Решение кейса по маркетингу в рамках конкурса бизнес-проектов

Здравствуйте, уважаемые участники обсуждений. Меня зовут Виктория Агапова, наша компания занимается производством детской одежды.
Мы, как производители, участвуем (участвовали, если быть точнее) в региональном проекте по поддержке предпринимателей. И очередным этапом было решение бизнес-кейса.
Нам дали исходные данные, задачу для сбора информации. А потом мы должны были приехать в офис компании, по которой была поставлена задача, получить три варианта ответа на нее и выбрать верный.
Компания вымышленная и ситуация тоже, роль собственника играют эксперты - наши местные бизнесмены.
Вот задача:
Крупный производитель детского питания функционирует в регионе, имеет линейку продуктов, основной из которых - продукт сегмента "Премиум", который является "якорем" для данного производителя. Благодаря ему и рекламе его натурального состава вся продукция компании пользуется спросом. Он приносит компании бОльшую часть прибыли, выручка от продажи данного продукта - около 40%.
Стало известно, что на протяжении некоторого времени в продукте натуральный яблочный сок заменяется водой с искусственными ароматизаторами.
Вот такие исходные данные.
Конкретные вопросы и варианты решения были предоставлены позже.
В процессе предварительного сбора информации мы выяснили много всего, но главное - добавлять в детское питание химию запрещено, т.е. вообще нельзя.
Когда мы приехали "в офис компании" - нам были предложены следующие решения:
1. Сохранить натуральный состав, но при этом продукт перестанет быть прибыльным, а руководящий состав лишится бонусов.
2. Оставить разрекламированную марку "Оренбургский премиум", это, кстати, название нашего продукта, но тихонечно заменить этикетку с составом. Никто ничего не заметит, будем работать как работали, ничего не потеряем.
3. Оставить измененный состав и поменять название продукта, в дальнейшем возможно найти еще более дешевые компоненты.

Огромная просьба к Вам:
Расскажите, как Вы решили бы данный кейс и укажите мне на мои ошибки в рассуждениях.
Заранее благодарна!

Расскажите коллегам:
Комментарии
Михаил Ободовский +1185 Михаил Ободовский Управляющий директор, Москва

Уважаемая Виктория,

чтобы "указать на ошибки в рассуждениях", надо хотя бы иметь возможность с этими рассуждениями ознакомиться. Конечно, при известном апломбе консультанты находят ошибки и в рассуждениях, о которых ничего не знают, но именно о таких консультантах рассказывают злобные анекдоты.

О каких ВАШИХ рассуждениях идет речь?

Владимир Токарев +15105 Владимир Токарев Генеральный директор, Нижний Новгород

Мы,.. участвуем... в региональном проекте по поддержке предпринимателей. И очередным этапом было решение бизнес-кейса.
... А потом мы должны были приехать в офис компании, по которой была поставлена задача, получить три варианта ответа на нее и выбрать верный
.

Не понял - есть обучающая структура, есть кейс, чем не устраивает Вас оценка теми, кто Вас обучал? С какой целью задан вопрос - совершенно не ясно.

Это не кейс (для кейсов на Е-хе другое место и форма). Вы сомневаетесь в компетенции тех, кто Вас учит?

Генеральный директор, Нижний Новгород

Какая прелесть. Загадка, в изложении которой есть другая, не менее интригующая.

наша компания занимается производством детской одежды

Допустим. Смотрим дальше:

Вот задача:

Крупный производитель детского питания функционирует в регионе, ....

2. Оставить разрекламированную марку "Оренбургский премиум", это, кстати, название нашего продукта,

А вот это что? Организаторы вашего регионального проекта по поддержке предпринимателей так изощрённо шутят?

Генеральный директор, Тольятти

> как Вы решили бы данный кейс...

Кейс нелогичен в своей основе.

Я бы предложил авторам кейса объяснить мотивацию выбора верного решения (полагаю, что оно имеет номер 1, то есть отказ от химии и применение натурального продукта) руководителями, которые (по условиям задачи) до того приняли прямо противоположное решение (то есть вместо натурального продукта стали лить химию).

