​Почему маркетинг в малом бизнесе должен внедряться изнутри

В российском малом бизнесе есть системное противоречие, которое тормозит внедрение интернет-маркетинга. Без штатного интернет- маркетолога не построить комплексного интернет-маркетинга ни в какой компании. А найти такого специалиста и нанять его, собственник бизнеса не хочет.

Интернет для многих компаний стал основным источником клиентов, но огромное количество салонов красоты, торговых компаний и других типичных представителей малого бизнеса, этот канал не используют или используют всего 10% его возможностей.

Обычно в таких компаниях собственник и директор одно лицо, он же многорукий многоног в своем бизнесе. Поэтому у него на это не хватает времени, а интернет-маркетинг сложен – поэтому не хватает знаний, или просто нет понимания как организовать процесс – и поэтому нет желания.

Почему проблема – системная

Встретил статью Андрея Гаврикова (СЕО «Комплето» – работает на рынке интернет-маркетинга), в которой он говорит про ту же проблему, к которой я пришел уже давно. Цитата: «Выскажу крамольную мысль для владельца маркетингового агентства: самый правильный вариант для компании, которая хочет развиваться в интернет-маркетинге, – иметь штатного маркетолога. Причем не специалиста по одному-двум каналам интернет-коммуникации (например, контекстной рекламе или email-маркетингу), а человека, который в состоянии ...».

Андрей говорит про крупный бизнес, я же говорю про похожий подход в малом бизнесе. Мое глубокое убеждение, что продажи и маркетинг всегда выстраиваются внутри компании. Если вы хотите, чтобы бизнес был действительно вашим, нельзя эти направления отдать на аутсорсинг.

Конечная цель любого маркетинга – это лиды (заявки). Привести лиды для нагрева и продаж могут внешние люди, например, интернет- агентства. Но, чтобы агентство сработало качественно, ему нужно выдать параметры лида: качество лида, стоимость лида, количество лидов.

А внутри компании должно быть понимание, как отработать все лиды. После получения заявки от клиента еще предстоит большая работа. Чтобы получить продажи, нужно:

  • настроить лид-менеджмент – систему превращения лида в клиента;
  • проанализировать как работает каждый диджитал-канал, как он конвертируется, какой продажник внутри компании лучше с ним работает;
  • заглянуть и донастроить бизнес-процессы внутри компании, особенно важна автоматизация получение заявок отделом продаж и правильная обработка.

Всего этого не сможет сделать агентство, но сможет сделать штатный интернет-маркетолог.

Маркетинг в малом бизнесе: четыре пути

Любой компании малого бизнеса важно понять, что если решили работать с интернетом, есть четыре пути.

  1. Отдать интернет-маркетинг на аутсорсинг агентствам специализирующимся на SEO, контекстной и таргетированной рекламе – и надеяться на результат. Они не выстроят маркетинга и работы с лидами, но смогут наладить поток входящих заявок.
  2. Владельцу или директору самому разобраться в интернет-маркетинге. Что-то сделать «руками» и уже после этого нанять агентство. Долго, дешево и с непрогнозируемым результатом.
  3. Учить внутри компании специалистов, которые будут самостоятельно выстраивать эту систему путем проб и ошибок, своими силами и силами сторонних подрядчиков. Для этого внутри компании должны быть знания.
  4. Найти готового специалиста или найти компанию, которая подготовит для малого бизнеса нужного специалиста. И далее идти по п.3.

Если нет знаний и понимания, как должна выстраиваться система интернет-маркетинга, не стоит искать волшебную таблетку или агентство, которое сможет решить проблему бизнеса. Стоит пойти по четвертому пути.

