Ина Селиванова, «Секрет фирмы»
Продукт Online System Group называется OSG WebShop. Он позволяет не переносить данные из 1С на сайт интернет-магазина вручную, а управлять им из самой учетной системы. По идее, такое предложение должно пользоваться спросом, ведь 1С - лидер на рынке учетных систем для малого и среднего бизнеса. Сегодня все больше предпринимателей задумывается об открытии интернет-магазинов, а значит, только в Москве потенциальных клиентов OSG сотни. Однако компания выполняет в среднем лишь 60-70 заказов в год. Всего с 2000 года было внедрено около полутысячи проектов, и 300 из них находятся на техническом обслуживании в OSG.
В поисках клиентов OSG обращалась к франчайзи 1С. Но оказалось, что специалисты по учетным системам не годятся на роль потенциальных партнеров: они недостаточно хорошо владеют веб-технологиями, чтобы продвигать OSG WebShop. Партнеров искали и среди веб-студий, традиционно занимающихся созданием интернет-магазинов. Однако у них не оказалось специалистов по 1С.
В течение двух лет OSG проводила бесплатные семинары по созданию интернет-магазинов. В итоге около 5% посетителей мероприятий приобрели OSG WebShop. Результат вроде бы неплохой, но с учетом того, что через семинары прошло всего 240 человек, получается, что таким образом компания нашла лишь 12 клиентов.
Сейчас основной канал продажи OSG WebShop – сайт компании. Есть ли другие малобюджетные способы продвижения продукта OSG? Как Online System Group увеличить продажи технологии для управления интернет-магазином из системы 1С? Где продолжить поиск потенциальных партнеров по продвижению продукции?
Этот вопрос был вынесен на обсуждение в рамках совместного проекта Сообщества Executive.ru и «Секрета фирмы». Мы получили 25 решений, из которых члены жюри отобрали пять лучших.
Автор проблемы
Андрей Милованов, заместитель генерального директора Online System Group:
- Оценивая решения, я руководствовался тем, насколько человек попал в тему. Иногда возникало ощущение, что люди прочли какие-то умные книги и применяют к нам общие подходы. Нам же хотелось нестандартных идей.
Мне понравилось решение Андрея Козлова: все его предложения обоснованны, просчитаны. А для меня как руководителя очень важно, чтобы человек был в состоянии не только внести предложение, но и рассчитать его эффективность.
Некоторые, в частности Кирилл Винокуров, предлагают привлекать к продажам нашей продукции провайдеров. Мы так и делали с простыми решениями типа «Интернет-магазина Start», но после того как было ужесточено законодательство о лицензировании программных продуктов, количество провайдеров с Windows-хостингом резко сократилось. При этом передавать нам своих клиентов они не будут, а сами не смогут сопровождать сложные решения, интегрированные с 1С.
Порадовал Андрей Каслин: когда я читал его предложения, казалось, что меня просто подслушали - настолько совпадали идеи и мысли. Он говорит, что наш продукт можно предлагать оптовым компаниям, чтобы те использовали его не для открытия интернет-магазинов, а для создания «столов заказов» и могли сокращать издержки. Мы работаем с оптовиками, но не выделяли это в отдельное направление. То, что человек обоснованно высказывает мне мои же идеи,- повод вернуться к ним.
Владимир Лазарев предложил наладить стратегическое партнерство с «Яндексом» или «Рамблером». Признаюсь, такой идеи у меня не было, и я был вдохновлен ее нестандартностью.
После прочтения присланных предложений и проведения круглого стола я понял, что никаких открытий не было сделано. Но предложения эти подтверждают, что мы на правильном пути.
Практик
Сергей Горлов, исполнительный директор компании «Апрентис»:
- Оценивая решения, я обращал внимание на то, насколько они реалистичны, близки к практике. Мне не понравились решения, предполагавшие участие в семинарах, выставках и так далее: это затратные статьи, а отдача недостаточно мощная. У Андрея Милованова задача сформулирована просто: увеличить число клиентов в три-четыре раза.
Татьяна Максимова, Антон Канунников и другие говорили о важности определения целевой аудитории. Я не согласен с этим. Адекватно оценить свою аудиторию способны огромные компании с миллионными маркетинговыми бюджетами. У небольшой фирмы есть пять-шесть сотрудников, с одной стороны, и весь остальной мир - с другой. Чтобы понять свою целевую аудиторию, нужно потратить на изучение рынка несколько лет.
Валентин Мерзликин и Алексей Галицын предлагали сдавать продукт в аренду. На практике это невозможно: необходимо полностью его переделать. И это совсем другая схема работы. А вот предложение Антона Моргунова перевести бизнес OSG на модель software as a service я хотел бы отметить. SaaS - серьезная тенденция, которая прослеживается сейчас во всем мире. В основе бизнеса OSG лежит технология. В основе продуктов всегда лежат требования рынка. Продукты не выигрывают друг у друга за счет того, что в них применяются разные технологии. Сервис - совсем другое дело. Оказывая услуги не так, как другие, благодаря применению более продвинутых технологий компания выигрывает у конкурентов. Это предложение кажется мне подходящим для OSG: компания могла бы предоставлять сервис по созданию интернет-магазинов.
У Сергея Вязьмина мне очень симпатично предложение набрать команду продавцов и мотивировать их процентами от продаж.
