Бесплатные PR-публикации как один сплошной инфаркт миокарда

У каждого уважающего себя гуру маркетинга, который выступает с семинарами и вебинарами по три раза в час, обязательно есть в программе раздел безбюджетного или малобюджетного маркетинга, где ура-парадно рассказывается про бесплатные PR-публикации. Все просто, говорят нам гуру, был бы адекватный, грамотный текст, желательно с элементами аналитики рынка – и дело в шляпе: все ведомости ваши. Я и сама люблю ходить на такие семинары: ровно так же, как люблю, например, иногда посмотреть индийские фильмы, основанные, разумеется, на реальных событиях.

Постановка проблемы

Переходим к делу. Главный мой сегодняшний посыл такой: не существует системы координат, в которой PR-публикация была бы бесплатной для клиента или для пиарщика. Более того, «бесплатная PR-публикация» иногда гораздо дороже, «кровавей» и бесполезней, чем стандартное размещение «на правах рекламы».

Вот мои аргументы, подкрепленные остросюжетными примерами из жизни.

«Бесплатные PR-публикации» практически неконтролируемы

Пиарщик в единицах случаев знает, когда именно выйдет статья, в каком именно разделе, будут ли там изменения журналиста/редактора или все останется в первозданном виде. Захочет ли журналист или редактор сделать свои выводы? Совпадут ли они с «официальными»? Неизвестно. Даже если журналисту предлагается готовый текст, где уже указаны все объективные и даже субъективные недостатки продукта/услуги.

Я с ужасом вспоминаю моменты, когда вот она – вышла публикация, которую ты готовил, а ты от страха чуть жив, никому не смеешь показать ее – сидишь, как мышь, читаешь с круглыми глазами – что же там написал журналист, с которым у тебя прекрасные отношения.

Читаешь с первой по последнюю строчку, прокликиваешь все ссылки, прочитываешь все сноски, все подписи к картинкам: надо проверить все-все-все, прежде чем кому-то это показать. В публикации же может быть все что угодно. И фактические ошибки – это еще самое невинное. Куда опаснее – личное журналистское мнение. Первое еще можно как-то договориться поправить, а вот второе – и не мечтайте: свобода слова – это высоко.

В качестве примера, почему важно согласовывать все публикации и в целом – договариваться на берегу – вот такая смешная история, для любителей черного юмора.

На запуске проект очень крупного клиента. Идет тестовая кампания, агентство работает чуть ли ни в минуса – лишь бы угодить клиенту и показать эффективность. Все новости и статьи проходят личное согласование боссов агентства. Пиарщица делает бесплатную пиар-публикацию в федеральном издании. Журналист присылает эту публикацию на согласование. Оцените красоту момента!

Пиарщица несет публикацию на согласование своим боссам. Боссы перед отпуском в страшном аврале – они по каким-то причинам не смотрят текст, который прислал журналист.

Пиарщица претензий к статье не имеет. Она все сделала по верной схеме: добилась бесплатной публикации, добилась ее согласования. С нее взятки гладки.

Публикация выходит. В федеральном издании. Половина текста посвящена унижению покупателей и потенциальных покупателей продукта, они называются в ходе текста нищебродами, которые не могут себе позволить нормальный планшет и смартфон и пр. То есть, унижен даже не сам продукт. Унижена аудитория этого продукта. Хуже и представить сложно.

Что тут началось! Боссы прилетают из отпуска, клиенты летят из-за границы, пиарщицу расстреливают перед всем полком, пиарщица увольняется в ужасе и даже за зарплатой присылает мужа, чтобы больше не появляться в этом чистилище.

Где-то через неделю публикацию снимают. Журналист обижен страшно и непоправимо. Перепечаток этой публикации уже несколько десятков – так что большого смысла снятие статьи со страниц федерального издания не имело.

Путем невероятных усилий через полгода в агентстве восстанавливается баланс по этому клиенту и в пиар-отделе в целом.

«Бесплатные PR-публикации» – это долго

Например, однажды на моих глазах интервью для «Ведомостей» делалось порядка трех месяцев. Проектом занимался не штатный пиарщик агентства, а один из учредителей. Три месяца! Вы представляете, какая себестоимость этого «бесплатного» интервью? Какой, вы думаете, ценник за это интервью был выставлен клиенту? Около $5 тыс., это где-то 150-180 тыс. руб.

