Зацепиться за лидера. Решение кейса

Зацепиться за лидера. Решение кейса

Ина Селиванова, «Секрет фирмы»

Продукт Online System Group называется OSG WebShop. Он позволяет не переносить данные из 1С на сайт интернет-магазина вручную, а управлять им из самой учетной системы. По идее, такое предложение должно пользоваться спросом, ведь 1С - лидер на рынке учетных систем для малого и среднего бизнеса. Сегодня все больше предпринимателей задумывается об открытии интернет-магазинов, а значит, только в Москве потенциальных клиентов OSG сотни. Однако компания выполняет в среднем лишь 60-70 заказов в год. Всего с 2000 года было внедрено около полутысячи проектов, и 300 из них находятся на техническом обслуживании в OSG.

В поисках клиентов OSG обращалась к франчайзи 1С. Но оказалось, что специалисты по учетным системам не годятся на роль потенциальных партнеров: они недостаточно хорошо владеют веб-технологиями, чтобы продвигать OSG WebShop. Партнеров искали и среди веб-студий, традиционно занимающихся созданием интернет-магазинов. Однако у них не оказалось специалистов по 1С.

В течение двух лет OSG проводила бесплатные семинары по созданию интернет-магазинов. В итоге около 5% посетителей мероприятий приобрели OSG WebShop. Результат вроде бы неплохой, но с учетом того, что через семинары прошло всего 240 человек, получается, что таким образом компания нашла лишь 12 клиентов.

Сейчас основной канал продажи OSG WebShop – сайт компании. Есть ли другие малобюджетные способы продвижения продукта OSG? Как Online System Group увеличить продажи технологии для управления интернет-магазином из системы 1С? Где продолжить поиск потенциальных партнеров по продвижению продукции?

Этот вопрос был вынесен на обсуждение в рамках совместного проекта Сообщества Executive.ru и «Секрета фирмы». Мы получили 25 решений, из которых члены жюри отобрали пять лучших.


Автор проблемы
Андрей Милованов,
заместитель генерального директора Online System Group:

- Оценивая решения, я руководствовался тем, насколько человек попал в тему. Иногда возникало ощущение, что люди прочли какие-то умные книги и применяют к нам общие подходы. Нам же хотелось нестандартных идей.

Мне понравилось решение Андрея Козлова: все его предложения обоснованны, просчитаны. А для меня как руководителя очень важно, чтобы человек был в состоянии не только внести предложение, но и рассчитать его эффективность.

Некоторые, в частности Кирилл Винокуров, предлагают привлекать к продажам нашей продукции провайдеров. Мы так и делали с простыми решениями типа «Интернет-магазина Start», но после того как было ужесточено законодательство о лицензировании программных продуктов, количество провайдеров с Windows-хостингом резко сократилось. При этом передавать нам своих клиентов они не будут, а сами не смогут сопровождать сложные решения, интегрированные с 1С.

Порадовал Андрей Каслин: когда я читал его предложения, казалось, что меня просто подслушали - настолько совпадали идеи и мысли. Он говорит, что наш продукт можно предлагать оптовым компаниям, чтобы те использовали его не для открытия интернет-магазинов, а для создания «столов заказов» и могли сокращать издержки. Мы работаем с оптовиками, но не выделяли это в отдельное направление. То, что человек обоснованно высказывает мне мои же идеи,- повод вернуться к ним.

Владимир Лазарев предложил наладить стратегическое партнерство с «Яндексом» или «Рамблером». Признаюсь, такой идеи у меня не было, и я был вдохновлен ее нестандартностью.

После прочтения присланных предложений и проведения круглого стола я понял, что никаких открытий не было сделано. Но предложения эти подтверждают, что мы на правильном пути.

Практик
Сергей Горлов,
исполнительный директор компании «Апрентис»:

- Оценивая решения, я обращал внимание на то, насколько они реалистичны, близки к практике. Мне не понравились решения, предполагавшие участие в семинарах, выставках и так далее: это затратные статьи, а отдача недостаточно мощная. У Андрея Милованова задача сформулирована просто: увеличить число клиентов в три-четыре раза.

Татьяна Максимова, Антон Канунников и другие говорили о важности определения целевой аудитории. Я не согласен с этим. Адекватно оценить свою аудиторию способны огромные компании с миллионными маркетинговыми бюджетами. У небольшой фирмы есть пять-шесть сотрудников, с одной стороны, и весь остальной мир - с другой. Чтобы понять свою целевую аудиторию, нужно потратить на изучение рынка несколько лет.

Валентин Мерзликин и Алексей Галицын предлагали сдавать продукт в аренду. На практике это невозможно: необходимо полностью его переделать. И это совсем другая схема работы. А вот предложение Антона Моргунова перевести бизнес OSG на модель software as a service я хотел бы отметить. SaaS - серьезная тенденция, которая прослеживается сейчас во всем мире. В основе бизнеса OSG лежит технология. В основе продуктов всегда лежат требования рынка. Продукты не выигрывают друг у друга за счет того, что в них применяются разные технологии. Сервис - совсем другое дело. Оказывая услуги не так, как другие, благодаря применению более продвинутых технологий компания выигрывает у конкурентов. Это предложение кажется мне подходящим для OSG: компания могла бы предоставлять сервис по созданию интернет-магазинов.

У Сергея Вязьмина мне очень симпатично предложение набрать команду продавцов и мотивировать их процентами от продаж.

Антон Канунников прислал развернутое решение, однако из всех его предложений мне понравилась только одно: в случае неудачи подумать, кому можно было бы продать бизнес. Ну и, конечно, полезен его совет Андрею Милованову, как улучшить сайт компании и рассказать о ценности продукта так, чтобы это было понятно не только техническим специалистам.