Клиент и агентство: главные проблемы

  1. Агентства не готовы погружаться в бизнес клиента. Клиент хочет прибыль, а агентство не может ее дать. Упрощенный процесс получения прибыли в компании: «Трафик – лиды – продажа – доппродажи – прибыль». На последние три пункта агентство вообще никак не может влиять. Можно трафик привести, и цену клика выполнить разными способами, но это же не реальная цель бизнеса. Работа от агентства на результат – это погружение в дело клиента и выстраивание продаж на основе бизнес-аналитики и бизнес-показателей. У агентств нет таких специалистов, и нет желания нести ответственность за бизнес клиента. И это логично, у агентства свой бизнес.
  2. Стоимость. Опытная команда на рынке стоит от 300 000 руб. в месяц. Это стоимость именно экспертизы команды, оплата работы сотрудников. Прибавьте к этому бюджет на рекламные кампании и получите сумму неподъемную для малого бизнеса.
  3. Экспертиза на стороне клиента. Все знания и опыт находится внутри вашего бизнеса. И хотите вы этого или нет, вам все равно придется погрузится в процесс интернет-маркетинга, даже если наймете опытное агентство. Оплачивать дорогую команду и самому подгружаться в процесс неэффективно с точки зрения бизнес-процессов.
  4. Клиенты не готовы предоставлять на сторону информацию о своем бизнесе агентству. Вот цитата из интервью основателя одного агентства: «Если CRM есть, то тебя туда просто не пускают. Там какие-то якобы секреты, поэтому ты должен на ощупь и в полной темноте работать и решать проблемы. Но без CRM и true performance не будет. Можно, конечно, работать с таблицей Exсel, и скрипты писать, и разные отчеты приделывать, чтобы из Analytics туда подтягивались данные. Но это все – костыли». Не получится построить работу с агентством без доверия, а как часто вы доверяете своим подрядчикам и готовы пустить в свой бизнес.

Есть еще проблема накручивания показателей агентствами на рынке, но это статья не об этом.

Я не говорю, что агентства не нужны. Конечно нужны, как подрядчики каких-то услуг: разработка сайта, настройка рекламных кампаний в рекламных системах, SEO. Все что связано с трафиком и сложной разработкой, лучше обратиться в агентство. У них опыт и нужные специалисты.

Но если вы хотите иметь уникальную систему интернет-маркетинга, которую не смогут повторить конкуренты, вам придется настроить процесс интернет-маркетинга внутри компании.

Опытный интернет-маркетолог знает, какие ресурсы необходимы для хорошего результата, обладает знаниями, может составить параметры для выбора агентства в качестве подрядчика. А неопытный в интернет-маркетинге клиент, не представляя реального объема работ, начинает выбирать не по критериям, а по бюджету. И в итоге рискует получить продукт низкого качества и «слить» бюджет.

Executive.ru открыл канал в мессенджере Telegram. Хотите быть в курсе самых главных событий российского менеджмента? Присоединяйтесь!
Комментарии
Консультант, Красноярск

Коллега, должен вас огорчить.конечная цель любого мероприятия в маркетинге не лиды, а увеличение прибыли.И не всегда только за счет увеличения объема продаж.Как пример- вы обеспечили приток людей, которых заинтересовала ваша продукция.Но специалисты компании не могут грамотно с ними работать. цена ваших продуктов не конкурент на. итог-лиды есть, прибыли нет.Мое мнение- вы банально говорите не о маркетинге. а об эффективности рекламы через инетренет.А это большая разница.

Генеральный директор, Волгоград

Маркетолог в штате должен быть. Специалист по маркетингу в Компании - это отлично. Но при попытке найти хорошего маркетолога со знанием интернет-маркетинга в штат малый бизнес в настоящее время столкнется с рядом проблем.

1 Нехватка хороших специалистов на рынке со знанием интернет-маркетинга. Особенно в регионах. В интернет-агентствах нередко эту проблему решают растя таких спецов, начиная со стажеров.

2 Уровень оплаты труда хороших маркетологов достаточно высок для малого бизнеса. Для регионов это 40-100 т.р. На недавнем семинаре владелец малого бизнеса (автосервис и турбаза) рассказывал мне, что как только он нанимает менеджера с окладом 20 т.р., у него перестает сходиться дебет с кредитом.

При этом маркетолог в Компании должен или сам быть на все руки от скуки (писать тексты, оптимизировать код, рисовать баннеры и т.д.) или поручать другим (умножаем з/п еще как минимум на два).

Найти хорошего специалиста именно для малого бизнеса непросто и по другой причине. В нашу Компанию APRIORUM на вакансии менеджера, контент-менеджера, специалиста по маркетингу конкурс на вакансию доходит до 150 человек на место, но отбор проходят единицы. Причем псевдосеошника или маркетолога, не обладающего знаниями и умениями, мы можем выявить на собеседовании, а неопытному человеку эту будет сделать гораздо сложнее.

