​Почему маркетинг в малом бизнесе должен внедряться изнутри

В российском малом бизнесе есть системное противоречие, которое тормозит внедрение интернет-маркетинга. Без штатного интернет- маркетолога не построить комплексного интернет-маркетинга ни в какой компании. А найти такого специалиста и нанять его, собственник бизнеса не хочет.

Интернет для многих компаний стал основным источником клиентов, но огромное количество салонов красоты, торговых компаний и других типичных представителей малого бизнеса, этот канал не используют или используют всего 10% его возможностей.

Обычно в таких компаниях собственник и директор одно лицо, он же многорукий многоног в своем бизнесе. Поэтому у него на это не хватает времени, а интернет-маркетинг сложен – поэтому не хватает знаний, или просто нет понимания как организовать процесс – и поэтому нет желания.

Почему проблема – системная

Встретил статью Андрея Гаврикова (СЕО «Комплето» – работает на рынке интернет-маркетинга), в которой он говорит про ту же проблему, к которой я пришел уже давно. Цитата: «Выскажу крамольную мысль для владельца маркетингового агентства: самый правильный вариант для компании, которая хочет развиваться в интернет-маркетинге, – иметь штатного маркетолога. Причем не специалиста по одному-двум каналам интернет-коммуникации (например, контекстной рекламе или email-маркетингу), а человека, который в состоянии ...».

Андрей говорит про крупный бизнес, я же говорю про похожий подход в малом бизнесе. Мое глубокое убеждение, что продажи и маркетинг всегда выстраиваются внутри компании. Если вы хотите, чтобы бизнес был действительно вашим, нельзя эти направления отдать на аутсорсинг.

Конечная цель любого маркетинга – это лиды (заявки). Привести лиды для нагрева и продаж могут внешние люди, например, интернет- агентства. Но, чтобы агентство сработало качественно, ему нужно выдать параметры лида: качество лида, стоимость лида, количество лидов.

А внутри компании должно быть понимание, как отработать все лиды. После получения заявки от клиента еще предстоит большая работа. Чтобы получить продажи, нужно:

  • настроить лид-менеджмент – систему превращения лида в клиента;
  • проанализировать как работает каждый диджитал-канал, как он конвертируется, какой продажник внутри компании лучше с ним работает;
  • заглянуть и донастроить бизнес-процессы внутри компании, особенно важна автоматизация получение заявок отделом продаж и правильная обработка.

Всего этого не сможет сделать агентство, но сможет сделать штатный интернет-маркетолог.

Маркетинг в малом бизнесе: четыре пути

Любой компании малого бизнеса важно понять, что если решили работать с интернетом, есть четыре пути.

  1. Отдать интернет-маркетинг на аутсорсинг агентствам специализирующимся на SEO, контекстной и таргетированной рекламе – и надеяться на результат. Они не выстроят маркетинга и работы с лидами, но смогут наладить поток входящих заявок.
  2. Владельцу или директору самому разобраться в интернет-маркетинге. Что-то сделать «руками» и уже после этого нанять агентство. Долго, дешево и с непрогнозируемым результатом.
  3. Учить внутри компании специалистов, которые будут самостоятельно выстраивать эту систему путем проб и ошибок, своими силами и силами сторонних подрядчиков. Для этого внутри компании должны быть знания.
  4. Найти готового специалиста или найти компанию, которая подготовит для малого бизнеса нужного специалиста. И далее идти по п.3.

Если нет знаний и понимания, как должна выстраиваться система интернет-маркетинга, не стоит искать волшебную таблетку или агентство, которое сможет решить проблему бизнеса. Стоит пойти по четвертому пути.