Игорь Хмельков предложил анализировать круг людей, купивших продукт OSG после посещения семинаров компании, и на основе этого анализа делать вывод о том, где и как искать новых клиентов. Очень грамотный подход.

Предложения Валентина Мерзликина навели меня на мысль, что было бы неплохо сегментировать продукты OSG, исходя из типа клиентов,- b2b или b2с. Это сделало бы линейку продуктов понятнее и привлекло бы покупателей. Ведь сегодня немногие рассматривают решения OSG как b2b-продукты.

Теоретик
Андрей Ренард,
вице-президент «EMC-консалтинг»:

- Читая присланные решения, я вспоминал свою стажировку в отделе маркетинга Heineken. Тогда компании потребовалось увеличить объем продаж на 40% от запланированных показателей. На совещании с сотрудниками директор по маркетингу произнес фразу, которая, как я понял, традиционна для подобных мероприятий: предложения о снижении цен, усилении рекламы и увеличении отсрочек по платежам приносите вместе с заявлениями об увольнении. Примерно половина присланных предложений - такие «заявления об увольнении». В решениях я пытался оценить методологическую грамотность, насколько они применимы к проблеме и внутренне непротиворечивы.

Все более или менее реализуемые на практике предложения предполагают адресную работу с клиентами. Андрей Петросян предложил обратить внимание на бухгалтеров как на целевую аудиторию продуктов OSG. Финдиректоры, главбухи, часто не умеющие ладить с программистами,- действительно очень важная часть целевой аудитории OSG и серьезная группа влияния.

Решение Алексея Андреева я читал с удовольствием - оно внятное. Его советы близки к реальной жизни. За ними я вижу борьбу сегодняшних маркетологов с директорами. Хорошие маркетологи пытаются добиться от директоров систематизации. Но Алексей, к сожалению, не пошел дальше анализа.

Иван Сукман, Сергей Вязьмин, Татьяна Максимова говорили о востребованности отраслевых решений - узкоспециализированных продуктов, разработанных для конкретных отраслей. Мы в этом отношении повторяем путь американского рынка, где как раз появляются отраслевые решения. Я думаю, если перенос решения с одного рынка на другой встанет вам, условно говоря, в 5% затрат, а продавать можно на 15-20% дороже, то на рынок отраслевых решений нужно выходить. Я бы рекомендовал обратить внимание и на публикации в профильных СМИ. Ведь профессионалы не успевают прочитывать всю прессу - у них хватает времени лишь на то, чтобы изучать специализированные издания! Размещайте рекламу, а лучше - статьи, объясняющие суть вашего продукта, в специализированных СМИ.

Решение Антона Канунникова я бы сравнил с ежедневником. В ежедневнике есть только графы, которые мы должны заполнить сами, он помогает систематизировать наш день. У Антона как раз есть хорошая база для систематизации. Я бы взял это решение за основу.

Мне кажется, у автора проблемы должно остаться чувство легкого разочарования: «золотого ключика», который сразу решил бы все проблемы, никто не нашел. Но проведен всесторонний анализ материала, идет накопление критической массы информации. И даже если на основании этих данных владельцы бизнеса решат его закрыть, пользу проект принесет, ведь это будет обоснованное решение.

Победители

Антон Канунников

I. Вариант стратегии: развивать бизнес по продаже OSG WebShop.

1. Целевая аудитория:

- действующие интернет-магазины;
- компании, собирающиеся запускать такие магазины;
- офлайн-магазины, которые уже имеют интернет-магазин или собираются его открыть;
- компании-дистрибуторы 1С;
- веб-студии, создающие интернет-магазины.

2. Позиционирование продукта:

- уникальность (позволяет управлять магазином непосредственно из учетной системы 1С);
- преимущества (сокращает управленческие затраты, позволяет унифицировать управление интернет-магазином и офлайн-магазином);
- дополнительные услуги (сервисная поддержка, CEO-оптимизация, разработка интернет-магазина).

3. Комплекс маркетинга (4Р):

- продукт (см. выше);
- распределение (поставка напрямую владельцам интернет-магазинов, напрямую дистрибуторам и веб-студиям);
- продвижение (через собственный сайт, через сайты партнеров, на конференциях, собственных семинарах, через директ-мейл, профессиональные издания);
- цена (должна быть ниже, чем у «1С-Битрикс», и выше, чем у других компаний, предлагающих ПО для интегрирования интернет-магазинов с 1С).

II. Продать технологию продукта фирме 1С или продавать лицензии на его использования веб-студиям.

Андрей Каслин

I. Определить группы возможных потребителей и создать отдельные предложения для каждой из них.

II. Определить покупательские предпочтения, мотивации и стимулы в каждой группе: а) среди существующих интернет-магазинов; б) среди оптовых компаний (ТНП) среднего и малого бизнеса; в) среди малых предприятий и частных предпринимателей.

III. Общие действия и предложения:

а) переименуйте продукт Start в Start Business (так вы уйдете от словарной конкуренции с «1С-Битрикс»); б) участвуйте в тех же выставках, что и 1С; в) усильте и методично продолжайте работу с дизайн-бюро.

IV. Более 70% продаж компания делает через интернет, но сложилось впечатление, что сайт создан программистом, а не продажником.

V. Пересмотреть организационною структуру предприятия и сократить одного маркетолога, а оставшегося перевести на бонусную систему в зависимости от продаж.

