Шесть способов побороть нелюбовь российского бизнеса к «продажам» и «маркетингу»

Национальные особенности. «Маркетинг» и продажи

Слово «маркетинг», обозначающее весь комплекс мероприятий по налаживанию и улучшению сбыта продукции, пришло в нашу жизнь не так давно ― примерно 20-25 лет назад. А это значит, что до сих пор во многих отраслях нашего народного хозяйства ведут активную деятельность люди, которые родились, состоялись и даже, возможно, добились значительных успехов в своей жизни тогда, когда «маркетинга» еще не было. Видимо, из-за этого в стране нашей с маркетингом происходит какая-то неразбериха и извращенность понятий. Это я сейчас не про теорию, а про «реальную экономику».

Мы много работаем с коммерческим и маркетинговыми отделами российских компаний и обнаружили удивительную вещь: функционал «маркетологов» может отличаться на 100% в двух разных компаниях. Еще более забавно то, что «маркетологи» и «продавцы» (сотрудники коммерческих отделов) умудряются противопоставлять себя друг другу, хотя совершенно очевидно, что зависят друг от друга, нуждаются друг в друге, и эффект от их деятельности должен быть синергичным. Причем в этой подковерной борьбе слово «продавец» ― вроде как ― обиднее, а «маркетолог» ― вроде как ― солиднее. Зато по значимости для компании прямо наоборот: без «продавцов» компании не выжить, а вот «маркетологов», умеющих только тратить бюджеты, ― «таких умных» хоть отбавляй… Забавно все это. Потому как успешные продажи ― цель любого грамотного маркетинга, а значит, продажи и маркетинг друг без друга немыслимы. Так что же такое «маркетинг по-русски»? Попробуем разобраться.

Продажи ― добро или зло?! Стереотипы, причины, мотивы

Итак, нарастающая «рыночность» в нашей стране сделала «маркетинг» неотвратимым. Давно стало очевидно, что так или иначе, но внедрять его все равно придется. Собственно «рынок» и «маркет» ― это ровно одно и то же и, западный маркетинг как раз базируется на той парадигме, что «все покупается и все продается».

Как часто в дайджестах профессиональных статей на эту тему мы читаем, что продают «эмоции», «доверие» и «позитив». То, что раньше в нашем сознании было явно не продающимся и непродающим. Вероятно, именно это вызывает в наших душах, воспитанных на архетипах «Ивана-Царевича», «Репки» и «Курочки Рябы» внутренний протест. Собственно, протест этот давно оформлен русскими людьми в виде пословиц и поговорок типа «Купить да продать, тем и свет стоит».

Заметьте, эта поговорка имеет нотку горечи и личной отстраненности: дескать «свет-то стоит», но мы имеем «за пазухой» другие ценности, «настоящие». И хотя каждый из нас, абсолютно каждый человек ― является субъектом глобального всемирного товарообмена, независимо от того, покупает он землю на Мальдивах или «пепси» в ближайшем киоске, многие почему-то до сих пор считают продажи вынужденным злом или как минимум ― суровой необходимостью. Чтобы понять корни этого отношения и объяснить его, мы сделали маленький исторический экскурс, который опишем ниже. А пока отметим, что в данном отношении есть как минимум одно верное понятие ― необходимость. Потому что пока наше общество существовать без продаж, то есть без рынка не может. Итак, попробуем разобраться в истоках.

Причина первая. Неприглядная этимология слова «продажи»

Наверно, это и лежит в основе. Слово «продажи» ― издавна на Руси имело неблагоприятное значение. Согласно историческим словарям, в том числе словарю «Даля», в Киевской Руси «продажей» называли штрафы в пользу князя (которыми можно было откупиться даже за уголовное преступление вплоть до убийства) и прочие пени, взятки, поборы. В летописях встречается: «Наша земля оскудела есть от рати и от продаж». Таким образом, расширенное старославянское значение этого слова: убыток, ущерб, урон, потери. Как следствие, до сих пор в русском языке бытует и активно используется однокоренное слово «продажность», обозначающее измену, предательство из корыстных побуждений, то есть по сути ― коррупцию. Поговорка «Ему не верь, и купит, и продаст!» наглядно демонстрирует наше типично-архаичное отношение к продажам.