Антон Канунников прислал развернутое решение, однако из всех его предложений мне понравилась только одно: в случае неудачи подумать, кому можно было бы продать бизнес. Ну и, конечно, полезен его совет Андрею Милованову, как улучшить сайт компании и рассказать о ценности продукта так, чтобы это было понятно не только техническим специалистам.
Игорь Хмельков предложил анализировать круг людей, купивших продукт OSG после посещения семинаров компании, и на основе этого анализа делать вывод о том, где и как искать новых клиентов. Очень грамотный подход.
Предложения Валентина Мерзликина навели меня на мысль, что было бы неплохо сегментировать продукты OSG, исходя из типа клиентов,- b2b или b2с. Это сделало бы линейку продуктов понятнее и привлекло бы покупателей. Ведь сегодня немногие рассматривают решения OSG как b2b-продукты.
Теоретик
Андрей Ренард, вице-президент «EMC-консалтинг»:
- Читая присланные решения, я вспоминал свою стажировку в отделе маркетинга Heineken. Тогда компании потребовалось увеличить объем продаж на 40% от запланированных показателей. На совещании с сотрудниками директор по маркетингу произнес фразу, которая, как я понял, традиционна для подобных мероприятий: предложения о снижении цен, усилении рекламы и увеличении отсрочек по платежам приносите вместе с заявлениями об увольнении. Примерно половина присланных предложений - такие «заявления об увольнении». В решениях я пытался оценить методологическую грамотность, насколько они применимы к проблеме и внутренне непротиворечивы.
Все более или менее реализуемые на практике предложения предполагают адресную работу с клиентами. Андрей Петросян предложил обратить внимание на бухгалтеров как на целевую аудиторию продуктов OSG. Финдиректоры, главбухи, часто не умеющие ладить с программистами,- действительно очень важная часть целевой аудитории OSG и серьезная группа влияния.
Решение Алексея Андреева я читал с удовольствием - оно внятное. Его советы близки к реальной жизни. За ними я вижу борьбу сегодняшних маркетологов с директорами. Хорошие маркетологи пытаются добиться от директоров систематизации. Но Алексей, к сожалению, не пошел дальше анализа.
Иван Сукман, Сергей Вязьмин, Татьяна Максимова говорили о востребованности отраслевых решений - узкоспециализированных продуктов, разработанных для конкретных отраслей. Мы в этом отношении повторяем путь американского рынка, где как раз появляются отраслевые решения. Я думаю, если перенос решения с одного рынка на другой встанет вам, условно говоря, в 5% затрат, а продавать можно на 15-20% дороже, то на рынок отраслевых решений нужно выходить. Я бы рекомендовал обратить внимание и на публикации в профильных СМИ. Ведь профессионалы не успевают прочитывать всю прессу - у них хватает времени лишь на то, чтобы изучать специализированные издания! Размещайте рекламу, а лучше - статьи, объясняющие суть вашего продукта, в специализированных СМИ.
Решение Антона Канунникова я бы сравнил с ежедневником. В ежедневнике есть только графы, которые мы должны заполнить сами, он помогает систематизировать наш день. У Антона как раз есть хорошая база для систематизации. Я бы взял это решение за основу.
Мне кажется, у автора проблемы должно остаться чувство легкого разочарования: «золотого ключика», который сразу решил бы все проблемы, никто не нашел. Но проведен всесторонний анализ материала, идет накопление критической массы информации. И даже если на основании этих данных владельцы бизнеса решат его закрыть, пользу проект принесет, ведь это будет обоснованное решение.
Победители
Антон Канунников
I. Вариант стратегии: развивать бизнес по продаже OSG WebShop.
1. Целевая аудитория:
- действующие интернет-магазины;
- компании, собирающиеся запускать такие магазины;
- офлайн-магазины, которые уже имеют интернет-магазин или собираются его открыть;
- компании-дистрибуторы 1С;
- веб-студии, создающие интернет-магазины.
2. Позиционирование продукта:
- уникальность (позволяет управлять магазином непосредственно из учетной системы 1С);
- преимущества (сокращает управленческие затраты, позволяет унифицировать управление интернет-магазином и офлайн-магазином);
- дополнительные услуги (сервисная поддержка, CEO-оптимизация, разработка интернет-магазина).
3. Комплекс маркетинга (4Р):
- продукт (см. выше);
- распределение (поставка напрямую владельцам интернет-магазинов, напрямую дистрибуторам и веб-студиям);
- продвижение (через собственный сайт, через сайты партнеров, на конференциях, собственных семинарах, через директ-мейл, профессиональные издания);
- цена (должна быть ниже, чем у «1С-Битрикс», и выше, чем у других компаний, предлагающих ПО для интегрирования интернет-магазинов с 1С).
II. Продать технологию продукта фирме 1С или продавать лицензии на его использования веб-студиям.
Андрей Каслин
I. Определить группы возможных потребителей и создать отдельные предложения для каждой из них.
II. Определить покупательские предпочтения, мотивации и стимулы в каждой группе: а) среди существующих интернет-магазинов; б) среди оптовых компаний (ТНП) среднего и малого бизнеса; в) среди малых предприятий и частных предпринимателей.
III. Общие действия и предложения:
а) переименуйте продукт Start в Start Business (так вы уйдете от словарной конкуренции с «1С-Битрикс»); б) участвуйте в тех же выставках, что и 1С; в) усильте и методично продолжайте работу с дизайн-бюро.
IV. Более 70% продаж компания делает через интернет, но сложилось впечатление, что сайт создан программистом, а не продажником.
V. Пересмотреть организационною структуру предприятия и сократить одного маркетолога, а оставшегося перевести на бонусную систему в зависимости от продаж.
VI. Создайте курсы (школу), академию интеграции.
Авторы самых интересных решений
1,2 |
Антон Канунников |
маркетолог |
ОАО «Каустик» |
Волгоград |
1,2 |
управляющий партнер |
Peton-off Consulting |
Москва | |
3. |
Андрей Козлов |
руководитель проекта |
сеть универсальных касс «Билет» |
Москва |
4. |
директор по консалтингу |
IBS |
Москва | |
5. |
директор по цифровой дистрибуции |
Alawar Entertainment Inc. |
Новосибирск |
Представляем все решения кейса «Зацепиться за лидера», присланные участниками Сообщества
В текстах решений сохранена авторская орфография и пунктуация
Уважаемые господа! Перед Вами поставлена нелегкая задача. Однако нелегкая не означает невыполнимая. Просто Вы пошли не тем путем. А проблема здесь гораздо шире, чем Вы предполагаете и связана она вовсе не с тем, над чем Вы ломаете голову.
Дело в том, что у подавляющего большинства современных российских бизнесменов пока и мыслей даже нет, чтобы торговать через интернет, не то, чтобы делать это через именно конкретную технологию, которую Вы «придумали». Кроме того, в очередной раз встречаюсь с решением, где предлагается «штопать дыры». Как всегда необходимо мыслить системно, и даже глобально, ведь речь идет об интернете. Вы не делали соответствующего анализа, а потому изначально выбрали неправильную стратегию, а если сказать точнее, у Вас вообще нет стратегии, Вы занимаетесь тактическими задачами, а это уже детали. Плясать, как говорится в народной поговорке, нужно от печки. А потому необходимо заключить стратегическое партнерство не с продавцами, поскольку интернет-продавца национального масштаба типа eBay в России нет, и не с производителями программных продуктов (конечно, нужно и с теми и с другими, а еще и с платежными системами, но это тактика), а с раскрученными брендами российского интернета, такими как Yandex или/и Rambler. А может и не только с российскими, а с Google, например. Необходимо предложить этим гигантам информационных услуг развивать сервис для малого и среднего бизнеса, который будет изначально представлять из себя комплекс услуг по регистрации домена, сайта компании, электронной почты, интернет-магазина с интернет-складом под управлением 1С:Предприяте, маркетинговых исследований продаж по интернет-магазину клиента и т.п. Изначально эта услуга должна быть условно бесплатной. Т. е. предлагается год использовать ее бесплатно, чтобы каждый попробовал, что это такое, ну а затем «за уши не оттянешь», когда покупатели зарегистрируются в магазинах. А еще часть сервиса (например, личный почтовый ящик, связанный с системой услуг для бизнеса, может еще что-то) изначально должна быть бесплатной, каковой является на сегодняшний день и оставаться таковой в дальнейшем.
Ну а как считать деньги за каждого клиента, использующего Вашу технологию, это даже не тактический, а технический вопрос. Да, потребуется время, умение договариваться, определенные затраты (к стати сказать совсем небольшие), но потому это и называется стратегия. На мой взгляд такое решение станет двигателем целого направления в среде интернет и даст свои результаты, которые Вы ожидали в начале вашего пути по продвижению Вашей технологии. Вы можете сказать, что эта идея не нова. И будете правы, но не нова она в США, Европе, но не в России (в рунете). Однако, это единственный путь стать монополистом в таком бизнесе, а значит твердо занять свою нишу и диктовать свои ценовые условия. К стати не только Вам, но и компании 1С и российской электронной платежной системе.
P.S. Решил опубликовать свое решение, поскольку лично я действительно ощущаю на себе недостаток такого сервиса в России, который очень удобен и коммерчески выгоден для каждого участника.
Задать точку отсчета
Дело в том, что инновационный продукт имеет свойство достаточно быстро изменяться это и порождает дополнительные риски для Ваших возможных партнеров, как в рамках 1С, так и в среде конечных потребителей. Большинство из них будут ориентироваться на наиболее надежный вариант – рекомендацию вендора. Поэтому нужна точка отсчета, то есть фактор, который не будет меняться в зависимости от того, как «чихнет» вендор или даже рынок. Такой точкой отсчета может быть корпоративный бренд. Поэтому предлагается: 1. Продолжать совершенствовать программный продукт в сравнении с аналогичными продуктами конкурентов, может быть сделать его более универсальным или напротив специализированным. 2. Провести переговоры и решить сверхзадачу – в рамках франчайзи создать свой агломерат, на основе не Вашего продукта, а других факторов, например, дополнительных скидок от вендора за объем продаж или еще что-то, Вам виднее. Возможна синергия финансовая, административная, организационная, кадровая и др. В результате Ваш программный продукт может оказаться дополнительной выгодой для внутренней сети. 3. В качестве точки отсчета определиться с единым (корпоративным) брендом, против которого не будут возражать возможные партнеры. Семантически бренд должен быть не менее, а лучше более сильным, чем бренд вендора и ваших основных конкурентов. Бренд – удобный инструмент для объединения миноритарных франчайзи в любых территориальных пределах. 4. Ключевой компетенцией бизнеса сделать не программный продукт, а бренд и все у Вас получится. Решение этих задач откроет перед Вами перспективу развития бизнеса, а в качестве побочного эффекта - признание вендора. Успехов
Ловушка компетентности
Компания OSG, разработавшая технологию для создания интернет-магазина, столкнулась с классической проблемой из теории управления инновациями, если не ошибаюсь, он называется «ловушкой компетентности». Воспользуюсь метафорой. На границе двух миров, мира учетных систем для малого и среднего бизнеса и мира B2C интернет решений, Компания решила создать новый мир, объединяющий объекты и идеи из существующих. Но инновация это не только идеи и объекты, это еще и люди. Оба «старых» мира представляют собой устоявшуюся систему со своими правилами игры и прочными отраслевыми связями. И каждая новая идея воспринимается как дестабилизирующий фактор. А люди в этих мирах часто находятся в плену стереотипов и устоявшихся ценностей. Но именно на этих людей Компания сделала ставку при продвижении продукта. В результате - либо «это не наш бизнес», либо «у нас нет специалистов, и мы не хотим их искать». Собственно это и есть ловушка компетентности.
Но идея-то была абсолютно правильной, и правильным было понимание, что вокруг инновации нужно сформировать сообщество – «населить» новый мир людьми, поддерживающими идею. Остаются вопросы - где искать? и как объединить в сообщество? Искать: 1. на границах старых миров. Есть компании, принявшие идею. Те самые 5% специалистов, прошедших семинары OSG. И это очень хороший показатель, обычно 1 - 2%. 2. в мирах, подобных созданному (объединяющих идеи и технологии), например, среди системных интеграторов, у которых есть не только практика внедрения учетных систем для малого и среднего бизнеса, но и практика интернет-решений. 3. среди обитателей других миров - владельцев интернет-магазинов, бизнес которых вырос до необходимости использовать профессиональную учетную систему, владельцев и директоров торговых компаний, использующих 1C и с интересом посматривающих в сторону интернет-торговли. Объединять, создавать связи: - следует возобновить семинары, но ориентировать их на совместную аудиторию - примерно 50% из сообщества интернет-разработчиков и 50% специалистов по 1С.
Также малобюджетным будет вариант поиска партнеров среди системных интеграторов, эти компании часто сами ищут новые идеи. - промежуточной по затратам будет серия публикаций в журналах для малого и среднего бизнеса, организация рекламной компании в этих журналах по известному принципу «у вас уже есть 1С - тогда мы идем к вам!» - затратный вариант - организация конференции, объединяющей участников из всех трех групп и/или участие в отраслевых выставках (где будут представители торговых компаний). К стати, системного интегратора можно привлечь как ко-спонсора - хороший эффект даст мастер-класс на какой-либо конференции, посвященной проблемам малого и среднего бизнеса, возможно с отраслевой спецификой (одежда, обувь, книги, музыка, бытовая электроника и т.п.). Появление нестандартного участника обязательно вызовет интерес.
Неправильное позиционирование решения
Мне кажется, что компания выбрала очень сложный сегмент, сложность его в том, что он отсутствует. Есть решения фирмы 1С это системы для учета и управления, есть 1С-Битрикс, продукт для создания и управления Интернет-ресурсами. При этом все новые решения фирмы 1С, включают WEB интерфейс и интерфейс к Битрикс. Но опять же по статистике 1С пользователи, получающие этот функционал бесплатно, используют его лишь в 5% случаев, т.е. напрашивается вывод: «Рынка нет, даже за бесплатно». Возможно, что решение компании OSG является действительно уникальным и лучшим в своем классе, но, увы я думаю что искать его продвижения через сеть 1С сейчас практически невозможно. Нужно его репозиционировать, например, с системы управления интернет-магазином из 1С, в интернет-магазин на 1С или еще что-то около того, т.е. в позиционировании важен не процесс, а результат, который получит Заказчик. Возможно, имеет смысл, разработать конфигурацию на 1С отражающую основные бизнес-процессы по работе с заказами в интернет-магазине, ведение каталогов, информационных материалов, аккаутов пользователей и прочего и предлагать ее в составе этого решения. Я бы предложил следующее: 1. Репозиционировать данное решение, придумав для него какую-нибудь нишу, например «Интернет-магазин». 2. Получить сертификат 1С-Совместимо на данное решение. 3. Провести маркетинговый анализ, т.е. выявить перечень потенциальных клиентов по следующим критериям: 1. Используют совместимую с продуктом версию 1С. 2. Имеют интернет-магазин или работают в отрасли, где он не помешает. И далее работая с этим списком заниматься активными продажами, уделяя максимум внимания публикациям об успешных результатах, в том числе и на сайте фирмы 1С. По мере наращивания положительных результатов собирать сеть партнеров, причем формировать сеть партнеров нужно по принципу «зоны денег», например: передавая партнеру Клиентов в его регионе, включая их в свои маркетинговые материалы и прочее. Возможно поиск партнеров для совместных внедрений, например: партнер там занимается 1С, а вы сайтом, это тоже разумный подход, позволяющий двум партнерам расширить свою клиентскую базу.
Увеличение каналов сбыта
Из статьи следует, что один из каналов сбыта – онлайн-продажи компанией OSG освоен уже успешно. Попытки реализовать свой продукт через дистрибьютерский канал не привели к успеху по причине отсутствия дистрибьютеров необходимой квалификации. Маркетинговые акции, в виде бесплатных семинаров, дают не удовлетворяющий результат - слишком мало сделок совершенно в абсолютном значении. Что в данной ситуации можно сделать? 1. Отказаться от подобного метода организации семинаров - по записи через сайт. Те кто нашел сайт и заинтересовался, выяснят остальную информацию у специалистов OSG. Семинары проводить раз в полгода, перед этим активно собирать интересующую OSG аудиторию - рассылать приглашения, рассказывать потенциальным клиентам о пользе подобных семинаров, убеждать... 2. Для использования ресурсов 1С франчайзи есть, на мой взгляд, два пути: а) вывод совместного продукта на рынок 1С: управление интернет-магазином б) заключение с франчайзи 1С договора о коммисионном вознаграждении - франчайзи получают свой процент за приведенного клиента, а дальнейшую работу с клиентом ведет специалист OSG, разбирающийся и в 1С, и в интернет-магазинах. (кстати, этот вариант подходит и для работы со студиями веб-дизайна) 3. Определить какие специализированные СМИ читает целевая аудитория - и направить в офф-лайновый канал статьи и рекламу.
Предложи «продажникам»!
На мой взгляд, несколько неверно выбрана целевая аудитория и несколько ошибочно указываются сильные стороны продукта. Человеком, который принимает решение об открытие интернет-магазина является директор по продажам, а не главный бухгалтер или директор по информационным технологиям. Человеку, который занимается продажами, важны совсем другие аспекты. Связь с 1С как таковая для него малоинтересна, ему интереснее, что магазин будет запущен в кратчайшие сроки, с минимальными затратами на поддержку. Также для него важно, что согласование такого решения займет меньше времени, т.к. оно реализовано на любимом бухгалтерами 1С и специалистам по IT оно тоже не создаст головной боли. Дополнительно он ждет, что это будет хороший инструмент для управления продажами – скажем возможности предоставлять скидки, делать распродажи, предусматривать различные способы доставки и отсрочки платежа и т.д. Также для него важно чтобы ресурс предоставлял качественную информацию. Таким образом, мне кажется, самый лучший способ повысить продажи – изменить коммуникации и целевую аудиторию.
Предлагаю следующие мероприятия по продвижению: 1. Участие в отраслевых мероприятиях посвященным продажам. Тема участия – «как запустить интернет-магазин». 2. Также полезным будет PR в сообществах «продажников». Например, он-лайн конференции подобно тем, что есть на e-xecutive.ru. 3. Нужно написать 2-3 статьи посвященные запускам интернет магазинам в специализированных журналах. Нужно предложить консалтинг в данном направлении – экспертизу. 4. Сайт нужно наполнить дополнительной информацией о том, как запускать продажи в интернет-магазинах. Разместить исследования об интернет-продажах и об интернете вообще. Возможно, есть какие то данные о том, как после открытия интернет-магазина меняются продажи через другие каналы – мне кажется, они должны увеличиваться. Всем этим могут заняться маркетологи, которые уже есть в компании, но пока эффекта от работы которых не видно. Насколько я понял, компания предоставляет довольно широкий спектр дополнительных услуг в интернете. Мне кажется, не хватает хорошего консалтинга, и рекламы именно консалтинговой части. Нигде, кроме портфолио, непонятна квалификация компании. А ведь, по сути, компания должна продавать не возможность открыть интернет магазин с поддержкой 1С, а возможность открыть для компании-клиента еще один эффективный канал продаж и продвижения. Поэтому продвигать лучше постановку бизнес-процесса продаж продукта через интернет, как дополнительный канал. Если у компании есть для этого необходимая квалификация, то я предлагаю активнее двигаться именно в этом направлении. Комплексная услуга выгоднее также потому, что во многих небольших компания используется IT-аутсорсинг и интернет-магазин пугает людей, которые привыкли иметь дело с реальными каналами. Также полезным считаю собрать информацию о том, почему те, кто приходил на семинар в итоге не стал клиентом. Если семинар прошел интересно, я думаю можно попросить у человека, который был на семинаре через 0,5 года спросить, по каким причинам он не стал клиентом, ушел ли он к конкурентам, реализовал ли магазин своими силами, полезен ли был для него семинар, какой семинар он бы еще хотел посетить и т.д. Такая информация позволила бы точнее понять причины низкого процента слушателей, ставших клиентами. Также у тех кто стал клиентами можно спросить почему они выбрали вас. Я обратил внимание, что большинство проектов из портфолио это только интернет магазин, без реального магазина. Возможно, система хорошо работает при организации магазина с чистого листа, но если нужно интегрировать магазин с уже действующей в компании системой, то клиент выбирает какой-то другой способ. Другими словами, помимо продвижения, нужно задуматься и о самом решении.
Решение проблемы увеличения продаж компании OSG
Поставленный вопрос: Компания Online System Group разработала технологию для управления интернет-магазином непосредственно из учетной системы «1С-бухгалтерия». Руководство фирмы рассчитывало на то, что лидерские позиции «1С-бухгалтерия» на российском рынке автоматизации малого и среднего бизнеса позволят OSG успешно продвигать продукт, но пока надежды не оправдались. Конспект решения поставленной задачи: Для того чтобы решить проблему, необходимо сначала разобраться в ее корне, основной причине. Изначально, мне видится, что корень проблемы растет из неправильно выбранной маркетинговой стратегии, и более того, из двух направлений этой стратегии внутри которой этими направлениями заложен конфликт. Компания пытается позиционировать себя, как универсальное дополнение к «1С-бухгалтерия» и в тоже время в большинстве своих маркетинговых акциях с высокой степенью амбициозности рекламирует себя, как индивидуальный самостоятельный продукт. В одном случае поиск потенциальных партнеров осуществляется в среде потребителей «1С-бухгалтерия», и здесь компания сталкивается с конкурентным продуктом «1С-Битрикс», который находится в сфере интересов той же «1С-бухгалтерия», а во втором случае компания ищет своих клиентов среди всех пользователей всемирной паутины. Компания начинает метаться из стороны в сторону, совершая ошибки, на которых учится «1С-бухгалтерия», развивая и расширяя зону влияния своего продукта на уже «подсевших» потребителей – это с одной стороны, а с другой, гонясь за лидером, она уступает свои позиции, как индивидуального программного продукта ряду других компаний предлагающих аналоги. Невозможно гнаться за двумя зайцами, а компания выбрала своей стратегией погоню за миллионами потребителями интернета и не только.
ШАГ 1. Для начала решения данной задачи необходимо определить группы (сегментировать) возможных потребителей и для каждой из них развивать свои предложения. За основные группы потенциальных клиентов я бы предложил принять следующее деление: А. Существующие интернет магазины. Б. Оптовые компании (ТНП) среднего и малого бизнеса. В. Малые предприятия и частные предприниматели. ШАГ 2. Далее необходимо разобраться в покупательских предпочтениях, мотивациях и стимулах, составить портреты покупателей этих групп.
А. Существующие интернет магазины.
Ситуация сложилась следующим образом: Во-первых: В своем большинстве Интернет магазины приобретали «движки» для сайтов отдельно от «1С-бухгалтерия», т.к. в их основную задачу входило развитие бизнеса, а уж затем необходимость бухгалтерского сопровождения. Во-вторых: Выбранные «движки», зачастую, не приобретались официальным путем, а использовались «кряки» лицензионных продуктов. В-третьих: Большинство магазинов начало работать, а с увеличением заказов начали задумываться об автоматическом внесении данных торговли в бухгалтерскую программу, а в дальнейшем и об интеграции интернет-магазина и бухгалтерии. Большинство таких компаний используют «1С-бухгалтерия» 7 версии и переходить из экономии не считают необходимым. «1С-Битрикс» совместим и работает только с 8-ой версией, но не ниже и то, интеграция с «1С-бухгалтерия» 8 решена только, если покупать все вместе и сразу.
Действия: I. Изначальный анализ существующих интернет-магазинов на предмет наличия «движка» и его соответствия современным стандартам (возможность простая, раз уж компания занимается «продвижением» сайтов в сети). Отдать эту задачу на аутсортинг, если свои ресурсы дорогие. Далее провести предметную рассылку своего предложения по этой категории ON-LINE магазинов, у которых отсутствует «движок» или он не функционален.
II. Приглашайте именно их на семинары. Предложите изначальный мониторинг сайта и оценку его «видимости» в сети. Мониторинг, оценку «видимости» и работы по переходу на вашу программу предложите бесплатно для тех магазинов, которые приобретут ваш продукт.
III. Интеграция «1С-бухгалтерия» 7-ой версии с «1С-Биртикс» не решена и решаться этими монстрами не будет - ниша свободна, особенно среди тех предприятий, которые не видят необходимости затрачивать средства на переход на более высокую версию. А «1С-бухгалтерия» не будет этим заниматься, т.к. даже в предлагаемой интеграции сама разобраться не может и в реальности эта интеграция работает только с «0», а в остальных случаях со скрипом и требует дополнительных внушительных вложений. Это необходимо отразить во всей рекламной информации.
IV. Расширьте работы с «Yandex-деректом» и «Yandex-маркетом». Разместите информацию более узкого профиля: «Интернет магазин игрушек» – будете одни среди ваших потенциальных клиентов. Все интернет магазины внимательно следят за своим положением в этих разделах поисковой системы. Вы будете замечены. Настоящее положение сайта в этих разделах, даже по ключевым для компании вопросам, оставляет желать лучшего. А при запросе «управление сайтом» и «управление интернет-магазином» вас вообще нет.
V. Попробуйте провести переговоры по размещению рекламы на сайтах у интернет провайдеров. Т.к. все магазины обойтись без хостинга не могут.
VI. Миллионы пользователей интернета имеют личные почтовые ящики на почтовых серверах (mail.ru). Среди них и директора компаний и иные сотрудники предприятий, которые принимают решения о приобретении новых продуктов. Разместите там рекламу. Ваши конкуренты там есть (amiro.ru).
Б. Оптовые компании (ТНП) среднего и малого бизнеса.
Ситуация сложилась следующим образом: Во-первых: Повальный тренд по минимизации затрат и растущая конкуренция между предприятиями, заставляет оптовиков искать пути сокращения временных затрат на обслуживание клиентов и скорости выписки счетов. Нужен штат менеджеров, в обязанности которых входит банальное набивание счетов. Во-вторых: Рост конкуренции заставляет расширять ассортимент. В-третьих: оптовики всеми силами устремляются работать с регионами и многие страдают нехваткой клиентской базы в городах, так назовем «за Уралом», по причине, что менеджеры редко приезжают в Москву и в другие центры тем более. А существующих клиентов чрезмерно тяжело информировать своевременно о новинках.
Действия: I. Предложите оптовикам новый продукт: не магазин, а «Интернет управление заказами» - «Стол заказов». В особенности актуально, если поддерживается связь посредством ваших программ о реальной информации остатков на складах. Оптовикам не нужны Интернет-магазины в чистом виде. Они нуждаются в сокращении издержек для заполнения счетов.
II. Создайте пакеты по управлению заказами для разного уровня оптовиков. Ассортимент до 1000 , до 5000, 10 000. Базовая программа, а отдельно докупаются к ним блоки для расширения ассортимента. И в конечном итоге программа для гипермаркета! с возможностью полноценного управления логистикой с прокладкой маршрута по интегрированной в программу карте.
III. Следующий огромный пласт потенциальных клиентов в группе оптовых компаний – это предприятия, которые развивают или уже имеют филиальные сети в регионах. Чтобы управлять информацией на местах, обмениваться данными, хотя бы остатками по складам в реальном времени, предприятиям необходимо приобрести практически полный пакет «1С-бухгалтерия» на каждый филиал, а что бы их синхронизировать, потребуются неопознанные суммы на «дописки» в «1С-бухгалтерия». А это чрезвычайно дорого. А представим ситуацию, что филиалы покупают «1С-бухгалтерия» самостоятельно, а не централизованно, тогда ком проблем, а главное затрат растет со скоростью лавины. А по средством интернет-магазина интегрированного с «1С-бухгалтерия» большая часть этих проблем решается. И за это будут платить.
IV. Оптовики любят журналы и не могут себе отказать в рекламе в печатных изданиях. Дайте рекламу в «Товары и цены» в общих разделах, распространяйте свою информацию на профильных выставках для оптовиков. Запустите активных менеджеров по продажам на эти выставки.
В. Малые предприятия и частные предприниматели.
Ситуация сложилась следующим образом: Во-первых: В настоящий момент пользователи интернета разделились на две основные группы. Одна считает, что интернет это легкий заработок, который позволяет начать свой бизнес практически без стартового капитала, а вторая, что интернет недоступная среда. В первую очередь нас интересует первая группа. Куда идут лица, имеющие небольшие деньги, но и имеющие большое желание стать владельцами бизнеса? – Приобретать компьютер (хороший повод: «Для старта бизнеса» - для семейного бюджета сменить старый «комп»).
Действия: I. Создайте коробочные варианты с готовыми дизайнами. Это уже предлагается вами, но ознакомится с этими дизайнами и представить всю их палитру пользователю (потенциальному клиенту) не возможно, или затруднительно. Выложите готовые макеты на сайте для свободного доступа. Используйте дизайн магазины, которых предостаточно, где готовый и шикарный дизайн стоит от 25 долларов (templatemonster.com).
II. Эти коробочные варианты распространяйте через сети по продажам компьютеров и другой оргтехники на рынках и в сетях с шаговой доступностью («Неоторг», «Ион»). Поставьте ваши коробки рядом с «Касперским».
III. Обратитесь в «Евросеть» с тем же предложением по выставлению вашего товара на полках. Продукция близкой ценовой категории и без конкурентов. «Интернет магазин за 5 900 и за три часа!» - прекрасный слоган.
ШАГ 3. Общие действия и предложения.
I. (В гонке за лидером) Измените название «START» за 20 300 руб. на «START BISNESS». Во-первых, звучит красиво: «Готовый бизнес за три часа, не обладая знаниями программирования», а во-вторых, уйдете от словарной конкуренции с «1С-Битриксом» - тот же «СТАРТ», но за 4 800, а ваш прямой аналог стоит 5 900. И с легкостью найти перевес почти в 20% не представляется возможным.
II. (В гонке за лидером) Участвуйте на тех же выставках, где и 1С (Стоимость на бухгалтерской выставке, к примеру, на ВДНХ от 100 долларов за м.кв.. Возьмите 6 метров – достаточно. Планируйте за ранее, что бы оказаться рядом с «партнером».
III. Работу с дизайн-бюро необходимо усилить и методично продолжать из месяца в месяц. Создалось впечатление, что ваши «продажники» работают пассивно. Требуются активные продажи. Наймите менеджера по продажам, который будет размерено мучить звонками дизайн-студии. Так же примите во внимание продажи через «call-центры» по продвижению товаров за процент. Их менеджеры будут звонить, не уставая, по всем возможным клиентам (группы и продукты для них описаны выше).
IV. Более 70% продаж, как было указано, компания делает через интернет, но создалось впечатление, что сайт создан «программистом», а не «продажником»: – сайт сложно читаем, мелкий шрифт; – не возможно понять, что и зачем происходит, а главное – «ПочЕм» продаете?»; – купить при помощи вашего сайта затруднительно. Если сложно и не понятно, как купить, через ваш сайт, то, как же уговорить клиента сделать это? На сайте «1С-Битрикс» клиент можете купить «все, и везде, и всегда»; – много сплошного текста и зачастую повторяется информация в разных вариантах и разных рубриках. При одинаковом формате текста отличить одну страницу от другой, даже по содержимому сложно. – сложная навигация много информации и мало акцентов; - мало визуализации (картинок). - если ваш продукт сориентирован на профессионалов, то это одно, а позиционируете и пытаетесь продавать для всех, и что пользоваться вашими продуктами легко всем; – демо-версию необходимо скачивать и сложно получить (У многих ваших конкурентов все обстоит проще).
V. Согласно данным статьи, компания продает 70 проектов в год. Стоимость по средней цене в 50 000 руб.; плюс, предположим, поддержка 5 000 руб./месяц; плюс СЕО продвижение по 10 000 руб./месяц – итого в год максимальная выручка составит 16 100 000 руб. следовательно в месяц чуть более 55 000 дол. (если не существует дополнительного бизнеса). Возможно необходимо пересмотреть организационною структуру предприятия и сократить одну должность маркетолога, а оставшегося перевести на бонусную систему в зависимости от продаж.
VI. Исходя из статьи и из сложившейся на рынке труда ситуации, в действительности практически нет специалистов по интеграции бухгалтерских программ и Интернет-магазинов. Создайте курсы (школу), академию интеграции, в конце концов. Берите за это деньги с обучающихся, а заодно, продвигайте свои продукты, как самые совершенные в этом направлении. Программисты не знают бухгалтерии, бухгалтеры не знают программирование. Этим и вторым специалистам необходимо идти и на те и другие курсы одновременно и учиться всему и много, а вы давайте самое необходимое из обеих отраслей. Такие программисты-бухгалтеры будут «на вес золота». Из «1С-бухгалтерия», из «1С-Битрикса» и из отделов продаж сети «1С-бухгалтерия» – побегут к вам же. Поменяетесь с ними ролями. То вы им платили, а теперь будут они платить вам. Создайте для этого отдельный сайт без массы своей рекламы и продвигайте его в Интернете в секторе «образование».
Заключение. Безусловно, для принятия правильных решений требуется детальное исследование компании и ее продуктов. На базе предложенных идей необходимо составить маркетинговый план и выявить наиболее интересные и выгодные решения. Спасибо за внимание
В общую копилку
Я был уверен, что эпоха веб-шопов закончилась примерно в 2001-2002 годах, вместе с первой волной кризиса доткомов. Оказалось, нет – кто-то еще не потерял надежду заработать на них свой миллион долларов. В общем, надежды отчасти обоснованы – однажды российская аудитория научится пользоваться кредитными карточками (или телекоммуникационные операторы смогут получат легальную возможность использовать счет клиента как электронный кошелек), а логистические решения станут доступны и интернет-магазинам среднего масштаба. Вот тут бизнес и расцветет.
Но, меньше лирики, и просто набор мыслей, пришедших в голову за полчаса: 1) Bitrix. Кроме заимствования их продуктовой модели (так мне показалось, глядя на сайт osg.ru), можно попробовать заимствовать и их аудиторию. В свое время у Bitrix все было не просто с интеграцией с 1С. Если ничего не изменилось – это отличная возможность выпустить дополнительный модуль для Bitrix. Недорогой модуль OSG-1C Integration – это прекрасная возможность использовать существующую аудиторию Битрикса в своих целях. Аналогичные модули (на этот раз бесплатные) можно выпустить и для продвижения своих SEO-услуг.
2) Цена. Если продукт не так сильно отличается от комплексных предложений Bitrix, а бренд заметно слабее, попробуйте изменить бизнес-модель: сдавайте продукт в аренду, или отдавайте продукт бесплатно и берите деньги за интеграцию и поддержку.
3) Каналы. Поставьте свой продукт во все стандартные предложения российских хостеров. Щедро делитесь комиссионными.
4) Еще источник: объявления о работе Традицонный вариант для «маленьких интеграторов»: спамить все объявления о работе, приглашающих программистов php, Bitrix, и смежными специализациями. OSG – не интегратор, но если проблема окажется в нужной сфере, то продукты OSG могут пригодиться.
5) Другой рынок. Подумайте над специальными предложениями для сектора B2B. Большинству торговых организаций не нужен ни «веб-шоп», ни интернет-магазин. Им нужен каталог (читай, прайс-лист). Сделайте B2B красиво! Каталог (с возможностью его визуализации и обязательной интеграцией с 1С), форма заказа (с возможностью загрузки заполненной формы в Excel), онлайновая выписка счетов и счетов-фактур. Пусть маркетологи поработают с тем же каталогом торговых организаций, адресно, с каждым случаем: пишите с вымышленных адресов, спрашивайте каталоги, прайс-листы, а через неделю-две присылайте коммерческое предложение и общайтесь по телефону.
6) Ну, и дальше в сторону B2B. Поговорите с небольшими торговыми сетями (по 3-4 магазина ,как часто бывает в регионах). Они могут сталкиваться с проблемами обмена информацией со своими поставщиками. Это еще одна маленькая, но перспективная ниша в сфере «интернет-автоматизации» торговли, которая может стать началом какого-то нового продукта. Почему бы и нет?
7) И, напоследок, по используемым сейчас методам: – Обучающие семинары. Хороший обучающий семинар – торговая сессия, такой семинар требует серьезной подготовки. У Bitrix в последнее время все прекрасно с партнерскими семинарами, так что гнаться за ними не стоит. Попробуйте переключиться на написание (и перевод) статей – может быть, вы добьетесь успеха на этом поприще. Если любовь к Bitrix слишком сильна, можно попробовать переманить одного из их топ-менеджеров, предложить ему долю в компании (или серьезный опцион). – Не стоит слишком увлекаться SEO. Оптимизаторы «сладко поют», но отнюдь не решают все задачи интернет-маркетинга. И, тем более, маркетинга на уровне предприятия.
Фото:
pixabay.com