VI. Создайте курсы (школу), академию интеграции.

Авторы самых интересных решений

1,2

Антон Канунников

маркетолог

ОАО «Каустик»

Волгоград

1,2

Андрей Каслин

управляющий партнер

Peton-off Consulting

Москва

3.

Андрей Козлов

руководитель проекта

сеть универсальных касс «Билет»

Москва

4.

Игорь Хмельков

директор по консалтингу

IBS

Москва

5.

Валентин Мерзликин

директор по цифровой дистрибуции

Alawar Entertainment Inc.

Новосибирск

Представляем все решения кейса «Зацепиться за лидера», присланные участниками Сообщества

В текстах решений сохранена авторская орфография и пунктуация

Владимир Лазарев

Уважаемые господа! Перед Вами поставлена нелегкая задача. Однако нелегкая не означает невыполнимая. Просто Вы пошли не тем путем. А проблема здесь гораздо шире, чем Вы предполагаете и связана она вовсе не с тем, над чем Вы ломаете голову.

Дело в том, что у подавляющего большинства современных российских бизнесменов пока и мыслей даже нет, чтобы торговать через интернет, не то, чтобы делать это через именно конкретную технологию, которую Вы «придумали». Кроме того, в очередной раз встречаюсь с решением, где предлагается «штопать дыры». Как всегда необходимо мыслить системно, и даже глобально, ведь речь идет об интернете. Вы не делали соответствующего анализа, а потому изначально выбрали неправильную стратегию, а если сказать точнее, у Вас вообще нет стратегии, Вы занимаетесь тактическими задачами, а это уже детали. Плясать, как говорится в народной поговорке, нужно от печки. А потому необходимо заключить стратегическое партнерство не с продавцами, поскольку интернет-продавца национального масштаба типа eBay в России нет, и не с производителями программных продуктов (конечно, нужно и с теми и с другими, а еще и с платежными системами, но это тактика), а с раскрученными брендами российского интернета, такими как Yandex или/и Rambler. А может и не только с российскими, а с Google, например. Необходимо предложить этим гигантам информационных услуг развивать сервис для малого и среднего бизнеса, который будет изначально представлять из себя комплекс услуг по регистрации домена, сайта компании, электронной почты, интернет-магазина с интернет-складом под управлением 1С:Предприяте, маркетинговых исследований продаж по интернет-магазину клиента и т.п. Изначально эта услуга должна быть условно бесплатной. Т. е. предлагается год использовать ее бесплатно, чтобы каждый попробовал, что это такое, ну а затем «за уши не оттянешь», когда покупатели зарегистрируются в магазинах. А еще часть сервиса (например, личный почтовый ящик, связанный с системой услуг для бизнеса, может еще что-то) изначально должна быть бесплатной, каковой является на сегодняшний день и оставаться таковой в дальнейшем.

Ну а как считать деньги за каждого клиента, использующего Вашу технологию, это даже не тактический, а технический вопрос. Да, потребуется время, умение договариваться, определенные затраты (к стати сказать совсем небольшие), но потому это и называется стратегия. На мой взгляд такое решение станет двигателем целого направления в среде интернет и даст свои результаты, которые Вы ожидали в начале вашего пути по продвижению Вашей технологии. Вы можете сказать, что эта идея не нова. И будете правы, но не нова она в США, Европе, но не в России (в рунете). Однако, это единственный путь стать монополистом в таком бизнесе, а значит твердо занять свою нишу и диктовать свои ценовые условия. К стати не только Вам, но и компании 1С и российской электронной платежной системе.

P.S. Решил опубликовать свое решение, поскольку лично я действительно ощущаю на себе недостаток такого сервиса в России, который очень удобен и коммерчески выгоден для каждого участника.

Николай Сенькин

Задать точку отсчета

Дело в том, что инновационный продукт имеет свойство достаточно быстро изменяться это и порождает дополнительные риски для Ваших возможных партнеров, как в рамках 1С, так и в среде конечных потребителей. Большинство из них будут ориентироваться на наиболее надежный вариант – рекомендацию вендора. Поэтому нужна точка отсчета, то есть фактор, который не будет меняться в зависимости от того, как «чихнет» вендор или даже рынок. Такой точкой отсчета может быть корпоративный бренд. Поэтому предлагается: 1. Продолжать совершенствовать программный продукт в сравнении с аналогичными продуктами конкурентов, может быть сделать его более универсальным или напротив специализированным. 2. Провести переговоры и решить сверхзадачу – в рамках франчайзи создать свой агломерат, на основе не Вашего продукта, а других факторов, например, дополнительных скидок от вендора за объем продаж или еще что-то, Вам виднее. Возможна синергия финансовая, административная, организационная, кадровая и др. В результате Ваш программный продукт может оказаться дополнительной выгодой для внутренней сети. 3. В качестве точки отсчета определиться с единым (корпоративным) брендом, против которого не будут возражать возможные партнеры. Семантически бренд должен быть не менее, а лучше более сильным, чем бренд вендора и ваших основных конкурентов. Бренд – удобный инструмент для объединения миноритарных франчайзи в любых территориальных пределах. 4. Ключевой компетенцией бизнеса сделать не программный продукт, а бренд и все у Вас получится. Решение этих задач откроет перед Вами перспективу развития бизнеса, а в качестве побочного эффекта - признание вендора. Успехов

Игорь Хмельков

Ловушка компетентности

Компания OSG, разработавшая технологию для создания интернет-магазина, столкнулась с классической проблемой из теории управления инновациями, если не ошибаюсь, он называется «ловушкой компетентности». Воспользуюсь метафорой. На границе двух миров, мира учетных систем для малого и среднего бизнеса и мира B2C интернет решений, Компания решила создать новый мир, объединяющий объекты и идеи из существующих. Но инновация это не только идеи и объекты, это еще и люди. Оба «старых» мира представляют собой устоявшуюся систему со своими правилами игры и прочными отраслевыми связями. И каждая новая идея воспринимается как дестабилизирующий фактор. А люди в этих мирах часто находятся в плену стереотипов и устоявшихся ценностей. Но именно на этих людей Компания сделала ставку при продвижении продукта. В результате - либо «это не наш бизнес», либо «у нас нет специалистов, и мы не хотим их искать». Собственно это и есть ловушка компетентности.