Клиент и агентство: главные проблемы

  1. Агентства не готовы погружаться в бизнес клиента. Клиент хочет прибыль, а агентство не может ее дать. Упрощенный процесс получения прибыли в компании: «Трафик – лиды – продажа – доппродажи – прибыль». На последние три пункта агентство вообще никак не может влиять. Можно трафик привести, и цену клика выполнить разными способами, но это же не реальная цель бизнеса. Работа от агентства на результат – это погружение в дело клиента и выстраивание продаж на основе бизнес-аналитики и бизнес-показателей. У агентств нет таких специалистов, и нет желания нести ответственность за бизнес клиента. И это логично, у агентства свой бизнес.
  2. Стоимость. Опытная команда на рынке стоит от 300 000 руб. в месяц. Это стоимость именно экспертизы команды, оплата работы сотрудников. Прибавьте к этому бюджет на рекламные кампании и получите сумму неподъемную для малого бизнеса.
  3. Экспертиза на стороне клиента. Все знания и опыт находится внутри вашего бизнеса. И хотите вы этого или нет, вам все равно придется погрузится в процесс интернет-маркетинга, даже если наймете опытное агентство. Оплачивать дорогую команду и самому подгружаться в процесс неэффективно с точки зрения бизнес-процессов.
  4. Клиенты не готовы предоставлять на сторону информацию о своем бизнесе агентству. Вот цитата из интервью основателя одного агентства: «Если CRM есть, то тебя туда просто не пускают. Там какие-то якобы секреты, поэтому ты должен на ощупь и в полной темноте работать и решать проблемы. Но без CRM и true performance не будет. Можно, конечно, работать с таблицей Exсel, и скрипты писать, и разные отчеты приделывать, чтобы из Analytics туда подтягивались данные. Но это все – костыли». Не получится построить работу с агентством без доверия, а как часто вы доверяете своим подрядчикам и готовы пустить в свой бизнес.

Есть еще проблема накручивания показателей агентствами на рынке, но это статья не об этом.

Я не говорю, что агентства не нужны. Конечно нужны, как подрядчики каких-то услуг: разработка сайта, настройка рекламных кампаний в рекламных системах, SEO. Все что связано с трафиком и сложной разработкой, лучше обратиться в агентство. У них опыт и нужные специалисты.

Но если вы хотите иметь уникальную систему интернет-маркетинга, которую не смогут повторить конкуренты, вам придется настроить процесс интернет-маркетинга внутри компании.

Опытный интернет-маркетолог знает, какие ресурсы необходимы для хорошего результата, обладает знаниями, может составить параметры для выбора агентства в качестве подрядчика. А неопытный в интернет-маркетинге клиент, не представляя реального объема работ, начинает выбирать не по критериям, а по бюджету. И в итоге рискует получить продукт низкого качества и «слить» бюджет.

Комментарии
Консультант, Красноярск

Коллега, должен вас огорчить.конечная цель любого мероприятия в маркетинге не лиды, а увеличение прибыли.И не всегда только за счет увеличения объема продаж.Как пример- вы обеспечили приток людей, которых заинтересовала ваша продукция.Но специалисты компании не могут грамотно с ними работать. цена ваших продуктов не конкурент на. итог-лиды есть, прибыли нет.Мое мнение- вы банально говорите не о маркетинге. а об эффективности рекламы через инетренет.А это большая разница.

Генеральный директор, Волгоград

Маркетолог в штате должен быть. Специалист по маркетингу в Компании - это отлично. Но при попытке найти хорошего маркетолога со знанием интернет-маркетинга в штат малый бизнес в настоящее время столкнется с рядом проблем.

1 Нехватка хороших специалистов на рынке со знанием интернет-маркетинга. Особенно в регионах. В интернет-агентствах нередко эту проблему решают растя таких спецов, начиная со стажеров.

2 Уровень оплаты труда хороших маркетологов достаточно высок для малого бизнеса. Для регионов это 40-100 т.р. На недавнем семинаре владелец малого бизнеса (автосервис и турбаза) рассказывал мне, что как только он нанимает менеджера с окладом 20 т.р., у него перестает сходиться дебет с кредитом.

При этом маркетолог в Компании должен или сам быть на все руки от скуки (писать тексты, оптимизировать код, рисовать баннеры и т.д.) или поручать другим (умножаем з/п еще как минимум на два).

Найти хорошего специалиста именно для малого бизнеса непросто и по другой причине. В нашу Компанию APRIORUM на вакансии менеджера, контент-менеджера, специалиста по маркетингу конкурс на вакансию доходит до 150 человек на место, но отбор проходят единицы. Причем псевдосеошника или маркетолога, не обладающего знаниями и умениями, мы можем выявить на собеседовании, а неопытному человеку эту будет сделать гораздо сложнее.