Причина вторая. Продажи как цель, а не как часть экономического процесса

Второе, нам кажется, кроется в искаженном восприятии денег ― не как ресурса, а как «цели». По факту ― деньги это кровь рыночной системы, а кровь приносит вместе с собой «кислород и питательные вещества» ко всем органам и тканям, в нашем случае ― отраслям и субъектам рынка ― всем без исключения! Продажи в этом случае ― это удары сердца, которые качают кровь, доставляющую питательные вещества в самые отдаленные уголки рыночного организма. Благодаря продажам вы получаете деньги, на которые можете закупить необходимое сырье, оборудование или выплатить зарплату сотрудникам. Сотрудники потратят свою зарплату, купив что-то у других продавцов и производителей. Те у других и так далее. Деньги разливаются на огромное количество ручейков, причудливо пересекаются, и в конце концов сливаются в сосуды, часть которых снова ведет в ваш коммерческий отдел. Это такой же бесконечный обмен, как круговорот веществ в природе. Только почему-то с теорией природного круговорота, преподнесенной нам в четвертом классе на природоведении, никто не спорит, а вот «денежно-товарный» обмен вызывает странное противоречивое отношение. По каким причинам? Продолжаем разбираться.

Основной принцип денежно-товарного обмена: непрерывность и взаимовыгодность иногда сознательно или несознательно попираются самими участниками рынка. То есть то, что деньги «притекают» воспринимается как должное, а то, что они должны беспрепятственно течь дальше, порой забывается, игнорируется или даже саботируется по простой причине ― человеческой прижимистости, а иногда и жадности. И тогда возникает застой крови в одном месте, которое разбухает до безобразия, в то время как некоторые органы и ткани остаются обескровленными. Все это вызывает плохое самочувствие, а иногда даже и смерть целого организма. Очевидно, что в этой ситуации виновата не сама кровь, то есть не товарно-денежный поток, а те субъекты, которые перекрывают клапаны. Говоря проще, из-за некоторых «жадин», не выдержавших искушения большим количеством денег, у нас так распространено негативное отношение к рынку в принципе. Экстраполяция!

Причина третья. Продажи ― это небогоугодное дело

Вытекает из первых двух. Поскольку продажи и маркетинг ― дело не богоугодное, пусть на Западе все иначе (они все равно продали душу дьяволу)! У нас все будет по-нашему. То есть возможность существования маркетинга мы допускаем и даже нанимаем специалистов по маркетингу, формируем отделы продаж. Но! «Учить продавцов? А че их учить?», «Выделять деньги на маркетинг? Еще хуже ― на продвижение? На создание эффективной торговой марки? Зачем?», «Пусть они (маркетологи и продавцы) выживают «как знают» и работают, как придется. Авось, че-нить, да продадут. А если не продадут, надо набрать новых, более «продающих», а еще лучше ― произвести что-нибудь новое, что будет продаваться само!». Последняя мысль особо цепляет руководителей-производственников, которые могут часами говорить о своем уникальном продукте и его производственном процессе, но на налаживание системы маркетинга продаж не готовы потратить ни минуты и ни копейки, и тот факт, что их прекрасный товар не продается «сам» объясняют удивительно просто «Да покупатели ― дураки, ничего не понимают!». На что хочется ответить фразой всеми любимого персонажа (!С высокой покупательской способностью): дык как же тебя понять-то, коли ты ничего не говоришь?) И в подтверждение правоты моих мыслей, опять же, приведу поговорку, отражающую народную мудрость «Птица поет — сама себя продает». Так значит, есть в копилке народной мудрости слова и в защиту маркетинга! Русские продавали красиво, продуктивно, с огоньком!

А если вспомнить традицию русских ярмарок, куда люди ехали как на праздник и представляли свой товар в лучшем виде, торговали только в хорошем настроении и с душой, то становится понятно, что торговать для русского человека так же естественно, как и производить ― причем торговать красиво, правильно, продуктивно, с выгодой для продавца и с пользой для покупателя! Кстати, ярмарка имеет общий корень со словами маркетинг, марка ― схожими по звучанию во всей романо-германской группе. В русский пришло через западных славян от средневерхненемецкого jahrmarket, в котором market - рынок, а jahr- «год». Буквально обозначало: ежегодный рынок, так как устраивалась на одном и том е месте, преимущественно весной. Это было широкое открытое место, большой торговый съезд. Наибольшие обороты достигались за счет оптовой продажи и закупки по выставленным образцам. А в местах, где доминировала розничная продажа и закупка, обязательно присутствовали увеселения и развлечения, что делало торговлю по-настоящему праздничной.

