Как создать страницу «О компании», которая продает

Главное, что нужно принять, – нет никакого универсального подхода к подготовке страницы. Это вовсе не означает отказ от правил или формул, нужно лишь выбрать, какие из них работают в вашем случае. Я составил один из возможных сценариев разработки страницы и буду рад, если кто-то в комментариях его дополнит или расскажет о своем опыте.

Начните с конца

Когда мы работаем над содержанием чужих сайтов, я прошу собственника одним-двумя предложениями охарактеризовать суть бизнеса. По форме это напоминает «родовое понятие + видовое отличие». Последнее в идеале должно содержать какое-то потребительское свойство. Объяснять, как бизнес компании помогает извлечь выгоду ее клиентам. Например, строительная компания, которая умеет строить качественно и делать жилье доступным. Это просто, ясно и логично. Правда, мой пример показывает, что с таким подходом не всегда удастся быть оригинальным. Информативно? Да. Запомнится? Не факт. Давайте посмотрим на проблему шире. Что должно остаться в голове потребителя после знакомства с разделом «About company»? В последнее время модно говорить о фактах, пользе, информативности. Но мощные факты и строгое позиционирование есть у одной компании из десяти. Что сделать, если ваша компания – это скорее остальные девять?

Мне нравится сравнивать сайты с живыми продавцами. Если вы попросите коммивояжера рассказать вам о компании, продукты которой он продает, то одежда, манера говорить, эмоции и даже мимика оратора могут сработать сильнее фактов и аргументов. Это вовсе не значит, что аргументы не важны. Речь о том, что после общения с продавцом складывается то, что обычно называют «общим впечатлением» – часто мы лучше запоминаем то, как он рассказывает, чем то, о чем говорит. Это какой-то микс из личной эмпатии, ключевых товарных характеристик, манере говорить, внешнего вида. Примерно такой же портрет стоит обрисовать перед тем, как садиться за страницу «О компании». Вам хочется казаться молодыми и креативными или зрелыми и основательными? Вы – про блокчейны и эджайлы или традиции и преемственность? Нужно ли напускать важность? Надо ли вам вообще делать описание запоминающимся или оно просто должно подтверждать статус и серьезность компании? Набросайте на блокноте набор таких характеристик. Затем добавьте к ним ключевые факты – собственно, фундамент готов.

Позиционируйся или умри

Выше я писал, что заветы Траута в реальной жизни вряд ли удастся соблюдать со всей строгостью, но это вовсе не означает, будто их можно растоптать, как делает эта компания и еще тысячи ей подобных.

About company

А ниже благодарственное письмо от жильцов дома №25 по улице Пушкина, подтверждающее этот тезис.

Тут особо не посмеешься: каждый второй текст «о компании» написан с похожей кальки. Нагнать на себя пафос, казаться влиятельнее, чем ты есть, кичиться… в реальной жизни все эти качества кажутся откровенно потешными и провинциальными, но как только речь заходит о странице about – так тут же приличные люди напускают на себя ореол «бизнес-лухари». «Да вот, нас там всего три человека, да и образовались мы всего пять лет назад… Давай не будем об этом… Лучше напишем «солидная и успешная компания….». Стоп! И то, и другое – это здорово. И рассказать об этом можно правильно. Например, так:

About company

Всего пару сотрудников (они соучредители). 2017 год основания. Не верите? Тогда просто почитайте, как два классных профи сработались и успели создать яркие и технологичные проекты. Типичная для любой страны история – работа в известных компаниях, затем собственный небольшой бизнес. Такой формат оставляет много места для человечности. Например, кофаундер Дэми не стесняется называть себя самоучкой, рассказывает о том, что успел пожить в Англии, Нигерии, Багамах, Торонто и Сан-Франциско, увлекается баскетболом и активно ведет Twitter. Ты проникаешься к нему, даже глядя в безжизненный монитор. А когда видишь, что он поработал в классных стартапах, хочешь отправить заявку.

А вот текст «О компании» в «Альфа-Банке».

Первый абзац: «Альфа-Банк, основанный в 1990 году, является универсальным банком, осуществляющим все основные виды банковских операций, представленных на рынке финансовых услуг, включая обслуживание частных и корпоративных клиентов, инвестиционный банковский бизнес, торговое финансирование и т.д.». Скучно, структуру можно упростить, некоторые слова выкинуть… И миссия:

About company

Общо, банально, неинформативно… Но мне кажется, текст хорош на своем месте. Если компания действительно статусная, то такая официозная (пусть даже местами унылая) манера весьма кстати. Помните, мы же создаем образ, а не пытаемся прибить максимальное количество фактов. В отличие от аналогичной страницы «Тинькофф-банка», где каждое слово вовлекает в воронку продаж, тут все сдержанно, неторопливо, местами общо… Но, черт возьми, на каком-то бессознательном уровне текст «Альфы» работает убедительнее. Согласны?

Главная мысль всего, о чем написано выше, – рефлексия. Нужно ответить на вопрос, кто я? Не только с точки зрения конкретных услуг и понятных потребительских преимуществ, но и с позиции стиля, образа, настроения, если хотите.

Я вовсе не хочу сказать, что тягучие статусные тексты – это плохо. Но определения типа «инновационные лидеры», «самые успешные» и т.д. нужно обосновывать. Если, как у пиарщиков «Альфы», на вашем рабочем столе гора подтверждающих фактов и документов, почему бы и нет?! К сожалению, так бывает нечасто.

Что написать, если услуга типичная?

Совет 1. Нужно найти другой угол обзора. Одна дизайнерская компания из Сан-Франциско (уже не помню сайт) в разделе «О компании» рассказала, как ведет бизнес. «Во время работы над проектом часть наших сотрудников может воспринимать ваш офис как свой, а ваши сотрудники часто перемещаются к нам». Перевел по памяти, но смысл вы уловили… Вроде бы простая фраза, но она пробуждает в клиенте уверенность, что сделают именно под него, учтут все бизнес-процессы, корпоративную культуру компании, мнения ключевых сотрудников… В общем, гораздо убедительнее, чем «уникальный дизайн для каждого клиента».

Мне нравится, когда компания сразу говорит, кто она и чем может мне помочь, приводит аргументированные доводы (желательно списком) и прикрепляет факты. Но это не универсальное решение, и обходные пути часто работают не хуже.

Совет 2. Уйти от текста. Недавно мы сделали небольшой ролик для сайта клиентов. Так вот, он выполнял все имиджевые задачи компании до и после того, как мы запустили ресурс. Чуть меньше минуты, но за это время можно увидеть производство, несколько готовых изделий, услышать владельца бизнеса и сложить живое представление о бизнесе.

Помимо видео есть и другие объекты – фотографии (часто очень эффектно выглядят архивные), инфографика, таймлайн (что-то вроде онлайн-летописи компании). Особенно выигрышно все это работает в комбинации.

Совет 3. В двух словах опишите суть бизнеса, а потом позвольте говорить о вас клиентам. Есть много красивых способов оформить отзывы, но мне нравится визуально самый неаккуратный – скриншоты. На одном из сайтов я видел, как фитнес-тренер коллекционировал снимки WhatsApp с сообщениями довольных клиентов – реальные люди, реальные диалоги (как на канале «Бывшая»). Я поверил. Сразу и во все. Если кто-то хорошо и главное искренне говорит о вашем бизнесе в Google-картах или Яндекс.Справочнике, 2ГИС, соцсетях или форумах – делайте скриншот, ставьте ссылку (где возможно) и индекс доверия прирастает на 10 баллов.

И еще раз про другой фокус

Moz – мой любимый сайт о SEO. Начав писать текст «О компании», они изучили чужой опыт. Пост про то, что они из него извлекли, начинается с предложения говорить о своей аудитории, а не о себе. «Начните с причины, по которой пользователи зашли на ваш сайт – это хороший способ показать, что вы понимаете своего потребителя». Затем можно вытащить из рукава пару железных фактов и убедить посетителя, что вы его не только понимаете, но и способны помочь. На собственной странице Moz обращается к сообществу пользователей (именно к сообществу, а не просто клиентам), таким образом, делая своих потребителей соавторами продукта.

Мне очень нравится, как идею обращения к клиенту реализовал Gummisig. Gummisig – это исландский дизайнер на фрилансе. Выглядит он вот так:

About company

Дизайнеры знают толк в презентациях. Он здорово и человечно рассказывает о себе, а затем заканчивает таким абзацем: «Свободно обращайтесь в любое время, если:

«Мне нужен базовый сайт. Простая, но элегантная и запоминающаяся презентация в интернете».

«Мне нужно продавать в интернете. Ты сможешь пройти со мной этот путь и создать дизайн?».

«Мне нужен корпоративный сайт с простой и удобной в использовании системой управления, не требующей знаний и специальных навыков».

Прямо в душу, правда? Сравните это с бездушными иконками «сайт-визитка», «интернет-магазин на Битриксе».... К слову, это же вполне элегантный и деликатный призыв к действию. Глядя на такие тексты, жалеешь, что не ты их автор.

