Экологический маркетинг – процесс удовлетворения нужд потребителей путем продвижения товаров и услуг, наносящих минимальный вред окружающей среде на всех стадиях жизненного цикла и созданных посредством минимально возможного объема природных (в том числе энергетических) ресурсов<sup>1</sup>.<br>Экологический маркетинг возник в 1990-х гг. как продолжение социально-этичного маркетинга, возникшего в начале 1980-х гг. Согласно концепции социально-этичного маркетинга, задачей организации должно быть установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Эта концепция возникла в результате конфликта традиционного маркетинга с наблюдаемыми в наши дни ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, ростом численности населения, инфляцией и негативным состоянием сферы социальных услуг<sup>2</sup>. <br>В начале 1990-х гг. вопросы экологизации бизнеса были поставлены в связи с государственными решениями в области экологии и природопользования, озабоченностью общественности состоянием окружающей среды, а также с появлением и ростом влияния неправительственных экологических организаций, различных объединений потребителей, групп общественной экологической экспертизы.<br>«Новый виток» развитие экологического маркетинга получило в связи с ростом мотивации граждан к экологичному потреблению, под которым мы понимаем комплекс действий отдельного человека, группы людей и населения в целом, связанных с потреблением товаров и услуг, наносящих наименьший вред окружающей среде на всех стадиях жизненного цикла. В какой момент произошел этот, второй сдвиг в сторону экологического маркетинга? Компания «Technorati Charts» исследовала число ежедневных запросов “green marketing” (зеленый, экологичный маркетинг) в блогах и отметила, что число таких запросов удвоилось со 150 в день в 2006 г. до более чем 300 во второй половине 2007 г. Согласно данным «Google Trends» поиск в сети по запросу “green marketing” также возрастал в течение 2007 г. Видимо, значительное число маркетологов именно в этот момент решили, что это правильное время для того, чтобы сделать свои бренды более экологичными и, как следствие, востребованными<sup>3</sup>. <br>На деле это подтверждает тот факт, что в 2007–2008 гг. наблюдается рост экологичных секторов рынка. Например, рынока рынка потребления бумаги, имеющей сертификат FSC. По прогнозам, в 2012 г. общее потребление FSC-сертифицированной бумаги в мире вырастет в 7,3 раза (по сравнению с 2007 г.)<sup>4</sup>.<br>
----== Экологический маркетинг: усилия производителей или требования потребителей? ==
Рынок экологичных товаров и услуг составляет 230 млрд. долл. США (из них 76 млрд. – устойчивая экономика, 27 млрд. – здоровый стиль жизни, 30 млрд. – альтернативная медицина, 10 млрд. – личностный рост, 81 млрд. – экологичный образ жизни), а к 2015 г. возрастет до 845 млрд. Это один из самых быстрорастущих рынков. В частности, в США спрос на экоздания ежегодно увеличивается на 5-10%, а на услуги экотуризма – на 5%<sup>5</sup>. Число экологичных товаров в США увеличилось со 100 в 2004 г. до 1570 в 2009 г., а рост потребления экологичных продуктов питания составляет 5,6% в год. 82% потребителей в США приобретают экологичные товары<sup>6</sup>.<br>Каково отношение к экологичным продуктам в России? К сожалению, таких данных очень мало. В этой связи особого внимания заслуживает исследование, проведенное в 2008 г. в г. Санкт-Петербурге, одной из задач которого было выявление особенности понимания жителями города термина «экологически безопасная продукция». Для 48% петербуржцев забота о своем здоровье и забота об окружающей среде – самый важный фактор, которым они руководствуются при покупке экологически безопасной продукции. Интересно, что в опросе 2006 г. самым важным фактором была названа забота о своем здоровье. 73% опрошенных готовы покупать экологически безопасные товары дороже непроверенной продукции на 10%, при этом около 35% респондентов согласились с повышением цен на 20%<sup>7</sup>.<br>