Но идея-то была абсолютно правильной, и правильным было понимание, что вокруг инновации нужно сформировать сообщество – «населить» новый мир людьми, поддерживающими идею. Остаются вопросы - где искать? и как объединить в сообщество? Искать: 1. на границах старых миров. Есть компании, принявшие идею. Те самые 5% специалистов, прошедших семинары OSG. И это очень хороший показатель, обычно 1 - 2%. 2. в мирах, подобных созданному (объединяющих идеи и технологии), например, среди системных интеграторов, у которых есть не только практика внедрения учетных систем для малого и среднего бизнеса, но и практика интернет-решений. 3. среди обитателей других миров - владельцев интернет-магазинов, бизнес которых вырос до необходимости использовать профессиональную учетную систему, владельцев и директоров торговых компаний, использующих 1C и с интересом посматривающих в сторону интернет-торговли. Объединять, создавать связи: - следует возобновить семинары, но ориентировать их на совместную аудиторию - примерно 50% из сообщества интернет-разработчиков и 50% специалистов по 1С.

Также малобюджетным будет вариант поиска партнеров среди системных интеграторов, эти компании часто сами ищут новые идеи. - промежуточной по затратам будет серия публикаций в журналах для малого и среднего бизнеса, организация рекламной компании в этих журналах по известному принципу «у вас уже есть 1С - тогда мы идем к вам!» - затратный вариант - организация конференции, объединяющей участников из всех трех групп и/или участие в отраслевых выставках (где будут представители торговых компаний). К стати, системного интегратора можно привлечь как ко-спонсора - хороший эффект даст мастер-класс на какой-либо конференции, посвященной проблемам малого и среднего бизнеса, возможно с отраслевой спецификой (одежда, обувь, книги, музыка, бытовая электроника и т.п.). Появление нестандартного участника обязательно вызовет интерес.

Кирилл Васильев

Неправильное позиционирование решения

Мне кажется, что компания выбрала очень сложный сегмент, сложность его в том, что он отсутствует. Есть решения фирмы 1С это системы для учета и управления, есть 1С-Битрикс, продукт для создания и управления Интернет-ресурсами. При этом все новые решения фирмы 1С, включают WEB интерфейс и интерфейс к Битрикс. Но опять же по статистике 1С пользователи, получающие этот функционал бесплатно, используют его лишь в 5% случаев, т.е. напрашивается вывод: «Рынка нет, даже за бесплатно». Возможно, что решение компании OSG является действительно уникальным и лучшим в своем классе, но, увы я думаю что искать его продвижения через сеть 1С сейчас практически невозможно. Нужно его репозиционировать, например, с системы управления интернет-магазином из 1С, в интернет-магазин на 1С или еще что-то около того, т.е. в позиционировании важен не процесс, а результат, который получит Заказчик. Возможно, имеет смысл, разработать конфигурацию на 1С отражающую основные бизнес-процессы по работе с заказами в интернет-магазине, ведение каталогов, информационных материалов, аккаутов пользователей и прочего и предлагать ее в составе этого решения. Я бы предложил следующее: 1. Репозиционировать данное решение, придумав для него какую-нибудь нишу, например «Интернет-магазин». 2. Получить сертификат 1С-Совместимо на данное решение. 3. Провести маркетинговый анализ, т.е. выявить перечень потенциальных клиентов по следующим критериям: 1. Используют совместимую с продуктом версию 1С. 2. Имеют интернет-магазин или работают в отрасли, где он не помешает. И далее работая с этим списком заниматься активными продажами, уделяя максимум внимания публикациям об успешных результатах, в том числе и на сайте фирмы 1С. По мере наращивания положительных результатов собирать сеть партнеров, причем формировать сеть партнеров нужно по принципу «зоны денег», например: передавая партнеру Клиентов в его регионе, включая их в свои маркетинговые материалы и прочее. Возможно поиск партнеров для совместных внедрений, например: партнер там занимается 1С, а вы сайтом, это тоже разумный подход, позволяющий двум партнерам расширить свою клиентскую базу.

Николай Тиунов

Увеличение каналов сбыта

Из статьи следует, что один из каналов сбыта – онлайн-продажи компанией OSG освоен уже успешно. Попытки реализовать свой продукт через дистрибьютерский канал не привели к успеху по причине отсутствия дистрибьютеров необходимой квалификации. Маркетинговые акции, в виде бесплатных семинаров, дают не удовлетворяющий результат - слишком мало сделок совершенно в абсолютном значении. Что в данной ситуации можно сделать? 1. Отказаться от подобного метода организации семинаров - по записи через сайт. Те кто нашел сайт и заинтересовался, выяснят остальную информацию у специалистов OSG. Семинары проводить раз в полгода, перед этим активно собирать интересующую OSG аудиторию - рассылать приглашения, рассказывать потенциальным клиентам о пользе подобных семинаров, убеждать... 2. Для использования ресурсов 1С франчайзи есть, на мой взгляд, два пути: а) вывод совместного продукта на рынок 1С: управление интернет-магазином б) заключение с франчайзи 1С договора о коммисионном вознаграждении - франчайзи получают свой процент за приведенного клиента, а дальнейшую работу с клиентом ведет специалист OSG, разбирающийся и в 1С, и в интернет-магазинах. (кстати, этот вариант подходит и для работы со студиями веб-дизайна) 3. Определить какие специализированные СМИ читает целевая аудитория - и направить в офф-лайновый канал статьи и рекламу.

