New media погубят старую прессу до 2020 года. Пять трендов

Эра традиционных медиа заканчивается. Таков главный вывод международной конференции «Медиа будущего», состоявшейся 19 июня 2012 года в РИА Новости в Москве. Публикуем выступление на форуме американского эксперта в области медиа, журналиста, автора блога Nieman Lab Кена Доктора:

«В Силиконовой долине, где я обитаю, сейчас размышляют об имплантации микрочипов в мозг человека, для того чтобы мы стали умнее. Люди останутся людьми, но в то же время будут чем-то похожи на киборгов. Для определения этого явления придумали термин «трансгуманоиды». Мы становимся «оцифрованными» по собственной воле: мы не расстаемся со своими электронными устройствами. Эта привязанность нарастает очень быстро: вспомните, еще в 1990-е годы было очень мало цифровых медиа, интернет не был так распространен, как сегодня. В новом тысячелетии тренд изменился – к 2020 году вся информация будет оцифрована. Есть два свидетельства тому: время и деньги. Посмотрите, какие огромные деньги были инвестированы в интернет-компании. Обратите внимание на то, сколько времени тратят люди на потребление информации в цифровом и аналоговом виде. Более двух миллиардов человек ежедневно проводят свое время в интернете. В Азии, в странах Европы и в США мы видим общие тренды, хотя траектории различны.

Однако рекламные бюджеты в www все еще не соразмерны масштабам аудитории: в Сети должно быть больше рекламы. Как будет развиваться медиабизнес? Я хочу рассказать вам о пяти «истинах».

Первая. За контент нужно платить. Предположение, что содержание должно быть свободным от оплаты, – чистый идеализм эры прошлого. Сейчас мы видим, что медиакомпании ищут возможность получить выручку за контент от зрителей, читателей. То, что было бесплатным, становится платным. Эта тенденция начала проявляться года три назад, сейчас она набирает обороты. Газета New York Times начала работать в этом направлении в порядке эксперимента лет пять назад, а сейчас это издание собирает порядка $100 млн в год дополнительной выручки от читателей – у них почти 0,5 млн цифровых подписчиков. Другой пример: Huffington post. Они всегда говорили: «Мы не будем брать с вас деньги, как старые газеты и журналы их прошлого века. Мы – бесплатный журнал, который зарабатывает на рекламе». Но потом менеджеры поняли, что доходы от рекламы недостаточны для покрытия издержек на содержание редакции. Поэтому журнал стал платным, они планируют расширять линейку таких изданий. Третий пример – спортивная медиасеть ESPN. У них очень хорошая бизнес-модель: доходы идут от зрителей, от операторов мобильной связи и из других источников.

Вторая. В связи с этим происходит перераспределение долей в доходах медиакомпаний. Это еще не все осознали, но старое соотношение 80:20 (соотношение выручки от рекламы и от дистрибуции) больше не выдерживается. Реклама в печатных СМИ доживает последние дни, она перетекает в цифровые медиа. Соответственно издательства стремятся увеличить поступления от читателей, но это означает, что компании должны вступить в совершенно новые отношения со своими пользователями. Медиа будут зависеть от читателей, а не от рекламодателей. Таков естественный тренд, который напрямую связан с развитием электронных технологий.

Третья. Цифровизация влияет не периодичность изданий: новости перетекают в цифровые медиа. Принцип Digital first сейчас становится стандартом, об этом свидетельствуют перемены в европейской и американской прессе. Например, газеты Newhouse Newspapers будут выходить не семь дней в неделю, а три. Аналогичные процессы идут в других медиахолдингах: в Johnston Press пять ежедневных изданий стали еженедельными. Так издательства избавляются от части своих расходов, для них это актуально, ведь две трети расходов в структуре издержек издания – затраты не на журналистику, а на производство и маркетинг, без чего вполне можно обойтись, если вы издаете электронное СМИ.

В свою очередь Chicago tribune сейчас экспериментирует в другом направлении: они берут разный контент – о спорте, об известных людях – «упаковывают» его и перепродают: 10, 20 млн газетных статей, которые давно оцифрованы. Напоминает раскопки в архивах. Это и есть новые отношения с читателями, новое понимание подписки, своего рода клубное членство. Подобной технологией заинтересовались LA Times, Boston Globe и маленькие газеты. Новую жизнь такого давно известного явления как подписка я бы назвал четвертой истиной.

Будущее пятиэкранно. Человека завтрашнего дня окружают пять важнейших гаджетов:

1. Настольный компьютер
2. Ноутбук
3. Смартфон
4. Планшет для Connected TV
5. Экран в автомобиле

Дистрибуция контента по пяти потокам – это и есть основа медиабизнеса будущего, в том числе при помощи подписки. При этом каналы могут пересекаться: водитель смотрит на экране в авто маршрут движения, но также может почитать и новости. В тематическом смысле выбор ничем не ограничен: неважно идет ли речь о содержании, например, газеты Morgen post или о чем-то другом. Медиакомпания говорит: «У нас есть все. Мы предложим вам все, что вам интересно. По хорошей цене: $8,99 за канал. И не важно, где вы находитесь». Это революция в медиа.