И примерно параллельно шел проект этого же клиента, где в течение месяца вышло 10 публикаций в газете «Ведомости», что стоило ему порядка 1 млн руб. То есть, стоимость одной такой публикации – порядка 80-100 тыс. При этом клиент получает выход статьи четко в срок, а саму статью ровно того содержания, какого он хочет и считает разумным. Понимаете разницу?

Что, вы думаете, выгоднее самому агентству, которое делало и тот, и другой проект? Догадайтесь сами.

А теперь догадайтесь, по чьей прихоти вообще делалось это титаническое интервью? Конечно, по прихоти светлейшего и величайшего босса на стороне клиента. Прошу прощения, но, на мой вкус, это энциклопедический пример самодурства. Впрочем, пустое. Ничего тут не имеет значения, потому что ни одно из одиннадцати размещений ничего ценного не принесло клиенту, кроме утешения самолюбия. Наверное, кому-то это важно.

В «бесплатных PR-публикациях» многое зависит от личности пиарщика, который ведет проект

Не открою здесь Америку, но если пиарщица, прямо скажем, дура (ну ооочень распространенное явление), и журналист/редактор не уважает ее, я бы лично платила зарплату с бонусами такой пиарщице – только бы она не делала для меня «бесплатных PR-публикаций», потому как последствия могут обернуться катастрофой.

Личное уважение – вот что нужно для работы с журналистом. Не теплые отношения, не интимные отношения и даже не подарки. Только глубокое уважение и профессиональная честность, а этого, на мой взгляд, заслуживают единицы пиарщиц.

Пример, чем может обернуться «бесплатная PR-публикация», когда уважения нет.

Тематика – мобильные гаджеты. На одном из ведущих изданий IT-Telecom организована в частном порядке работа с видным тамошним журналистом. Ну что значит, организована работа в частном порядке? Очень просто – журналисту потихоньку платятся гонорары из-под полы, чтобы он брал на обзоры нужные железки. И он брал, обозревал и публиковал обзоры и в самом издании, и делал видеообзоры в своем личном популярном блоге. То есть сразу оговорка: журналист делает публикацию не бесплатно, а за деньги! Хоть и небольшие, но сам факт. Но официально это были самые что ни есть «бесплатные PR-публикации».

Какое-то время все идет относительно нормально. А потом три раза подряд происходят вещи, от которых при жизни в гробу перевернулся и пиарщик, и клиент.

История первая: журналист публикует обзор, на 70% негативный, а в конце приписка, что-то в духе «я бы скорее отрубил себе пальцы на ногах, чем кому-то рекомендовал этот гаджет к покупке». Понимаете, что это значит для клиента, который убежден, что издание читают 100% его покупателей? Думаете, удалось поправить ситуацию? Нет. Не удалось. Ни уговорами, ни аргументами, ни рекламным бюджетом – ничем. Винегрет из свободного журналистского мнения + неуважения – это ружье на стене.

История вторая: этот же журналист публикует видеообзор, в котором он, ни больше ни меньше, то ли выпил, то ли покурил. Все, что он транслирует в перерывах между приступами смеха – полный бред.

Вы, наверное, скажете: зачем с таким идиотом вообще дела вести? А все просто: это оооочень популярный в своих кругах журналист, к мнению которого реально прислушиваются. Не думали же вы, в конце концов, что журналисты IT-Telecom – сплошь ангелы и супер-адекватные люди?

История третья: этот же журналист публикует видеообзор, в котором очевидно, что он держит железку в руках в первый раз в своей жизни и транслирует в эфир сплошь фактические ошибки.

Почему он все это делал?

Потому что всем своим видом показывал, что ни в грош не ставит ни агентство, которое с ним работало, ни лично пиарщицу, которая с ним договаривалась, и передавала на тест эти гаджеты.

Какие гаджеты ему передавались – это второй вопрос. Для него уже не имело значения, что он держит в руках: китайский планшет, который хоть рашпилем допиливай, или классную французскую гарнитуру, от которой все в полном восторге.

Надо ли добавлять, что от всех этих трех бесплатных PR-публикаций на ушах стояло все агентство и клиенты?

Все проекты, которые ведутся без подкрепления деньгами или «борзыми щенками» – это неинтересные проекты

Люди работают, чтобы зарабатывать средства на жизнь. Кто хочет делать что-то бесплатно, за интерес? Блогеры? Журналисты топовых деловых изданий? Журналисты нишевых изданий? Внештатные корреспонденты? Кто хочет работать бесплатно, отписывайтесь, пожалуйста, в комментариях, у меня для вас три тонны работы и уже готовых к размещению на бесплатной основе публикаций самых разных тематик!