Сергей Машковцев

Предложи «продажникам»!

На мой взгляд, несколько неверно выбрана целевая аудитория и несколько ошибочно указываются сильные стороны продукта. Человеком, который принимает решение об открытие интернет-магазина является директор по продажам, а не главный бухгалтер или директор по информационным технологиям. Человеку, который занимается продажами, важны совсем другие аспекты. Связь с 1С как таковая для него малоинтересна, ему интереснее, что магазин будет запущен в кратчайшие сроки, с минимальными затратами на поддержку. Также для него важно, что согласование такого решения займет меньше времени, т.к. оно реализовано на любимом бухгалтерами 1С и специалистам по IT оно тоже не создаст головной боли. Дополнительно он ждет, что это будет хороший инструмент для управления продажами – скажем возможности предоставлять скидки, делать распродажи, предусматривать различные способы доставки и отсрочки платежа и т.д. Также для него важно чтобы ресурс предоставлял качественную информацию. Таким образом, мне кажется, самый лучший способ повысить продажи – изменить коммуникации и целевую аудиторию.

Предлагаю следующие мероприятия по продвижению: 1. Участие в отраслевых мероприятиях посвященным продажам. Тема участия – «как запустить интернет-магазин». 2. Также полезным будет PR в сообществах «продажников». Например, он-лайн конференции подобно тем, что есть на e-xecutive.ru. 3. Нужно написать 2-3 статьи посвященные запускам интернет магазинам в специализированных журналах. Нужно предложить консалтинг в данном направлении – экспертизу. 4. Сайт нужно наполнить дополнительной информацией о том, как запускать продажи в интернет-магазинах. Разместить исследования об интернет-продажах и об интернете вообще. Возможно, есть какие то данные о том, как после открытия интернет-магазина меняются продажи через другие каналы – мне кажется, они должны увеличиваться. Всем этим могут заняться маркетологи, которые уже есть в компании, но пока эффекта от работы которых не видно. Насколько я понял, компания предоставляет довольно широкий спектр дополнительных услуг в интернете. Мне кажется, не хватает хорошего консалтинга, и рекламы именно консалтинговой части. Нигде, кроме портфолио, непонятна квалификация компании. А ведь, по сути, компания должна продавать не возможность открыть интернет магазин с поддержкой 1С, а возможность открыть для компании-клиента еще один эффективный канал продаж и продвижения. Поэтому продвигать лучше постановку бизнес-процесса продаж продукта через интернет, как дополнительный канал. Если у компании есть для этого необходимая квалификация, то я предлагаю активнее двигаться именно в этом направлении. Комплексная услуга выгоднее также потому, что во многих небольших компания используется IT-аутсорсинг и интернет-магазин пугает людей, которые привыкли иметь дело с реальными каналами. Также полезным считаю собрать информацию о том, почему те, кто приходил на семинар в итоге не стал клиентом. Если семинар прошел интересно, я думаю можно попросить у человека, который был на семинаре через 0,5 года спросить, по каким причинам он не стал клиентом, ушел ли он к конкурентам, реализовал ли магазин своими силами, полезен ли был для него семинар, какой семинар он бы еще хотел посетить и т.д. Такая информация позволила бы точнее понять причины низкого процента слушателей, ставших клиентами. Также у тех кто стал клиентами можно спросить почему они выбрали вас. Я обратил внимание, что большинство проектов из портфолио это только интернет магазин, без реального магазина. Возможно, система хорошо работает при организации магазина с чистого листа, но если нужно интегрировать магазин с уже действующей в компании системой, то клиент выбирает какой-то другой способ. Другими словами, помимо продвижения, нужно задуматься и о самом решении.

Андрей Каслин

Решение проблемы увеличения продаж компании OSG

Поставленный вопрос: Компания Online System Group разработала технологию для управления интернет-магазином непосредственно из учетной системы «1С-бухгалтерия». Руководство фирмы рассчитывало на то, что лидерские позиции «1С-бухгалтерия» на российском рынке автоматизации малого и среднего бизнеса позволят OSG успешно продвигать продукт, но пока надежды не оправдались. Конспект решения поставленной задачи: Для того чтобы решить проблему, необходимо сначала разобраться в ее корне, основной причине. Изначально, мне видится, что корень проблемы растет из неправильно выбранной маркетинговой стратегии, и более того, из двух направлений этой стратегии внутри которой этими направлениями заложен конфликт. Компания пытается позиционировать себя, как универсальное дополнение к «1С-бухгалтерия» и в тоже время в большинстве своих маркетинговых акциях с высокой степенью амбициозности рекламирует себя, как индивидуальный самостоятельный продукт. В одном случае поиск потенциальных партнеров осуществляется в среде потребителей «1С-бухгалтерия», и здесь компания сталкивается с конкурентным продуктом «1С-Битрикс», который находится в сфере интересов той же «1С-бухгалтерия», а во втором случае компания ищет своих клиентов среди всех пользователей всемирной паутины. Компания начинает метаться из стороны в сторону, совершая ошибки, на которых учится «1С-бухгалтерия», развивая и расширяя зону влияния своего продукта на уже «подсевших» потребителей – это с одной стороны, а с другой, гонясь за лидером, она уступает свои позиции, как индивидуального программного продукта ряду других компаний предлагающих аналоги. Невозможно гнаться за двумя зайцами, а компания выбрала своей стратегией погоню за миллионами потребителями интернета и не только.