Аналитик, Краснодар
Ольга Леонтьева пишет:
Маркетолог в штате должен быть. Специалист по маркетингу в Компании - это отлично. Но при попытке найти хорошего маркетолога со знанием интернет-маркетинга в штат малый бизнес в настоящее время столкнется с рядом проблем.
1 Нехватка хороших специалистов на рынке со знанием интернет-маркетинга. Особенно в регионах. В интернет-агентствах нередко эту проблему решают растя таких спецов, начиная со стажеров.
2 Уровень оплаты труда хороших маркетологов достаточно высок для малого бизнеса. Для регионов это 40-100 т.р. На недавнем семинаре владелец малого бизнеса (автосервис и турбаза) рассказывал мне, что как только он нанимает менеджера с окладом 20 т.р., у него перестает сходиться дебет с кредитом.
При этом маркетолог в Компании должен или сам быть на все руки от скуки (писать тексты, оптимизировать код, рисовать баннеры и т.д.) или поручать другим (умножаем з/п еще как минимум на два).
Найти хорошего специалиста именно для малого бизнеса непросто и по другой причине. В нашу Компанию APRIORUM на вакансии менеджера, контент-менеджера, специалиста по маркетингу конкурс на вакансию доходит до 150 человек на место, но отбор проходят единицы. Причем псевдосеошника или маркетолога, не обладающего знаниями и умениями, мы можем выявить на собеседовании, а неопытному человеку эту будет сделать гораздо сложнее.

Как маркетолог с приличным стажем, не смог пройти мимо. Так вот. Интернет-маркетинг появился не так давно. Поэтому если вы хотите найти специалиста с опытом работы 20 лет - вы его не найдете. Хорошего специалиста всегда трудно найти, и, о боже (!), он, как ни странно, будет стоить дорого! Удивительно, не правда ли? Вы пытаетесь найти достаточно редкого специалиста, причем еще и хорошего, но при зарплате в 20 тысяч у вас не сходится бюджет. Вопрос - почему у вас такой хреновый бизнес, который не может платить сотруднику 20 тысяч? И кто в этом виноват? По поводу "маркетолог должен быть на все руки от скуки" - да, такие экземпляры иногда встречаются, но довольно редко (как правило, они берутся за всё, и не успевают толком ничего - после таких маркетологов фирмы нанимают консультантов, которые долго и дорого исправляют то, что наделал этот чудо-маркетолог "10 в 1"). Потому что у каждого своя специализация - кто-то делает только аналитику и исследования, кто-то только трейд-маркетинговые акции, кто-то только дизайн, кто-то выставки организует, кто-то пишет тексты и слоганы, и т.д. А вы хотите найти отдел маркетинга из 10 человек, которые отвечают за разные направления, совмещенный в одном человеке, который будет у вас делать функционал отдела маркетинга за зарплату ниже, чем платят студенту-продавцу мобильных телефонов в салоне. Извините, самим не смешно? Почему-то те же самые ИП-шники платят 1С-программистам в регионах по 70-90 тысяч и не стонут, что, мол, бюджет не сходится. Кого интересует ваш бюджет кроме вас? Что у вас там сходится, а что нет? Есть рынок труда, есть дефицитные специалисты, есть рыночный уровень оплаты труда. А как вы хотели? Честно говоря, уже начинает напрягать этот вечный плач работодателей про то, что хороших сотрудников трудно найти. Увольте свою HR-службу (или кто у вас там подбором занимается - обычно это глупая малолетняя девочка) в полном составе - и тогда хорошие сотрудники найдутся сразу. Или будьте готовы платить конкурентную рыночную зарплату (и тогда уже требовать качественной работы), или берите студента на вырост, чтобы учился в процессе работы (но тогда результатов "вот прям щас" у вас не будет). Выбирайте, в общем. Выход всегда можно найти - если хотеть его найти и искать. К слову, в регионах в огромном количестве мелких и даже среднего размера компаний вообще нет (!) ни одного маркетолога, а тем более отдела маркетинга. С кризисом (когда дела компаний пошли не очень хорошо) они некоторое время вроде пытались нанять маркетолога, поставить маркетинговую работу, но через несколько месяцев разочаровывались в маркетинге (прибыль за 2 недели работы маркетолога не выросла в 5 раз, как ожидалось руководством) нанимали еще десяток менеджеров по продажам. Вот и весь маркетинг. И вообще у нас в России какая-то странная традиция - работодатели хотят платить сотрудникам копейки, но при этом чтобы качество работы было как в лучших домах - и сильно удивляются, что так не получается. Меня как-то пытался убедить один хозяин юридической фирмы, чтобы я, маркетолог, работал на него бесплатно, потому как "сейчас у фирмы денег нет, а когда они появятся, то он мне обязательно заплатит". Типа - ну заказов же нет, с чего мне тебе платить! Искренне удивлялся, что я на таких условиях работать не готов.