Аналитик, Краснодар
Ольга Леонтьева пишет:
Маркетолог в штате должен быть. Специалист по маркетингу в Компании - это отлично. Но при попытке найти хорошего маркетолога со знанием интернет-маркетинга в штат малый бизнес в настоящее время столкнется с рядом проблем.
1 Нехватка хороших специалистов на рынке со знанием интернет-маркетинга. Особенно в регионах. В интернет-агентствах нередко эту проблему решают растя таких спецов, начиная со стажеров.
2 Уровень оплаты труда хороших маркетологов достаточно высок для малого бизнеса. Для регионов это 40-100 т.р. На недавнем семинаре владелец малого бизнеса (автосервис и турбаза) рассказывал мне, что как только он нанимает менеджера с окладом 20 т.р., у него перестает сходиться дебет с кредитом.
При этом маркетолог в Компании должен или сам быть на все руки от скуки (писать тексты, оптимизировать код, рисовать баннеры и т.д.) или поручать другим (умножаем з/п еще как минимум на два).
Найти хорошего специалиста именно для малого бизнеса непросто и по другой причине. В нашу Компанию APRIORUM на вакансии менеджера, контент-менеджера, специалиста по маркетингу конкурс на вакансию доходит до 150 человек на место, но отбор проходят единицы. Причем псевдосеошника или маркетолога, не обладающего знаниями и умениями, мы можем выявить на собеседовании, а неопытному человеку эту будет сделать гораздо сложнее.

Как маркетолог с приличным стажем, не смог пройти мимо. Так вот. Интернет-маркетинг появился не так давно. Поэтому если вы хотите найти специалиста с опытом работы 20 лет - вы его не найдете. Хорошего специалиста всегда трудно найти, и, о боже (!), он, как ни странно, будет стоить дорого! Удивительно, не правда ли? Вы пытаетесь найти достаточно редкого специалиста, причем еще и хорошего, но при зарплате в 20 тысяч у вас не сходится бюджет. Вопрос - почему у вас такой хреновый бизнес, который не может платить сотруднику 20 тысяч? И кто в этом виноват? По поводу "маркетолог должен быть на все руки от скуки" - да, такие экземпляры иногда встречаются, но довольно редко (как правило, они берутся за всё, и не успевают толком ничего - после таких маркетологов фирмы нанимают консультантов, которые долго и дорого исправляют то, что наделал этот чудо-маркетолог "10 в 1"). Потому что у каждого своя специализация - кто-то делает только аналитику и исследования, кто-то только трейд-маркетинговые акции, кто-то только дизайн, кто-то выставки организует, кто-то пишет тексты и слоганы, и т.д. А вы хотите найти отдел маркетинга из 10 человек, которые отвечают за разные направления, совмещенный в одном человеке, который будет у вас делать функционал отдела маркетинга за зарплату ниже, чем платят студенту-продавцу мобильных телефонов в салоне. Извините, самим не смешно? Почему-то те же самые ИП-шники платят 1С-программистам в регионах по 70-90 тысяч и не стонут, что, мол, бюджет не сходится. Кого интересует ваш бюджет кроме вас? Что у вас там сходится, а что нет? Есть рынок труда, есть дефицитные специалисты, есть рыночный уровень оплаты труда. А как вы хотели? Честно говоря, уже начинает напрягать этот вечный плач работодателей про то, что хороших сотрудников трудно найти. Увольте свою HR-службу (или кто у вас там подбором занимается - обычно это глупая малолетняя девочка) в полном составе - и тогда хорошие сотрудники найдутся сразу. Или будьте готовы платить конкурентную рыночную зарплату (и тогда уже требовать качественной работы), или берите студента на вырост, чтобы учился в процессе работы (но тогда результатов "вот прям щас" у вас не будет). Выбирайте, в общем. Выход всегда можно найти - если хотеть его найти и искать. К слову, в регионах в огромном количестве мелких и даже среднего размера компаний вообще нет (!) ни одного маркетолога, а тем более отдела маркетинга. С кризисом (когда дела компаний пошли не очень хорошо) они некоторое время вроде пытались нанять маркетолога, поставить маркетинговую работу, но через несколько месяцев разочаровывались в маркетинге (прибыль за 2 недели работы маркетолога не выросла в 5 раз, как ожидалось руководством) нанимали еще десяток менеджеров по продажам. Вот и весь маркетинг. И вообще у нас в России какая-то странная традиция - работодатели хотят платить сотрудникам копейки, но при этом чтобы качество работы было как в лучших домах - и сильно удивляются, что так не получается. Меня как-то пытался убедить один хозяин юридической фирмы, чтобы я, маркетолог, работал на него бесплатно, потому как "сейчас у фирмы денег нет, а когда они появятся, то он мне обязательно заплатит". Типа - ну заказов же нет, с чего мне тебе платить! Искренне удивлялся, что я на таких условиях работать не готов.