ШАГ 1. Для начала решения данной задачи необходимо определить группы (сегментировать) возможных потребителей и для каждой из них развивать свои предложения. За основные группы потенциальных клиентов я бы предложил принять следующее деление: А. Существующие интернет магазины. Б. Оптовые компании (ТНП) среднего и малого бизнеса. В. Малые предприятия и частные предприниматели. ШАГ 2. Далее необходимо разобраться в покупательских предпочтениях, мотивациях и стимулах, составить портреты покупателей этих групп.

А. Существующие интернет магазины.
Ситуация сложилась следующим образом: Во-первых: В своем большинстве Интернет магазины приобретали «движки» для сайтов отдельно от «1С-бухгалтерия», т.к. в их основную задачу входило развитие бизнеса, а уж затем необходимость бухгалтерского сопровождения. Во-вторых: Выбранные «движки», зачастую, не приобретались официальным путем, а использовались «кряки» лицензионных продуктов. В-третьих: Большинство магазинов начало работать, а с увеличением заказов начали задумываться об автоматическом внесении данных торговли в бухгалтерскую программу, а в дальнейшем и об интеграции интернет-магазина и бухгалтерии. Большинство таких компаний используют «1С-бухгалтерия» 7 версии и переходить из экономии не считают необходимым. «1С-Битрикс» совместим и работает только с 8-ой версией, но не ниже и то, интеграция с «1С-бухгалтерия» 8 решена только, если покупать все вместе и сразу.

Действия: I. Изначальный анализ существующих интернет-магазинов на предмет наличия «движка» и его соответствия современным стандартам (возможность простая, раз уж компания занимается «продвижением» сайтов в сети). Отдать эту задачу на аутсортинг, если свои ресурсы дорогие. Далее провести предметную рассылку своего предложения по этой категории ON-LINE магазинов, у которых отсутствует «движок» или он не функционален.

II. Приглашайте именно их на семинары. Предложите изначальный мониторинг сайта и оценку его «видимости» в сети. Мониторинг, оценку «видимости» и работы по переходу на вашу программу предложите бесплатно для тех магазинов, которые приобретут ваш продукт.

III. Интеграция «1С-бухгалтерия» 7-ой версии с «1С-Биртикс» не решена и решаться этими монстрами не будет - ниша свободна, особенно среди тех предприятий, которые не видят необходимости затрачивать средства на переход на более высокую версию. А «1С-бухгалтерия» не будет этим заниматься, т.к. даже в предлагаемой интеграции сама разобраться не может и в реальности эта интеграция работает только с «0», а в остальных случаях со скрипом и требует дополнительных внушительных вложений. Это необходимо отразить во всей рекламной информации.

IV. Расширьте работы с «Yandex-деректом» и «Yandex-маркетом». Разместите информацию более узкого профиля: «Интернет магазин игрушек» – будете одни среди ваших потенциальных клиентов. Все интернет магазины внимательно следят за своим положением в этих разделах поисковой системы. Вы будете замечены. Настоящее положение сайта в этих разделах, даже по ключевым для компании вопросам, оставляет желать лучшего. А при запросе «управление сайтом» и «управление интернет-магазином» вас вообще нет.

V. Попробуйте провести переговоры по размещению рекламы на сайтах у интернет провайдеров. Т.к. все магазины обойтись без хостинга не могут.

VI. Миллионы пользователей интернета имеют личные почтовые ящики на почтовых серверах (mail.ru). Среди них и директора компаний и иные сотрудники предприятий, которые принимают решения о приобретении новых продуктов. Разместите там рекламу. Ваши конкуренты там есть (amiro.ru).

Б. Оптовые компании (ТНП) среднего и малого бизнеса.
Ситуация сложилась следующим образом: Во-первых: Повальный тренд по минимизации затрат и растущая конкуренция между предприятиями, заставляет оптовиков искать пути сокращения временных затрат на обслуживание клиентов и скорости выписки счетов. Нужен штат менеджеров, в обязанности которых входит банальное набивание счетов. Во-вторых: Рост конкуренции заставляет расширять ассортимент. В-третьих: оптовики всеми силами устремляются работать с регионами и многие страдают нехваткой клиентской базы в городах, так назовем «за Уралом», по причине, что менеджеры редко приезжают в Москву и в другие центры тем более. А существующих клиентов чрезмерно тяжело информировать своевременно о новинках.

Действия: I. Предложите оптовикам новый продукт: не магазин, а «Интернет управление заказами» - «Стол заказов». В особенности актуально, если поддерживается связь посредством ваших программ о реальной информации остатков на складах. Оптовикам не нужны Интернет-магазины в чистом виде. Они нуждаются в сокращении издержек для заполнения счетов.

II. Создайте пакеты по управлению заказами для разного уровня оптовиков. Ассортимент до 1000 , до 5000, 10 000. Базовая программа, а отдельно докупаются к ним блоки для расширения ассортимента. И в конечном итоге программа для гипермаркета! с возможностью полноценного управления логистикой с прокладкой маршрута по интегрированной в программу карте.

