарты идеологии продукта и марки для формирования единой репутации компании среди клиентов и контрагентов.

Т.е. фактически, это документ, регламентирующий формирование репутации и лояльности в рамках процесса создания торговой марки. Бренд-бук выполняет сдерживающую задачу, создавая рамки для "безудержного креатива", связанного со многими бизнес-процессами внутри компании - начиная от R&D (фактически инноваций) и заканчивая наймом персонала. Бренд-бук является своеобразным фильтром принятия управленческих решений, связанных с созданием устойчивой рыночной позиции компании и торговой марки.

Казалось бы, правильнее будет писать именно об УТП или позиционировании, правилах презентации "во внешней среде" (как раскрывают смысл бренд-бука многие). Это вполне логично, но отражает лишь моментное состояние торговой марки - для данного рынка и в данное время. И это - главная и самая грубая ошибка. То, что на сегодняшний день является УТП, завтра может стать стандартом отрасли, а позиционирование продукта в голове у потребителя может (легко?) смениться благодаря действиям конкурентов.

Для "вечного" бизнеса и бренда важно не текущее состояние, а вектор развития. Это абслютно не противоречит тому, что сам продукт может выпускаться последние 100 лет без изменений. Это тоже "вектор". Но в данном случае развивается не сам продукт, а то, что вокруг него. Формат продукта, упаковка, дистрибьюция, коммуникации. И они не должны быть единожды зафиксированны. Так же как и УТП, которое, кстати, в чистом виде не может присутствовать в бренд-буке, должно быть сформулировано не для конкретного продукта, а в виде постоянного преимущества, характерного для разного состояния рыночной конъюнктуры и разного развития культуры потребления. И это уже не УТП конкретного продукта - это идеология всех продуктов, продающихся под одной торговой марки. То же самое и с позиционированием, которое должно рассматриваться не в абсолютных, а в относительных показателях ("свежее чем", "безопаснее чем").

Структура бренд-бука:
1. Идеология
2. Стандарты процессов
3. Айдентика

'''Идеология'''

В бренд-буке и должны быть описаны стандарты идеологии. Т.е. стандарты marketing thinking, а не результаты этого процесса. Что очень сильно (зачастую) усложняет работы по внедрению таких стандартов в компанию с уже устоявшимися бизнес-процессами, которые выстраивались благодаря интуиции.

Исходя из этого формулируется на просто миссия и философия компании, а формулируются критерии оценки управленческих решений и иерархия этих критериев. Т.е. фактически - механизм фильтрации сомнительных с точки зрения соответствия идеологии бизнеса решений. Если говорить не только о коммуникациях (что пока к сожалению является единственным маркетинговым контекстом этой темы), то бренд-бук формализует внешнее и внутреннее воздействие практически по всем пяти конкурентным силам Портера, давая ответы на вопросы что делать в случае, если.... (на рынок входит новый игрок, меняется поставщик, появляется продукт-заменитель, меняются покупатели, изменяется конъюнктура).... Задача бренд-бука в данном случае - формализовать "барьеры", чтобы сохранить рыночную позицию компании, при этом не размыв идею (бизнеса и бренда).

Это и есть изложение сути маркетинговой стратегии, как одной из функциональных стратегий компании. Но одной стратегии маркетинга - мало. В бренд-буке находят отражение еще и стратегия продаж, стратегия R&D, финансовая стратегия, стратегия работы с персоналом и технологическая стратегия... При этом главная задача при создании бренд-бука - "перевести" стратегические документы на человеческий язык. Т.е. дать очень простые, но ёмкие описания правил и приципов.

'''Стандарты процессов'''

В бренд-буке необходимы разделы с подробным (!) описанием различных процедур, характеризующих ключевые с точки зрения бренд-менеджмента процессы, напрямую связанные с созданием или укреплением бренда компании. Это техническое и технологическое обеспечение (требования к продукту и процессу его производства, включая требования к поставщикам), требования к дистрибьюции (каналы распостранения, требования к показателям дистрибьюции, необходимые объемы продаж), требования к коммуникациям (каналы коммуникаций (с приоритетами), рекламные идеи, форматы, принципы размещения и т.п.) и допустимые "послабления при покупке" (скидки, распродажи, конкурсы, акции - это то, что мы в результате назовем "лояльностью").

'''Айдентика'''

Не правила начертания и использования логотипа, а описание сути идентификации. Т.е. подробное разъяснение того, что какой элемент символизирует и зачем он необходим в системе идентификации. Опять же - никакого жесткого следования стандартам, а лишь идеологические константы, которые должны сохраниться при рестайлинге марки. К идентификатором относят - знаки и логотипы, цветовые решения, стилистику фото и видео-работ, допустимую графику (иллюстрации, коллажи) и вербальные коммуникации (озвучивающие голоса).

В итоге получается документ, начинающий с объяснений основ бизнеса и правил жизни на рынке, описывающий критерии распределения ресурсов внутри компании для поддержания рыночной позиции (для внутрифирменного использования) и описывающий инструменты по созданию репутации (для внешнего применения).

@@ Строка 3: / Строка 3: @@
 Бренд-бук - это документ, создающийся чтобы зафиксировать созданные стандарты идеологии продукта и марки для формирования единой репутации компании среди клиентов и контрагентов.
-Т.е. фактически, это документ, регламентирующий формирование репутации и лояльности в рамках процесса создания торговой марки. Бренд-бук выполняет сдерживающую задачу, создавая рамки для "безудержного креатива", связанного со многими бизнес-процессами внутри компании - начиная от R&amp;D (фактически инноваций) и заканчивая [[Подбор персонала|наймом персонала]]. Бренд-бук является своеобразным фильтром [[Принятие решения|принятия управленческих решений]], связанных с созданием устойчивой рыночной позиции компании и торговой марки.
+Фактически, это документ, регламентирующий формирование репутации и лояльности в рамках процесса создания торговой марки. Бренд-бук выполняет сдерживающую задачу, создавая рамки для "безудержного креатива", связанного со многими бизнес-процессами внутри компании - начиная от R&amp;D (фактически инноваций) и заканчивая [[Подбор персонала|наймом персонала]]. Бренд-бук является своеобразным фильтром [[Принятие решения|принятия управленческих решений]], связанных с созданием устойчивой рыночной позиции компании и торговой марки.
 Казалось бы, правильнее будет писать именно об УТП или позиционировании, правилах презентации "во внешней среде" (как раскрывают смысл бренд-бука многие). Это вполне логично, но отражает лишь моментное состояние торговой марки - для данного рынка и в данное время. И это - главная и самая грубая ошибка. То, что на сегодняшний день является УТП, завтра может стать стандартом отрасли, а позиционирование продукта в голове у потребителя может (легко?) смениться благодаря действиям конкурентов.
@@ Строка 9: / Строка 9: @@
 Для "вечного" бизнеса и [[Бренд|бренда]] важно не текущее состояние, а вектор развития. Это абсолютно не противоречит тому, что сам продукт может выпускаться последние 100 лет без изменений. Это тоже "вектор". Но в данном случае развивается не сам продукт, а то, что вокруг него. Формат продукта, упаковка, дистрибуция, коммуникации. И они не должны быть единожды зафиксированы. Так же как и УТП, которое, кстати, в чистом виде не может присутствовать в бренд-буке, должно быть сформулировано не для конкретного продукта, а в виде постоянного преимущества, характерного для разного состояния рыночной конъюнктуры и разного развития культуры потребления. И это уже не УТП конкретного продукта - это идеология всех продуктов, продающихся под одной торговой маркой. То же самое и с позиционированием, которое должно рассматриваться не в абсолютных, а в относительных показателях ("свежее чем", "безопаснее чем").
-Структура бренд-бука:
+== Структура бренд-бука ==
 [[Файл:BBook.jpg]]

@@ Строка 1: / Строка 1: @@
 == Что такое бренд-бук  ==
-[[Image:Brandbook.jpg|right]]Бренд-бук - это документ, создающийся чтобы зафиксировать созданные стандарты идеологии продукта и марки для формирования единой репутации компании среди клиентов и контрагентов.
+Бренд-бук - это документ, создающийся чтобы зафиксировать созданные стандарты идеологии продукта и марки для формирования единой репутации компании среди клиентов и контрагентов.
 Т.е. фактически, это документ, регламентирующий формирование репутации и лояльности в рамках процесса создания торговой марки. Бренд-бук выполняет сдерживающую задачу, создавая рамки для "безудержного креатива", связанного со многими бизнес-процессами внутри компании - начиная от R&amp;D (фактически инноваций) и заканчивая [[Подбор персонала|наймом персонала]]. Бренд-бук является своеобразным фильтром [[Принятие решения|принятия управленческих решений]], связанных с созданием устойчивой рыночной позиции компании и торговой марки.
@@ Строка 10: / Строка 10: @@
 Структура бренд-бука:
 #Идеология

@@ Строка 1: / Строка 1: @@
-== Что такое бренд-бук ==
+== Что такое бренд-бук  ==
-[[Image:Book.jpg|right]]Бренд-бук - это документ, создающийся чтобы зафиксировать созданные стандарты идеологии продукта и марки для формирования единой репутации компании среди клиентов и контрагентов.
+[[Image:Brandbook.jpg|right]]Бренд-бук - это документ, создающийся чтобы зафиксировать созданные стандарты идеологии продукта и марки для формирования единой репутации компании среди клиентов и контрагентов.
 Т.е. фактически, это документ, регламентирующий формирование репутации и лояльности в рамках процесса создания торговой марки. Бренд-бук выполняет сдерживающую задачу, создавая рамки для "безудержного креатива", связанного со многими бизнес-процессами внутри компании - начиная от R&amp;D (фактически инноваций) и заканчивая [[Подбор персонала|наймом персонала]]. Бренд-бук является своеобразным фильтром [[Принятие решения|принятия управленческих решений]], связанных с созданием устойчивой рыночной позиции компании и торговой марки.

@@ Строка 1: / Строка 1: @@
-Бренд-бук  - это документ, создающийся чтобы зафиксировать созданные стандарты идеологии продукта и марки для формирования единой репутации компании среди клиентов и контрагентов.
+== Что такое бренд-бук ==
-Т.е. фактически, это документ, регламентирующий формирование репутации и лояльности в рамках процесса создания торговой марки. Бренд-бук выполняет сдерживающую задачу, создавая рамки для "безудержного креатива", связанного со многими бизнес-процессами внутри компании - начиная от R&D (фактически инноваций) и заканчивая [[Подбор персонала|наймом персонала]]. Бренд-бук является своеобразным фильтром [[Принятие решения|принятия управленческих решений]], связанных с созданием устойчивой рыночной позиции компании и торговой марки.
+[[Image:Book.jpg|right]]Бренд-бук - это документ, создающийся чтобы зафиксировать созданные стандарты идеологии продукта и марки для формирования единой репутации компании среди клиентов и контрагентов.
-Казалось бы, правильнее будет писать именно об УТП или позиционировании, правилах презентации "во внешней среде" (как раскрывают смысл бренд-бука многие). Это вполне логично, но отражает лишь моментное состояние торговой марки - для данного рынка и в данное время. И это - главная и самая грубая ошибка. То, что на сегодняшний день является УТП, завтра может стать стандартом отрасли, а позиционирование продукта в голове у потребителя может (легко?) смениться благодаря действиям конкурентов.
+Т.е. фактически, это документ, регламентирующий формирование репутации и лояльности в рамках процесса создания торговой марки. Бренд-бук выполняет сдерживающую задачу, создавая рамки для "безудержного креатива", связанного со многими бизнес-процессами внутри компании - начиная от R&amp;D (фактически инноваций) и заканчивая [[Подбор персонала|наймом персонала]]. Бренд-бук является своеобразным фильтром [[Принятие решения|принятия управленческих решений]], связанных с созданием устойчивой рыночной позиции компании и торговой марки.
 Для "вечного" бизнеса и [[Бренд|бренда]] важно не текущее состояние, а вектор развития. Это абсолютно не противоречит тому, что сам продукт может выпускаться последние 100 лет без изменений. Это тоже "вектор". Но в данном случае развивается не сам продукт, а то, что вокруг него. Формат продукта, упаковка, дистрибуция, коммуникации. И они не должны быть единожды зафиксированы. Так же как и УТП, которое, кстати, в чистом виде не может присутствовать в бренд-буке, должно быть сформулировано не для конкретного продукта, а в виде постоянного преимущества, характерного для разного состояния рыночной конъюнктуры и разного развития культуры потребления. И это уже не УТП конкретного продукта - это идеология всех продуктов, продающихся под одной торговой маркой. То же самое и с позиционированием, которое должно рассматриваться не в абсолютных, а в относительных показателях ("свежее чем", "безопаснее чем").
 Структура бренд-бука:
-<ol><li>Идеология</li>
-<li>Стандарты процессов</li>
+#Идеология
-<li>Айдентика</li></ol>
+#Стандарты процессов
-== Идеология ==
+== Идеология  ==
 В бренд-буке и должны быть описаны стандарты идеологии. Т.е. стандарты marketing thinking, а не результаты этого процесса. Что очень сильно (зачастую) усложняет работы по внедрению таких стандартов в компанию с уже устоявшимися бизнес-процессами, которые выстраивались благодаря интуиции.
-Исходя из этого формулируется не просто [[миссия]] и философия компании, а формулируются критерии оценки управленческих решений и иерархия этих критериев. Т.е. фактически - механизм фильтрации сомнительных с точки зрения соответствия идеологии бизнеса решений.