Генеральный директор, Москва

Дмитрию Карусеву: Так Ольга об этом и пишет.

Руководитель проекта, Москва

Статья интересная и затрагивает в целом очень важную тему. Интернет - маркетинг - всего лишь направление маркетинга, хоть и очень перспективное. Маркетинг, как и многие другие необходимые бизнесу функции, становится очень сложным. Очень сложно разобраться во всех управленческих задачах одному человеку, а нанимать в штат профессионалов очень дорого и далеко не всегда рационально. Тут я с автором полностью согласен.

Поэтому важно, чтобы был своего рода "руководитель проектов" для работы с внешними ресурсами. Но этот руководитель проектов не обязательно должен быть в штате компании, потому что внешние ресурсы не требуются постоянно, а только для решения определенного ряда задач на данном этапе развития компании. И здесь я с автором не согласен.

Например, моя работа в качестве консультанта во многом строится на управлении внешними ресурсами. Я занимаюсь развитием и повышением эффективности сервисных организаций. Мне требуются знания в области маркетинга, разработки стратегии, финансового планирования, мотивации и управления персоналом. У меня достаточно знаний и опыта, чтобы разбить стратегию на множество небольших задач и найти для них исполнителей (с некоторыми я сотрудничаю постоянно). Каждый делает свою работу и в итоге получается результат, который я запланировал. Дальше я просто обучаю оперативных руководителей заказчика, мы определяем какие данные мне нужно собирать для анализа и коррекции бизнес-процессов, и все. Остается раз в месяц получить отчет от оперативного руководителя, вместе проанализировать его и наметить работу на следующий месяц. Так получается гораздо дешевле для моих заказчиков и лучше для меня т.к. есть время заниматься другими интересными проектами, а не придумывать, как обосновать свою ценность для руководства в качестве штатной единицы.

Аналитик, Ростов-на-Дону

Здравствуйте!
Не совсем понимаю, почему так резко проводите разницу между штатным и аутсорсером. Сотрудник - это тоже внешний субъект рынка, с которым заключен договор и который по нему оказывает услуги. Заставить работника работать на интересы компании тоже сложно, как и стороннюю аутсорсинг-компанию или кого-нибудь еще.

Конечно, если "климат" хороший и сотрудники работают давно и сплоченно, между ними может быть больше взаимодействия и меньше конфликтов, чем между двумя разными предприятиями (заказчиком и исполнителем). Но эта грань тонкая, и она тоже может быть очень разной в разных конкретных случаях.

Отправил и потом увидел, что Максим, в общем, о том же пишет.

Генеральный директор, Челябинск

Есть еще 5-ый путь, кроме "Маркетинг в малом бизнесе: четыре пути".

Лично у меня бизнес-модель именно на нем базируется. Я готовлю специалистов и встраиваю их в бизнес заказчика в роли интернет-маркетолога. Причем этот человек работает только на 1 заказчика, и занимается исключительно его бизнесом.

Практически как штатный, принятый на работу "интернет-маркетолог", или "интернет-директор", или ...(придумайте сами, как такого человека заказчики воспринимают и называют).

При этом такой человек обладает широкими компетенциями. А глубокими - только в единичных специализациях. Этого хватает чтобы организовать работу. И только небольшую часть выполнять лично.

Разница в том, что такой интернет-маркетолог не сам варится в своем соку, а пользуется всеми ресурсами агентства. Опытом коллег, исполнителями привлекаемыми по мере необходимости, базой компетенций.