Вот замечательная цитата Сергея Барышникова (БигПикча), которой все сказано:

«Хотел бы я посмотреть в глаза тому умнику (умнице), который, видимо, на каких-то профильных конференциях обучает пиарщиков из компаний нефтегазового сектора, как правильно работать с блогерами.

Недели не проходит, чтобы какой-нибудь ТрансБлаБлаНефтеГаз не позвал бесплатно в какую-нибудь тьму-таракань снимать свои трубы и насосы. И ведь все пишут под копирку: «Приглашаем, у нас самые высокие трубы, самые мощные насосы, самые приветливые люди... Оплачиваем перелет, проживание и бухло. Денег за работу не платим». Сначала я пытался как-то людям объяснять, что, мол, неправильно это. Ответ был один в разных интерпретациях: «Так вы же блогеры, вы везде бесплатно ездите».

Последнее время устал что-то доказывать и объяснять и задаю всего лишь один вопрос: «Вы – коммерческое предприятие. Бигпикча – коммерческий блог. Почему наши взаимоотношения должны быть на НЕкоммерческой основе?».

Как правило, после этого вопроса пиарщик либо тихо сливается, либо задает встречный вопрос: «Сколько?». И тогда беседа перетекает в деловое русло и обычно все остаются довольны».

Раз уж заговорили про блогеров, у меня здесь тоже есть кое-какой опыт.

За последние три с половиной года через мои руки прошли порядка 500 блогеров ЖЖ и stand-alone ресурсов. Я заходила к ним с самыми разными темами: и с гаджетами, и с авторской мебелью, и с теплым полом, и с интернет-сервисами, и с подарочными сертификатами, и с недвижимостью. Количество случаев, когда блогер соглашается работать за что-то иное, кроме денег, – это математическая погрешность.

И это нормально: человек заводит проект в интернете, чтобы его монетизировать. Другие причины – в абсолютном меньшинстве. Причем блогеры стоят гораздо дешевле, например, офлайн-размещения в деловой прессе, но я дам голову на отсечение, что Тема Лебедев, даже сейчас, когда у него от рекламных постов просвета не видно, сработает гораздо эффективнее и очевиднее, чем те же «Ведомости». А «Проститутка Кэт» сработает стократ эффективнее, чем «ведомости» и «коммерсанты» вместе взятые.

Почему-то, когда я говорю публично, что блогеры не работают бесплатно, особенно обижается Сергей Мухамедов, «Оттенки Серого». Он приходит в комментарии и говорит, что это неправда, потому как блогеры ЖЖ и лично он очень часто делает бесплатные проекты, когда у него есть классные идеи, как подать, и когда клиент ему интересен.

Поэтому один абзац – персонально для него. Сергей, мне прекрасно известно, в каких форматах вы предлагаете делать рекламодателю размещения в своем блоге. Простите, но я бы тоже за это отказалась давать вам деньги. Форматы смертельно креативные и смертельно бесполезные продукту. Это первый момент.

Второй момент. Ну вот, например, вы делали репортаж с курсов обучению ми***ам (я не шучу, у вас действительно в блоге есть такой репортаж, он один из самых популярных).

Предполагаю, проект делался на голой инициативе. Но мне даже страшно представить, какой трафик собрал вам в блог этот репортаж. И так ли уж бескорыстны тогда ваши намерения? И это нормально! Именно это я считаю нормальным: если я делаю что-то без денег, я прекрасно понимаю другую свою очевидную выгоду от того, что я делаю.

Теперь по лидерам мнений

Какие могут быть варианты бесплатной PR-публикации или хотя бы отзыва, написанного лидером мнений? Из самого очевидного – предложить бесплатный тест продукта или сервиса.

Как правило, публичному человеку, у которого есть хотя бы 10-20 тысяч своей аудитории, в день приходит три тонны предложений потестировать машины, гаджеты, новые сервисы, робототехнику, шубу, сапоги, сайты – все, что угодно. Причем без разбора – а чем вообще человек по жизни интересуется? Не может же он интересоваться всем подряд: и часами, и трусами? Ну кого бы это волновало? Точно не пиарщиков.

Читала недавно в «Совете Директоров» на Hopesandfears: «Здравствуйте, мол, я такой-то такой-то, продаю блокноты в кожаных переплетах. Хочу, мол, раздать мои блокноты на тест лидерам мнений, собрать с них отзывы, и построить успешный бизнес».

