Нетривиальная проблема со стимулированием сбыта

Стимулирование сбыта - это один из маркетинговых инструментов в условиях рынка, где основной движущей силой является свободная конкуренция. В описанном кейсе задача находится полностью вне рыночных механизмов:

1. В случае с товаром 1 речь идет о монополии
2. В случае с товаром 2 речь идет об использовании админресурса как инструмента в рыночной борьбе.

В этой связи есть два аспекта:

1. Стимулировать сбыт имеет смысл, если ваши конкуренты применяют инструментарий того же порядка, что и вы, но только качественно отличающийся от вашего. Однако если они приходят на рынок с бомбой, вам уже не нужно тратить силы на выбор наконечника для копья - нет разницы, из чего он будет. Админресурс круче любой промоакции.

2. Инструментарий - всегда следствие стратегии. А стратегия должна быть основана на некоем экспертном видении ситуации и иметь при этом понятную цель. При изложенных обстоятельствах цель какая? Сохранить долю рынка? Выйти из сегмента с минимальными потерями? Расширить свое присутствие на рынке? В общем, если определить цель и обозначить ограничения, то инструменты возникают как бы сами собой.

Если предположить, что вы хотите удержать долю, то можно попробовать максимально сосредоточиться на ваших активных заказчиках.

Наверное, можно проанализировать, кто те 20%, кто приносит вам 80% дохода, проанализровать их потребности, сформировать предложение под них, с учетом их специфики. "Хотения" бывают разные: условия доставки, кредитная линия, что-то еще... Но в любом случае, это должно быть адресно - если вы все предложите по кепке в подарок на каждый миллион оборота каждому покупателю, толку будет мало.

В качестве массового средства воздействия, если оно все же необходимо, можно попробовать предложить дополнительный полезный сервис в обмен на подписание договора с дополнительными обязательствами для покупателя.

Это все с точки зрения удержания сегмента. Если же долю нужно увеличить, то вам нужна более мощная бомба, чем у ваших новых "партнеров по рынку".

Из описания не очень понятно, во-первых, как устроен рынок продукта №2 (кстати, а зачем упомянут продукт №1 ... или Вы подумываете о бандлах?). Есть Ваш продукт, есть его прямой конкурент, есть возможность заменить их оба на несколько, которые в комплексе дадут то же, но использовать их будет менее удобно. Вообще, судя по описанию, это какие-то системы навигации, только раньше была только GPS, а теперь еще есть и активно продвигаемый ГЛОНАСС. В такой зарегулированной отрасли, как автомобильные грузоперевозки, когда у всех есть нарушения многочисленных регламентов (а если нет - то найдут), конкурировать с насаждаемым под "патриотическим" соусом решением практически невозможно, даже если оно в разы хуже имеющегося западного аналога.

Михаил Ободовский пишет:
В такой зарегулированной отрасли, как автомобильные грузоперевозки, когда у всех есть нарушения многочисленных регламентов (а если нет - то найдут), конкурировать с насаждаемым под "патриотическим" соусом решением практически невозможно

Да, но уйти тоже можно по-разному. Кроме того, бывает ведь так, что навязываемое решение действительно неработоспособно, и тогда предприятие покупает их оба: одно, потому что должно, второе, потому что работать как-то надо. Я не знаю, применимо ли это для бизнеса, о котором речь идет здесь, но в сфере автоматизации такое сплошь и рядом.

Я осознаю, насколько это извращенный подход я описываю. Однако, не мы такие, жизнь такая.

Елена, Михаил, благодарю за ваши ответы!

Елена,

В данном конкретном случае все танцы с бубном вокруг правила Парето неэффективны в силу специфики рынка: спрос на товар №2 - зависит от спроса на международные перевозки, а он определяется, как я уже писал, внешнеторговым товарооборотом. Простой пример: в ответ на западные санкции Россия ввела эмбарго на ввоз ряда товаров. Они в подавляющем большинстве перевозились автотранспортом. В результате объемы перевозок упали на 14,3%. Рассорились с Турцией - прекратились двусторонние грузоперевозки, рынок еще упал.

Плюс к этому количество нашим клиентов в целом стабильно, опять же в силу специфики рынка. Новые клиенты - перевозчики появляются нечасто в силу высокой стоимости их "средств производства" (грузового автотранспорта) и длительного срока окупаемости. По этой же причине невозможно значительно увеличивать сбыт существующим клиентам.

Сопутствующие сервисы также предлагаем.

С появлением новой "бомбы" тоже плоховато. Товар №2 - продукт "непротивления сторон" 60 государств. Цикл обновления/инновации крайне длительный.

Сейчас задача по этому продукту - удержание доли на стагнирующем рынке в условиях нерыночной конкурентной борьбы. Поэтому в названии вопроса я и написал "нетривиальная проблема".

Михаил,

Михаил Ободовский пишет:
Из описания не очень понятно, во-первых, как устроен рынок продукта №2 (кстати, а зачем упомянут продукт №1 ... или Вы подумываете о бандлах?).

По сути очень длительное время, минимум лет 15, они и были бандлом.

Монополию по товару №1 упомянул, чтобы было понятно, что целевая аудитория по товару №2 в принципе полностью охвачена компанией.

У нашей целевой аудитории дилемма: наш продукт "закрывает" их потребности на всей территории их перевозок, продукт конкурентов - только на территории РФ, на территории других стран приходится "докупать" аналог. Казалось бы, при равной себестоимости товаров выбор в пользу нашего товара очевиден, НО при этом за счет имеющегося административного ресурса в пользу конкурента делается предложение по принципу "ты туда не ходи, ты сюда ходи" :)