Соглашусь с автором статьи, что для успешной маркетинговой деятельности, должен быть маркетолог ВНУТРИ бизнеса.
И соглашусь, что даже для малого бизнеса затраты не могут быть меньше 100 тыс. в месяц. Даже если ужимать рекламный бюджет до предела и делать только самое насущное.

Генеральный директор, Санкт-Петербург

По моему опыту работы с малым бизнесом - часто они себе не могут позволить на нанять продавца, не то, что маркетолога. Типичный малый бизнес - это человек-оркестр, который сам все умеет и никому не доверяет. И при этом не очень понимает, зачем ему этот бизнес. Для того, чтобы нанять маркетолога, собственник (а в малом бизнесе в 99% случаев они же и гендиры) должен для начала понять, для чего он ему нужен. И согласиться, что с тем, что деньги, которые он за него заплатит, принесут ему отдачу. Желательно быструю. Дальше, все как у @Ольга Леонтьева, денег на хорошего специалиста нет, а плохого нет смысла нанимать. А даже если деньги есть, то не на тот срок, который требуется, чтобы получить отдачу. Замкнутый круг. Поэтому, очень часто, малый бизнес остается малым. Это не хорошо, и не плохо. Модель бизнеса такая.

Генеральный директор, Челябинск
Николай Перов пишет:
Коллега, должен вас огорчить.конечная цель любого мероприятия в маркетинге не лиды, а увеличение прибыли.И не всегда только за счет увеличения объема продаж.Как пример- вы обеспечили приток людей, которых заинтересовала ваша продукция.Но специалисты компании не могут грамотно с ними работать. цена ваших продуктов не конкурент на. итог-лиды есть, прибыли нет.Мое мнение- вы банально говорите не о маркетинге. а об эффективности рекламы через инетренет.А это большая разница.

Николай, я с вами абсолютно не согласен.

Вы сами себе противоречите. Как может маркетолог влиять на прибыль компании, если на следующем этапе "специалисты компании не могут грамотно с ними работать"

Проблема такого бизнеса не в маркетинге, а в продажах. Да это связанные процессы, но они разные. И только совокупность всех процессов даёт систему, которая генерирует прибыль компании.

Задача маркетинга дать бизнесу лиды:

- по рентабельной цене (для этого нужно знать всю воронку и конверсию по этапам)

- соответсвующие параметрам качества;

- в нужно количестве (чтобы подразделение продаж могло выполнить план

Генеральный директор, Челябинск
Андрей Панахов пишет:
Здравствуйте!
Не совсем понимаю, почему так резко проводите разницу между штатным и аутсорсером. Сотрудник - это тоже внешний субъект рынка, с которым заключен договор и который по нему оказывает услуги. Заставить работника работать на интересы компании тоже сложно, как и стороннюю аутсорсинг-компанию или кого-нибудь еще.
Конечно, если "климат" хороший и сотрудники работают давно и сплоченно, между ними может быть больше взаимодействия и меньше конфликтов, чем между двумя разными предприятиями (заказчиком и исполнителем). Но эта грань тонкая, и она тоже может быть очень разной в разных конкретных случаях.

Отправил и потом увидел, что Максим, в общем, о том же пишет.

Работников не надо заставлять работать, если он не хочет работать он не нужен компании.

Надо в первую очередь нанимать единомышленников, разделяющих ценности компании. Давать сотруднику развиваться внутри компании, платить рыночное вознаграждение за выполнение KPI.


Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Mini %d0%9b%d0%b0%d0%bf%d1%88%d0%b8%d0%bd%d0%b0 %d0%a2.%d0%94. 2017 05
Мысли в слух
Татьяна Лапшина
…Вы рассказываете о каких-то неправдоподобных вещах. Ну где Вы видели, чтобы мужья изменяли женам...
Все дискуссии
Цифры и факты
На Москву обрушился суперливень

ЧП дня: ливень парализовал движение на дорогах столицы.

inDriver: из Сибири в Нью-Йорк

Компания дня: Российский такси-сервис inDriver перенес штаб-квартиру в Нью-Йорк.

AliExpress: доставка день в день

Факт дня: Tmall запустит бесплатную доставку день в день.

ГОСТ против ТУ

Тренд дня: Минпромторг хочет запретить называть продукты с ТУ названиями, закрепленными по ГОСТам.