Ребрендинг

Что такое ребрендинг

Ребрендинг – это комплекс маркетинговых мероприятий, нацеленных на полное изменение бренда, либо его составляющих (названия, логотипа, фирменного стиля), изменение целостной идеологии бренда, а также обещания, которое бренд несет потребителям. Другими словами – это обновление бренда. Это масштабный и многоуровневый процесс.

Ребрендинг влечет за собой рестайлинг и репозиционирование бренда (смену позиционирования на рынке, смену названия, логотипа, слоганов, визуального оформления, корпоративных цветов, униформы сотрудников).

Основные цели ребрендинга

• Оживить, обновить, внести свежие идеи в бренд, сделать его актуальным, интересным, эффективным.
• Не потерять уже имеющихся клиентов, подстраиваться под запросы целевой аудитории и расширить существующую.
• Усилить позиции компании на рынке (рост лояльности потребителей).
• Дифференцировать бренд (усилить его уникальность).

Причины ребрендинга

Среди основных факторов, вследствие которых возникает необходимость ребрендинга компании или продукта, можно назвать:

• Слияние компаний. Когда новое юридическое лицо приобретает название, которое консолидирует в себе имена первоначальных организаций.
• Когда бренд был неверно построен изначально.
• Когда существующий бренд устарел, перестал выполнять поставленные задачи, или эти задачи поменялись.
• Когда меняется целевая аудитория (расширилась или изменилась ее география).
• Если поменялись рыночные условия (например, работа в высококонкурентной нише).
• Изменилось обещание потребителю (смена ценностей для покупателей).
• Поменялась целевая аудитория (новые покупатели могут не понимать всех выгод бренда).
• Бренд потерял, или теряет, свои уникальные характеристики или качества.
• Предоставляемая выгода неуникальна, непривлекательна для потребителей или эту выгоду потребитель может получить через другие каналы.
• Ограниченный рынок или уменьшается группа.
• Уклонение от негативных ассоциаций, которые могут быть связаны с предыдущими неудачными шагами компании.

Целесообразность ребрендинга

Прежде чем принять решение относительно сохранения существующего бренда или его преобразования, необходимо проанализировать целесообразность ребрендинга. Для этого надо оценить и проанализировать следующие факторы.

1. Узнаваемость бренда, доверие и лояльность потребителей. Особенно это касается случаев слияний и поглощений, в частности, иностранными компаниями. Следует оценить уровень осведомленности. В частности следует принять во внимание известность бренда на международном уровне, осведомленность среди иностранных потребителей.

2. Восприятие бренда целевой аудиторией. Что бренд означает для потребителей, какие ценности в себе несет, каков уровень доверия заслужил. Есть ли история торговой марки? Какие ожидания, стереотипы, опасения?

3. Затраты. К ним относится смена вывесок, оформление помещений (магазинов, офисов обслуживания, отделений...), юридическое переоформление, маркетинговые активности.

4. Ценность бренда для акционеров.

5. Риски, связанные с восприятием ребрендинга внутренними клиентами – сотрудниками. Появление новых владельцев, руководства, новая политика компании может быть отрицательно воспринята персоналом.

Статьи по теме

1. За сколько лет можно изменить компанию?
2. Нужен ли ребрендинг вашей компании?
3. Как провести ребрендинг своими силами

Это заготовка энциклопедической статьи по данной теме. Вы можете внести вклад в развитие проекта, улучшив и дополнив текст публикации в соответствии с правилами проекта. Руководство пользователя вы можете найти здесь