Пятая истина заключается в том, что основным медиасервисом станет максимально таргетированное предложение, а не реклама для той или иной аудитории. Это еще одна причина, по которой традиционные медиа отстают от электронных. Газетная отрасль не в состоянии конкурировать с Facebook или Google в смысле персонифицированности рекламного сообщения. Рулить будут Google, Amazon, Facebook и Apple (GAFA). Им будет принадлежать глобальная индустрия цифровых дисплеев. Они будут владеть аудиторией, каналами дистрибуции. Они будут продавать контакты друг другу. Но не следует думать, что GAFA – это ваши друзья. Они просто лидеры рынка.

В 2020 году дедушка будет рассказывать внукам, как выглядела традиционная газета. Он поведает им, что существовали огромные печатные машины, что почта доставляла экземпляры в почтовые ящики, и что потом пресса (зачастую в непрочитанном виде) шла на переработку. Этот мир стремительно уходит в прошлое».


Программа конференции

Аудиозапись выступления руководителя проекта Medialab РИА Новости Василия Гатова. Тема доклада: «Новая сетевая реальность». Объем файла 11 МБ. Для прослушивания потребуется медиаплеер.

Аудиозапись выступления экс-генерального директора Издательского дома «Коммерсант» Демьяна Кудрявцева. Тема доклада: «Быть всем или стать ничем» — проблема самоидентификации классических медиа в новую эпоху». Объем файла 17 МБ. Для прослушивания потребуется медиаплеер.

Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Главный редактор, Москва
Обсуждение в нашей группе в Facebook Dmitry Yagodkin · Подписаться · Работает в OOO DEMETRA-NOVA я бы поспорил, особенно о пятиэкранности... )) почему их должно быть много? тренд упрощения, объединения явно ищет выходы в гаджетах... Мне нравится · Ответить · Регулировать · Подписаться на обновления · 4 hours ago Алевтина Чечулина · Директор в ИП Чечулина А.В. Абсолютнос вами согласна Дмитрий. Вместо пяти должен быть один, по крайней мере, для меня это идеальный вариант. Ответить · · 2 ч. назад Viktor Bystrov · Подписаться · Москва А я думаю это произойдёт раньше 2020 года. Максимум лет через 5 - к 2017. Мне нравится · Ответить · Регулировать · Подписаться на обновления · about an hour ago
Аналитик, Москва

Cтатья интересная. Спасибо.

Правда он забыл включить, как 6й тренд e-xecutive :))

Директор по рекламе, Москва
imho не погубят, не так мрачно, а просто новая среда отклика и доли внимания быстрее конвертирует отношения прессы и читателей в новой среде налицо три тенденции существования всего и вся 1. ''замирание'' - если ресурс или СМИ или сайт не конвертированы в долю внимания (в такой ''тиши'' пребывают и надутые баблом проекты вроде гугл+ и совсем недавно даже e-xe на котором была официальная активность но не было жизни) 2. ''оживление'' - разумная работа над долей внимания и тогда популярность и приток читателей, посетителей 3. ''мощная техническая имитация активности'' - хороший пример проекты поисковой ловли и перенаправления вроде гамегуру - если тебе срочно нужна информация например по играм то в поиске в топах будет накручена ссылка и пара фраз, которые тебя убедят перейти, естественно на ресурсе не найдешь ничего, кроме попыток активности нескольких пользователей которые осели из этой огромной поисковой трубы нагнанного трафика, после нескольких таких переходов ставишь сайт в стоп лист, но пару раз там побываешь если бы ''большие'' или ''великие'' проекты вроде facebook были бы способны на контентную работу, то давно бы мир был бы ими съеден но по сути это корпорации, которые одну кнопочку меняют через покупку десятков стартапов и их закрытие или развитие это такой неповоротливый ''совет министров'' только по делам facebook или google то, что редакциям в своем развитии к доле внимания не нужно будет тратиться на технологии - это да простой движок, несколько лет работы с долей внимания и ты становишься Lookatme или Village, к мнению которых начинает прислушиваться мэрия 12 000 000 города
Директор по маркетингу, Москва

Честно говоря, не столь важно когда это случится: к 2020 году или раньше. Важно другое: что случится потом, после тотальной оцифровки информационного поля. Вживление в человеческий мозг микрочипа - это сегодня выглядит слегка футуристично. Но автор приведенного выступления прав: еще 10 лет назад только энтузиасты новых технологий могли верить в скорое наступление новой эры. И, вот, она уже и не на пороге даже, а в доме :)
В связи с этим, занимаясь, казалось бы, рутинными делами технического прогресса по развитию цифровых технологий во всех сферах, включая информационную, неплохо было бы уже сегодня задуматься над тем, что не только бумажные медиа становятся архаичны, но и, собственно, люди тоже... Искусственному интеллекту недалекого будущего они вполне могут показаться явным пережитком прошлого, достойным резервации... Микрочип в человеческом мозгу - это, ведь, не только способ сделать человека умнее (и так-то тезис, на мой взгляд, достаточно спорный), но и существенно более управляемым...
Так что, фантастика - от Оруэлла до Шекли и Кэмерона - стремительно обретает черты выверенного научного прогноза? :)

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии