Категорийный менеджер. Управление ассортиментом

29 декабря 2026 — 30 декабря 2026

СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ:: Маркетинг, Реклама, Связи с общественностью

ФОРМАТ:: Открытый

Для кого:

Категорийные менеджеры, менеджеры по закупкам, руководители отделов продаж и маркетинга розничных сетей, специалисты по ассортименту.
Категорийный менеджер (Category Manager) — это ключевой специалист розничной сети (ритейлера), отвечающий за прибыльность и развитие целой товарной категории как отдельной бизнес-единицы. Его цель — максимизировать удовлетворенность покупателей и финансовые показатели через управление ассортиментом, ценообразованием, продвижением и представленностью товаров в категории. Категорийный менеджер — это «мини-CEO» товарной категории в ритейле. Он соединяет данные о покупателях, аналитику продаж и стратегию сети, чтобы превратить группу товаров в прибыльный бизнес-проект. Его решения влияют на то, что купит клиент и сколько заработает сеть.

Актуальность темы:

Критическая роль категорийного менеджмента в повышении прибыльности, лояльности покупателей и конкурентоспособности в условиях динамичного ритейла.

Цель курса:

Формирование и совершенствование практических навыков эффективного управления ассортиментом на основе данных, стратегического планирования категории и принятия обоснованных бизнес-решений.

Участники обучения узнают:

Ключевые принципы и современные инструменты категорийного менеджмента.
Методы анализа товарной категории и оценки эффективности ассортимента.
Стратегии формирования, оптимизации и реновации ассортимента.
Техники переговоров с поставщиками и управления взаимоотношениями.
Основы ценообразования и промо-активности в рамках категории.

ПРОГРАММА

ПРОГРАММА

1. Введение в категорийный менеджмент: роль и эволюция

Понятие категорийного менеджмента (CM) и его место в современном ритейле.
Цели и задачи категорийного менеджера: от прибыли к лояльности.
Процесс категорийного менеджмента.
Взаимодействие с ключевыми стейкхолдерами (покупатели, поставщики, топ-менеджмент).
Метрики успеха категории: продажи, прибыль, оборачиваемость, доля полки.

2. Портрет покупателя категории: основа для решений

Методы сбора и анализа данных о покупательском поведении (чеки, лояльность, исследования).
Сегментация покупателей категории по потребностям и поведению.
Определение ключевых потребностей и драйверов выбора внутри категории.
Построение карты пути покупателя (Customer Journey Map) в категории.
Использование инсайтов покупателя для формирования ассортиментной стратегии.
Работа с неудовлетворенными потребностями как источник роста.

3. Анализ категории: оценка текущего состояния

Сбор и консолидация данных из различных источников (продажи, склад, маркетинг, поставщики).
Оценка объема и динамики рынка категории.
Анализ конкурентной среды в категории (доли игроков, позиционирование).
Оценка роли категории в магазине/сети (Destination, Routine, Seasonal, Convenience).
Анализ эффективности текущего ассортимента: вклад в оборот, прибыль, трафик.
SWOT-анализ категории: выявление сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.

4. Оценка эффективности товаров: ключевые метрики

ABC-анализ по продажам, прибыли, маржинальности.
XYZ-анализ: оценка стабильности спроса и прогнозируемости.
Анализ оборачиваемости запасов (Inventory Turnover) и дней запаса (DOS).
Расчет и интерпретация показателя GMROII (Return on Inventory Investment).
Анализ покрытия полки и эффективности использования торговой площади.
Оценка вклада SKU в выполнение целей категории.

5. Формирование ассортиментной матрицы: стратегия и тактика

Принципы построения сбалансированной ассортиментной матрицы (ширина, глубина).
Роль и место продуктов в матрице (флагманы, тактические, оборонительные, нишевые).
Критерии включения/исключения товара из ассортимента (hard & soft facts).
Учет жизненного цикла товара (ЖЦТ) при формировании матрицы.
Методы расчета оптимального количества SKU в категории.
Адаптация матрицы под различные форматы магазинов и каналы продаж.

6. Планирование категории: от стратегии к плану действий

Определение видения, роли и целей категории на планируемый период.
Разработка ассортиментной стратегии категории (ассортиментный микс).
Планирование ключевых показателей категории (KPI): продажи, маржа, оборачиваемость.
Формирование плана мероприятий по развитию категории (ассортимент, цены, промо, мерчандайзинг).
Разработка плана по взаимодействию с поставщиками.
Составление бюджета категории и контроль его исполнения.

7. Ценообразование в категории: максимизация прибыли

Основные стратегии ценообразования в ритейле (EDLP, HILO, EDLP+).
Анализ ценовой эластичности спроса на товары категории.
Методы расчета базовых розничных цен (наценка, целевая маржа).
Управление ценовыми зонами и ценовыми индикаторами в категории.
Анализ конкурентного ценообразования и реакция на него.
Использование технологий динамического ценообразования.

8. Управление промо-активностью в категории

Цели и виды промо-акций (проникающие, лояльности, объемные).
Планирование промо-календаря категории с учетом сезонности и стратегии.
Оценка эффективности промо-акций: подъем продаж, инкрементальность, ROI.
Влияние промо на оборачиваемость, маржу и поведение покупателей.
Перекрестное мерчандайзинговое продвижение внутри категории и между категориями.
Работа с поставщиками по совместному финансированию промо (Trade Marketing).

9. Мерчандайзинг категории: представление на полке

Принципы эффективного размещения категории в торговом зале.
Планирование планограмм: правила выкладки по вертикали/горизонтали, блоками.
Управление пространством полки (Share of Shelf vs Share of Sales).
Использование POS-материалов и акцентных зон в категории.
Анализ эффективности выкладки (продажи с квадратного метра/погонного метра).
Адаптация мерчандайзинга под онлайн-канал (Digital Shelf).

10. Управление взаимоотношениями с поставщиками (SRM)

Сегментация поставщиков категории по матрице Kraljic (рычаг, стратег, не критичный, узкое место).
Подготовка и проведение эффективных переговоров с поставщиками.
Управление контрактами и согласование коммерческих условий (бонусы, скидки, логистика).
Совместное бизнес-планирование (JBP) с ключевыми поставщиками.
Оценка эффективности поставщиков (качество, сервис, инновации, финансы).
Разрешение конфликтных ситуаций и построение партнерских отношений.