+Исходя из этого формулируется не просто [[Миссия]] и философия компании, а формулируются критерии оценки управленческих решений и иерархия этих критериев. Т.е. фактически - механизм фильтрации сомнительных с точки зрения соответствия идеологии бизнеса решений.
 Если говорить не только о коммуникациях (что пока к сожалению является единственным маркетинговым контекстом этой темы), то бренд-бук формализует внешнее и внутреннее воздействие практически по всем [[Понятие «отрасль» по Майклу Портеру (концепция пяти сил конкуренции)|пяти конкурентным силам Портера]], давая ответы на вопросы что делать в случае, если.... (на рынок входит новый игрок, меняется поставщик, появляется продукт-заменитель, меняются покупатели, изменяется конъюнктура).... Задача бренд-бука в данном случае - формализовать "барьеры", чтобы сохранить рыночную позицию компании, при этом не размыв идею (бизнеса и бренда).
-Это и есть изложение сути маркетинговой стратегии, как одной из функциональных стратегий компании. Но одной стратегии маркетинга - мало. В бренд-буке находят отражение еще и стратегия продаж, стратегия R&D, финансовая стратегия, стратегия работы с персоналом и технологическая стратегия... При этом главная задача при создании бренд-бука - "перевести" стратегические документы на человеческий язык. Т.е. дать очень простые, но ёмкие описания правил и принципов.
+Это и есть изложение сути маркетинговой стратегии, как одной из функциональных стратегий компании. Но одной стратегии маркетинга - мало. В бренд-буке находят отражение еще и стратегия продаж, стратегия R&amp;D, финансовая стратегия, стратегия работы с персоналом и технологическая стратегия... При этом главная задача при создании бренд-бука - "перевести" стратегические документы на человеческий язык. Т.е. дать очень простые, но ёмкие описания правил и принципов.
-== Стандарты процессов ==
+== Стандарты процессов  ==
 В бренд-буке необходимы разделы с подробным (!) описанием различных процедур, характеризующих ключевые с точки зрения бренд-менеджмента процессы, напрямую связанные с созданием или укреплением бренда компании. Это техническое и технологическое обеспечение (требования к продукту и процессу его производства, включая требования к поставщикам), требования к дистрибуции (каналы распространения, требования к показателям дистрибуции, необходимые объемы продаж), требования к коммуникациям (каналы коммуникаций (с приоритетами), рекламные идеи, форматы, принципы размещения и т.п.) и допустимые "послабления при покупке" (скидки, распродажи, конкурсы, акции - это то, что мы в результате назовем "лояльностью").
-== Айдентика ==
+== Айдентика  ==
 Не правила начертания и использования логотипа, а описание сути идентификации. Т.е. подробное разъяснение того, что какой элемент символизирует и зачем он необходим в системе идентификации. Опять же - никакого жесткого следования стандартам, а лишь идеологические константы, которые должны сохраниться при рестайлинге марки. К идентификатором относят - знаки и логотипы, цветовые решения, стилистику фото и видео-работ, допустимую графику (иллюстрации, коллажи) и вербальные коммуникации (озвучивающие голоса).
 В итоге получается документ, начинающий с объяснений основ бизнеса и правил жизни на рынке, описывающий критерии распределения ресурсов внутри компании для поддержания рыночной позиции (для внутрифирменного использования) и описывающий инструменты по созданию репутации (для внешнего применения).
 '''''Это заготовка эницклопедической статьи по данной теме. Вы можете внести вклад в развитие проекта, улучшив и дополнив текст публикации в соответствии с правилами проекта. Руководство пользователя вы можете найти [http://www.e-xecutive.ru/community/intellectual/1428187/ здесь]'''''
-[[Категория: Маркетинг]]
+[[Category:Маркетинг]]

← Предыдущая		Версия 09:04, 19 мая 2011
Строка 31:		Строка 31:

	В итоге получается документ, начинающий с объяснений основ бизнеса и правил жизни на рынке, описывающий критерии распределения ресурсов внутри компании для поддержания рыночной позиции (для внутрифирменного использования) и описывающий инструменты по созданию репутации (для внешнего применения).		В итоге получается документ, начинающий с объяснений основ бизнеса и правил жизни на рынке, описывающий критерии распределения ресурсов внутри компании для поддержания рыночной позиции (для внутрифирменного использования) и описывающий инструменты по созданию репутации (для внешнего применения).
		+
		+	'''''Это заготовка эницклопедической статьи по данной теме. Вы можете внести вклад в развитие проекта, улучшив и дополнив текст публикации в соответствии с правилами проекта. Руководство пользователя вы можете найти [http://www.e-xecutive.ru/community/intellectual/1428187/ здесь]'''''

	[[Категория: Маркетинг]]		[[Категория: Маркетинг]]