По мнению психологов, склонность людей к натуральным, естественным и экологичным товарам/услугам объясняется стремлением лучше контролировать свою жизнь в мире, который становится все более динамичным, непредсказуемым, стрессовым и техногенным<sup>8</sup>.<br>Мы видим, что становление рынка экологичных товаров и услуг произошло под воздействием ожиданий потребителей. Это подтверждает и исследование McKinsey, согласно результатам которого, главные двигатели корпоративной экологической ответственности — потребители и акционеры. За первые три месяца 2008 г. акционеры американских корпораций внесли 110 предложений по вопросам глобального потепления, устойчивого развития и защиты животных — вдвое больше, чем двумя годами ранее. Поскольку потребители демонстрируют свою приверженность экологичным товарам/услугам и экологичным компаниям, каждая компания старается согласовывать свой бизнес и их требованиями и ожиданиями. 60% западных компаний уже вписали природоохранные проекты в свою общую стратегию развития<sup>9</sup>. В России природоохранная деятельность корпораций стоит на четвертом месте по актуальности (после поддержки образования, здравоохранения и помощи нуждающимся)<sup>10</sup>.<br>
ЭКОЛОГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ: УСИЛИЯ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ ИЛИ ТРЕБОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ== Почему компании хотят быть экологичными?==
Рынок экологичных товаров Основные причины экологизации бизнеса – создание положительного имиджа в глазах потребителей, акционеров и инвесторов, а также экономия материальных и услуг составляет 230 млрдэнергетических ресурсов. долл54% топ-менеджеров назвали возможность формировать позитивную корпоративную репутацию главным стимулом для экологичных проектов<sup>9</sup>. США (из них 76 млрдЭкологически направленные изменения производственного процесса, как правило, осуществляются путем снижения потребления материалов и энергии на единицу продукции и сопровождаются экономией на затратах<sup>11</sup>. – устойчивая экономика<br> Способность эффективно решать экологические проблемы влияет не только на доверие потребителей компании, 27 млрдно и на их лояльность. – здоровый стиль жизниНапример, самая большая в мире сеть магазинов розничной торговли Wal-Mart, позиционирующая себя как «зеленая компания» столкнулась с тем, 30 млрдчто покупатели не считают ее действия экологичными. – альтернативная медицинаПотребители не готовы покупать те товары [в магазинах Wal-Mart], 10 млрд. – личностный росткоторые позиционируются как экологичные, 81 млрдпоскольку по их мнению это не так<sup>12</sup>. – экологичный образ жизни) == Что делают компании, а чтобы стать более экологичными? == Джон Грант в своей известной работе «Манифест экологичного маркетинга» построил модель перехода к 2015 г«истинному» экологичному бизнесу. возрастет до 845 млрд<br>Автор выделяет следующие уровни экологизации:<br>1. Это один из самых быстрорастущих рынковЭкологичный (первый уровень): набор новых стандартов. В частности, в США спрос на экоздания ежегодно увеличивается на 5-10%, а на услуги экотуризма – на 5% Реализация этого уровня происходит за счет коммуникаций. Число экологичных товаров в США увеличилось со 100 в 2004 г<br>2. до 1570 в 2009 гЭкологичнее (второй уровень): разделение ответственности., а рост потребления экологичных продуктов питания составляет 5,6% в год. 82% потребителей в США приобретают экологичные товары Реализуется через сотрудничество.<br>Каково отношение к экологичным продуктам в России? К сожалению3. Самый экологичный (третий, таких данных очень малосамый высокий уровень): поддержка инноваций. В этой связи особого внимания заслуживает исследование, проведенное Подразумевает изменения в 2008 гкультуре<sup>13</sup>. <br>Основная идея состоит в г. Санкт-Петербургетом, одной из задач которого было выявление особенности понимания жителями города термина «экологически безопасная продукция»чтобы двигаться от исключительно коммерческих целей существования бизнеса к целям экологическим и социальным. Для 48% петербуржцев забота о своем здоровье Это происходит постепенно: от базового соответствия нормам через упреждающие действия к инновациям и забота об окружающей среде – самый важный фактор, которым они руководствуются при покупке экологически безопасной продукциитрансформации. Интересно<br>К способам формирования экологической ответственности бизнеса, что в опросе 2006 г. самым важным фактором была названа забота о своем здоровье. 73% опрошенных готовы покупать экологически безопасные товары дороже непроверенной продукции на 10%частности, при этом около 35% респондентов согласились с повышением цен на 20% относятся экологическая политика и [[экологическая маркировка]].<br>
По мнению психологовСогласно результатам опроса, склонность людей к натуральным, естественным и экологичным товарам/услугам объясняется стремлением лучше контролировать свою жизнь проведенного агентством McKinsey в мире, который становится все более динамичным, непредсказуемым, стрессовым и техногенным .<br>Мы видим, что становление рынка экологичных товаров и услуг произошло под воздействием ожиданий потребителей. Это подтверждает и исследование McKinsey, согласно результатам которого, главные двигатели корпоративной экологической ответственности — потребители и акционеры. За первые три месяца 2008 2007 г. акционеры американских корпораций внесли 110 предложений по вопросам глобального потепления, устойчивого развития и защиты животных — вдвое большесреди факторов, чем двумя годами ранее. Поскольку потребители демонстрируют свою приверженность экологичным товарам/услугам и экологичным компаниямоказывающих наибольшее влияние на акционерную стоимость компании в ближайшие 5 лет 48% бизнесменов-респондентов на первое место поставили экологические проблемы, каждая компания старается согласовывать свой бизнес и их требованиями и ожиданиямивключая изменение климата. 60На втором месте – влияние со стороны политических сил (25% западных компаний уже вписали природоохранные проекты в свою общую стратегию развития . В России природоохранная деятельность корпораций стоит ), на четвертом месте по актуальности третьем – социальное обеспечение сотрудников (после поддержки образования, здравоохранения и помощи нуждающимся24%) <sup>9</sup>.<br>Глубокое проникновение в каждый бизнес экологического маркетинга <br>Иногда истинному стремлению к экологизации противостоит лишь демонстрация экологической активности на словах, а не всегда возможно, однако разная степень экологизации на деле. Такая практика – экологичное позиционирование компании или товара, /услуги или компании возможна всегдабез досточной базы для этого – получила название «[[Гринвошинг]]».
----== Источники: ==
1. Смирнова Е.В. Экологический маркетинг // Практический маркетинг, 2010.<br>
2. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. М.: Вильямс, 2009.<br>
ПОЧЕМУ КОМПАНИИ ХОТЯТ БЫТЬ ЭКОЛОГИЧНЫМИ?3. A Look Back at Green Marketing in 2007. http://marketinggreen.wordpress.com/2007/12/29/a-look-back-at-green-marketing-in-2007 <br>
Основные причины экологизации бизнеса – создание положительного имиджа в глазах потребителей, акционеров и инвесторов, а также экономия материальных и энергетических ресурсов. 54% топ-менеджеров назвали возможность формировать позитивную корпоративную репутацию главным стимулом для экологичных проектов 4. Экологически направленные изменения производственного процесса, как правило, осуществляются путем снижения потребления материалов и энергии на единицу продукции и сопровождаются экономией на затратах Знаком Лесного попечительского совета FSC (Forest Stewardship Council) маркируется древесина из устойчиво управляемых лесов.<br>Способность эффективно решать экологические проблемы влияет Сертификат FSC гарантирует не только на доверие потребителей компанииправильное обращение с самими лесными участками, но и на их лояльность. Напримерто, что вся цепочка поставок (заготовители, самая большая в мире сеть магазинов розничной торговли Wal-Martпереработчики, позиционирующая себя как «зеленая компания» столкнулась с темпродавцы) доставляет потребителю продукцию, что покупатели не считают ее действия экологичными. Потребители не готовы покупать те товары [заготовленную именно в магазинах Wal-Mart], которые позиционируются как экологичные, поскольку по их мнению это не так этих лесах.Данные компании Pira International<br>
5. Tolliver-Nigro H. Green Marketing: What’s All the Fuss? 2009. http://inspiredeconomist.com/2009/06/29/green-marketing-whats-all-the-fuss<br>
6. Результаты социологического опроса на тему «Экологически безопасная продукция», 2008. http://www.ecounion.ru/ru/site.php?content=detailcontent.php&blockID=943# <br>
7. Прощание с иллюзиями // Комп&ньоН, 2008. №35.
ЧТО ДЕЛАЮТ КОМПАНИИ8. Галечьян Н. В чем выгода экологически благополучного имиджа компании // Корпоративная имиджелогия, ЧТОБЫ СТАТЬ БОЛЕЕ ЭКОЛОГИЧНЫМИ?2008. №02 (03). http://www.ci-journal.ru/article/103/200802eco_marketing <br>
Джон Грант в своей известной работе «Манифест экологичного маркетинга» построил модель перехода к «истинному» экологичному бизнесу9.<br>Автор выделяет следующие уровни экологизации:<br>1. Экологичный (первый уровень): набор новых стандартов. Реализация этого уровня происходит за счет коммуникаций.<br>2. Экологичнее (второй уровень): разделение ответственности. Реализуется через сотрудничество.<br>3. Самый экологичный (третий, самый высокий уровень): поддержка инноваций. Подразумевает изменения в культуре.<br>Основная идея состоит в том, чтобы двигаться от исключительно коммерческих целей существования бизнеса к целям экологическим и социальным. Это происходит постепенно: от базового соответствия нормам через упреждающие действия к инновациям и трансформации.<br>К способам формирования экологической ответственности бизнеса, в частности, относятся экологическая политика и экологическая маркировка.<br>Экологическая политика (политика в области охраны окружающей среды) – это заявление предприятия или организации о своих намерениях и принципах, связанных с общей экологической эффективностью ее деятельности, которое служит основанием как для действийGrant , так и для установления целевых и плановых экологических показателей J. Некоторые компании выпускают ежегодный экологический отчет, проводят экскурсии, пресс-конференции для заинтересованных лиц и организаций, а также выпускают буклеты, в которых отражена экологическая политика компании и действия по ее реализации The Green Marketing Manifesto.<br>Компания получает следующие экономические выгоды от внедрения экологической политики:<br>- создание и укрепление благоприятного имиджа компании, основанного на экологической ответственности;<br>- привлечение внимания инвесторов;<br>- возможность выводить на рынок новые (экологичные) продуктыJohn Wiley &<br>- появление дополнительных оснований для получения преимуществ и льгот при инвестицияхSons, особенно государственных;<br>- дополнительные возможности для воздействия на потребителей и повышение конкурентоспособности производимой продукции и услуг;<br>- усиление ценности бренда за счет демонстрации заботы об окружающей среде;<br>- новые возможности для повышения эффективности маркетинга и рекламы;<br>- привлечение внимания международных организаций и международной общественности к предприятию;<br>- членство в международных экологических союзах предпринимателей;<br>- дополнительные возможности для развития отношений с деловыми партнерами за рубежом;<br>- преимущества территориального и национального экологического лидерства;<br>- дополнительные возможности для развития и укрепления отношений с органами местной власти и государственного экологического контроля, населением, экологической общественностью;<br>- создание и использование кредита доверия в отношениях с инвесторами, акционерами, органами местной власти и государственного экологического контроля, населением, экологической общественностью;<br>- дополнительные возможности для укрепления и расширения позиций предприятия на международных товарных и финансовых рынках;<br>- основания для увеличения акционерной стоимости предприятия Inc. <br>Отметим, что согласно результатам опроса, проведенного агентством McKinsey в 2007 г., среди факторов, оказывающих наибольшее влияние на акционерную стоимость компании в ближайшие 5 лет 48% бизнесменов-респондентов на первое место поставили экологические проблемы, включая изменение климата. На втором месте – влияние со стороны политических сил (25%), на третьем – социальное обеспечение сотрудников (24%) .<br><br>Однако иногда истинному стремлению к экологизации противостоит лишь демонстрация экологической активности на словах, а не на деле. Такая практика – экологичное позиционирование компании или товара/услуги без досточной базы для этого – получила название «Гринвошинг».
<br>'''''Это заготовка эницклопедической статьи по данной теме. Вы можете внести вклад в развитие проекта, улучшив и дополнив текст публикации в соответствии с правилами проекта. Руководство пользователя вы можете найти [http://www.e-xecutive.ru/community/intellectual/1428187/ здесь]'''''
Источники[[Категория:<br> 1. Смирнова Е.В. Экологический маркетинг // Практический маркетинг, 2010.<br> 2. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. М.: Вильямс, 2009.<br> 3. A Look Back at Green Marketing in 2007. http://marketinggreen.wordpress.com/2007/12/29/a-look-back-at-green-marketing-in-2007 <br> 4. Знаком Лесного попечительского совета FSC (Forest Stewardship Council) маркируется древесина из устойчиво управляемых лесов. Сертификат FSC гарантирует не только правильное обращение с самими лесными участками, но и то, что вся цепочка поставок (заготовители, переработчики, продавцы) доставляет потребителю продукцию, заготовленную именно в этих лесах. Данные компании Pira International представлены директором представительства FSC для России и СНГ А.В. Птичниковым <br><br> <br> <br>Маркетинг]]