Финальное фото

About company

На фото Дэнис Белкин, еще один виртуоз в жанре текстов about. Дэнис – сисадмин и автор смелого и энергичного текста о своей компании. В жанре дворового монолога – без брани и крайностей! – Дэнис рассказал о том, как помогает администрировать сети и серверы клиентов. Несерьезно? На грани фола? Может быть. Но, во-первых, не всегда нужно нравиться всем потенциальным клиентам. Особенно, если занимаешься штучными проектами. Во-вторых, если такой текст читает владелец бизнеса, он видит перед собой живого человека, умеющего объяснить сложные вещи на понятном языке, а не «типичного инженера», который начнет «грузить» CPU и реляционными базами данных. А это одно из главных опасений. Как в таких случаях говорят, копировать в домашних условиях категорически не рекомендуем, но в качестве расширения диапазона возможностей – то, что нужно.

Вы можете создать страницу своей компании на Executive.ru бесплатно. Подробности здесь

Фото в анонсе: pixabay.com

Комментарии
Генеральный директор, Таджикистан

Как раз пишу такую страницу и практически ничего не получил! :( Придётся искать дальше. Про воронку вообще ничего.

Совет автору - в будущем, при написании таких статей уменьшить 'воду' и давать побольше чётких, понятных Smart-подсказок с примерами на что ориентироваться. Текст статьи должен охватить 5-7-10 простых и понятных 'шагов', 'требований', 'аспектов' и т.п. которые упростят работу, дадут новые идеи.

В общем блин комом...

Директор по развитию, Екатеринбург

Обычно в 99% первая страница на сайтах компании "О компании". Но подумайте вот о чём. Что ищет посетитель сайта? Продукт. Так что правильно будет, если страница "О компании" займёт предпоследнюю строчку на сайте.

И опять же в 99% случаев страница "О компании" начинается со слов: "Наша компания "Русский холод" образовалась в 1812 году..." Как ни странно, но на странице "О компании" должна быть или интересная история от "лягушки до принцессы" или только о выгодах работы с компанией. А когда и что, так это только в скольз, чтобы поддержать историю.

Главный редактор, Москва
Кахрамон Бакозода пишет:
Совет автору - в будущем, при написании таких статей уменьшить 'воду' и давать побольше чётких, понятных Smart-подсказок с примерами на что ориентироваться. Текст статьи должен охватить 5-7-10 простых и понятных 'шагов', 'требований', 'аспектов' и т.п. которые упростят работу, дадут новые идеи.

Собственно говоря, текст и состоит из таких подсказок )). Если у Вас есть другое вИдение темы, мы готовы опубликовать Ваш текст. Вы можете выложить его в Вашем личном кабинете или прислать на почту редакции Content@e-xecutive.ru

Генеральный директор, Таджикистан
Андрей Семеркин пишет:
Если у Вас есть другое вИдение темы, мы готовы опубликовать Ваш текст. Вы можете выложить его в Вашем личном кабинете или прислать на почту редакции Content@e-xecutive.ru

Обязательно!

Специалист, Москва

Попытайтесь рассказать маленькому ребёнку о Вашей компании и объяснить ему, в чем суть Вашей работы. При этом, необходимо, чтобы малому стала понятна Ваша фишка.

Наверное, это и будет Вашей страницей "О компании".

Форма, действительно, имеет второстепенное значение - можно снять мультик :) и т.п.

Копирайтер, Набережные Челны

в "о компании" нужно писать, что ваша компания может сделать для клиента. Клиенту пофиг на то, с какого года вы работаете и на то, как вы "динамично развиваетесь" тоже.

Директор по маркетингу, Санкт-Петербург

Много написано про содержание и текст, но не нашел не слова про визуализацию и качество фото/видео материалов... Почему?

Менеджер, Москва

Совет 2. Уйти от текста.

Можно проверить в Дзене Яндекса. Два слова: "Услуга производства" + фото продукции или фото процесса на станке. Более 1000 показов в ленте за сутки обеспечено. Но просмотров 5-10. Звонков 2-3. Хорошо если один реальный заказ.

Из Дзена на сайт можно выбрать, то что ушло от текста в нужном направлении.:-) Дзен очень помогает в выборе интуитивно понятных картинок. Скоро там появится видео, и будет ещё интереснее работать с уходом от текста. Но главное вхождение одного-двух ключей должно быть.

Без слов нельзя, а без текста, пожалуй можно. Спасибо за статью. Интересно

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
Цифры и факты
Фонды США вложились в «Роснефть»

Факт дня: Крупнейшие пенсионные фонды США держат в российских активах $1,5 млрд.

Бюджет недополучил 103 млрд руб.

Цифра дня: За первые семь месяцев 2018 г. бюджет недополучил более 103 млрд руб. акцизов.

ЦБ: 6 рублей за перевод

Цифра дня: ЦБ планирует снизить стоимость денежных переводов до 6 руб.

S7: самолеты не будут летать

Факт дня: S7 предупредила власти об угрозе остановки российских авиакомпаний.