Генеральный директор, Москва

Дмитрию Карусеву: Так Ольга об этом и пишет.

Руководитель проекта, Москва

Статья интересная и затрагивает в целом очень важную тему. Интернет - маркетинг - всего лишь направление маркетинга, хоть и очень перспективное. Маркетинг, как и многие другие необходимые бизнесу функции, становится очень сложным. Очень сложно разобраться во всех управленческих задачах одному человеку, а нанимать в штат профессионалов очень дорого и далеко не всегда рационально. Тут я с автором полностью согласен.

Поэтому важно, чтобы был своего рода "руководитель проектов" для работы с внешними ресурсами. Но этот руководитель проектов не обязательно должен быть в штате компании, потому что внешние ресурсы не требуются постоянно, а только для решения определенного ряда задач на данном этапе развития компании. И здесь я с автором не согласен.

Например, моя работа в качестве консультанта во многом строится на управлении внешними ресурсами. Я занимаюсь развитием и повышением эффективности сервисных организаций. Мне требуются знания в области маркетинга, разработки стратегии, финансового планирования, мотивации и управления персоналом. У меня достаточно знаний и опыта, чтобы разбить стратегию на множество небольших задач и найти для них исполнителей (с некоторыми я сотрудничаю постоянно). Каждый делает свою работу и в итоге получается результат, который я запланировал. Дальше я просто обучаю оперативных руководителей заказчика, мы определяем какие данные мне нужно собирать для анализа и коррекции бизнес-процессов, и все. Остается раз в месяц получить отчет от оперативного руководителя, вместе проанализировать его и наметить работу на следующий месяц. Так получается гораздо дешевле для моих заказчиков и лучше для меня т.к. есть время заниматься другими интересными проектами, а не придумывать, как обосновать свою ценность для руководства в качестве штатной единицы.

Аналитик, Ростов-на-Дону

Здравствуйте!
Не совсем понимаю, почему так резко проводите разницу между штатным и аутсорсером. Сотрудник - это тоже внешний субъект рынка, с которым заключен договор и который по нему оказывает услуги. Заставить работника работать на интересы компании тоже сложно, как и стороннюю аутсорсинг-компанию или кого-нибудь еще.

Конечно, если "климат" хороший и сотрудники работают давно и сплоченно, между ними может быть больше взаимодействия и меньше конфликтов, чем между двумя разными предприятиями (заказчиком и исполнителем). Но эта грань тонкая, и она тоже может быть очень разной в разных конкретных случаях.

Отправил и потом увидел, что Максим, в общем, о том же пишет.

Генеральный директор, Челябинск

Есть еще 5-ый путь, кроме "Маркетинг в малом бизнесе: четыре пути".

Лично у меня бизнес-модель именно на нем базируется. Я готовлю специалистов и встраиваю их в бизнес заказчика в роли интернет-маркетолога. Причем этот человек работает только на 1 заказчика, и занимается исключительно его бизнесом.

Практически как штатный, принятый на работу "интернет-маркетолог", или "интернет-директор", или ...(придумайте сами, как такого человека заказчики воспринимают и называют).

При этом такой человек обладает широкими компетенциями. А глубокими - только в единичных специализациях. Этого хватает чтобы организовать работу. И только небольшую часть выполнять лично.