III. Следующий огромный пласт потенциальных клиентов в группе оптовых компаний – это предприятия, которые развивают или уже имеют филиальные сети в регионах. Чтобы управлять информацией на местах, обмениваться данными, хотя бы остатками по складам в реальном времени, предприятиям необходимо приобрести практически полный пакет «1С-бухгалтерия» на каждый филиал, а что бы их синхронизировать, потребуются неопознанные суммы на «дописки» в «1С-бухгалтерия». А это чрезвычайно дорого. А представим ситуацию, что филиалы покупают «1С-бухгалтерия» самостоятельно, а не централизованно, тогда ком проблем, а главное затрат растет со скоростью лавины. А по средством интернет-магазина интегрированного с «1С-бухгалтерия» большая часть этих проблем решается. И за это будут платить.

IV. Оптовики любят журналы и не могут себе отказать в рекламе в печатных изданиях. Дайте рекламу в «Товары и цены» в общих разделах, распространяйте свою информацию на профильных выставках для оптовиков. Запустите активных менеджеров по продажам на эти выставки.

В. Малые предприятия и частные предприниматели.
Ситуация сложилась следующим образом: Во-первых: В настоящий момент пользователи интернета разделились на две основные группы. Одна считает, что интернет это легкий заработок, который позволяет начать свой бизнес практически без стартового капитала, а вторая, что интернет недоступная среда. В первую очередь нас интересует первая группа. Куда идут лица, имеющие небольшие деньги, но и имеющие большое желание стать владельцами бизнеса? – Приобретать компьютер (хороший повод: «Для старта бизнеса» - для семейного бюджета сменить старый «комп»).

Действия: I. Создайте коробочные варианты с готовыми дизайнами. Это уже предлагается вами, но ознакомится с этими дизайнами и представить всю их палитру пользователю (потенциальному клиенту) не возможно, или затруднительно. Выложите готовые макеты на сайте для свободного доступа. Используйте дизайн магазины, которых предостаточно, где готовый и шикарный дизайн стоит от 25 долларов (templatemonster.com).

II. Эти коробочные варианты распространяйте через сети по продажам компьютеров и другой оргтехники на рынках и в сетях с шаговой доступностью («Неоторг», «Ион»). Поставьте ваши коробки рядом с «Касперским».

III. Обратитесь в «Евросеть» с тем же предложением по выставлению вашего товара на полках. Продукция близкой ценовой категории и без конкурентов. «Интернет магазин за 5 900 и за три часа!» - прекрасный слоган.

ШАГ 3. Общие действия и предложения.

I. (В гонке за лидером) Измените название «START» за 20 300 руб. на «START BISNESS». Во-первых, звучит красиво: «Готовый бизнес за три часа, не обладая знаниями программирования», а во-вторых, уйдете от словарной конкуренции с «1С-Битриксом» - тот же «СТАРТ», но за 4 800, а ваш прямой аналог стоит 5 900. И с легкостью найти перевес почти в 20% не представляется возможным.

II. (В гонке за лидером) Участвуйте на тех же выставках, где и 1С (Стоимость на бухгалтерской выставке, к примеру, на ВДНХ от 100 долларов за м.кв.. Возьмите 6 метров – достаточно. Планируйте за ранее, что бы оказаться рядом с «партнером».

III. Работу с дизайн-бюро необходимо усилить и методично продолжать из месяца в месяц. Создалось впечатление, что ваши «продажники» работают пассивно. Требуются активные продажи. Наймите менеджера по продажам, который будет размерено мучить звонками дизайн-студии. Так же примите во внимание продажи через «call-центры» по продвижению товаров за процент. Их менеджеры будут звонить, не уставая, по всем возможным клиентам (группы и продукты для них описаны выше).

IV. Более 70% продаж, как было указано, компания делает через интернет, но создалось впечатление, что сайт создан «программистом», а не «продажником»: – сайт сложно читаем, мелкий шрифт; – не возможно понять, что и зачем происходит, а главное – «ПочЕм» продаете?»; – купить при помощи вашего сайта затруднительно. Если сложно и не понятно, как купить, через ваш сайт, то, как же уговорить клиента сделать это? На сайте «1С-Битрикс» клиент можете купить «все, и везде, и всегда»; – много сплошного текста и зачастую повторяется информация в разных вариантах и разных рубриках. При одинаковом формате текста отличить одну страницу от другой, даже по содержимому сложно. – сложная навигация много информации и мало акцентов; - мало визуализации (картинок). - если ваш продукт сориентирован на профессионалов, то это одно, а позиционируете и пытаетесь продавать для всех, и что пользоваться вашими продуктами легко всем; – демо-версию необходимо скачивать и сложно получить (У многих ваших конкурентов все обстоит проще).

V. Согласно данным статьи, компания продает 70 проектов в год. Стоимость по средней цене в 50 000 руб.; плюс, предположим, поддержка 5 000 руб./месяц; плюс СЕО продвижение по 10 000 руб./месяц – итого в год максимальная выручка составит 16 100 000 руб. следовательно в месяц чуть более 55 000 дол. (если не существует дополнительного бизнеса). Возможно необходимо пересмотреть организационною структуру предприятия и сократить одну должность маркетолога, а оставшегося перевести на бонусную систему в зависимости от продаж.

VI. Исходя из статьи и из сложившейся на рынке труда ситуации, в действительности практически нет специалистов по интеграции бухгалтерских программ и Интернет-магазинов. Создайте курсы (школу), академию интеграции, в конце концов. Берите за это деньги с обучающихся, а заодно, продвигайте свои продукты, как самые совершенные в этом направлении. Программисты не знают бухгалтерии, бухгалтеры не знают программирование. Этим и вторым специалистам необходимо идти и на те и другие курсы одновременно и учиться всему и много, а вы давайте самое необходимое из обеих отраслей. Такие программисты-бухгалтеры будут «на вес золота». Из «1С-бухгалтерия», из «1С-Битрикса» и из отделов продаж сети «1С-бухгалтерия» – побегут к вам же. Поменяетесь с ними ролями. То вы им платили, а теперь будут они платить вам. Создайте для этого отдельный сайт без массы своей рекламы и продвигайте его в Интернете в секторе «образование».