Я хотела сначала зло пошутить над этим славным малым и помочь составить ему письмо Теме Лебедеву с предложением теста. Я почему-то была уверена в своих силах и рассчитывала на то, что Тема перепечатает это письмо в своем блоге, а малому будет хорошим уроком. Мне, правда, так хотелось это сделать, было такое настроение, хулиганское, и я даже написала пару четверостиший стишков-пирожков – обращение в стихах к Лебедеву, чтобы привлечь внимание. Но что-то меня остановило, а был бы хороший кейс.

Вариант второй – когда кому-то удалось что-то отдать на тест лидеру мнений. И даже выходит отзыв или обзор этого товара/услуги. И здесь та же самая проблема: не думаете же вы, что лидер мнений будет согласовывать с вами материал перед публикацией? Конечно, нет! Готовьтесь к тому, что в статье будет все: и негатив, и позитив (если повезет). На мой взгляд, чтобы соваться к лидеру мнений, надо быть уверенным в своем предложении на все 500%, иначе бодрящий душ из помоев неизбежен.

Все гуру безбюджетного и малобюджетного маркетинга упирают на одно и то же – делайте интересные публикации, «палите темы», привлекайте к интервью популярных личностей, подходите креативно к формату публикации – и вам в любом издании откроют зеленую зону.

Словом, пишите профессионально, интересно, с классными инфоповодами и пр. Окей – получается все дело исключительно в теме + в контенте. Но мало кто говорит, что нормальный контент, который примет любое издание, да еще и не внесет в него изменений – это работа глубокого эксперта в теме, работа автора, дизайнера, корректора, время босса, который все согласует, даст цифры и пр. Возможно, в сравнении с ценами некоторых площадок за размещение, эти затраты действительно будут ниже. Но факт в том, что путь подготовки супер-контента – это не есть бесплатная PR-публикация! Нет, нет и еще раз нет! Как она может быть бесплатной, когда здесь оплачивается труд и время как минимум трех-четырех высокооплачиваемых специалистов?

Выводы

Что же я предлагаю в качестве альтернативы бесплатным PR-публикациям? Я предлагаю две вещи.

1. Строить схемы работы, при которых чередуется занос рекламного бюджета с бесплатной публикацией. Вы удивитесь, но эта схема помогает наладить такие замечательные отношения с редакцией, какие не наладит ни одна пиарщица даже за год работы с отдельным журналистом издания, задаривая его подарками и вниманием.
2. Работать над повышением качества материалов выходящих с рекламной пометкой. Для многих эта пометка – как красная тряпка для быка: если «реклама» – читать никто не будет. Да потому что рекламные материалы делаются отвратительными, приторными, однообразными полотнами текста с фотокарточкой большого босса. Конечно, такой материал никто читать не будет. И это большая беда в голове: раз мой материал выходит на правах рекламы – я здесь напишу и про начальника, и про лидера рынка, и про награды, развернусь во всей красе. Но это никому не интересно.

В качестве заключения

Не подумайте плохого, по роду деятельности я ежемесячно ломаю голову и кручусь, как уж на сковородке – как бы так преподнести материал, чтобы его взяли и разместили на бесплатной основе в более-менее нормальном издании.

Чего я только ни делаю: инфографики, видеоинфографики, комиксы, демотиваторы, аналитика, «стишки-порошки», «стишки-пирожки», кейсы, истории успеха, совместные выступления с клиентами, интервью, тесты продукта, бартерные проекты с партнерами и многое-многое другое.

За квартал хотя бы пару десятков «бесплатных PR-публикаций» у меня выходит обязательно. Но скажу вам честно, у меня душа отдыхает, когда я просто прихожу на площадку, узнаю, что сколько стоит, делаю качественное размещение – такое, какое мне нужно, ставлю туда ссылку – такую, какую мне нужно, и считаю по этой ссылке переходы и прочие действия.

Все: круг замкнулся, мне наглядно понятно, как работает площадка, на что она способна и стоит ли дальше с ней работать. Даст вам такое знание бесплатная публикация, без единой ссылки, а иногда с упоминаниями помимо вас еще и ваших конкурентов?

Этот текст опубликован в рамках конкурса «Большая игра-2014» ― литературного состязания авторов, работающих в жанре Non fiction. Номинация «Маркетинг».