У славян частица «яр» имеет еще и другие значения через индоевропейский корень «jar» или «jer», обозначающий год и весну, как возрождение и начало нового года. Именно поэтому в праславянском языке корень «яр» встречается со значением «вешний» (яровой=весеннего посева, «ярица» ― пшеница, высеянная весной). От этого дальше образовалось и активно использовались значения: свет, блеск, жар. Например, «яркий», «жаркий». Таким образом, частица «яр» для нас, русских, выражает не только ежегодную регулярность, но и яркость, праздничность и выражает как раз особое отношение к этому процессу «ярко, эмоционально, с огоньком».

Продажи ― исключительно полезный и взаимовыгодный процесс

Резюме. Нам кажется, что сложившееся отношение к продажам и маркетингу в российском бизнесе слегка навязано нам прошлым и отдельными негативными инцидентами в настоящем. А по существу ― это исключительно полезный и взимовыгодный процесс, который способен приносить радость и продавцу, и покупателю, и производителю! Так что же нужно для того, чтобы реабилитировать и оздоровить продажи и маркетинг, то есть чтобы сердцебиение вашего бизнеса было полноценным и бесперебойным?

Вот шесть простых принципов:

1. Если вам не нравится слово «продажи», не называйте ваш коммерческий отдел отделом продаж. Назовите так, как вам будет угодно: реализации, по работе с клиентами, по привлечению заказов. Главное, чтобы вы его полюбили так же, как и отдел производства.

2. Процесс продажи можно прекрасно наладить и отстроить, как и процесс производства. Более того, каждый контракт, каждая продажа ― это продукт вашего коммерческого отдела, и он должен быть качественным и количественным! А значит, результаты их работы нужно сделать измеримыми и прогнозируемыми. Эффективную систему продаж и реализации можно построить, если люди, работающие в этом отделе, будут обучены, замотивированы, будут соблюдать корпоративные стандарты и разделять ценности компании. Это так называемая система с человеческим лицом.

3. Упаковывайте свой товар (неважно, продукт это или услуга) красиво! Это значит ― создавайте свои собственные говорящие торговые марки, обеспечивайте продавцов достойными презентационными материалами, делайте вкусные коммерческие предложения ― такие, чтобы от них трудно было отказаться. Скажите все хорошее, что вы сами знаете о своем товаре! Покупатель ― не дурак, покупатель выбирает лучшее из предложенного! Так предлагайте, не молчите!

4. Активно интересуйтесь потребностями, желаниями, чаяниями своих покупателей и улучшайте свое торговое предложение! Любая покупка-продажа должна доставлять радость обеим сторонам, она должна быть взаимовыгодной! Именно довольный покупатель ― залог бесперебойного кровоснабжения вашего бизнеса!

5. Анализируйте и улучшайте. Так же как вы стремитесь оптимизировать свое производство, приобретая или разрабатывая самостоятельно новые технологии, оборудование, сырье, можно оптимизировать и улучшить вашу коммерческую деятельность! Главное, не экономить, а именно оптимизировать! Потому что желание просто «сэкономить» вызывает частичное обескровливание этой зоны и ни к чему хорошему не приводит ― начинаются застойные явления. Улучшения же могут требовать инвестиций, и они очень полезны, если сделаны на основе анализа и верных прогнозов.

6. Будьте благодарны! Если ваша коммерческая деятельность успешна ― благодарите всех, кто в ней участвовал: коллег, сотрудников, партнеров, поставщиков, посредников! Благодарите мысленно и вслух! Благодарите морально и материально! Своей благодарностью вы нивелируете ту остаточную негативную энергетику, которая тянется за «товарно-денежным обменом» из глубины веков! Причем, как мы убедились, совершенно незаслуженно, а по вине отдельных особо жадных субъектов. И, конечно, не уподобляйтесь этим товарищам: не тормозите поток, с благодарностью отпускайте его дальше, для пользы вашего дела и других людей, а значит вкладывайте, инвестируйте и делитесь с теми, кто нуждается! Если ваш исходящий поток будет творить благо, он поспешит к вам вернуться.

Источник фото: Freeimages.com

Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Генеральный директор, Нижний Новгород
В названии статьи побороть нелюбовь российского бизнеса к «продажам» и «маркетингу» не могу согласиться с нелюбовью бизнеса к продажам, поскольку такого не встречал за 16 лет работы с коммерческими компаниями в самых разных отраслях. . Другое дело, если говорить о тех, кто категорически не желает работать продавцом. И то –здесь нужно разбираться в причинах, но это тема другой статьи. Не могу также согласиться с автором статьи, что неблагоприятное сегодняшнее отношение к продажам идет из глубокой истории и связано с тем, что, в частности, согласно словарям, в том числе словарю «Даля», в Киевской Руси «продажей» называли штрафы в пользу князя. Полагаю, что об этом не только я, но и многие другие узнали впервые из статьи от автора, за что ему, конечно, спасибо. Но вот почти согласен с тезисом номер 2 – что Процесс продажи можно прекрасно наладить и отстроить, как и процесс производства. Более того, каждый контракт, каждая продажа - это продукт вашего коммерческого отдела, и он должен быть качественным и количественным! … . Более того, я бы предложил рассматривать продажи – просто как производство комплексных услуг. А любое производство – требует хорошо поставленного управления. Но вот что есть продукт такого производства – это более тонкий вопрос, полагаю, чем просто контракт, но это также требует особого рассмотрения. Спасибо автору за энергетику, которая так и «прет» из статьи.
Преподаватель, Москва

Проблема, как явление, подмечена верно (хотя не заметить ее невозможно), а вот анализ ее сущности слабоват.
Поверхностный разбор симптомов без диагноза.
Да и рекомендации больше напоминают заговоры и наговоры.
Хотя в Томске не бывал - может, с простодушными сибиряками и достаточно быть благодарным всем и вся :)

Директор по маркетингу, Москва
Владимир Токарев пишет: Спасибо автору за энергетику, которая так и «прет» из статьи.
Присоединяюсь :)
Владимир Крючков пишет: Проблема, как явление, подмечена верно (хотя не заметить ее невозможно), а вот анализ ее сущности слабоват. Поверхностный разбор симптомов без диагноза. Да и рекомендации больше напоминают заговоры и наговоры.
И с этим не могу не согласиться... Несколько наивно для e-xe, но... Чертовски позитивно... Задор статьи действительно подкупает :) На самом деле, такого рода статей, что называется, ''для всех'', должно быть в разы больше... Это что-то вроде маминых тезисов детям на тему ''Что такое хорошо и что такое плохо'' для малого бизнеса... Не могу не согласиться с автором: стереотипы русского самосознания очень сильны и воспроизводятся при любой возможности. А сейчас, когда экономика России развивается по государственно-монополистическому пути, условия воспроизводства древних инстинктов и стереотипов нации крайне благоприятствуют... Не зря же главная мечта россиян - работать в ''Газпроме'', где по-существу, нет ни маркетинга, ни продаж в общепринятом смысле... В общем, автору спасибо и удачи!..:)
Директор по продажам, Тольятти
Владимир Крючков пишет: Поверхностный разбор симптомов без диагноза.
Уважаемый Владимир, я полностью согласен с поверхностностностью анализа. Но не могу не отметить, что ранее не встречал никакого анализа глубинных национально-языковых причин проблемы неприятия продаж. Поэтому даже такой анализ интересен. Возможно, кого-то он подтолкнет на более пристальное изучение феномена отношения русского этноса к торговле. Еще было бы интересно почитать про влияние религии на отношение к продажам. Ибо когнитивный диссонанс между восьмой заповедью и народным ''не обманешь - не продашь'' налицо, а десятая заповедь рушит мотивационные системы.
Директор по продажам, Тольятти
Владимир Руденко пишет: А сейчас, когда экономика России развивается по государственно-монополистическому пути, условия воспроизводства древних инстинктов и стереотипов нации крайне благоприятствуют...
На этот счет коллективное бессознательное отметилось современным афоризмом ''Сколько у государства ни воруй - своего не вернуть''. Автора не нашел, какие-то разные копирайты в разных местах.
Директор по маркетингу, Москва
Юрий Полозов пишет: Автора не нашел, какие-то разные копирайты в разных местах.
Народная мудрость...:)
Директор по маркетингу, Москва
Юрий Полозов пишет: Еще было бы интересно почитать про влияние религии на отношение к продажам.
Вот, кстати, интереснейшая тема: религия и торговля... В исламе, например, разрешается пропустить молитву, если в момент призыва к ней совершается коммерческая сделка :) К вопросу о приоритетах..:) А вот православие не поощряет такое поведение прихожан, уничижительно называя коммерческий процесс ''торгашеством''... Впрочем, судя по всплывающим время от времени фактам из жизни православной церкви, времена меняются...:)
Директор по продажам, Тольятти
Владимир Руденко пишет: православие не поощряет такое поведение прихожан, уничижительно называя коммерческий процесс ''торгашеством''..
Ошибаетесь. У них это называется ''взаимное одаривание по рекомендованной цене''. Что выводит из-под ЗоЗПП церковные лавки и прочие торгово-молельные комплексы.
Директор по маркетингу, Москва
Юрий Полозов пишет: Ошибаетесь.
Нет, Юрий, не ошибаюсь. Я имею в виду крупный бизнес РПЦ, а не эту ''мелочевку'' по приходам :) Например, дистрибуцию элитного алкоголя и сигарет в 90-е... Сейчас, я думаю, церковь будет ''играть'' куда серьезней, поскольку стала крупнейшим после государства владельцем недвижимого имущества и земель... Не удивлюсь, если вдруг выяснится, что деньги РПЦ активно инвестируются в газовые и нефтяные активы, в другие бизнес-проекты нашей ''элиты''... Часы Breget только за красивые глаза в наше циничное время не дарят :) Впрочем, извиняюсь, это уже уход темы...:)
Директор по развитию, Москва
Владимир Токарев пишет: Более того, я бы предложил рассматривать продажи – просто как производство комплексных услуг. А любое производство – требует хорошо поставленного управления. Но вот что есть продукт такого производства – это более тонкий вопрос, полагаю, чем просто контракт, но это также требует особого рассмотрения.
Владимир приветствую Вас! Вот за такие открытия консультантов часто избивают прямо в аудитории. А потом долго приходится распутывать клубки туманных мыслей в головах несчастных менеджеров. Владимир, сдерживайтесь там, где Вы видите возможность пустить розовый туман с пурпурными пузырями. Иначе Овсий нас никогда не полюбит. Что конкретно опасно в Ваших незрелых рассуждениях? В первую очередь - подмена понятий, например партнера начинают считать клиентом, процесс (атрибут) - продуктом. Вы вроде бы считаете, что нет ничего особенного, в том, чтобы взглянуть на привычные вещи под другим уголком зрения. Однако, если компания старается выстроить модель системы управления, то при нарушении смыслового уровня начинает ''ползти'' вся конструкция этой системы. Но вы то здесь не причем, можно ведь просто прокукарекать и не дожидаясь рассвета свалить. Другое дело - компании, которые вместо системы используют набор эмоциональных практик. Вот тут Владимир, извините, но я должен силой вытолкнуть Вас на сцену. Это Ваш клиент и ваша святая задача - увести его в мир грез и открытий из которого ему обратного пути не будет. Вообщем, я Владимир, вычеркиваю Токарева из списка консультантов по массовому переводу компаний на формат ''Дистанционного офиса''. Слишком большая ответственность - не ваш формат.
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Facebook и Google вылетели из топ-10 лучших работодателей

Facebook и Google долгое время считались одними из самых привлекательных работодателей в США, но обе компании отсутствуют в ежегодном рейтинге топ-10, опубликованном Glassdoor в этом месяце.

280 тысяч человек зарегистрировались как самозанятые в 2019 году

Подключиться к новому налоговому режиму можно в мобильном приложении «Мой налог».

Эксперты: 4-дневная рабочая неделя приведет к снижению зарплат

Закон не препятствует пропорциональному снижению ФОТ при переходе на четырехдневную рабочую неделю.

75% россиян не верят в пенсии

Три четверти россиян не верят в пенсии, показал опрос Райффайзенбанка. А те кто верят, полагают, что она составит всего 10-20 тыс. руб.