Заключение. Безусловно, для принятия правильных решений требуется детальное исследование компании и ее продуктов. На базе предложенных идей необходимо составить маркетинговый план и выявить наиболее интересные и выгодные решения. Спасибо за внимание

Валентин Мерзликин

В общую копилку

Я был уверен, что эпоха веб-шопов закончилась примерно в 2001-2002 годах, вместе с первой волной кризиса доткомов. Оказалось, нет – кто-то еще не потерял надежду заработать на них свой миллион долларов. В общем, надежды отчасти обоснованы – однажды российская аудитория научится пользоваться кредитными карточками (или телекоммуникационные операторы смогут получат легальную возможность использовать счет клиента как электронный кошелек), а логистические решения станут доступны и интернет-магазинам среднего масштаба. Вот тут бизнес и расцветет.

Но, меньше лирики, и просто набор мыслей, пришедших в голову за полчаса: 1) Bitrix. Кроме заимствования их продуктовой модели (так мне показалось, глядя на сайт osg.ru), можно попробовать заимствовать и их аудиторию. В свое время у Bitrix все было не просто с интеграцией с 1С. Если ничего не изменилось – это отличная возможность выпустить дополнительный модуль для Bitrix. Недорогой модуль OSG-1C Integration – это прекрасная возможность использовать существующую аудиторию Битрикса в своих целях. Аналогичные модули (на этот раз бесплатные) можно выпустить и для продвижения своих SEO-услуг.

2) Цена. Если продукт не так сильно отличается от комплексных предложений Bitrix, а бренд заметно слабее, попробуйте изменить бизнес-модель: сдавайте продукт в аренду, или отдавайте продукт бесплатно и берите деньги за интеграцию и поддержку.

3) Каналы. Поставьте свой продукт во все стандартные предложения российских хостеров. Щедро делитесь комиссионными.

4) Еще источник: объявления о работе Традицонный вариант для «маленьких интеграторов»: спамить все объявления о работе, приглашающих программистов php, Bitrix, и смежными специализациями. OSG – не интегратор, но если проблема окажется в нужной сфере, то продукты OSG могут пригодиться.

5) Другой рынок. Подумайте над специальными предложениями для сектора B2B. Большинству торговых организаций не нужен ни «веб-шоп», ни интернет-магазин. Им нужен каталог (читай, прайс-лист). Сделайте B2B красиво! Каталог (с возможностью его визуализации и обязательной интеграцией с 1С), форма заказа (с возможностью загрузки заполненной формы в Excel), онлайновая выписка счетов и счетов-фактур. Пусть маркетологи поработают с тем же каталогом торговых организаций, адресно, с каждым случаем: пишите с вымышленных адресов, спрашивайте каталоги, прайс-листы, а через неделю-две присылайте коммерческое предложение и общайтесь по телефону.

6) Ну, и дальше в сторону B2B. Поговорите с небольшими торговыми сетями (по 3-4 магазина ,как часто бывает в регионах). Они могут сталкиваться с проблемами обмена информацией со своими поставщиками. Это еще одна маленькая, но перспективная ниша в сфере «интернет-автоматизации» торговли, которая может стать началом какого-то нового продукта. Почему бы и нет?

7) И, напоследок, по используемым сейчас методам: – Обучающие семинары. Хороший обучающий семинар – торговая сессия, такой семинар требует серьезной подготовки. У Bitrix в последнее время все прекрасно с партнерскими семинарами, так что гнаться за ними не стоит. Попробуйте переключиться на написание (и перевод) статей – может быть, вы добьетесь успеха на этом поприще. Если любовь к Bitrix слишком сильна, можно попробовать переманить одного из их топ-менеджеров, предложить ему долю в компании (или серьезный опцион). – Не стоит слишком увлекаться SEO. Оптимизаторы «сладко поют», но отнюдь не решают все задачи интернет-маркетинга. И, тем более, маркетинга на уровне предприятия.

Фото: pixabay.com

Оставлять решения могут только зарегистрированные пользователи
Обсуждение статей
Все комментарии
Новости образования
Гендиректор WU Executive Academy сделала обзор бизнес-зоопарка

Какое отношение к бизнесу имеют единороги, зебры, лебеди и гориллы?

Школа бизнеса МИРБИС назвала даты зимнего набора на программы МВА

Предлагаются 3 формата обучения (из них новый – «2 будних вечера»), а также выбор из 12 функциональных или отраслевых специализаций МВА.

ИБДА РАНХиГС объявил о временных скидках на программы

Временные скидки действуют на программы дополнительного образования до 20 февраля.

Школа бизнеса МИРБИС объявила о скидках на обучение

Руководителям и топ-менеджерам, поступающим на программы МВА и Executive МВА, предоставляется скидка 30% на первый этап обучения.

Дискуссии
Все дискуссии
Цифры и факты
Суверенный интернет

Депутаты решили отгородить Рунет от интернета.

​ПДД: штрафовать будут строже

Тренд дня: Правительство хочет усилить санкции за нарушения ПДД.

ФНС дал бизнесу отсрочку

Факт дня: ФНС не будет штрафовать бизнес, который не успел обновить кассы.

Крупнейшая типография закрывается

Факт дня: «Экстра М» с января 2019 г. прекращает хозяйственную деятельность.