Генеральный директор, Тольятти
Елена Рыжкова пишет:
Организаторы вашего регионального проекта по поддержке предпринимателей так изощрённо шутят?

Уважаемая Елена,

в этом кейсе приведенное Вами не является самой изощрённой шуткой, как мне кажется.

Генеральный директор, Нижний Новгород

Юрий, рада Вас видеть) Мне это видится отнюдь не шуткой. И дело не в Организаторах упомянутого проекта. Но хотелось бы ответ автора вопроса услышать

Михаил Ободовский +1185 Михаил Ободовский Управляющий директор, Москва
Михаил Ободовский пишет:

Конечно, при известном апломбе консультанты находят ошибки и в рассуждениях, о которых ничего не знают, но именно о таких консультантах рассказывают злобные анекдоты.
Владимир Токарев пишет:

Не понял - есть обучающая структура, есть кейс, чем не устраивает Вас оценка теми, кто Вас обучал? С какой целью задан вопрос - совершенно не ясно.
Это не кейс (для кейсов на Е-хе другое место и форма). Вы сомневаетесь в компетенции тех, кто Вас учит?

Г-н Токарев,

я признателен Вам за иллюстрацию к моему утверждению, но сомневаюсь, что Вы заслуживаете анекдот.

Владимир Токарев +15105 Владимир Токарев Генеральный директор, Нижний Новгород
Михаил Ободовский пишет:
сомневаюсь, что Вы заслуживаете анекдот.

Уже второй раз, Михаил, пугаете читателей анекдотом. Вы бы его лучше рассказали.

Генеральный директор, Оренбург
Михаил Ободовский пишет:
Уважаемая Виктория,
чтобы "указать на ошибки в рассуждениях", надо хотя бы иметь возможность с этими рассуждениями ознакомиться. Конечно, при известном апломбе консультанты находят ошибки и в рассуждениях, о которых ничего не знают, но именно о таких консультантах рассказывают злобные анекдоты
Елена Рыжкова пишет:

Какая прелесть. Загадка, в изложении которой есть другая, не менее интригующая.

наша компания занимается производством детской одежды

Допустим. Смотрим дальше:

Вот задача:

Крупный производитель детского питания функционирует в регионе, ....

2. Оставить разрекламированную марку "Оренбургский премиум", это, кстати, название нашего продукта,

А вот это что? Организаторы вашего регионального проекта по поддержке предпринимателей так изощрённо шутят?

Юрий Полозов пишет:
> как Вы решили бы данный кейс...
Кейс нелогичен в своей основе.
Я бы предложил авторам кейса объяснить мотивацию выбора верного решения (полагаю, что оно имеет номер 1, то есть отказ от химии и применение натурального продукта) руководителями, которые (по условиям задачи) до того приняли прямо противоположное решение (то есть вместо натурального продукта стали лить химию).

Здравствуйте, уважаемые обсуждающие! Я прошу прощения, сначала выложила полный текст со своими рассуждениями, но он не поместился и я его сократила. И результат - вообще ничего не ясно.
Сам кейс с вариантами ответа изложила в вопросе.
А вот рассуждения и решение мое и экспертов, которые выбирали победителя:

3. Оставить измененный состав и поменять название продукта, в дальнейшем возможно найти еще более дешевые компоненты.
Мое решение:
Даже если не принимать в расчет недопустимость химии в детском питании - ответ нет, так как это вообще не решение данного кейса. Новый состав, новое название - это совершенно другой продукт, решение о его выпуске можно принять, но отдельно, не в рамках кейса.
2. Оставить разрекламированную марку "Оренбургский премиум", это, кстати, название нашего продукта, но тихонечно заменить этикетку с составом. Никто ничего не заметит, будем работать как работали, ничего не потеряем.
Мой ответ - нет, потеряем. На товарах для детей покупатели практически ВСЕГДА обращают внимание на состав. Опять же, оставим недопустимость использования химии в детском питании. Хотя мне кажется, что если нам дали сведения о том, что это детское питание, заранее - составители кейса рассчитывали на то, что мы подготовимся и выясним, что добавлять туда химию НЕЛЬЗЯ.
Я уже несколько лет работаю с детскими товарами и считала, что этот опыт мне поможет в решении кейса, но не тут то было. Оказывается, нужно было абстрагироваться от конкретики и решать задачу абстрактно (так сказали нам организаторы конкурса). Выиграла конкурс команда, которая выбрала этот (второй) вариант ответа.
Поясню на практическом примере, почему я отмела этот вариант.
Как я уже писала, мы производим детские платья. У нас в изделиях преобладает хлопковый состав, но есть и нарядная линейка, где верх - полиэстер, а подклад - хлопок.
И вот, однажды случилась такая накладка: мы собирали второпях заказ клиенту и неправильно промаркировали полностью хлопковые платья, повесили ярлычок: подклад - хлопок, верх - полиэстер. И заказчица пожаловалась: несмотря на то, что очевидно было, что платье полностью из хлопка, покупатели смотрели ярлычок и отказывались от покупки. Убедить их в ошибке невозможно было, пусть визуально было понятно, что платье из натуральных материалов.
Потому, что покупатели СМОТРЯТ СОСТАВ ДЕТСКИХ ТОВАРОВ!
Чтобы было понятно, что ситуация не выдумана - прикрепляю ссылку на обсуждение ситуации на форуме продавцов детских товаров.
1. Сохранить натуральный состав, но при этом продукт перестанет быть прибыльным, а руководящий состав лишится бонусов.
Первым делом возник вопрос: каким образом продукт может стать убыточном при смене всего одного компонента, одного единственного? Причем, данный продукт высокоприбыльный, это исходные данные, соответственно прибыль составляет не менее 25-30% в структуре цены.
Допустим, продукт продается за 100 руб., из которых 30 руб - прибыль от продажи, а 70 - себестоимость продукта. Тогда получается, что стоимость яблочного сока - минимум 30 руб. или 43% текущей себестоимости продукта. Тогда что же это за продукт??? Это яблочное пюре? Или яблочный сок? Но это невозможно, так как тогда при замене компонента продукт потеряет даже свою консистенцию!
В процессе подготовки я узнала производственную себестоимость литра яблочного сока - максимальная себестоимость около 80 руб. Тогда получается, что в наш продукт добавляется почти поллитра этого сока?
И не забываем, что при запуске этого продукта он был прибыльным, что же изменилось?
Был задан вопрос, еще на этапе предварительных расспросов, можно ли снизить себестоимость, было предложено все, вплоть до собственного яблоневого сада. От маркетолога получен отрицательный ответ.
Следующая мысль, которая напрашивается - ошибка, ошибка экономистов в расчете. Ответ организаторов - нет, вы можете доверять цифрам.


Таким образом, я сделала ошибочный вывод, что снизить себестоимость нельзя, что это исходные данные задачи, и решила, что раз продукт "Премиум", соответственно, не слишком сильно реагирует на изменение цены (гораздо сильнее реагирует на изменение качества), нужно поднять цену, делая это постепенно и доводя прибыльность до нужного показателя.

В самом начале предложила распределить нагрузку на возвращение натурального компонента пополам, часть на покупателя, путем повышения цены, а часть на собственника, путем снижения прибыльности продукта.

Затем конкурс перешел к следующему этапу, в котором мы защищали свою точку зрения перед комиссией. Как мне показалось, я смогла объяснить ход своих мыслей и причины, по которым приемлемым считаю только вариант с сохранением натурального состава.

Т.е. моим вариантом ответа было разобраться, в чем причина таких очевидных несоответствий, предположение об ошибке в расчетах, либо умысле работников: работе с поставщиками с откатами по завышенным ценам.
Предложила также принять меры к снижению себестоимости.
А в случае невозможности - постепенное повышение цены.


В итоге, мы заняли последнее место (третье из трех), первое место заняла команда, предложившая перемаркировать продукцию на искусственные компоненты, второе - команда, которая сообщила, что работа компании незаконна, нужно оставлять натуральный состав, хоть он и не приносит прибыли, а дополнительно выпускать третий вариант - максимально дешевый.

Генеральный директор, Оренбург
Владимир Токарев пишет:
Мы,.. участвуем... в региональном проекте по поддержке предпринимателей. И очередным этапом было решение бизнес-кейса.
... А потом мы должны были приехать в офис компании, по которой была поставлена задача, получить три варианта ответа на нее и выбрать верный
.
Не понял - есть обучающая структура, есть кейс, чем не устраивает Вас оценка теми, кто Вас обучал? С какой целью задан вопрос - совершенно не ясно.
Это не кейс (для кейсов на Е-хе другое место и форма). Вы сомневаетесь в компетенции тех, кто Вас учит?

Владимир, здравствуйте, к сожалению, нас никто не учил. Это конкурс бизнес-проектов, главный приз - финансирование. А экспертами выступала группа бизнесменов из нашего города, в основном - руководители строительных фирм или строительных магазинов. И если честно - да, я сомневаюсь в их компетенции. Я ни в коем случае не претендую на собственную высокую, но я и не рвусь в жюри.

Генеральный директор, Тольятти
Виктория Агапова пишет:
первое место заняла команда, предложившая перемаркировать продукцию на искусственные компоненты

Уважаемая Виктория,

добейте нас всех сообщением, что победитель потратит полученный приз на запуск линейки продуктов детского питания...

Генеральный директор, Оренбург
Юрий Полозов пишет:
Виктория Агапова пишет:
первое место заняла команда, предложившая перемаркировать продукцию на искусственные компоненты
Уважаемая Виктория,
добейте нас всех сообщением, что победитель потратит полученный приз на запуск линейки продуктов детского питания...

Я не буду оригинальной и скажу, что все 3 конкурсанта - производители детских товаров, соответственно и победитель тоже:)

Михаил Ободовский +1185 Михаил Ободовский Управляющий директор, Москва

Уважаемая Виктория,

во-первых, я склонен разделить Ваши сомнения в компетентности жюри конкурса, в котором участвовала Ваша компания. Во-вторых, я поддерживаю Ваше решение в части выбора варианта действий из предложенных и считаю правильным Вашу идею о повышении цены.

В-третьих, причины, по которым я бы выбрал тот же вариант действий, у меня были бы совершенно другими. По сути, Вы выбрали единственный возможный с Вашей точки зрения вариант действий, так как вводить другой продукт (третий вариант) Вы сочли выходящим за рамки кейса, а второй вариант Вы отмели, так как обмануть не получится - все равно прочтут, что на этикетке, вот у Вас первый и остался.

На мой взгляд, третий вариант стоит рассматривать не только как ввод нового продукта, но как замену существующего. В конце концов, сейчас у компании в портфеле есть продукт, у которого содержимое банки не соответствует этикетке. Первый вариант состоит в том, чтобы налить в банку то, что на этикетке, второй - в том, чтобы на этикетке написать то, что в банке, а третий - избавиться и от этикетки, и от содержимого. Это вполне возможный вариант действий, другое дело, что он вряд ли соответствует премиальному восприятию марки потребителями, а именно восприятие изменяется медленнее всего.

Ваши рассуждения о себестоимости продукта мне представляются неверными. Я подозреваю, что Вы упустили такой момент, как розничная наценка. Если продукт не защищен брендом, который серьезно инвестирует в продвижение на уровне потребителей: Агуша, Gerber (Nestle), Сады Придонья, Hipp и прочие крупные игроки сегмента, то сети ставят весьма высокую наценку - поверьте бывшему ... нет, не депутату Государственной Думы ... члену Совета директоров "Детского Мира". Посмотрите как скачет цена на какие-нибудь упаковки детского сока по 200мл в том же "Ашане" - сеть имеет очень большие возможности играть конечной ценой, намного бОльшие, чем производитель своей отпускной. Так что валовая прибыль производителя на продукте очень чувствительна к производственной себестоимости, и, прямо скажем, 80 рублей за литр сока - это близко к себестоимости свежевыжатого сока, но никак уж не упакованного.

Есть еще один аспект - риски. Кто принял решение о замене ингредиентов? Эти менеджеры создали из корыстных (бонусы) побуждений риск разрушения бизнеса, причем серьезный. Там всю команду менять надо.

Генеральный директор, Оренбург
Михаил Ободовский пишет:
Уважаемая Виктория,
во-первых, я склонен разделить Ваши сомнения в компетентности жюри конкурса, в котором участвовала Ваша компания. Во-вторых, я поддерживаю Ваше решение в части выбора варианта действий из предложенных и считаю правильным Вашу идею о повышении цены.
В-третьих, причины, по которым я бы выбрал тот же вариант действий, у меня были бы совершенно другими. По сути, Вы выбрали единственный возможный с Вашей точки зрения вариант действий, так как вводить другой продукт (третий вариант) Вы сочли выходящим за рамки кейса, а второй вариант Вы отмели, так как обмануть не получится - все равно прочтут, что на этикетке, вот у Вас первый и остался.
На мой взгляд, третий вариант стоит рассматривать не только как ввод нового продукта, но как замену существующего. В конце концов, сейчас у компании в портфеле есть продукт, у которого содержимое банки не соответствует этикетке. Первый вариант состоит в том, чтобы налить в банку то, что на этикетке, второй - в том, чтобы на этикетке написать то, что в банке, а третий - избавиться и от этикетки, и от содержимого. Это вполне возможный вариант действий, другое дело, что он вряд ли соответствует премиальному восприятию марки потребителями, а именно восприятие изменяется медленнее всего.
Ваши рассуждения о себестоимости продукта мне представляются неверными. Я подозреваю, что Вы упустили такой момент, как розничная наценка. Если продукт не защищен брендом, который серьезно инвестирует в продвижение на уровне потребителей: Агуша, Gerber (Nestle), Сады Придонья, Hipp и прочие крупные игроки сегмента, то сети ставят весьма высокую наценку - поверьте бывшему ... нет, не депутату Государственной Думы ... члену Совета директоров "Детского Мира". Посмотрите как скачет цена на какие-нибудь упаковки детского сока по 200мл в том же "Ашане" - сеть имеет очень большие возможности играть конечной ценой, намного бОльшие, чем производитель своей отпускной. Так что валовая прибыль производителя на продукте очень чувствительна к производственной себестоимости, и, прямо скажем, 80 рублей за литр сока - это близко к себестоимости свежевыжатого сока, но никак уж не упакованного.
Есть еще один аспект - риски. Кто принял решение о замене ингредиентов? Эти менеджеры создали из корыстных (бонусы) побуждений риск разрушения бизнеса, причем серьезный. Там всю команду менять надо.

Спасибо за такой развернутый ответ.

По поводу себестоимости, продукт - не сок, а некий сокосодержащий продукт. Туда добавлялось некоторое количество именно свежевыжатого сока. Меня смутило то, что без сока это высокоприбыльный продукт, а при добавлении туда некоторого количества этого сока сразу стал продуктом с нулевой рентабельностью. Вот я и пытаюсь понять, сколько должен стоить этот сок, или что значит "высокоприбыльный". По своему опыту, высокоприбыльный - это минимум 25-30%, а при добавлении нат.сока стало 0%. Либо очень много сока либо очень дорогой сок, либо высокоприбыльный - это 5% рентабельность или что-то около. К тому же изначально он и с соком был высокоприбыльным, а потом перестал. В общем, по моему мнению, кейс изначально был кривой, совершенно не просчитанный и без привязки к реальности.

По поводу того, кто принял решение - это был первый вопрос, который я задала. Мне сказали - технолог самостоятельно. Что тоже непонятно, так как именно технолог неоднократно доносил это до руководства.

В общем понятно, что ничего не понятно. Мне просто важно убедиться, что проблема в кейсе, а не в моей компетенции.

Еще раз спасибо за ответ!

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Россияне стали меньше тревожиться из-за работы

Год назад уровень тревожности россиян по поводу различных возможных проблем на работе был выше.

Уровень счастья напрямую влияет на продуктивность большинства россиян

При этом почти каждый четвертый респондент считает, что их руководитель ничего не делает для счастья сотрудников.

70% россиян отмечают сильное влияние работы на уровень стресса

Наибольший стресс создают строгие дедлайны, внезапные и большие объемы задач, а также собственные ошибки при выполнении задач.