Разница в том, что такой интернет-маркетолог не сам варится в своем соку, а пользуется всеми ресурсами агентства. Опытом коллег, исполнителями привлекаемыми по мере необходимости, базой компетенций.

Соглашусь с автором статьи, что для успешной маркетинговой деятельности, должен быть маркетолог ВНУТРИ бизнеса.
И соглашусь, что даже для малого бизнеса затраты не могут быть меньше 100 тыс. в месяц. Даже если ужимать рекламный бюджет до предела и делать только самое насущное.

Генеральный директор, Санкт-Петербург

По моему опыту работы с малым бизнесом - часто они себе не могут позволить на нанять продавца, не то, что маркетолога. Типичный малый бизнес - это человек-оркестр, который сам все умеет и никому не доверяет. И при этом не очень понимает, зачем ему этот бизнес. Для того, чтобы нанять маркетолога, собственник (а в малом бизнесе в 99% случаев они же и гендиры) должен для начала понять, для чего он ему нужен. И согласиться, что с тем, что деньги, которые он за него заплатит, принесут ему отдачу. Желательно быструю. Дальше, все как у @Ольга Леонтьева, денег на хорошего специалиста нет, а плохого нет смысла нанимать. А даже если деньги есть, то не на тот срок, который требуется, чтобы получить отдачу. Замкнутый круг. Поэтому, очень часто, малый бизнес остается малым. Это не хорошо, и не плохо. Модель бизнеса такая.

Генеральный директор, Челябинск
Николай Перов пишет:
Коллега, должен вас огорчить.конечная цель любого мероприятия в маркетинге не лиды, а увеличение прибыли.И не всегда только за счет увеличения объема продаж.Как пример- вы обеспечили приток людей, которых заинтересовала ваша продукция.Но специалисты компании не могут грамотно с ними работать. цена ваших продуктов не конкурент на. итог-лиды есть, прибыли нет.Мое мнение- вы банально говорите не о маркетинге. а об эффективности рекламы через инетренет.А это большая разница.

Николай, я с вами абсолютно не согласен.

Вы сами себе противоречите. Как может маркетолог влиять на прибыль компании, если на следующем этапе "специалисты компании не могут грамотно с ними работать"

Проблема такого бизнеса не в маркетинге, а в продажах. Да это связанные процессы, но они разные. И только совокупность всех процессов даёт систему, которая генерирует прибыль компании.

Задача маркетинга дать бизнесу лиды:

- по рентабельной цене (для этого нужно знать всю воронку и конверсию по этапам)

- соответсвующие параметрам качества;

- в нужно количестве (чтобы подразделение продаж могло выполнить план

Генеральный директор, Челябинск
Андрей Панахов пишет:
Здравствуйте!
Не совсем понимаю, почему так резко проводите разницу между штатным и аутсорсером. Сотрудник - это тоже внешний субъект рынка, с которым заключен договор и который по нему оказывает услуги. Заставить работника работать на интересы компании тоже сложно, как и стороннюю аутсорсинг-компанию или кого-нибудь еще.
Конечно, если "климат" хороший и сотрудники работают давно и сплоченно, между ними может быть больше взаимодействия и меньше конфликтов, чем между двумя разными предприятиями (заказчиком и исполнителем). Но эта грань тонкая, и она тоже может быть очень разной в разных конкретных случаях.

Отправил и потом увидел, что Максим, в общем, о том же пишет.

Работников не надо заставлять работать, если он не хочет работать он не нужен компании.

Надо в первую очередь нанимать единомышленников, разделяющих ценности компании. Давать сотруднику развиваться внутри компании, платить рыночное вознаграждение за выполнение KPI.


Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Цифры и факты
Роскомнадзор размышляет о блокировке YouTube и Twitter

Вопрос дня: ведомство еще не решило, блокировать эти сервисы или нет

Праздников меньше не станет

Факт дня: Дума отклонила в первом чтении законопроекты о сокращении новогодних каникул.

«Мегафон» запустил кэшбек-сервис

Сервис дня: «Мегафон» запустил кэшбек-сервис «Специи».

Усманов уходит из телевидения

Факт дня: Алишер Усманов продает контрольный пакет телехолдинга ЮТВ.